1、國際市場營銷微觀環境國際市場營銷微觀環境因素包括：最終顧客、供給商、營銷中介機構、競爭對手、企業內部其他部門和社會公眾。第一節 微觀營銷環境概述一、微觀營銷環境定義微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的條件和因素。包括：供給商、競爭對手、營銷中介機構、最終顧客、社會公眾和企業內部的其他部門等。所有微觀環境力量行動者與企業市場營銷形成協調、合作、競爭、效勞、監督的關系。企業的微觀營銷環境因素之間的關系參見圖3-1。供給者企業競爭者營銷中介顧客公眾圖3-1 企業的微觀環境因素二、微觀營銷環境對企業營銷活動的影響1微觀營銷環境介于宏觀營銷環境與企業營銷策略之間。2微觀營銷環境對企業市場營銷活動的

2、影響更為直接、具體。企業可以對環境中的一些因素，通過努力程度不同地加以控制。因此，微觀營銷環境是企業開展市場營銷活動更為重要的環境。3微觀環境因素與企業具體的營銷活動比方采購原材料、對外業務往來等發生直接影響，所以，又稱作直接營銷環境，或企業作業環境。三、微觀營銷環境因素的根本構成1供給商供給商包括勞動力、原材料、資金和各種零配件提供部門。2競爭對手企業的競爭對手包括提供相似產品的品牌競爭者、生產同類產品的產品形式競爭者、可以滿足不同顧客同一需要的一般競爭者，和滿足同一顧客不同需要的愿望競爭者。3營銷中介機構營銷中介機構分為營銷輔助性機構和主導性機構兩種類型。主導性營銷中介機構包括經銷中間商和

3、代理中間商；輔助性營銷中介機構包括實體分配公司、市場營銷效勞機構廣告公司、咨詢公司等和金融機構。4最終顧客最終顧客分為消費者和機構，前者構成消費者市場，后者構成生產者市場和政府市場。5公眾根據公眾對企業營銷活動的影響程度，我們可以將公眾區分為潛在公眾、知曉公眾和行為公眾三種類型。6企業內部因素企業作為一個營銷機構，經歷了銷售部門負責營銷工作，到設立有專門影響崗位的擴大銷售部門，再到企業內部設立與銷售部門平起平坐的專業營銷部門，并且進一步升格為企業的核心部門，由副總裁直接負責營銷部門的工作，最后整個企業成為一個營銷機構的開展過程。對于企業的營銷部門而言，企業內部的其他部門也是企業的營銷對象。第二

4、節 企業內部其他部門一、企業內部的部門構成企業是組織生產和經營活動的經濟單位。企業內部各職能部門的機構組成，包括：方案、生產、財會、供給、銷售、質量檢查、技術開發、后勤保障等部門。企業內部的環境力量：是指市場營銷部門在企業內部組織機構中的地位和作用、市場營銷組織自身的結構模式，以及市場營銷組織與其他部門的關系。蘇亞民1991，第49頁。二、企業內部營銷部門的地位、組織結構模式與特征一企業市場營銷部門地位的演化1簡單純粹的銷售部門階段。2兼有其他功能的銷售部門階段。在銷售部門中設立營銷主管，專門負責企業的營銷活動。3成立獨立的市場營銷部門階段。將銷售部門中的營銷職能獨立出來，單獨成立一個與銷售部

5、門并列的營銷部門。4成立現代營銷部門階段?？紤]到營銷職能的重要性，將原先的銷售部門并入營銷部門，由營銷部門統一負責銷售活動。5成為現代市場營銷企業階段。整個企業就是一個營銷整體，由企業總裁全面負責企業的市場營銷活動，企業各個部門的所有行為都必須對企業的營銷活動負責。在本課程中，我們著重考察企業專門設立現代營銷部門這種情形。二市場營銷部門的組織結構模式1職能式組織。協調各專業職能部門的活動，并根據實際需要削減職能部門的數量。2區域性組織。適用于營銷范圍超越本地區的企業組織其市場銷售活動。3產品管理式。經營多種產品或牌號，各種產品之間差異很大，突出產品部門的地位。4市場管理式。適合于把顧客按照購置

