1、雅虎營收創(chuàng)新高的絕招讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加吃香不管是經(jīng)常刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，或是首次想刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的公司，雅虎往往成為他們的第一選擇在雅虎網(wǎng)站首頁上的麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)使用者鼠標(biāo)一觸及廣告區(qū)塊，高大的姚明就端了個漢堡出現(xiàn)在眼前，但假若使用者討厭姚明，也不想管這是什么漢堡，鼠標(biāo)一挪開就又恢復(fù)原狀。這就是雅虎向全球推出的全新網(wǎng)絡(luò)廣告形式閃屏廣告。當(dāng)全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶對惱人的廣告滿腹牢騷的時候，搭著網(wǎng)絡(luò)銷售熱潮的上揚(yáng)，以及專攻于廣告形式的創(chuàng)新，雅虎適時推出的這種并不擾人的網(wǎng)絡(luò)廣告讓自己嘗到了甜頭。網(wǎng)絡(luò)廣告大豐收根據(jù)美國財富雜志在 2005 年底發(fā)布的年度“ 100 大成長最快速的上市企業(yè)”調(diào)查， 2005 年

2、的冠軍得主雅虎（ Google 是 2005 年才公開上市，并未列入評比范圍）的網(wǎng)絡(luò)廣告營收大幅增加， 讓人不敢輕視它的未來成長。 “ 5 年前，雅虎曾經(jīng)是個績差股， 但現(xiàn)在，它卻成為全美最發(fā)燒的企業(yè)。 ”雅虎的財務(wù)報告顯示，他們在2005 財年第 2 季的總體營收為 12.53 億美元，其中，銷售服務(wù)營收為10.94 億美元，占了 87。所謂銷售服務(wù)， 包含搜索廣告以及各種形式的展示廣告服務(wù)，而這部分業(yè)務(wù)的成長同比增加了51。 2005年第 3 季度，雅虎收入達(dá)13.3 億美元， 相比去年同期的9.07億美元上漲 47%，利潤為2.538 億美元，雖然和前年的2.53億美元幾近持平， 但前年

3、的數(shù)字中包括了出售Google 股份所進(jìn)賬的 1.29 億美元。 兩相比較， 雅虎今年業(yè)績的含金量不言而喻。同時，和 Google 將文本廣告置于搜索結(jié)果旁以及尋找網(wǎng)絡(luò)代理發(fā)行商不同，雅虎的廣告形式更為多樣化，包括畫面閃屏廣告、搜索廣告和流媒體廣告等，尤其前者正受到品牌廣告主們的青睞，也成為報紙雜志最主要的廣告流失對象。根據(jù)摩根大通的統(tǒng)計，閃屏廣告占雅虎第 3 季度營收比例已高達(dá) 5%。4 年前，在廣告業(yè)務(wù)低迷，公司股東又遭受強(qiáng)大的壓力之下，雅虎聘請了前華納兄弟公司（Warner Bros）首席執(zhí)行官特里 ?塞梅爾（ Terry Semel）擔(dān)任 CEO，就是希望能夠倚重他對媒體操作的豐富經(jīng)驗

4、，幫助雅虎度過難關(guān)。塞梅爾和雅虎首席運營官丹尼爾?羅森斯威格（ DanielRosensweig）在原本雅虎賴以維生的條幅廣告（Banner）之外，確立了多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，例如搜索、頻道分類和流媒體廣告等，再加上雅虎不斷對自身內(nèi)容的開拓，讓廣告客戶更有效地將廣告訊息傳遞給每月平均1.2 億來自全球的互聯(lián)網(wǎng)訪客。“我們今天在網(wǎng)絡(luò)廣告上能這么成功，很大原因是全面扎根。”臺灣雅虎奇摩媒體事業(yè)副總經(jīng)理張憶芬說。同時據(jù)張憶芬介紹，網(wǎng)絡(luò)廣告有兩大市場，一種是搜索廣告，另一種是展示廣告，縱觀全球無數(shù)家廣告運營商，也只有雅虎同時介入了這兩大市場， 而 Google 目前只進(jìn)入了搜索廣告市場取得成功。（編者

