1、阿里媽媽為何能夠挑戰百度在網絡廣告市場的容量相對固定的情形下，阿里媽 媽進軍網絡廣告，勢必會對百度等一線網絡廣告軍團造成沖 擊。如果百度不能妥善解決點擊欺詐、無效點擊等問題，其 在網絡廣告市場的份額將很快流失。百度要小心了！其依靠“競價排名”而成名的網絡廣告 模式，現在遇到了挑戰者！11 月 20 日，低調試運行 100 天，面向中小網站的網絡 廣告交易和廣告服務平臺阿里媽媽正式在杭州上線。據了解， 這是國內首個引入“廣告作為商品”理念的互聯網廣告交易 和服務平臺。統計顯示，“阿里媽媽”自 8 月 10 日試上線以來，已匯 集超過 15 萬家中小網站和超過 13.5 萬的個人博客站點，注 冊會

2、員數過 100 萬，覆蓋的中小網站日點擊量超過 10 億次， 一躍成為中國最大的網絡廣告平臺。實際上，網絡廣告的潛力是在谷歌上市后的 2005 年才 逐漸被傳統廣告界所重視。特別是在最近兩年，其增長速度 驚人。據咨詢機構尼爾森預計， 2007 年初至今，中國網絡廣 告整體市場累計價值將達到 66 億元人民幣，全年市場規模將突破 90 億元于是，谷歌、微軟、雅虎都將目光投向了這塊誘人的 “蛋 糕”而在國內，百度以傳統的網絡廣告模式一一“競價排 名”占據著較大的市場份額，成為業界的一大巨頭。盡管百 度在搜索引擎領域占有較高的市場份額，但在網絡營銷市場 并沒有表現出良好的盈利能力?，F在，百度似乎遇到

3、了對手！ 據了解，百度的商業模式是靠競價排名，大力發展中小 企業廣告主而成為業界稱道的一個非常成功的商業模式。但 是，它也有自己的問題，首當其沖的便是點擊作弊。由于百 度不僅在搜索結果的右側會出現贊助商鏈接，而且在左側正 常搜索結果區域也有廣告客戶的鏈接，這些廣告和自然搜索 結果混雜在一起，導致用戶難以區分而誤點擊。點擊欺詐率的上升，像天花板一樣限制了百度關鍵詞價 格的上升空間。但比點擊欺詐問題更棘手的是百度的廣告與 搜索結果混排所帶來的無意點擊問題。對于廣告主來說，無 意點擊與點擊欺詐一樣都屬于只花錢不見效的無效點擊。百 度的廣告如果按國際慣例與搜索結果分開排列，其點擊率將 大幅下降，對百度

4、營收的沖擊將是不堪承受的。而由阿里媽媽始作俑的這一網絡廣告新規則，在實現市 場準入、廣告產品發布、議價過程、成交履約、效果跟蹤服 務以及資金往來等各方面與以百度為代表的搜索廣告模式迥然不同在這一平臺下，買家和賣家第一次保持平等，很多過去 無法進入市場的資源被發掘，中小企業不僅可以直接面對媒 體，交易全程透明，投放更快速和準確，整個網絡廣告市場 也由此得以重新高效配置廣告資源。而且，阿里媽媽的廣告 還提供文字鏈接和圖片廣告這兩種廣告形式，用戶可以選擇 按時長付費和按點擊付費，相比百度來說，這一模式更為方 便?；ヂ摼W分析師呂伯望認為，由于多種原因，百度的網絡 廣告業務正在遭遇“天花板” 。首先是百

5、度的廣告與自然搜 索結果混排在一起。百度的競價排名廣告系統雖然已經冠之 以“智能排名” ，但據一些廣告主反映，價格的權重仍然高 達 90%以上。其次，百度對無效點擊仍然缺乏有效的抑制措 施，甚至缺乏外在壓力、內在激勵機制與決心。呂伯望認為，一個好的競價排名系統，要做到的是把廣 告主的廣告推向最符合廣告主意圖的目標用戶，讓他們點擊 廣告主的廣告并為廣告主帶來價值。為廣告主帶來的價值越 高，廣告主就會愿以更高的出價競購關鍵詞。但百度當前的 競價系統還做不到這一點。 于是，與傳統媒介上的廣告一樣， 廣告主花的錢可能有一半甚至更多被浪費了，搜索引擎廣告 對許多廣告主來說，就會失去它應有的性價比即投資回

6、報率， 使他們不得不選擇退出或減少投放。更為嚴重的是，關鍵詞 價格越高，就越吸引點擊欺詐。這也從另一角度降低了廣告 主的投資回報率。而阿里媽媽區別于百度等傳統廣告聯盟的最大一點在 于，阿里媽媽將廣告交易進一步平民化，其本身則扮演的是 規則制定者、監督者和服務者的角色；由于阿里媽媽將廣告 交易的主動權交由中小企業甚至個人用戶，加上支付寶補全 支付環節，完整地構建了中小廣告主和中小廣告媒體之間雙 向選擇的順暢通路。阿里巴巴 B2B 平臺上的中小企業主、淘 寶網上的中小店鋪、支付寶上的商鋪、口碑網的個人及企業 用戶，都將成為阿里媽媽潛在的廣告主。業內認為，隨著此次阿里媽媽的出擊，百度在國內的生 存空間將會受到很大的擠壓。 事實上， 百度已然感到了威脅。 在阿里媽媽上線還不到 20 天后，百度就宣布計劃調整其聯 盟伙伴的分成結構，分成比例的最大升幅達14%。“競價排名可以讓我們得到很多短期的利益，但是它有 失公正?！惫雀柚袊鴧^總裁李開復毫不客氣地指出。而中國 雅虎副總裁張憶芬也表示，搜索服務將自然結果和商業結果 混淆是一種不公正的行為。在網絡廣告市場的容量相對固定的情形下，阿