6、習慣和產品偏好進行不同分類的企業。5矩陣式組織。將產品管理模式和市場管理模式綜合，適合于生產多種產品，并把產品出售給不同類型顧客的企業，比擬適合于多角化經營。6事業部式。把所有的各種產品分為假設干系列的多角化經營的企業，按照這個系列建立獨立的營銷專業部門，各事業部又根據上述各種組織模式建立各自的營銷機構。這種模式多為大型企業采用。建立和健全符合企業特點的以市場為導向的高效率的市場營銷組織，首先要確定市場營銷組織在企業中的地位，然后選擇適當的組織模式，最后盡可能提高市場營銷部門的運行效率。三市場營銷組織部門的特征1靈活性。市場營銷組織部門應能夠很好地適應環境變化。2協調性。市場營銷部門應與企業內

7、的各個部門協調好關系，另外，還要使它所屬的各個具體部門之間相互配合。3權威性。在企業內所有部門中的作用位于核心地位。4暢通性。能使組織成員準確及時地接收到有關顧客和市場的信息資料。三、市場營銷部門與企業內其他部門之間的沖突市場營銷部門必須協調好整個公司的市場營銷活動，協調各個部門的活動和決策，處理好與它有直接關系的部門的矛盾和沖突。在企業中，我們可以將銷售部門看作履行營銷職能的機構，因此，就企業營銷活動來說，銷售部門的作用的十分重要，該部門工作開展的順利與否，直接關系到整個企業營銷目標的實現程度。在實際工作中，企業的銷售部門經常與企業的采購、生產、財會、技術開發等部門發生矛盾沖突。1營銷部門與

8、采購部門的沖突采購零配件著重標準化、采購物資的價格上下、比擬經濟的采購批量和相對適宜的采購時間間隔等經濟指標。對于銷售部門，更加重視所采購物資的品質、有一定的物資儲藏量，并且要求采購部門能夠隨時采購以滿足顧客的需要。2營銷部門與生產部門的沖突生產部門著重長期定型產品的生產，要求規格少、變型比擬少，追求標準定單和大批量的定單，希望比擬正常的質量管理要求。銷售部門從顧客的需要出發，要求產品變型多、規格多，生產的產品能夠多方面地滿足顧客的需要，盡可能的符合顧客的個性化需要，追求小批量生產，要求產品的外觀造型，追求嚴格的質量管理。3營銷部門與財會部門的沖突企業的財會部門實行嚴格的開支方案，執行嚴格的預

9、算紀律，追求以收回本錢為特征的定價目標。銷售部門從滿足顧客的需要出發，要求企業的對外交易活動能夠提供特別的交易條件與折扣，希望財務部門的開支方案能夠考慮銷售需要，執行彈性預算以適應市場的變化，為開拓市場和開發用戶為目標對產品進行定價，需要比擬詳細的財務分析與財務報告。市場營銷部門經常要求為企業廣告、推銷活動等提供預算，但又難以說明這些促銷活動具體帶來多少銷售額的增長，所以經常被財務部門拒絕。4營銷部門與技術部門的沖突技術部門負責開發新產品，設計產品工藝流程，不斷提高產品質量。企業技術開發部門設計、生產技術準備與生產制造之間的相隔時間比擬長，要求新產品和變型產品較少，盡量要求產品標準化。銷售部門

10、從顧客需要出發，希望多生產新產品以及變型產品，盡可能縮短生產技術準備時間，盡量從技術上滿足顧客對產品的特殊需要。四、處理營銷部門與企業內部其他部門矛盾沖突的根本途徑一提高市場營銷部門的地位1企業最高主管賦予市場營銷部門的中心地位，給予其發言權和決策權。委派具有強烈市場觀念和競爭意識的經理，分管企業銷售工作，全權負責處理和協調企業內部銷售部門與其他部門之間的關系。2明確從企業最高主管到各部門高級主管均對企業的營銷活動負責任，使有關人員了解市場需求，參與制定企業市場營銷目標，并參與檢查市場營銷部門的工作執行情況。3聘用市場營銷專家，管理市場營銷部門。4在企業中建立市場營銷方案制度，要求各級經理人員

11、首先，而且經常想到市場環境、市場時機和企業面臨的競爭態勢。5在各個部門強調關鍵是完成企業的戰略總目標，而不是強調完成各個部門自己的目標。6加強對企業員工市場營銷觀念的宣傳、教育、培訓工作，逐漸改善整個企業中所有組織的日常行為。二在企業市場營銷部門的根底上，建立獨立的現代銷售公司，全面負責協調企業營銷活動中出現的各種沖突。第三節 供給商一、供給商的含義供給商，是指向企業及其競爭者提供生產上所需要的資源的企業和個人，主要包括向企業提供特定的原材料、輔助材料，以及能源等生產資料的供貨機構，廣義的供給商還包括勞動力、資金和自然資源等提供機構。二、供給商對企業營銷活動的影響1供給商供貨的及時性和穩定性問

