1、第十章 支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略第一節(jié) 傳播與溝通效果策略第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散策略第三節(jié) 大眾傳播策略第一節(jié) 傳播與溝通效果策略傳播與溝通效果是指受傳者接受信息后，在情感、思想、態(tài)度和行為方面的反應(yīng)、影響和變化。傳播與溝通效果策略：指人們對(duì)傳播與溝通效果的理解和應(yīng)用過(guò)程，它主要闡述在早期的信息傳遞者試圖利用傳播工具來(lái)達(dá)到自己所預(yù)想效果的一些做法。發(fā)展過(guò)程的兩個(gè)階段：無(wú)限效果論（由傳者行為完全決定傳播效果的）有限效果論（傳者在傳播中的效果是有限的）第一節(jié) 傳播與溝通效果策略一、傳者決定效果（一）槍彈威力 （二）皮下注射（刺激反應(yīng)模式）（三）社會(huì)認(rèn)同的誘導(dǎo)二、說(shuō)服效果（一）正反面說(shuō)服效果（二）恐懼感說(shuō)

2、服效果（三）內(nèi)容說(shuō)服效果 （四）受傳者個(gè)人性格的說(shuō)服效果三、傳播與溝通效果策略的缺陷（一）槍彈威力第一次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，交戰(zhàn)者利用報(bào)刊，傳單和小冊(cè)子等傳播媒介向?qū)Ψ竭M(jìn)行的宣傳攻心戰(zhàn)，許多政治宣傳分析家們認(rèn)為戰(zhàn)敗者在戰(zhàn)場(chǎng)上的失敗是受協(xié)約國(guó)的宣傳欺騙而投降的。（傳播信息就像槍彈一樣，傳者是持槍者，受傳者是靶子，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，那么受傳者就會(huì)被擊中，產(chǎn)生強(qiáng)大的威力和神奇的效果。 大眾傳媒是槍，所傳的信息是子彈射向處于被動(dòng)地位的無(wú)抵抗力的受眾。（二）皮下注射（刺激反應(yīng)模式）20世紀(jì)初至40年代。大眾傳媒是注射器，傳遞的內(nèi)容猶如注射器中的藥物，當(dāng)利用大眾傳媒向大眾進(jìn)行宣傳時(shí)，就像注射器扎入人體的靜

3、脈，這些受眾是被動(dòng)而無(wú)意抵抗的。訊息受者效果（三）社會(huì)認(rèn)同的誘導(dǎo)大眾傳播媒介通過(guò)有選擇地提供或突出某些問(wèn)題，使受傳者了解到什么是社會(huì)上所贊同或認(rèn)可的規(guī)范、信仰和價(jià)值，于是受傳者便會(huì)追求社會(huì)認(rèn)同的滿足，無(wú)意識(shí)的去遵從。因此，大眾傳播媒介便通過(guò)某種同類文化的規(guī)范起到誘導(dǎo)和指引的作用。主要表現(xiàn)：1傳播媒介的長(zhǎng)期和間接影響。2大眾媒介的傾向性對(duì)公眾輿論的形成的影響。（一）正反面說(shuō)服效果（美國(guó)的三次試驗(yàn)）兩種效果完全相同，但比控制群要好。 群體1 群體2 控制群首次調(diào)查 37% 38% 36%接觸的信息 只說(shuō)一面 兩面都說(shuō) 無(wú)再次調(diào)查 59% 59% 34% 原先反對(duì)者 原先贊同者只說(shuō)一面 36% 52

4、%兩面都說(shuō) 48% 23%結(jié)論：對(duì)原來(lái)持反對(duì)意見(jiàn)的人，講正反兩面道理，有助于使他們態(tài)度轉(zhuǎn)變；對(duì)原先贊同傳者觀點(diǎn)的人，只講正面理由可以堅(jiān)定其態(tài)度。反對(duì)者的說(shuō)服效果教育程度不同的人的影響： 高中以下 高中以上 只說(shuō)一面 46% 35% 兩面都說(shuō) 31% 49%結(jié)論：教育水平較高的人講“兩面理”比講“一面理”更容易說(shuō)服他們；對(duì)于教育水平較低的人，用講“一面理”的方面更有效。（二）恐懼感說(shuō)服效果（威脅受傳者） 強(qiáng)度 中度 輕度 控制組 接受勸告者 28 44 50 22 不接受勸告者 20 22 14 22 無(wú)變化者 52 34 36 56 合 計(jì) 100 100 100 100結(jié)論：最有效者是輕度懼

