1、CMC.泓域咨詢/企業運營管理研究協作機器人公司企業運營管理研究xxx有限責任公司目錄第一章 項目基本情況4一、 項目名稱及建設性質4二、 項目承辦單位4三、 項目實施的可行性5四、 項目建設選址6五、 建筑物建設規模7六、 項目總投資及資金構成7七、 資金籌措方案7八、 項目預期經濟效益規劃目標8九、 項目建設進度規劃8第二章 公司概況10一、 公司基本信息10二、 公司主要財務數據10第三章 監督機構12一、 有限責任公司的監督機構12二、 股份有限公司的監督機構13第四章 經理機構16一、 經理機構的地位16第五章 品牌管理22一、 品牌戰略22二、 品牌25第六章 目標市場戰略27一、

2、 市場定位27二、 市場細分28第七章 渠道運營管理30一、 不同類型商品分銷渠道的構建30二、 渠道管理概述37第八章 技術貿易與知識產權管理40一、 技術貿易40二、 知識產權管理53第九章 籌資決策60一、 資本成本60二、 資本結構決策60第十章 人力資源規劃62一、 人力資源規劃的含義與內容62二、 人力資源需求與供給預測64第十一章 電子支付71一、 電子支付的概念和特點71二、 電子支付的分類72第一章 項目基本情況一、 項目名稱及建設性質（一）項目名稱協作機器人公司（二）項目建設性質本項目屬于新建項目二、 項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xxx有限責任公司（二）項目聯系人何x

3、x（三）項目建設單位概況公司依據公司法等法律法規、規范性文件及公司章程的有關規定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規則，董事會議事規則對董事會的職權、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規范。 面對宏觀經濟增速放緩、結構調整的新常態，公司在企業法人治理機構、企業文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業綜合實力，配合產業供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經營來贏得信任。企業履行社會責任，既是實現經濟、環境、社會可持續發展的必由之路，也是實現企業自身可持續發展的必然選擇；既

4、是順應經濟社會發展趨勢的外在要求，也是提升企業可持續發展能力的內在需求；既是企業轉變發展方式、實現科學發展的重要途徑，也是企業國際化發展的戰略需要。遵循“奉獻能源、創造和諧”的企業宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節約資源、保護環境，以人為本、構建和諧企業，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環境和社會三大責任的有機統一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和

5、信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈上下游企業協同發展。三、 項目實施的可行性（一）不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。（二）公司行業地位突出，項目具備實施基礎

6、公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。四、 項目建設選址本期項目選址位于xx，占地面積約99.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用

7、設施條件完備，非常適宜本期項目建設。五、 建筑物建設規模本期項目建筑面積126344.60，其中：主體工程89099.21，倉儲工程19858.48，行政辦公及生活服務設施9468.89，公共工程7918.02。六、 項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資50381.11萬元，其中：建設投資39948.51萬元，占項目總投資的79.29%；建設期利息500.85萬元，占項目總投資的0.99%；流動資金9931.75萬元，占項目總投資的19.71%。（二）建設投資構成本期項目建設投資39948.51萬元，包括工程

8、費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用34696.87萬元，工程建設其他費用4152.84萬元，預備費1098.80萬元。七、 資金籌措方案本期項目總投資50381.11萬元，其中申請銀行長期貸款20442.93萬元，其余部分由企業自籌。八、 項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：99600.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：79452.41萬元。3、凈利潤（NP）：14729.65萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：5.49年。2、財務內部收益率：22.27%。3、財務凈現值：20236.14萬元。九、 項目建設進度

9、規劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規劃12個月。十四、項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積66000.00約99.00畝1.1總建筑面積126344.60容積率1.911.2基底面積40920.00建筑系數62.00%1.3投資強度萬元/畝385.822總投資萬元50381.112.1建設投資萬元39948.512.1.1工程費用萬元34696.872.1.2工程建設其他費用萬元4152.842.1.3預備費萬元1098.802.2建設期利息萬元500.852.3流動資金萬元9931.753資金籌措萬元50381.113.

