1、目錄前言一、市場(chǎng)營銷勢(shì)在必行二、市場(chǎng)分析1）、運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2）、鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷環(huán)境分析3）、消費(fèi)者行為分析4）、市場(chǎng)調(diào)查與分析三、客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)四、客運(yùn)產(chǎn)品策略五、客運(yùn)價(jià)格策略六、分銷渠道與促銷策略七、市場(chǎng)營銷管理前言市場(chǎng)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)的一種核心思維方式，在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，沒有那一個(gè)企業(yè)不搞市場(chǎng)營銷而能生存和發(fā)展的。我國正處在由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期，而我們鐵路運(yùn)輸在走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路上已經(jīng)滯后與其他行業(yè)。實(shí)踐證明，不已市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向，改革現(xiàn)行管理體制、運(yùn)作機(jī)制和服務(wù)方式，鐵路就沒有出路。在鐵路加快走向市場(chǎng)的今天，轉(zhuǎn)變思想觀念加快改革了力度，建力并完善鐵路市

2、場(chǎng)營銷機(jī)制勢(shì)在必行。本論文主要講述客運(yùn)營銷觀念、市場(chǎng)分析、 “4p”策略和營銷管理。淺議鐵路客運(yùn)營銷一、市場(chǎng)營銷勢(shì)在必行談鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷，先談鐵路現(xiàn)狀。目前我國鐵路情況是：一方面，客貨運(yùn)輸嚴(yán)重缺源，現(xiàn)有運(yùn)量虛糜，運(yùn)能浪費(fèi)；另一方面，國家又將加大投入，大型鐵路。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存、壓力和動(dòng)力同在來形容眼下中國鐵路，恐怕在也確切不過了。如何搞好鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷，是我們應(yīng)當(dāng)解決的一個(gè)問題。市場(chǎng)營銷是企業(yè)通過是市場(chǎng)交易，滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體營銷活動(dòng)過程。市場(chǎng)營銷目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段是開展整體營銷活動(dòng)。這

3、種營銷活動(dòng)，不僅包括生產(chǎn)前的一系列具體經(jīng)營活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品等；而且包括生產(chǎn)過程完成之后的一系列具體經(jīng)營活動(dòng)，如制定價(jià)格、選擇最佳分銷渠道、作廣告、推銷等；還包括銷售過程完成之后的一系列具體活動(dòng)，如售后服務(wù)和信息反饋等。當(dāng)?shù)氖拇竺鞔_提出我國經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。長期以來，鐵路作為國家基礎(chǔ)設(shè)施，具有很強(qiáng)的社會(huì)工藝性和壟斷性，更使得鐵路在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的“鐵老大”思想根深蒂固。總以為在任何情況下，國家都會(huì)維護(hù)鐵路生存和發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營銷對(duì)鐵路影響不大，對(duì)市場(chǎng)法則認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致經(jīng)營每況愈下，運(yùn)輸市場(chǎng)占有份額大

4、幅度下降。形式的發(fā)展和大量的事實(shí)都證明，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，鐵路面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，壟斷地位開始動(dòng)搖。因此，鐵路迫切需要改革，特別是要從上至下樹立市場(chǎng)營銷觀念，充分認(rèn)識(shí)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，鐵路運(yùn)輸企業(yè)大力開展市場(chǎng)營銷已是勢(shì)在必行。（一）、作為法人實(shí)體和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體的鐵路運(yùn)輸企業(yè)，必須加快面向市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的步伐，加快鐵路市場(chǎng)營銷。要通過深入、系統(tǒng)、科學(xué)的教育，認(rèn)清鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)占有份額逐年減少的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)危機(jī)感和憂患意識(shí)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益原則和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，增強(qiáng)效益觀念和市場(chǎng)意識(shí)；認(rèn)清旅客、貨主是鐵路運(yùn)輸企業(yè)“衣食父母” ，增強(qiáng)服務(wù)責(zé)任感和質(zhì)量意識(shí)。認(rèn)清優(yōu)勢(shì)和有利條件，增強(qiáng)參與市場(chǎng)的