12、題供給商是否能夠及時、穩定地提供原材料、零部件、能源、機械設備等對企業正常的營銷活動有很大的影響。2供給商供貨的質量水平供貨質量的上下影響到企業產品的最終質量。比方，使用劣質棉花無論如何也不能生產出優質的棉紡織產品，劣質的建筑材料無論如何也不能建成優質的高樓大廈。供給商供貨質量還涉及到與其所供貨物相關聯的銷售效勞，比方維修效勞、保障效勞，以及易損耗零部件的及時更換。3供給貨物的價格變動問題供給商供給的貨物涉及到企業的生產本錢，企業需要密切關注構成產品主要局部的原材料和主要零部件的價格變化情況。三、企業與供給商關系的協調1對供給商進行等級歸類，根據供給商類別確定協調原那么。比方，棉紡織廠，棉花是

13、主要的原材料，紗錠等屬于輔助材料，都需要從供給商處獲得。對于棉紡織廠而言，應重點協調企業與棉花供給商之間的關系，對于紗錠等輔助材料的供給商僅作一般程度的協調。2廣開供給門路，實現供給商多元化。企業在采購貨源時，廣泛聯系供給商，促使供給商之間形成競爭，同時穩定一些有長期良好特殊關系的供給機構。第四節 營銷中介機構一、營銷中介機構的含義企業的營銷中介機構，是指在企業的營銷活動過程中，提供各種效勞的企業或部門的總稱。營銷中介機構游離于企業之外，能夠協助企業推廣、銷售和分配產品或效勞給最終用戶的企業、機構、個人的集合。企業的營銷中介機構包括中間商實體分配公司、營銷效勞機構比方調研公司、廣告公司、咨詢公

14、司及金融機構比方銀行、信托公司、保險公司等。任何企業的營銷活動都離不開營銷中介機構。二、營銷中介機構的性質、特點與地位一營銷中介機構的性質營銷中介機構是重要的營銷渠道成員，起流通、轉移產品的作用，是營銷渠道的中間組成局部。1作為營銷渠道的中間組成局部，營銷中介機構是實現企業經濟效益，提高企業營銷效率的一個重要源泉。2作為營銷渠道的中間組成局部，營銷中介機構在企業營銷活動中，發揮著彌補生產的時間、地點和所有權等缺口的作用，它分別執行著調研、促銷、聯系、匹配、談判、實體分配、財務，以及承當局部營銷風險的功能。3營銷中介機構與企業目標市場上的顧客不同，它們通常只是轉移產品，并不擁有產品的所有權。二營

15、銷中介機構的地位1營銷中介機構和渠道的選擇直接制約和影響著其它根本營銷策略，比方對營銷活動本錢費用的影響，企業需要重新調整價格策略。2渠道決策需要其他企業的密切合作與協調，才能取得成功。3渠道決策是相當長期的決策。4由中介機構組成的渠道內，存在著信息傳遞的“滯后性和交易的不確定性，渠道決策的效果很不直觀。三、企業營銷中介機構的種類一主導性營銷中介機構主導性營銷中介機構，就是指中間商機構。中間商的主要職責是：幫助企業尋找顧客，為企業的產品翻開銷路，為顧客創造地點效用、時間效用以及持有效用。中間商機構協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易，從而直接參與商品流通，指那些負責將產品從生產者流向消費者或顧

16、客的中間環節或渠道，包括經銷中間商分為批發商和零售商、代理中間商兩種類型。1經銷中間商經銷中間商買進商品，取得商品所有權，然后再出售并獲得銷售利潤。它作為顧客的代理人與企業更多的是合作關系，另外，它作為企業的目標市場之一，與企業的關系又主要是效勞的關系。1經銷中間商的類型。經銷中間商分為兩種類型。第一種是獨立批發商。獨立批發商又有兩種形式，一種是完全效勞職能批發商，它們向生產者、零售商提供盡可能多的效勞工程，如倉儲、運輸、廣告宣傳，以及發貨等，這往往是大型批發商。另一種屬于有限職能效勞批發商，這是一些中小型批發商，它們針對某一類產品突出某一方面的專業優勢，或提供直運業務，或提供倉儲條件，或執行