10、1自籌資金萬元29938.183.2銀行貸款萬元20442.934營業收入萬元99600.00正常運營年份5總成本費用萬元79452.41""6利潤總額萬元19639.54""7凈利潤萬元14729.65""8所得稅萬元4909.89""9增值稅萬元4233.77""10稅金及附加萬元508.05""11納稅總額萬元9651.71""12工業增加值萬元32875.42""13盈虧平衡點萬元39409.59產值14回收期年5.49含建設期

11、12個月15財務內部收益率22.27%所得稅后16財務凈現值萬元20236.14所得稅后第二章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xxx有限責任公司2、法定代表人：何xx3、注冊資本：890萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2015-10-197、營業期限：2015-10-19至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx9、經營范圍：從事協作機器人相關業務（企業依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業政策禁止和限制類項目的經營活動。）二、 公司主要財務

12、數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額16971.4213577.1412728.56負債總額9645.067716.057233.80股東權益合計7326.365861.095494.77表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入57168.9045735.1242876.68營業利潤13611.0810888.8610208.31利潤總額11914.939531.948936.20凈利潤8936.206970.246434.06歸屬于母公司所有者的凈利潤8936.206970.246434.06

13、第三章 監督機構一、 有限責任公司的監督機構（一）有限責任公司監事會的組成公司法規定，有限責任公司設監事會，其成員不得少于3人。股東人數較少或者規模較小的有限責任公司，可以設1-2名監事，不設監事會。監事會應當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，其中，職工代表的比例不得低于具體比例由公司章程規定。監事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產生。監事會設主席一人，由全體監事過半數選舉產生。監事會主席召集和主持監事會會議。監事會主席不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上監事共同推舉一名監事召集和主持監事會會議。董事、高級管理人員不得兼任監事。監事的任期每屆為3年

14、。監事任期屆滿，連選可以連任。監事任期屆滿未及時改選，或者監事在任期內辭職導致監事會成員低于法定人數的，在改選出的監事就任前，原監事仍應當依照法律、行政法規和公司章程的規定，履行監事職務。（二）有限責任公司監事會的性質及職權監事會是對董事、經理執行業務的情況進行監督的專門機構。公司法規定，有限責任公司監事會與股份有限公司監事會的職權相同，監事會或不設監事會的公司的監事行使下列職權：檢查公司財務。對董事、高級管理人員執行公司職務的行為進行監督，對違反法律行政法規、公司章程或者股東會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議。當董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董事、高級管理人員予以糾正。

15、提議召開臨時股東會會議，在董事會不履行法律規定召集和主持股東會會議職責時召集和主持股東會會議。向股東會會議提出提案。（三）有限責任公司監事會的議事規則監事會每年度至少召開一次會議，監事可以提議召開臨時監事會會議。監事會的議事方式和表決程序，法律有規定的除外，由公司章程規定。監事會決議應當經半數以上監事通過。監事會應當對所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的監事應當在會議記錄上簽名。二、 股份有限公司的監督機構監事會是股份有限公司依據法律或公司章程設立的，對公司的業務活動進行監督的機關，是公司法明確規定的公司必設機關。在決定監事人數時，一般應考慮到設立監事會的目的在于牽制、監督公司的業務執行機關

16、。如果監事會的人數眾多，力量強大，當然有助于對公司董事和經理的監督，但監督成本則會過高，從而危害公司和全體股東的利益；如果監事會的成員太少，力量太弱，則根本起不到監督作用，易使監事會的設置流于形式，毫無意義。因此，監事會的組成；既應充分考慮設立監事會的目的，也應注意公司的運營成本。公司法規定，股份有限公司設立監事會，其成員不得少于3人。監事會的成員組成，因監事會代表全體股東對公司的經營管理進行監督，所以監事會應當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，但董事、高級管理人員不得兼任監事。公司法規定，監事會應當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，其中職工代表的比例不得低于1、具體比例由公司章程規定