5、必勝信心；真正樹立面向市場(chǎng)、尊重客戶、開拓市場(chǎng)、主動(dòng)服務(wù)、開放經(jīng)營的營銷觀念。（二）、各種運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)激烈。 鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)占有份額逐年減少。 迫使鐵路強(qiáng)化市場(chǎng)營銷。具統(tǒng)計(jì)， 1988 年，鐵路運(yùn)量占全國客貨運(yùn)量的 70%，到 1998 年，十年間民航客運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長 19.6%，公路客運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長 75%，貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長 39%，水運(yùn)貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量增長 51%。而鐵路旅客周轉(zhuǎn)量占全社會(huì)比重已由 54.1%下降至 39.4%。貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量比重由 71.3%下降至54.4%。根據(jù)市場(chǎng)需求，配置動(dòng)力，改造產(chǎn)品，完善服務(wù)，改進(jìn)運(yùn)輸組織轉(zhuǎn)化經(jīng)營機(jī)制已刻不同容緩。（三）、旅客和貨主對(duì)客運(yùn)服務(wù)不斷提出新的、更高的要

6、求鐵路必須轉(zhuǎn)變“以我為主”的思維方式。增強(qiáng)服務(wù)的責(zé)任感和質(zhì)量意識(shí)，推動(dòng)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷。（四）、鐵路連年虧損，債務(wù)越來越重，生產(chǎn)經(jīng)營和建設(shè)資金出現(xiàn)嚴(yán)重短缺。通過以上問題，可以看出鐵路市場(chǎng)營銷勢(shì)在必行。近幾年來鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中占有份額逐年下降并不是由于旅客、 貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)囊鬁p少了， 也不是其他運(yùn)輸方式發(fā)展太快了，根本原因還是鐵路不能適應(yīng)市場(chǎng)變化，不能主動(dòng)去適應(yīng)和滿足旅客、貨主需求造成的。客運(yùn)市場(chǎng)營銷就是根據(jù)旅客需求。并通過完成位移和優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足旅客需求，來達(dá)到實(shí)現(xiàn)鐵路自身經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)、及社會(huì)工藝目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)。目前首先應(yīng)當(dāng)在廣大鐵路職工中樹立新觀念，就是以旅客為住他們需要什么產(chǎn)品，我們就應(yīng)當(dāng)設(shè)

7、計(jì)、生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。目前，鐵路客運(yùn)營銷的戰(zhàn)略是充分發(fā)揮鐵路客運(yùn)中長距離的優(yōu)勢(shì)，鞏固、發(fā)展中長途旅客客運(yùn)主體市場(chǎng)，增加直通客流，積極發(fā)展需求旺盛的短途客運(yùn)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；大力發(fā)展季節(jié)性、旅游性市場(chǎng)。適應(yīng)各層次旅客的需求。二、市場(chǎng)分析（一）、運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀分析運(yùn)輸是人類生產(chǎn)活動(dòng)和生活中一個(gè)可缺少的方面。 是國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。 站在交通運(yùn)輸業(yè)賣方立場(chǎng)來看，人民交通運(yùn)輸?shù)男枨螅瑯?gòu)成交通運(yùn)輸市場(chǎng)。現(xiàn)代交通運(yùn)輸業(yè)：鐵路、公路、水運(yùn)、航空和管道五種基本運(yùn)輸方式。他們?cè)谶\(yùn)輸工具、線路設(shè)備和運(yùn)營方式等各不相同，各尤其不同技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，因而，各有其適用范圍。他們既有相互競(jìng)爭(zhēng)，也有相互補(bǔ)充、 相互協(xié)作。

8、 交通運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可從客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和貨運(yùn)市場(chǎng)來考察， 我們只考察客運(yùn)市場(chǎng)。 客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指鐵路、 公路、水運(yùn)和航空各種運(yùn)輸方式再整個(gè)旅客運(yùn)輸市場(chǎng)中的比例關(guān)系。客運(yùn)市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，是反映客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最主要的指標(biāo)。下面通過表、圖對(duì) 19781995年我國客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行分析。19781995年全社會(huì)客運(yùn)量（萬人）年份總計(jì)鐵路公路水運(yùn)航空1978253993814911492292304223119803417892204222799264393431985620206112103476486308637471990772682957126480852772516601994109288

9、3108738953940261654039199511725961027451040810239245117各種運(yùn)輸方式旅客周轉(zhuǎn)量（億人公里）年總鐵路公路水運(yùn)航空份計(jì)周轉(zhuǎn)占有周轉(zhuǎn)占有周轉(zhuǎn)占有周轉(zhuǎn)占有量率%量率%量率%量率%19781743109362.752129.61015.8281.619802281138360.673032.01295.7401.819854436241654.5172538.91794.01172.619905628261346.4262046.61652.92304.119948591363642.3422049.11842.15526.4199590023546