5、注：雅虎是通過收購Overtune 進(jìn)入搜索廣告市場，另Google 正打算進(jìn)入展示廣告市場）重視用戶體驗“盡管對手都在虎視眈眈，但雅虎在網(wǎng)絡(luò)廣告上有很大的優(yōu)勢。”摩根斯坦利的網(wǎng)絡(luò)分析師瑪麗 ?米克爾（ Mary Meeker ）說。不管是經(jīng)常刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，或是首次想刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的公司，雅虎往往成為他們的第一選擇，“因為雅虎是全球瀏覽人數(shù)最多的門戶網(wǎng)站，而且?guī)缀跏裁捶?wù)都包了。”這位被稱為“網(wǎng)絡(luò)女皇”的分析師說。搜索引擎廣告的增長也同樣迅猛，汽車公司、金融服務(wù)公司及其他大型公司是此類廣告的投放大戶，因為他們相信自己的產(chǎn)品會成為消費者在線購買的首選。“我們最大的200個品牌廣告客戶中，有5

6、0 個同時位居最大的200 個搜索引擎廣告客戶行列。 ”塞梅爾說。汽車大廠克萊斯勒就是雅虎的忠實廣告客戶，他的銷售總監(jiān)朱麗婭 ?羅姆（ Julie Roehm）覺得雅虎會提供完整信息，好讓廣告主更容易選擇保證每一分錢的廣告經(jīng)費都用在刀口上，對廣告效果也可有更好追蹤。羅姆說： “廣告效果是可以衡量的，不僅如此，還讓廣告運營商和廣告客戶一對一的溝通方式成為可能。 ”值得注意的是，雅虎打出的某些網(wǎng)絡(luò)廣告的下方有“意見回饋”鏈接。 “只注重點擊率的時代早就過了，我們更重視網(wǎng)民對廣告的感覺。 ”張憶芬舉例，以前曾有一陣子很盛行“飄浮廣告” ，用戶一打開頁面后就會有一定版面的廣告飛來飛去，阻擋頁面文字和鏈

7、接，造成網(wǎng)友的不滿。 “雖然飄浮式廣告的點擊率很高，但有大部分是想把它關(guān)掉而產(chǎn)生的點擊率。”張憶芬說。在意見回饋中，廣告客戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)友不僅沒有對該廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，反倒形成負(fù)面印象。不僅如此，雅虎挾強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站優(yōu)勢，加上龐大的會員數(shù)據(jù)庫，可以提供業(yè)者更精確的網(wǎng)友點擊行為分析，例如可以讓廣告客戶知道點擊廣告的是什么類型的消費者，更容易依照各頻道服務(wù)屬性的不同，讓廣告更有針對性，甚至可以預(yù)測廣告客戶的潛在消費者會在哪個時間點，出現(xiàn)在哪個頻道。在廣告手法的創(chuàng)新上，雅虎也走在競爭對手的前面。 “網(wǎng)絡(luò)廣告的版面會愈來愈大，以放入足夠信息， 但并不會擾人。 ”張憶芬說。這兩者看似矛盾，但雅虎已在技術(shù)

8、改進(jìn)上得到解決方法，例如可以依照廣告客戶意愿加大篇幅的“擴(kuò)展式廣告”，在 2005 年出現(xiàn)后就受到歡迎。對他們來說，原本只有30K 空間的頁面可以加大到150K，因此容納更多訊息，還可以互動，加入流媒體等；對網(wǎng)友來說，想看就看，不想看也不會妨礙原本頁面，對業(yè)者印象有正面加深作用。手法創(chuàng)新不濫用“網(wǎng)民是時間的窮人！ ”張憶芬表示，過去業(yè)者往往喜歡做簡單的條幅鏈接到產(chǎn)品網(wǎng)站，之后再做一些產(chǎn)品說明、互動游戲等功能，但調(diào)查顯示真正會點擊廣告的網(wǎng)友不到0.5%，而且業(yè)者為了互動而設(shè)計的各種游戲“真有那個必要嗎？”相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)在大量的網(wǎng)絡(luò)銷售案例中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多，雅虎一直和業(yè)者溝通的觀念是，