17、。監事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產生。監事會設主席一人，可以設副主席。監事會主席和副主席由全體監事過半數選舉產生。監事會主席召集和主持監事會會議；監事會主席不能履行職務或者不履行職務的，由監事會副主席召集和主持監事會會議；監事會副主席不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上監事共同推舉一名監事召集和主持監事會會議。監事任期的長短，應服從于監事功能的發揮。因監事代表全體股東對董事、高級管理人員的管理行為實施監督，所以監事的任期應較董事的任期稍長些，以利于監事監督董事會的換屆。但其任期也不宜過長，以不得少于高級管理人員的每屆任期為宜。監事每屆的任期為3年

18、。監事任期屆滿，連選可以連任。監事任期屆滿未及時改選，或者監事在任期內辭職導致監事會成員低于法定人數的，在改選出的監事就任前，原監事仍應當依照法律、行政法規和公司章程的規定，履行監事職務。（二）股份有限公司監事會的議事規則監事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議至少每6個月召開一次，臨時監事會會議可由監事提議召開。監事會決議應經半數以上監事通過。監事會應當對所議事項的決定制成會議記錄，出席會議的監事應當在會議記錄上簽名。監事會會議通過做出決議的方式進行監督，監事會會議記錄是監事會實施監督的重要檔案資料，也是確認監事在監事會上履行監事義務的重要依據。另外，當監事違反監督義務而承擔責任時，它具有

19、證據的法律效力。因此，公司法規定監事會會議記錄是非常必要的。第四章 經理機構一、 經理機構的地位經理又稱經理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經營工作的公司負責人。在國外，經理一般由公司章程任意設定，設立后即為公司常設的輔助業務執行機關。在傳統公司法中，董事會一般被視為公司的業務執行機構，它既負責做出經營決策，也負責實際管理和代表公司對外活動。然而，現代化大生產的不斷發展，對公司的經營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統的大多由股東組成的董事會已很難適應現代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執行業務的經理機構便應運而生。公司設置經理的

20、目的就是輔助業務執行機構（董事會）執行業務。因此，有無必要設置經理機構完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強制性規定。經理一般是由章程任意設定的輔助業務執行機關。作為董事會的輔助機關，經理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務執，機關董事會的指揮和監督。對于專屬于董事會做出決議的經營事項，經理不得越俎代庖，擅自做出決定并執行。經理的職權范圍通常是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。盡管經理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構，但事實上在現代公司中一般都設置有經理機構，尤其是在實行所有權與經營權、決策權與經營權相分離的股份公司及有限責任公司中，經理往往是必不可

21、少的常設業務輔助執行機關。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權也在不斷發生變化，主要權力逐漸由傳統的業務執行向經營決策方面轉變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務，而公司的具體業務執行多由董事或經理去完成，經理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現出經理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經理的關系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經理的控制，使董事會形同虛設淪為經理的附庸，又不能事無巨細，都由董事會決定，使經理無所事事。董事會與經理的關系是以董事會對經理實施控制為基礎的合作關系。其中，控制是第一

22、性的，合作是第三性的。在我國由傳統企業領導體制向現代企業領導體制轉換的過程中，需要重新審視董事會與經理的關系，不僅要在股東機構、董事會和監事會之間建立起有效的監督制衡機制，而且在公司經營階層內部也要形成一定的分權與制衡機制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現代公司組織機構中，董事會雖為公司的常設機關，但所有的經營業務都由其親自執行并不可行。在公司所有權與經營權進一步分離的情況下，在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經營管理的輔助機構，這就是經理。但由于各國商業習慣與立法傳統不同，各國公司法對經理的設置及其權限的規定也不相同。大多數國家的公司法，都將公司經理視