10、39.4460351.11721.96817.6從上圖不難看出，公路和航空的旅客周轉(zhuǎn)量和客運(yùn)市場(chǎng)占有率都持續(xù)增長，鐵路的旅客周轉(zhuǎn)量雖然增長，但客運(yùn)市場(chǎng)份額在減少。目前鐵路已喪失“鐵老大”地位，但1995 年鐵路和公路旅客周轉(zhuǎn)量和占總周轉(zhuǎn)量的90.5%，目前，仍是我國客運(yùn)的兩種主要方式，人們對(duì)交通運(yùn)輸?shù)幕疽笫前踩⒀杆佟⒔?jīng)濟(jì)、便利。而鐵路更是具有很多優(yōu)勢(shì)，在國民經(jīng)濟(jì)中運(yùn)輸主體地位不容懷疑。（二）、鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷環(huán)境分析。市場(chǎng)經(jīng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的一切客觀因素和條件。我們把企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境也稱個(gè)體環(huán)境、作業(yè)環(huán)境、直接環(huán)境，他是指企業(yè)的營銷活動(dòng)直接發(fā)生

11、關(guān)系的各種因素，包括企業(yè)的本身?xiàng)l件、供應(yīng)者、營銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，他是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、自然和技術(shù)等環(huán)境。構(gòu)成鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的各種因素和力量，影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力形成了與企業(yè)合作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)能否成功的開展活動(dòng)，不斷改善微觀環(huán)境至觀重要。宏觀環(huán)境中，人口環(huán)境分析：人口環(huán)境和市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)市場(chǎng)的主體，市場(chǎng)是由有購買欲望和購買能力的人構(gòu)成的。人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者就越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終對(duì)象是運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，

12、人口環(huán)境必然給運(yùn)輸市場(chǎng)帶來整體性和長遠(yuǎn)性的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和運(yùn)行狀況發(fā)展趨勢(shì)。包括社會(huì)購買力水平、消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況。技術(shù)環(huán)境分析也很重要，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)是影響人類前途和命運(yùn)的最大力量，是第一生產(chǎn)力。技術(shù)進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。隨著人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是直接而顯著。技術(shù)進(jìn)步給鐵路運(yùn)輸營銷提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。（三）、鐵路運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析：任何企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都在于通過滿足消費(fèi)者潛在的和現(xiàn)實(shí)的需求，來實(shí)現(xiàn)自身贏利和增進(jìn)社會(huì)福利的目的。消費(fèi)需求是消費(fèi)者購買的行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力，同時(shí)，消費(fèi)者的購買行為又直接取決于消費(fèi)者

13、需求的內(nèi)容、特征與變化趨向。因此，（ 1）從心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)和分析人們對(duì)鐵路運(yùn)輸需求，既是鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷的重要問題，也是鐵路企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)之一。在購買商品或享受服務(wù)時(shí)，不同消費(fèi)者有著不同心理動(dòng)機(jī)求實(shí)心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī) 求美心理動(dòng)機(jī)好奇心理動(dòng)機(jī)習(xí)慣心理動(dòng)機(jī)從重心理動(dòng)機(jī)。充分理解以消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)劃分出的 8 類消費(fèi)者，對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)分析、確定客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)，制定營銷策略具有深刻指導(dǎo)意義。 （ 2）行為分析：購買行為是在動(dòng)機(jī)的支配下發(fā)生的，動(dòng)機(jī)的形成是消費(fèi)者一系列復(fù)雜心理活動(dòng)過程的結(jié)果。模式為：各種刺激購買者反應(yīng)購買者黑箱內(nèi) 部營銷其 他類型： 習(xí)購產(chǎn)評(píng)選則刺激刺激刺激

