1、連鎖門店促銷設計單元案例連鎖門店促銷管理杭州大廈與銀泰百貨的定位【案例背景】1993年，杭州大廈購物中心定位中高檔百貨店，將目標顧客定位在月薪800元(當時個稅起征點)以上的消費者。這批消費者是新生白領和正在做生意富裕起來的一批人，他們有一定消費能力，文化水平較高，對生活品質有要求，有個性的消費主張, 而且當時這批人數量足夠大，未來數量也會擴大。杭州大廈購物中心定位中高端之后，首次實行開架銷售方式，并且在商品組織、員工形象、顧客服務方面做了與其定位匹配的調整。包括對員工的培訓、對外輸出的廣告，都是針對這一個定位，取得了明顯的效果。1999年的銀泰百貨，定位為年輕、追求流行的消費者。銀泰百貨調查

2、研究發現富有者在年輕化，富有者的子女正在成為富裕家庭消費的主力，而且這批消費者的數量非常可觀，也就是說年輕的消費已經明顯出來了，尤其是當時杭州大廈購物中心顧客的孩子們，商場甚至在當時提出“父母是杭州大廈購物中心的客人，女兒是銀泰百貨的客人”。杭州大廈購物中心定位的時候，其實是定位在新生白領和正在做生意富裕起來的一批人，當時這批人數量足夠大，未來數量也會擴大。銀泰百貨定位在年輕人。銀泰百貨從商品引進、商場布局、對外宣傳做了全方位多角度的調整。為了適應年輕人的消費習慣，銀泰百貨還將營業時間延長，與杭州大廈購物中心行成錯位。銀泰百貨甚至花錢買公交停靠站臺廣告，懇求政府相關部門在銀泰百貨門口設計出租車

3、停靠點，改善年輕消費群的出行環境。1你認為百貨商店應該如何定位？【案例分析】1 你認為百貨商店應該如何定位？百貨商店定位要做好以下五要素：第一要素：定位的對象要有明確的可描述特征93年，杭州大廈購物中心定位中高檔百貨店，將目標顧客定位在月薪800元(當時個稅起征點)以上的消費者。這批消費者，有一定消費能力，文化水平較高，對生活品質有要求，有個性的消費主張。同樣，99年的銀泰百貨，定位為年輕、追求流行的消費者。年輕的消費已經明顯出來了，尤其是當時杭州大廈購物中心顧客的孩子們，我們甚至在當時提出“父母是杭州大廈購物中心的客人，女兒是銀泰百貨的客人”。現如今，出現了社區百貨，它的目標顧客群就應該是三

4、公里以內的居民。在新興社區，年輕的上班族居多，周末和晚間客流較大。而在老年人聚居的老社區，日間消費就比較充足。第二要素：定位的對象要有一定數量任何商業模式要想盈利，目標顧客就要有一定數量。杭州大廈購物中心定位的時候，其實是定位在新生白領和正在做生意富裕起來的一批人，當時這批人數量足夠大，未來數量也會擴大。在銀泰百貨之前，富有者在年輕化，富有者的子女正在成為富裕家庭消費的主力。第三要素：你有能力服務于你所定位的顧客杭州大廈購物中心定位中高端之后，首次實行開架銷售方式，并且在商品組織、員工形象、顧客服務方面做了與其定位匹配的調整。包括對員工的培訓、對外輸出的廣告，都是針對這一個定位，取得了明顯的效

5、果。第四要素：你要能夠錯位，與競爭者產生明顯差異銀泰百貨定位在年輕人。銀泰百貨從商品引進、商場布局、對外宣傳做了全方位多角度的調整，為了適應年輕人的消費習慣，銀泰百貨還將營業時間延長，與杭州大廈購物中心行成錯位。第五要素：你的定位在未來是有發展空間的定位的對象數量應該可以擴容，以此為核心客群的百貨店才能生生不息。年輕人的數量總是比高端人群的數量多，所以這也是為什么銀泰百貨比杭州大廈更容易開連鎖店的原因。當然，百貨店是一種非常個性化的業態，百貨店連鎖化不是簡單復制，銀泰百貨每一家門店的定位、客群、品牌布局都不盡相同。除了以上“五要素”，還要做到“三個一致”。上下一致，很多企業老總提出的定位，中層不了解，員工不知道。內外一致，企業內部和外部認知要一致。你覺得你在做年輕流行，但是消費者覺得你很老。前后一致，不要朝令夕改。今天做高端，明天做流行，后天又做大眾了。【案例啟示】門店科學的定位能夠形成自己的經營特色，提升競爭力和企業形象，但定位不是在辦公室討論出來的，也不是拍腦袋的結果。定位需要經營者尤其是一把手走進市場，不斷接觸供應商