23、為章程中的任意設定機構，即公司可以根據自身情況，在章程中規定是否設立經理以及經理的權限等法律并不對經理的設置做出硬性規定。對此，公司法規定，有限責任公司和股份有限公司可以設經理，由董事會決定聘任或解聘，經理對董事會負責（一）經理機構的職權經理機構的出現與設置，使公司的管理活動進一步專門化，有效提高了公司經營水平和競爭能力，充分表明了所有權與經營權相分離后企業管理方式的發展趨勢。從本質上講，經理被授予了部分董事會的職權，經理對董事會負責，行使下列職權：主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經營計劃和投資方案。擬訂公司內部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司

24、的具體規章。提請聘任或者解聘公司副經理、財務負責人。此外，經理作為董事會領導下的負責公司日常經營管理活動的機構，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規定了經理有權列席董事會會議（二）經理的義務與責任經理在行使職權的同時，也必須履行相應的義務；承擔相應的責任。作為基于委任關系而產生的公司代理人，經理對公司所負的義務與董事基本相同，主要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業禁止義務。公司法對經理、董事規定了相同的義務。如果經理執行公司職務時違反法律、行政法規或者公司章程規定的義務，致使公司遭受損失的，應對公司負賠償責任。在國外，經理在執行職務的范圍內違反法律法規或章程規定，致使第三人受到損害的，對第三人也

25、要承擔一定的賠償責任。（三）經理的聘任與解聘作為董事會的輔助執行機構，經理的聘任和解聘均由董事會決定。對經理的任免及其報酬決定權是董事會對經理實行監控的主要手段。董事會在選聘經理時，應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規定的任職資格的天不得成為公司經理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經理的最基本條件，因而出任公司經理的人，除應符合法律規定的任職條件外，還應當具備相應的經營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼備者，才能有效地提高公司的經營水平和競爭能力。經理入選后，其經營水平和經營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨

26、時監督。董事會根據經理的表現，可留聘或解聘，并決定經理的報酬事項。解聘不合格的經理，是董事會對經理進行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當一名經理由于經營不善而對公司衰落負有責任時，在被解聘的同時，也在他的職業歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經理的位置。因此，在國外即使已經取得經理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩定地發展。公司法規定，國有獨資公司設經理，由董事會聘任或者解聘。經國有資產監督管理材構同意，董事會成員可以兼任經理。對于國有獨資公司來說，經理是必須設置的職務

27、。經理是負責公司日常經營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業務執行機關關于董事會和總經理的關系；我國的相關法律法規做了以下規定：總經理負責執行董事會決議，依照公司法和公司章程的規定行使職權，向董事會報告工作，對董事會負責，按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據總經理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎勵副總經理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則，在確保有效監控的前提下，董事會可將其職權范圍內的有關具體事項有條件地授權總經理處理。不兼任總經理的董事長不承擔執行性事務。在公司執行性事務中實行總經理負責的領導體制。經理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責，接受董事會的監督

28、。國看獨資公司經理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經理機構的職權、義務相同。undefined第五章 品牌管理一、 品牌戰略（一）品牌戰略的內容品牌戰略就是企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業發展的經營戰略。品牌戰略的目的就是使產品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業的發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。

29、是選擇制造商品牌還是經銷商品牌是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的發展道路，不同類別的品牌在不同行業與企業所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范品牌的思想行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品

30、牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規劃。品牌延伸規劃是對品牌未來發展所適宜的事業領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規劃。品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并根據企業、行業、產品等具體情況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業中，有的推出“品牌管家”，有的設置“品牌經理”等。企業應根據自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上

31、述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。（二）品牌戰略的類型品牌戰略有不同的類型，主要包括單一品牌戰略、主副品牌戰略和多品牌戰略。（1）單一品牌戰略。單一品牌戰略又稱統一品牌戰略，是指企業生產經營的所有產品都使用一個品牌。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰略包括三種類型：產品線單一品牌戰略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張。跨產品線單溫牌戰略，是指企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單頭品牌戰略。企形

32、品牌戰略，是指企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。（2）主副品牌戰略。主副品牌戰略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。（3）多品牌戰略。一個企業同時經營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰略，又稱獨立品牌戰略，為每一種產品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰略的基本出發點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業