17、推銷員和送貨員職能，甚至有些批發商其全部批發業務都采取郵寄方式，為遙遠地區的小型零售商效勞。第二種是零售商。零售商是商業流通的最終環節，也是分銷渠道的“出口。它將從生產者、批發商那里購置的商品轉賣給最終消費者用于個人消費。2經銷中間商市場及其購置行為。中間商市場是批發商和零售商銷售供轉賣之用的商品和勞務市場，也稱再賣者市場，或轉賣市場。第一，中間商采購業務的類型。A新品種的購置：以銷定購。B選擇最正確供給者的購置：限于條件不能經營所有供給者的產品；為了使用自己的品牌推銷商品尋找具有一定水平而又愿意合作的供給者。C尋求較好的供給條件的購置：購置時希望企業能夠提供廣告促銷資助，提供比擬適宜的信貸條

18、件，給予較大的價格折扣以及其他更多的效勞。第二，影響中間商購置行為的因素。中間商市場屬于組織購置者市場之一，購置行為受到環境、組織、集團、個人因素的影響，而且還要受到以下因素影響。A消費者購置需求：屬于為他人購置。B存貨管理原那么：為了降低經營本錢，維持一個適宜的庫存數量。C供給商的策略：供給商的供貨條件、價格折讓、促銷津貼等都影響到中間商的商品轉售能力。2代理中間商代理中間商不擁有產品的所有權，有的甚至不接觸產品的物質實體。它們專門為企業介紹顧客，有時還幫助企業與顧客磋商交易合同，在顧客之間傳遞信息，使委托雇傭企業節省用于推銷業務之中的時間、精力、人力、物力和財力。那些與一家或多家企業擁有長

19、期穩定的委托關系，專業固定的代理中間商具有較大的自主簽約權和權威性經紀人或傭金商也屬于代理中間商，但他們只是在買主和賣主之間進行牽線搭橋，并不專為某一客戶效勞，也不參與交易洽商，收入來自成交后的傭金或手續費。二輔助性營銷中介機構輔助性營銷中介機構不取得商品的所有權，又不參與交易談判，僅僅是以間接的方式支持分配活動。輔助性營銷中介機構包括以下幾種類型的機構。1物資分銷機構物資分銷機構是指那些負責幫助企業進行產品保管、儲存以及運輸的專業機構，包括：倉儲公司、運輸公司等。1倉儲公司：負責儲存和保護企業生產的產品，以及為企業生產所需要的零部件、原材料提供儲存場所。比方，提供需要冷藏商品的冷罐、提供特殊

20、氣體的容器。2運輸公司：使用各種運輸工具，采用各種運輸方式為企業運輸產品，是企業產品運抵目標市場的主要機構，也是企業所需原材料進入企業的主要機構。運輸公司提供運輸效勞過程中涉及到運輸本錢、運輸速度和運輸的平安性等問題。運輸公司可以為企業提供“倉到倉WW、“門到倉DW效勞，甚至“門到門DD效勞。2營銷效勞機構營銷效勞機構不取得商品所有權，不參與買和賣的談判，僅僅以間接的方式支持商品分配活動。營銷效勞機構包括以下幾種類型。1廣告公司：為企業產品推向市場進行宣傳的機構。2市場調研公司：通過市場調研，為企業決策提供市場信息效勞的機構，比方零點市場調研公司。3財務公司。4營銷咨詢公司CIS。3金融機構為

21、企業營銷活動融通資金的機構，包括：銀行、除銀行外的其他信貸機構、保險公司以及其他對企業的貨物購銷提供融資或保險效勞的部門。銀行涉及到貸款的利率水平，除銀行外的其他信貸機構是企業信貸資金的重要來源之一，保險公司那么向企業提供一定的保險金額。第五節 最終顧客一、最終顧客的含義使用進入消費領域的最終產品和勞務的消費者和生產者，也是企業營銷活動的最終目標市場。二、對最終顧客的需求分析1市場規模1購置者的多寡。2購置力大小。夏利車出售價格9萬元，但是養路費、汽油費、折舊費共計需要54萬元。3購置愿望。2顧客需要什么？1消費者需求第一，生理需求。吃得好，穿得漂亮，住得舒適。第二，平安需要。生理、生活、工作