5、怕水平的說(shuō)服，強(qiáng)度懼怕水平的說(shuō)服效果較差。（三）內(nèi)容說(shuō)服效果1首先提出的論點(diǎn)有利于引起受傳者的注意；2最后提出的論點(diǎn)有利于被受傳者記住；3如果演講內(nèi)容受傳者贊同，那么將其首先提出比較有利；4如果傳者提出正反兩種觀點(diǎn)，則先提出的觀點(diǎn)容易產(chǎn)生“先入為主”的現(xiàn)象。但在正反論點(diǎn)分兩次提出之間若發(fā)生不相干的活動(dòng)，則后出現(xiàn)的觀點(diǎn)為較有利；5如果該問(wèn)題為受傳者所不熟悉，則應(yīng)該先提出問(wèn)題的要點(diǎn)。（四）受傳者個(gè)人性格的說(shuō)服效果1進(jìn)攻性強(qiáng)的人，不易為一般勸說(shuō)所影響；2對(duì)集體事物不關(guān)心和不合群的人，一般不易受到勸服的影響；3想象力豐富，對(duì)周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服；4想象力貧乏，對(duì)新鮮信息反應(yīng)遲鈍的人，較

6、難以說(shuō)服；5自我評(píng)價(jià)低的人比自我評(píng)價(jià)高的人較容易聽(tīng)從他人的勸說(shuō)；6性格外向的人比性格內(nèi)向的人容易被人說(shuō)服。三、傳播與溝通效果策略的缺陷1在對(duì)受者的影響上：僅注重傳者的影響，忽略社會(huì)結(jié)構(gòu)或群體結(jié)構(gòu)等其他方面對(duì)傳者的影響；2在對(duì)受者的認(rèn)識(shí)上：從整體上忽略受者的應(yīng)有價(jià)值和個(gè)體差異性，認(rèn)為信息的所有個(gè)體接受者都是傳者的說(shuō)服對(duì)象，他們?cè)谥匾曰騼r(jià)值上是等同的。3在看待傳播與溝通效果上：混淆傳播與影響的區(qū)別，混淆“聽(tīng)到”、“看到”與“聽(tīng)見(jiàn)”、“看見(jiàn)”之間的區(qū)別，將受眾與媒介的接觸趨向與媒介的某種影響程度等同。推廣人員：過(guò)分重視用媒體說(shuō)服用戶大眾傳播被認(rèn)為是快速改變?nèi)藗冃袨榈闹匾ぞ摺；A(chǔ) 應(yīng)用 開(kāi)發(fā)研究

7、研究 試驗(yàn)準(zhǔn)備大眾傳媒宣傳品包裝設(shè)計(jì)有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)實(shí)施用戶第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散策略一、創(chuàng)新擴(kuò)散的概念二、采納過(guò)程與溝通策略（一）個(gè)體決策者的采納過(guò)程與溝通策略（二）擴(kuò)散曲線與溝通策略三、創(chuàng)新擴(kuò)散策略的缺陷（一）溝通效果偏見(jiàn) （二）技術(shù)偏見(jiàn)（三）單向信息流偏見(jiàn)（四）進(jìn)步農(nóng)民偏見(jiàn)一、創(chuàng)新擴(kuò)散的概念 創(chuàng)新指新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法、新觀念等的總稱。擴(kuò)散是創(chuàng)新被更多的人采納的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散是指將所給定的新的觀念或?qū)嵺`不斷地通過(guò)特定的渠道在一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)如鄰居、工廠或社區(qū)內(nèi)傳播的過(guò)程。如一種新技術(shù)通過(guò)廣播電視的宣傳和技術(shù)人員的解釋和示范，在一個(gè)社區(qū)的農(nóng)民之間開(kāi)始議論、討論并逐步被采納的過(guò)程。（一）個(gè)體決策

8、者的采納過(guò)程與溝通策略 個(gè)體采納過(guò)程 創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程 溝通信息系統(tǒng) 知曉 勸服 決策 證實(shí)人際溝通同類農(nóng)民的示范當(dāng)?shù)厥痉督Y(jié)果展示大眾傳播進(jìn)步農(nóng)民推廣機(jī)構(gòu)操作指南有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民推廣機(jī)構(gòu)生產(chǎn)資料供應(yīng)自己的經(jīng)驗(yàn)和觀察認(rèn)識(shí)興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采納四個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散階段：認(rèn)識(shí)和興趣階段為個(gè)體收集信息階段，或者稱作知識(shí)階段或知曉階段；評(píng)價(jià)階段是勸服階段；試驗(yàn)階段是要做決策；采納階段則等同于對(duì)所作決定的確認(rèn)和證實(shí)。采納率表示一種創(chuàng)新被某社會(huì)成員所采納的速度。采納者分為：最先采納者、早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、落后者五種類型。 早期采納者一般比較年青，有很高的社會(huì)地位，有較充足的資金，從事較專業(yè)性的工作，相對(duì)較聰明，應(yīng)用更