33、使用多種品牌不僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。二、 品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。從不同的角度出發，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區域分類，有區域品牌、國內品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值

34、指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產品品牌、企業品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品。（12）按所處行業分類，則有多少種行業，就有多少種行業品牌，如汽車行業、電器行業、餐飲行業的品牌等。第六章 目標市場戰略一、 市場定位（一）市場定位的概念市場定位是指企業

35、根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對該產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在目標市場上確定適當的位置。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理反應上表現出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現為質量水準等（二）市場定位的策略市場定位的策略主要有三種。（1）避強定位策略。避強定位策略即避免與競爭者直接對抗，將本企業的產品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環節，發展目標市場上沒有的產品，開拓新的市

36、場領域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業應具有比競爭對手強的實力。（3）重新定位策略。如果競爭者的產品定位于本企業產品的附近，侵占本企業的部分市場，或消費者及用戶偏好發生了變化，轉移到競爭者的產品上時，企業就必須考慮為自己的產品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識。二、 市場細分（一）市場細分的含義市場細分是指企業通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細分市場。需要強調的是，市場細分并

37、不是通過產品本身的分類來進行細分，而是根據不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是市場細分的基礎。企業必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。（二）市場細分的標準市場細分要依據一定的細分變量來進行。市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮規劃等。（1）地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。（2）人口細分。人口細分就是企業按照人口變量來細分消費者市場。（3）心理細分。心理細分就是企業按照消費者的生活方式、個性等心理變量

38、來細分消費者市場。（4）行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。第七章 渠道運營管理一、 不同類型商品分銷渠道的構建（一）消費品分銷渠道的構建1、消費品及分類消費品是指消費者個人或家庭使用的產品。按消費者購買習慣不同，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。（1）便利品。便利品是指消費者購買頻繁，不愿花時間和精力比較品牌、價格；希望隨時隨地能買到的產品。便利品可分為日用品、沖動購買品和應急物品三種。其

39、中，日用品是指那些價格低、經常使用和購買的產品，如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等；沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產品，如玩具、水果等；應急物品是指消費者在緊急需要的情況下所購買的產品或服務，如急診藥品、應急雨傘等。（2）選購品。選購品是指消費者對產品或服務的價格、質量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產品，如家用電器、服裝、美容美發產品等。（3）特殊品。特殊品是指具備獨有特征和（或）品牌標志的產品。對這些產品，購買者愿意付出特殊的購買努力，如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主

40、動購買的產品。傳統的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費者從未了解的新產品也可歸為非渴求品的范疇。當然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產品，隨著消費者對產品的了解，它可以轉換為其他類別的產品。2、常見的消費品分銷渠道模式（1）廠家直供模式。廠家直供模式是指生產廠家直接將商生產廠家品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式，該模式的優點是：渠道短，信息反應快，服務及時，價格穩定，促銷到位，易于控制。其缺點是：受交通因素影響犬，設立過程容易出現銷售盲區。該模式的優點是：生產廠家容易與中間商達成共識，最大限度地調動中間商的積極性，市場價格比較穩定。其缺點是：商品銷售權完全交給中

41、間商，生產廠家在渠道控制方面存在風險。因此，一般生產廠家經常在新商品上市之初或企業本身知名度不高時選擇該模式。（2）平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝廠建立經營部，負責向各個零售終端供應商品。該模式適用于消費密集、交通便利的大城市市場。在該模式下，生產廠家利用分裝廠構建了強大的經銷商物流平臺。每個經銷商負責幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作，達到了深度分銷的效果。該模式的優點是：責任區域明確；服務半徑小，送貨及時，服務周到；網絡穩定。其缺點是：受區域市場條件限制大，必須經過廠家直達送貨，需要較多人員管理。（二）工業品分銷渠道的構建1、工業品市場及其特點工業品是