14、慣 型購買者特性購 買 理智 型買價(jià)格選擇購買者決策過程生 理市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)購 買 沖何時(shí)購買方面營銷文化動(dòng) 型購 買價(jià)格型購買感情型購買疑慮型何地購買心理策略政 治手段技術(shù)購買不定型購買。向誰購買方面決策過程：購買數(shù)量拒絕購買確認(rèn)需求了解情況分析評(píng)價(jià)購買購買后感受及反映萌發(fā)動(dòng)機(jī)收集信息確定選擇決策（四）、鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有目的搜集、記錄、整理有關(guān)的市場(chǎng)營銷信息，了解分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢(shì)的活動(dòng)過程。其目的在于為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供客觀、正確的資料。目前，鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查一般可由專門的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行，他可以是客貨營銷部門內(nèi)部的客貨市場(chǎng)調(diào)查，也可以是外部的。

15、要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，則事先必須作好市場(chǎng)調(diào)查。通過市場(chǎng)調(diào)查獲取大量的、可靠的數(shù)據(jù)和資料，才能做出比較切合實(shí)際的預(yù)測(cè)。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)分為：短期、中期、長期預(yù)測(cè)；定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)，通過預(yù)測(cè)可以得出營銷決策那些可以帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。三、客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)（一）、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（ 1）、行程因素：旅客旅行行程不同，選擇交通工具也就不同。旅客因不同行程對(duì)交通工具的選擇（單位 %）交通工50KM 5110120150510011501KM具以下100km200KM500KM1000KM1500KM以上火車4205482755134汽車96804513100飛機(jī)0015244966從上表可以看出，行程在101200

16、KM有 54%的旅客選擇火車。 201500KM有 82%的旅客選擇火車。行程 5011000KM有 75%的旅客選擇火車。行程在 10011500KM之間的旅客 51% 選擇火車。 由此我們得出這樣的結(jié)論， 行程在 1011500KM之間的旅客是鐵路客運(yùn)的主要市場(chǎng)。（ 2）、收入因素：旅客的收入也是影響選擇交通工具的主要因素之一。不同收入情況下旅客對(duì)火車的選擇（單位 %）月收入300 元以301800 元80115001501 元以上元上選擇火車人數(shù)54.449.437.127從上表可以看出收入在 800 元以下的旅客多選擇鐵路， 收入在 8011500元之間旅客也有一部分選擇鐵路， 150

17、0 元以上很少選擇鐵路。因此，鐵路客運(yùn)面對(duì)的應(yīng)是中低收入的旅客階層。（ 3）、需求層次因素：不同收入水平，不同消費(fèi)目的旅客，對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品的需求是不盡相同的。 基本需求層，旅客的基本要求是安全到達(dá)目的地，在旅行中能滿足基本的生理需求即可。這個(gè)層次有民工、 學(xué)生、一部分收入低的探親客流。 迅速、便利、舒適的需求層。這部分旅客除了要求列車運(yùn)行迅速、便利外，還要求乘車條件比較舒適。這個(gè)階層旅客有：商貿(mào)、公務(wù)、旅游客流。（二）、客運(yùn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)即以中低收入為主，以高收入旅客為輔；以中長途運(yùn)輸為主，以短途運(yùn)輸為輔。（三）、客運(yùn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位。（ 1）、中長途客運(yùn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。中長途的旅客

18、對(duì)列車運(yùn)行速度的要求是最主要的條件，其次根據(jù)客流不同，對(duì)列車舒適度和服務(wù)的要求各不相同。我們可以將中長途客運(yùn)產(chǎn)品按客流的不同定位如圖所示：A 所代表為商務(wù)、公務(wù)客流。產(chǎn)品定位在高價(jià)、快速、舒適度高優(yōu)質(zhì)服務(wù)上B 代表為旅游客流。產(chǎn)品定位在中等價(jià)格、運(yùn)速、舒適度服務(wù)處于中上水平。C 為學(xué)生和探親流。產(chǎn)品定位在低價(jià)、速度較快上。D 為民工流。產(chǎn)品定位在低價(jià)、低舒適度上。（ 2）、短途客運(yùn)產(chǎn)品定位。短途客流，要求乘車便利、快捷。旅游、商務(wù)、公務(wù)、旅客要求乘車方便準(zhǔn)時(shí)、高速、舒適、優(yōu)質(zhì)，可定位在快速列車、旅游列車、一般列車、普通列車上。（ 3）、行包市場(chǎng)定位。快捷、方便、運(yùn)價(jià)適中服務(wù)周到上來定位。四、客