22、、勞動、財產、職業、政治生活等方面都希望獲得平安的保障。1生理需要2平安需要3社交需要4自尊需要5自我實現需要高層次精神需求低層次根本的物質需要圖3-2 馬斯洛需求層次理論示意圖第三，社交需要。需要獲得愛情、友誼、家庭生活的溫暖，歸屬于一定的群體或組織比方進入同鄉會。第四，自尊需要。希望在才能、品德以及成就等方面獲得他人的好評，自尊的需要促使人們自信、自尊、自愛、發奮向上。第五，自我實現需要。希望獲得某種成就，實現某種理想，為此愿意犧牲一切，付出任何代價。人們的需求是從低層次逐步向高層次過渡的。另外，人們的需求會因地、因人、因時而不同。不同國家、不同地區、不同的消費者在同一需求層次上的內容并不

23、相同。2生產者需求第一，生產者在生產過程中的需求，來自于消費者需求的派生需求。第二，生產者需求與消費者需求的區別。需求目的不同。消費者消費是為了滿足生理、心理需要；生產者需求是為了獲得盈利。需求的決策基準不同。消費者需求決策具有非理性、沖動的特點；生產者需求方案性強，專業技術含量高，屬于理性決策。生產者需求的物品，要有利于降低本錢，有利于擴大銷售，具體表現在物品的品質優良性、價格的低廉性、操作的簡易性、銷售效勞的周到性。第六節 競爭對手企業對競爭對手的分析要明確這樣幾個問題：1誰是企業的競爭對手？2競爭對手執行什么樣的戰略和策略？3競爭對手的營銷目標是什么？4競爭對手的優勢和弱點是什么？5競爭

24、對手的反響模式如何？一、競爭對手的出現競爭對手是指與本企業具有相似的目標顧客、生產相似的產品、相似的銷售價格的企業。企業出現競爭對手有多種原因。一單個企業不可能壟斷整個目標市場。二只要市場上存在著需求向替代產品轉移的可能性，潛在的競爭對手就會出現。比方，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可口可樂和百事可樂又遭遇礦泉水、純潔水的競爭。三競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化會直接影響到企業的營銷決策。競爭對手的廣告宣傳、價格、促銷手段的變化，以及產品的開發、各種銷售效勞的加強都直接對企業造成威脅。二、區分企業的競爭對手企業針對競爭對手的分析包括這樣幾個步驟：第一，區分企業的競爭者；第二，確定企業競爭對手

25、的經營目標；第三，確定競爭對手的經營策略；第四，估計競爭對手的優勢和弱點；第五，判斷競爭對手對企業經營行為的反響模式；第六，企業選擇適宜的應對措施：進攻或者回避。一企業競爭對手類型企業的競爭對手，一般是指那些與本企業提供的產品或效勞相類似，并且有相似的目標顧客和相似價格的企業。根據產品的替代程度，可以將競爭對手分為四個層次。1品牌競爭者提供相似產品和效勞，以相似價格供給相同顧客的企業，即同種產品不同品牌的競爭者，與企業屬于同一行業的競爭。比方，通用汽車公司以福特、豐田、日產及其他提供同等檔次的轎車制造商為主要競爭者，而不把生產其他類型汽車的公司看作自己的競爭者。2產品形式競爭者能滿足消費者某種

26、欲望的同類產品在質量、價格上的競爭者，各種型號和式樣的汽車生產企業構成產品形式競爭者。比方，通用汽車公司的產品形式競爭者包括了所有生產轎車的公司。3一般競爭者滿足同一消費者相同需要的企業。比方，通用汽車公司不僅將所有轎車制造商作為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都作為競爭者。4愿望競爭者滿足同一消費者不同愿望的企業。比方，通用汽車公司將房地產、耐用消費品等公司作為競爭對手。區分生產替代品企業的根本方法是分析本企業產品與競爭對手產品的需求交叉彈性大小。競爭者是那些滿足相同市場需要或效勞于同一市場的企業，區分競爭者的關鍵是，從產業和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來。二確定競爭對手目

27、標每個競爭者都有側重點不同的目標組合，比方獲利能力、市場占有率、現金流量、技術領先和效勞領先等。三確認競爭對手的策略各企業采取的策略越相似，它們之間的競爭越劇烈。在多數行業中，根據采取的主要策略的不同，可將競爭對手劃分為不同的策略群體。例如，在美國的主要電器行業中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的電器，因此將它們劃分為同一策略群體。不同的策略群體之間也可能存在競爭。因為：第一，某些策略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同策略群體的產品的區別，比方不能區分高檔貨和中檔貨的區別；第三，屬于某個策略群體的企業可能成為被猛烈攻擊的對象，不得不改變策略，進入另一個策略群體