42、指購買者以社會再生產為目的而購買的產品。通常按工業品進入生產過程的方式及其與商品成本的關系，將其分為原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。工業品市場又叫生產資料市場，是為人們的生產服務的，它提供的商品是生產資料。組成工業品市場的行業主要包括農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通信業、金融業、服務業等。其市場特點表現為以下幾個方面。（1）需求的派生性。需求的派生性是指工業品市場購買者對產品的需求，歸根結底是由消費者對消費品的需求引申出來的。（2）需求彈性小。需求彈性小是指工業品市場購買者對產品和勞務的需求受價格影響不大，即價格上漲，不會引發需求大幅度下降；反之，價格下降，也不會引

43、發需求大幅度上升。（3）專業采購。專業采購是指工業品市場購買活動由專業人員或者專業采購團隊完成。（4）一次購買量大。相對于消費品市場的購買，工業品市場一次采購量大。（5）顧客集中穩定。該特點由工業品市場構成人員的特點決定。2、工業品分銷渠道設計鑒于工業品市場的特點，工業品分銷渠道以具有服務功能的短渠道為主。在實踐中，企業工業品分銷渠道主要以直銷為主，并在主要銷售地點設立網點，也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發商進行銷售，具體模式。（三）服務產品分銷渠道的構建1、服務產品的特征及分類關于服務產品，不同學者的認識存在一定的差異。美國市場營銷協會于1960年將服務產品定義為用于出售或連同商品一同

44、出售的活動、利益和滿足。著名營銷學者菲利普科特勒（PhilipKotler）于2005年對服務產品進行了如下界定：一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益，它本質上是無形的，并且不產生對任何東西的所有權，它的產生可能與奚際產品有關，也可能無關。（1）服務產品特征。根據服務產品的概念，人們一般將服務產品的基本特性歸納為以下幾個方面。1）無形性，即與有形的消費品或產業用品相比，服務產品的特質及組成的元素往往是無形無質的，甚至使用服務產品后的利益也很難被察覺。2）不可分離性，即一般情況下，服務產品的生產與消費過程是同時進行的，在服務人員向顧客提供服務產品的同時，顧客也完成了對服務產品的消費，兩者在時

45、間上不可分離。3）差異性，即服務產品的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。與有形產品質量的一致性、標準化和穩定性不同，服務產品的提供一般缺乏標準的操作規程。4）不可儲存性，即服務產品的無形性以及生產與消費同時進行的特性，使得服務產品不可能像有形的消費品和產業用品一樣能夠被儲存起來。5）所有權的不可轉讓性，服務產品生產消費過程中不涉及任何有形產品所有權的轉移。這一特性更易使消費者產生風險意識，會員制是服務企業維系顧客關系的常用手段。（2）服務產品分類。克里斯托弗.H.洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）的基本分類法是服務產品常用的分類方法。他按照服務對象、服務特征兩方面

46、的不同，將服務產品分為四類。1）人體處理服務。該類服務屬于顧客高卷入的服務，如航空、理發、外科手術、健身、旅游等。2）物體處理服務。在物體處理服務過程中對象必須在場，顧客本人不必在場，如貨運、干洗、家電維修等。3）腦刺激處理服務。在此服務過程中顧客意識必須在場，現場或遠程均可，如廣播、教學、電視服務、廣告、管理咨詢、音樂會等。4）信息處理服務。該服務不一定要求顧客直接參與，現場服務或異地服務均可，如財產保險、理財服務、數據傳輸、司法服務、會計審計等。2、服務產品常用的分銷渠道模式（1）直接分銷模式。這是服務企業經常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務產品的不可分離性，因此采用直接分