9、多的大眾傳媒及其他大量的信息源，社會(huì)關(guān)系較廣泛。 技術(shù)本身的特點(diǎn)也影響采納率。有五個(gè)影響因素：（1）先進(jìn)性（2）適應(yīng)性（3）復(fù)雜性（4）可分性（可試驗(yàn)性）（5）可傳播性（可觀察性）（二）擴(kuò)散曲線與溝通策略 采 納 率 采 采 納 納 率 率（二）擴(kuò)散曲線與溝通策略此曲線可分為四個(gè)階段：突破階段、關(guān)鍵階段突破階段、關(guān)鍵階段、自我推動(dòng)自我推動(dòng)階段階段和浪峰減退階段浪峰減退階段。擴(kuò)散研究認(rèn)為，當(dāng)采納率達(dá)到10-25%時(shí)，S型擴(kuò)散曲線“起飛”進(jìn)入自我推動(dòng)階段。推廣人員的作用變得多余。即使有人想從外部阻止都很難使此過(guò)程停止，除非新技術(shù)本身出現(xiàn)問(wèn)題。也可分為知識(shí)階段和勸說(shuō)階段。知識(shí)階段所需要的更多的是外部

10、的大眾傳播，而勸說(shuō)階段更多的是內(nèi)部的人際溝通。對(duì)早期的采納者來(lái)說(shuō)更適于利用外部信源和大眾傳播，而晚期的采納者則更適于內(nèi)部信源和人際溝通。（一）溝通效果偏見(jiàn) 受傳統(tǒng)刺激反應(yīng)模式的影響，認(rèn)為只要大眾傳媒將訊息帶給受眾，受眾就應(yīng)該有相應(yīng)的反應(yīng)。很少有人注意所傳送的訊息內(nèi)容是否適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r以及通過(guò)大眾媒介傳送的信息、知識(shí)、技能的質(zhì)量問(wèn)題。 溝通似乎被認(rèn)為是為了某種目標(biāo)而傳送著旨在改變反應(yīng)者行為的訊息，溝通研究的目的似乎是檢測(cè)這種訊息的說(shuō)服力。這種先入為主的效果和說(shuō)服力的偏向貫穿于大部分?jǐn)U散研究，因?yàn)閿U(kuò)散研究的一個(gè)重要任務(wù)就是要通過(guò)說(shuō)服來(lái)使農(nóng)民從傳統(tǒng)落后的狀態(tài)下改變到現(xiàn)代生活方式中來(lái)。但往往遭到一些農(nóng)民

11、反對(duì)。（二）技術(shù)偏見(jiàn)認(rèn)為新技術(shù)的采納肯定會(huì)給采納者帶來(lái)好處。如果有些人不采納，被認(rèn)為是保守和落后。而沒(méi)有考慮農(nóng)民不愿意采納某種技術(shù)是他們?nèi)狈Σ杉{所必需的條件，包括土地、勞力、資金等其他必需的投入資源。技術(shù)的適應(yīng)性、復(fù)雜性、可分性、可傳播性的認(rèn)識(shí)影響著采納率。技術(shù)偏向的核心是缺乏對(duì)所推薦的技術(shù)本身的批判評(píng)估和適應(yīng)性評(píng)價(jià)。（三）單向信息流偏見(jiàn)支配型溝通策略中傳者與受者的單向從屬關(guān)系，妨礙著信息流的自下而上傳遞，過(guò)分強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)技術(shù)員、行政干部和科研人員將信息傳遞給農(nóng)民的信息流的自上而下運(yùn)動(dòng)。使得技術(shù)人員僅注重新技術(shù)的培訓(xùn)，而忽略了與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土技術(shù)的結(jié)合。培訓(xùn)出來(lái)的學(xué)員很難回到他們的家鄉(xiāng)將所學(xué)到的新知識(shí)應(yīng)