9、必須清楚做網(wǎng)絡(luò)廣告的真正目的是什么，并且了解網(wǎng)友的需求，而不是為了互動而互動，或是為了玩游戲而玩。“網(wǎng)絡(luò)雖然可以承載無限資料，但是不要濫用了。”張憶芬說。雅虎的展示廣告與搜索廣告的比例約為4：1，但后者在未來也將出現(xiàn)更多應(yīng)用的時機(jī)，例如在美國雅虎的地方搜索服務(wù)（類似國內(nèi)的工商黃頁服務(wù)）等，都接受客戶的廣告付費。雅虎的搜索與市場部門技術(shù)研發(fā)總監(jiān)布拉德利?霍羅維茲（ Bradley Horowitz ）也表示，最新的影像搜索服務(wù)去年才推出，以后將增加搜索廣告的應(yīng)用。至于搜索廣告的付費模式，目前也以pay-per-click（點擊付費）的形式為主，也就是依照點擊次數(shù)收費，而費用則是依照對關(guān)鍵詞的競價

10、有所不同。雅虎的競爭對手之一，美國在線（ AOL）日前也宣布正在發(fā)展pay-per-call （單通付費電話）技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)用戶打電話至店家的次數(shù)來計費的新模式。對于美國在線推出的更新會費模式， 雅虎仍在觀察。“這方面我們還有所疑慮，有些技術(shù)必須解決，否則無法分辨打電話來的消費者從哪里看到電話號碼。 ”張憶芬說。穩(wěn)住優(yōu)勢2005 年 5 月， Forrester Research 針對 99 家企業(yè)以及20家廣告代理商的調(diào)查顯示，將近 85打算在今年增加網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，另外有63相信利用網(wǎng)絡(luò)廣告“建立品牌形象”的效果，會比電視或是平面媒體還有效。另一家調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer 則預(yù)測 2006

11、 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長34，Jupiter Research 預(yù)估 2005 年總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達(dá)510 億美元，較 2004 年的 410 億成長 25。隨著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體成為人們使用的主流，網(wǎng)絡(luò)廣告市場在未來的成長已成為不爭的事實，對于雅虎來說更是不可錯過的機(jī)會， 尤其是利用網(wǎng)絡(luò)廣告幫客戶 “建立品牌形象”的可能。因為對手 Google 才開始想增加條幅廣告， 而 Google 最引以為傲的搜索服務(wù)并沒有會員機(jī)制，對于追蹤網(wǎng)民點擊與網(wǎng)絡(luò)廣告接受行為無法依賴數(shù)據(jù)庫做分析及預(yù)測，并提供給廣告客戶銷售建議等。這讓在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域營收已經(jīng)處于居高臨下的雅虎，更有機(jī)會準(zhǔn)備好姿態(tài)迎戰(zhàn)競爭者。因此，塞梅爾有理由對網(wǎng)絡(luò)廣告市場寄予厚望。 事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告開支的變動依然是對雅虎股價影響最大的因素。而對于目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的繁榮景象，投資者應(yīng)該感到欣慰。近期，美國投行高盛發(fā)表報告稱，與廣告客戶的廣泛接觸得到的信息表明，在 2005 年第 4 季度網(wǎng)絡(luò)廣告形勢繼續(xù)看好，事實上，第 4 季度主要門戶網(wǎng)站的廣告需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。而另外一家市場研究機(jī)構(gòu) Argus Research的分析師也對第 4 季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告充滿信心。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為， 2005 年第4 季度， Google、雅虎以及其他互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)的4 季度報表都值得期待。 “所有領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的4