47、銷模式有助于企業更好地完成相關活動。該模式經常被醫療機構、會計師事務所等提供服務的單位采用。（2）中介機構組建的分銷渠道。這是服務企業最常采用的渠道模式。利用中介機構提供服務的常見形式包括以下幾種。1）代理商，主要應用在旅游、運輸、信用、工商服務業等行業。2）經紀人，專門執行或提供某種服務，再以特許權的方式銷售該服務，如保險經紀人。3）批發商，專指以大批量方式提供服務的中間商。4）零售商，如商業零售商、照相館、干洗店等。渠道設計工作完成之后，為了確保渠道設計方案的有效實施，企業必須對相關渠道成員進行選擇、激勵、評估和調整。（四）渠道成員的選擇企業一般會從經營時間的長短、成長情況、清償能力、合作

48、態度、經營相關商品的情況、推銷人員的素質、店鋪的位置等方面評估、選擇渠道成員。（五）渠道成員的激勵激勵過程中需要注意防范兩個問題：激勵不足和激勵過分。當商品流通企業給予渠道成員的優惠條件超過它取得合作所需提供的條件時，就會出現激勵過分的情況，結果是商品流通企業的銷售量提高而利潤下降；當商品流通企業給予渠道成員的條件過于苛刻，以致不能很好地激勵渠道成員的努力時，就會出現激勵不足的情況。（六）渠道成員的評估和調整為了提高整個渠道的效率，商品流通企業需要定期按照一定的指標衡量相關渠道成員的表現。這些指標包括銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和遺失商品的處理、與本企業促銷和培訓計劃

49、合作情況等。通過評估，發現渠道不能按照計劃工作，例如，當消費者購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者涌現、創新分銷渠道出現以及商品進入商品生命周期的新階段等情況出現時，需要對分銷渠道進行必要的調整。二、 渠道管理概述（一）市場營銷渠道與分銷渠道在與企業渠道管理相關的理論和實踐中，有兩個概念經常被不加區分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。市場營銷渠道是指互相配合生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種商品供產銷過程的所有企業和個人，如供應商、生產者、各類中間商（批發商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、金融、廣告代理機

50、構等）以及最終消費者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務經由市場交換過程，順利地轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括生產者、中間商和最終消費者。分銷渠道與我們通常所說的市場營銷渠道是不同的。市場營銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場營銷渠道的一部分。（二）分銷渠道管理目標和任務1、分銷渠道管理目標分銷渠道管理目標是指在一定時期肉，通過有效的渠道管理所要達到的目標。分銷渠道管理目標一般包括以下內容。（1）市場占有率。市場占有率是指一定時期內企業商品在市場上的份額。它是反映企業營銷

51、能力的一項指標。企業之所以將市場占有率作為分銷目標，是因為企業商品需要通過分銷才能到達消費者手中，實現其最終價值。（2）利潤額。利潤額是指企業的分銷活動能給企業帶來的利潤數量。利潤額的多少反映了企業經營狀況的好壞。利潤額指標不僅是企業分銷渠道管理目標，也是企業經營活動重要的指標之一。（3）銷售增長額。銷售增長額是反映企業發展狀況的基本指標。它在一定程度上反映了分銷效果與以往同期相比增長的情況。分銷渠道管理就是根據分銷渠道的基本職能和性質開展的活動。其主要任務有：提出并制定分銷目標；監測分銷效率；協調渠道成員關系，解決渠道沖突；促進商品銷售；修改和重建分銷渠道。第八章 技術貿易與知識產權管理一、

52、 技術貿易（一）技術貿易的含義與特點技術貿易是指技術供求雙方按照一定的商業條件買賣技術的商業行為。一切有益于經濟建設、社會發展和科技進步的技術、技術信息，均可以進行交易。技術貿易不受地區、行業、隸屬關系以及經濟性質和專業范圍的限制。（二）技術合同的類型技術合同是當事人就技術開發、轉讓、許可、咨詢或者服務訂立的確立相互之間權利和義務的合同。根據中華人民共和國民法典（以下簡稱民法典），目前我國技術合同主要有技術開發合同、技術轉讓合同和技術許可合同、技術咨詢合同和技術服務合同。1、技術開發合同技術開發合同是當事人之間就新技術、新產品、新工藝、新品種或者新材料及其系統的研究開發所訂立的合同。當事人之間