28、。根據策略群體的劃分，進一步確定企業進入各個策略群體的難度，比方小型企業適合于進入投資和聲譽較低的策略群體。當企業決定進入某一策略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭策略。四估計競爭對手的優勢和弱點搜集過去幾年關于競爭對手的情報，包括銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資收益率、現金流量、開展戰略等指標和數據，具體可以向中間商和顧客進行問卷調查，發現其優勢和弱點。五判斷競爭對手的反響模式當企業采取不同的措施和行動以后，比方企業進入到競爭對手的目標市場時，競爭對手會作出各種反響。這些反響取決于競爭對手的營銷目標、營銷策略、實力、弱點。針對企業的行動，競爭對手的反響可以區分為：1反

29、響不強烈；2對某些方面反響強烈；3對任何方面的進攻，反響都很強烈。比方松下公司70年代對摩托羅拉公司準備進軍日本彩電市場時，采取強烈措施，以1億美元買下了摩托羅拉公司在美國國內和臺灣所有工廠的彩電生產權，而對摩托羅拉經營電子通訊業務那么置之不理。六企業針對競爭對手的根本策略企業根據競爭對手的具體情形，決定采取進攻或者回避策略。1根據競爭對手的強弱，作出進攻或者回避的決策。2根據競爭對手與本企業的相似程度決定企業的應對措施：包括與相似者競爭，以及保存競爭者兩種措施。3根據競爭對手的表現采取相應策略：競爭對手的存在有時有助于企業營銷活動的開展，有利于企業實現自己的營銷目標。競爭對手的存在有時可以分

30、擔企業的市場開發和產品開發本錢、使新技術更加合理化、使得產品的差異化程度提高。當然，如果競爭對手不擇手段的擴大市場占有率，企業就應采取進攻戰略。二、企業針對競爭對手的具體戰略邁克爾·波特M.E.Porter將企業針對競爭對手的競爭戰略分為以下幾種類型。一低本錢戰略企業針對競爭對手的低本錢戰略，關鍵是把降低本錢作為營銷目標，通過低價與競爭對手進行競爭。低本錢競爭戰略的營銷重點是：提高產品的市場占有率，追求規模經濟效益。比方，引進高效率、先進的機器設備；改良產品結構，降低原材料消耗；降低銷售費用；降低進貨價格。二差異化戰略企業針對競爭對手的差異化戰略，是以追求和創造企業特色為核心的戰略，

31、企業依靠這種特色形成企業所特有的市場。比方，使用高級的原材料、零部件，追求獨特的產品設計和造型；企業差異化戰略的差異表達在：產品的外觀造型、設計、機能、售前、售中和售后效勞等方面不同于競爭對手。三聚焦戰略企業針對競爭對手的聚焦戰略，表達為企業的營銷重點就象照相機鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的經過細分的目標市場上。在這個特定的目標市場上，企業提供具有特定用途的產品、面向特定的顧客群和特定的地區。重點是：集中企業優勢，占領和穩固一個特定的市場。企業上述三種針對競爭對手的競爭戰略，在管理模式上和行動上有很大的區別，企業不可能同時采用三種競爭戰略。第七節 公眾一、公眾的含義與特點一公眾的含義公眾是指企

32、業營銷活動中與企業發生關系的各種群體，是對企業完成其營銷目標有著實際或者潛在影響的社會群體的總稱，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、當地公眾、一般公眾、內部公眾。企業與各種相關全體發生的關系，也被稱作公眾關系。二公眾的特點1公眾的同質性：公眾有著與企業有關的共同的具體問題，比方產品質量問題、環境保護問題、企業的效勞態度。2公眾的相關性：特定的公眾對企業具有特定的要求。3公眾的層次性：不同社會全體對企業的影響大小不同，可以區分為社會組織、群體組織和初級群體。4公眾的多變性：公眾的選擇和確定是由企業的市場營銷活動所決定的，處于不斷地變化之中。二、公眾的分類公眾的分類有按照問題導向分類和過程導向分類兩種方法。一公眾的橫向分類：以問題導向分類1內部公眾：包括企業領導層、管理人員