19、運(yùn)產(chǎn)品策略客運(yùn)產(chǎn)品應(yīng)包括一切能滿足旅客欲望、需求和利益的有形實(shí)體和無形部分。（1）按列車運(yùn)行速度可分為：普通旅客列車、旅客快車、市郊旅客列車和行包專列。 （ 2）按列車環(huán)境和服務(wù)，可分為：普通列車、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車、雙優(yōu)普通混編列車。還要進(jìn)行客運(yùn)產(chǎn)品的延伸服務(wù)。如位移前服務(wù)，為旅客提供便利的購票服務(wù)，車站為旅客提供整潔、舒適的候車環(huán)境和通暢的進(jìn)站線路。為旅客提供餐飲、娛樂條件。位移中的附加服務(wù)，可銷售小東西、飲料等旅客需求品。位移后服務(wù)，為旅客提供住宿、導(dǎo)游等服務(wù)。最大限度的滿足旅客。客運(yùn)產(chǎn)品品牌策略，以名牌列車為中心，開行精品列車、高速列車、快速列車、 “夕發(fā)朝至”旅客列車和“朝發(fā)西歸”列車。搞

20、好形象設(shè)計(jì)，形成鮮明特色來吸引旅客。五、鐵路客運(yùn)價(jià)格策略在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)中，運(yùn)價(jià)策略是鐵路運(yùn)輸企業(yè)爭(zhēng)奪運(yùn)輸市場(chǎng)的一個(gè)重要武器。鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展客貨營銷時(shí)，應(yīng)在國家宏觀調(diào)空下，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和鐵路運(yùn)輸規(guī)律，建立適應(yīng)市場(chǎng)的靈活的價(jià)格機(jī)制，并根據(jù)旅客，貨主承受能力和運(yùn)輸企業(yè)充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高運(yùn)輸市場(chǎng)占有率。（一）、鐵路客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的價(jià)格又稱客運(yùn)運(yùn)費(fèi)。客運(yùn)運(yùn)費(fèi)由客運(yùn)運(yùn)價(jià)和客運(yùn)雜費(fèi)組成。客運(yùn)運(yùn)價(jià)包括旅客票價(jià)和行包運(yùn)價(jià)。旅客票價(jià)由客票票價(jià)和附加票價(jià)兩部分組成。其中客票票價(jià)分為硬座 , 軟座客票票價(jià)；附加票價(jià)分為加快，臥鋪，空調(diào)票價(jià)。旅客票價(jià)是以每人每千米的票家率為基

21、礎(chǔ)， 按照旅客旅行的距離和不同的列車設(shè)備條件，采取遞遠(yuǎn)遞減的辦法確定。票價(jià)中包括旅客意外傷害強(qiáng)制保險(xiǎn)費(fèi)。每千克行李運(yùn)價(jià)率為硬座客票價(jià)率的 1%，既每 100 千克千米的行李運(yùn)價(jià)率等于 1 人千米的硬座客票基本票價(jià)率。包裹運(yùn)價(jià)率是以三類包裹運(yùn)價(jià)率為基礎(chǔ)， 其他各類包裹運(yùn)價(jià)率按三類運(yùn)價(jià)率加成或減成的比例確定。客運(yùn)雜費(fèi)是指在鐵路運(yùn)輸過程中，除去旅客客車票票價(jià)，行李包裹運(yùn)價(jià)以外，鐵路向旅客，托運(yùn)人，收貨人提供的輔助作業(yè)，勞務(wù)及物耗等所收的費(fèi)用。（二）、路客運(yùn)產(chǎn)品定價(jià)空間我國鐵路運(yùn)輸企業(yè)長期執(zhí)行國家計(jì)劃運(yùn)價(jià)，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，允許鐵路運(yùn)輸企業(yè)在一定的幅度內(nèi)上下浮動(dòng)運(yùn)價(jià)，給予鐵路運(yùn)輸企業(yè)一定定價(jià)空間，