53、就具有實用價值的科技成果實施轉化訂立的合同，參照技術開發合同的有關規定。技術開發合同包括委托開發合同和合作開發合同。（1）委托開發合同。委托開發合同的委托人應當按照約定支付研究開發經費和報酬，提供技術資料，提出研究開發要求，完成協作事項，接受研究開發成果。委托開發合同的研究開發人應當按照約定制訂和實施研究開發計劃，合理使用研究開發經費，按期完成研究開發工作，交付研究開發成果，提供有關的技術資料和必要的技術指導，幫助委托人掌握研究開發成果。委托開發合同的當事人違反約定造成研究開發工作停滯、延誤或者失敗的，應當承擔違約責任。（2）合作開發合同。合作開發合同的當事人應當按照約定進行投資，包括以技術進

54、行投資、分工參與研究開發工作、協作配合研究開發工作。合作開發合同的當事人違反約定造成研究開發作停滯、延誤或者失敗的，應當承擔違約責任。作為技術開發合同標的的技術已經由他人公開，致使技術開發合同的履行沒有意義的，當事人可以解除合同。技術開發合同履行過程中，因出現無法克服的技術困難，致使研究開發失敗或者部分失敗的，該風險由當事人約定；沒有約定或者約定不明確的，依據民法典第五百一十條的規定仍不能確定的，風險由當事人合理分擔。委托開發完成的發明創造，除法律另有規定或者當事人另有約定外，申請專利的權利屬于研究開發人。研究開發人取得專利權的，委托人可以依法實施該專利。研究開發人轉讓專利申請權的，委托人享有

55、以同等條件優先受讓的權利。合作開發完成的發明創造，申請專利的權利屬于合作開發的當事人共有；當事人一方轉讓其共有的專利申請權的，其他各方享有以同等條件優先受讓的權利。但是，當事人另有約定的除外。合作開發的當事人一方聲明放棄其共有的專利申請權的，除當事人另有約定外，可以由另一方單獨申請或者由其他各方共同申請。申請人取得專利權的，放棄專利申請權的一方可以免費實施該專利。合作開發的當事人一方不同意申請專利的，另一方或者其他各方不得申請專利。委托開發或者合作開發完成的技術秘密成果的使用權、轉讓權以及收益的分配辦法，由當事人約定；沒有約定或者約定不明確，依據民法典第五百一十條的規定仍不能確定的，在沒有相同

56、技術方案被授予專利權前，當事人均有使用和轉讓的權利。但是，委托開發的研究開發人不得在向委托人交付研究開發成果之前，將研究開發成果轉讓給第三人。2、技術轉讓合同和技術許可合同技術轉讓合同是合法擁有技術的權利人，將現有特定的專利、專利申請、技術秘密的相關權利讓與他人所訂立的合同。技術轉讓合同包括專利權轉讓、專利申請權轉讓、技術秘密轉讓等合同技術許可合同是合法擁有技術的權利人，將現有特定的專利、技術秘密的相關權利許可他（實施、使用所訂立的合同。技術許可合同包括專利實施許可、技術秘密使用許可等合同。技術轉讓合同和技術許可合同可以約定實施專利或者使用技術秘密的范圍，但是不得限制技術競爭和技術發展。專利實施許可合同僅在該專利權的存續期限內有效。專利權有效期限屆滿或者專利權被宣告無效的，專利權人不得就該專利與他人訂立專利實施許可合同。專利實施許可合同的許可人應當按照約定許可被許可人實施專利，交付實施專利有關的技術資料，提供必要的技術指導。專利實施許可合同的被許可人應當按照約定實施專利，不得許可約定以外的第三人實施該專利，并按照約定支付使用費。技術秘密轉讓合同的讓與人和技術秘密使用許可合同的許可人應當按照約定提供技術資料，進行技術指導，保證技術的實用性、可靠性，承擔保密義務。保密義務不限制許可人申請專利，但是當