12、用到實(shí)際中去。（四）進(jìn)步農(nóng)民偏見(jiàn)研究人員和推廣人員在溝通過(guò)程中，為那些社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高，主動(dòng)尋求信息的少數(shù)農(nóng)民提供了太多的幫助，試圖使他們成為創(chuàng)新擴(kuò)散的先驅(qū)者或最早采納者，然后希望這些農(nóng)民能夠最終將某種新技術(shù)信息傳遞給其他較不進(jìn)步的及落后的農(nóng)民，正是由于這種策略，造成了人為不平衡發(fā)展。原因之一是這種信息不能傳給他們所處的人際溝通網(wǎng)絡(luò)外的與他們門(mén)不當(dāng)戶不對(duì)的較貧困群體；之二是信息失實(shí)很快，被傳遞者所接受到的信息往往不能保證如第一位先驅(qū)者接受的那樣具體，詳細(xì)和可靠。進(jìn)步農(nóng)民受益的原因：（1）早期采納者獲得了“意外的利潤(rùn)”；（2）這些人比其他人富裕，較早投資，從而使其可能在外部資源相對(duì)便宜時(shí)獲得，由

13、此降低了成本；（3）創(chuàng)新的采納通常需要所必需的寬松的資源；（4）便于推廣人員長(zhǎng)期地定向服務(wù)；（5）貸款容易。第三節(jié) 大眾傳播策略一、意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播二、大眾傳媒與現(xiàn)代化三、大眾傳媒策略的缺陷 一、意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播人們把社區(qū)群體中少數(shù)具有影響和改變他人態(tài)度的能力的人稱作“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們具有以下特點(diǎn)：較多地使用大眾媒介，參與高層次的交際活動(dòng)，自認(rèn)為能影響別人，并扮演著作為信源和指導(dǎo)的特定角色。兩級(jí)傳播：信息由“大眾傳媒到意見(jiàn)領(lǐng)袖到受傳者”所構(gòu)成的傳播過(guò)程。早期傳播模式和兩級(jí)模式 -意見(jiàn)領(lǐng)袖 - 構(gòu)成群體的孤立個(gè)體 -與輿論領(lǐng)袖有接觸的個(gè)體大眾傳播大眾傳播二、大眾傳媒與現(xiàn)代化大眾傳媒是現(xiàn)代化的

14、重要標(biāo)志和有力工具，在現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)程中有著特殊的功能。它可以為人們提供接觸新的觀點(diǎn)、態(tài)度、結(jié)交新朋友的機(jī)會(huì)，由此加速了現(xiàn)代化進(jìn)程。有人研究，社會(huì)變革過(guò)程分三個(gè)方面：第一個(gè)方面是城市化；第二個(gè)方面是人的文化水平的提高；第三個(gè)方面是現(xiàn)代大眾傳媒的大量增加和廣泛應(yīng)用率的增長(zhǎng)。三、大眾傳媒策略的缺陷（一）受眾選擇媒介-使用與滿足學(xué)說(shuō)（二）傳者與受者相互作用（三）現(xiàn)代化不能引進(jìn)（一）受眾選擇媒介-使用與滿足學(xué)說(shuō)人們?yōu)槭裁匆佑|傳播媒介？媒介給了人們什么？人們用媒介作什么？等等問(wèn)題受到人們的關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)：人們使用大眾傳播媒介，從媒介中獲取所需要的信息的動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化，不同的人為了不同的目的而使用同一個(gè)大眾傳播訊息。 問(wèn)題 百分比為知道如果某政黨得勢(shì)將干什么 55為了解當(dāng)前的重大事件 52為對(duì)政治家們作出判斷 51為讓自己了解所屬政黨的優(yōu)勢(shì)所在36為判斷誰(shuí)可能在選舉中獲勝 31為幫助自己決定投誰(shuí)的票 26為享受競(jìng)選的興奮 24為有資本與他人辯論 10結(jié)果：受傳者是為了獲取自己所需要的信息達(dá)到自己的需求滿足而使用媒介的。（二）傳者與受者相互作用大眾傳播媒介與受傳者的關(guān)系不是主動(dòng)、被動(dòng)、勸說(shuō)和服從的關(guān)系，而是一種相互作用的互動(dòng)關(guān)系。不僅大眾媒介可以對(duì)受傳者的態(tài)度和行為方面產(chǎn)生影響，而且受傳者對(duì)大眾傳播的方式方面的改進(jìn)也有直接的促進(jìn)作用。受傳者可以根據(jù)自己的