22、從適應(yīng)運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（三）、鐵路客運(yùn)新產(chǎn)品定價(jià)策略（ 1）、客運(yùn)新產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)和原則鐵路新產(chǎn)品主要是指各種新型客車和客運(yùn)服務(wù)方式。 定價(jià)依據(jù)包括： 普通列車的價(jià)位；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)位；客流量，客流層次分析等。定價(jià)原則是：適應(yīng)市場(chǎng)需求，靈活定價(jià)，及隨市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手變化而靈活浮動(dòng)價(jià)格。（ 2）、滲透定價(jià)策略客運(yùn)新產(chǎn)品的定位策略宜采用滲透定價(jià)策略。（四）、競(jìng)爭(zhēng)中的變化策略運(yùn)輸市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，鐵路運(yùn)輸也應(yīng)隨市場(chǎng)的變化而及時(shí)調(diào)整。因此，變化策略是鐵路運(yùn)輸企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要價(jià)格策略。鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展市場(chǎng)營銷時(shí)，應(yīng)在國家宏觀調(diào)控下，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和鐵路運(yùn)輸規(guī)律，采用適當(dāng)運(yùn)價(jià)策略，充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)市

23、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。六、鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)分銷與促銷策略（一）、鐵路客運(yùn)分銷渠道策略鐵路客運(yùn)分銷渠道也就是車票分銷渠道問題。 現(xiàn)有鐵路客運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)稀少， 銷售單一。主要依靠車站售票穿窗口現(xiàn)售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅客購票需要，因此加快鐵路客運(yùn)市場(chǎng)分銷渠道。售票窗口全天售票，增加應(yīng)急售票口，作好上門售票，電話售票，網(wǎng)上定票，與銀行合作售票。作好學(xué)校大專院校，團(tuán)體票現(xiàn)場(chǎng)售票。 。作好代理商票務(wù)工作。代理商處可買到全國各地車票及咨詢時(shí)間，車次，加快聯(lián)網(wǎng)售網(wǎng)，預(yù)定等分銷渠道。（二）、鐵路客運(yùn)促銷策略在運(yùn)輸市場(chǎng)上，鐵路客運(yùn)面臨公路，航空，水運(yùn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，鐵路開展市場(chǎng)營銷，就必須采取各種促銷手段，宣傳鐵路運(yùn)輸安全，準(zhǔn)時(shí)舒適

24、，便利長途，重載，經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，樹立良好形象，以取得旅客了解和信任，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，吸收客流，恢復(fù)并提高鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取旅客乘客列車，可應(yīng)運(yùn)人員推銷，廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系，企業(yè)形象促銷。很多乘客都說乘車難，關(guān)鍵就是買票難。在家不知道車次時(shí)間，來車站候車時(shí)間長，所以經(jīng)常做汽車，所以要加強(qiáng)宣傳，讓乘客了解車次時(shí)間，知道幾點(diǎn)有車，以便出行。鐵路應(yīng)當(dāng)做廣告，印宣傳材料。把各地車次到站發(fā)站時(shí)間印成名片，上街散發(fā)。利用電視，報(bào)紙，廣播，海報(bào)等都把車次宣傳到千家萬戶。讓公眾了解鐵路，選擇鐵路。七、營銷管理（一）、 鐵路客運(yùn)營銷戰(zhàn)略（ 1）、對(duì)現(xiàn)有客運(yùn)列車運(yùn)營情況分析鐵路開行的市郊列車和短途客車的運(yùn)量

25、下降很快，運(yùn)量虛糜，運(yùn)能浪費(fèi)，在短途市場(chǎng)中占有率很低，應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略；對(duì)那些上座率太低，虧損嚴(yán)重的短途列車應(yīng)停開或租賃出去，同時(shí)將市郊列車車底加以改造 變成行包車專列中。 直通客流增長較快且市場(chǎng)占有率較大，應(yīng)加大對(duì)直通車投入。目前開行的近百對(duì)夕發(fā)朝至列車及快速列車深受市場(chǎng)好評(píng)，是鐵路客車產(chǎn)品的明星產(chǎn)品，應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大運(yùn)輸規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，使之成為鐵路參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的拳頭產(chǎn)品。在旅游列車、假日列車、民工列車、學(xué)生專列和球迷專列等特殊需求列車中，目前部分運(yùn)量增長較多，但市場(chǎng)占有率不高，屬于問題類產(chǎn)品。應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，對(duì)那些運(yùn)量大、市場(chǎng)前景看好的部分旅游，假日列車應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)投資， 使其轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品，對(duì)其他有希望的特需專列應(yīng)采取扶持政策。（ 2）、當(dāng)前鐵路客運(yùn)營銷戰(zhàn)略。1997 年，中國鐵路第一次系統(tǒng)提出具有方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的客運(yùn)營銷戰(zhàn)略；鞏固發(fā)展中長途客車市場(chǎng)；爭(zhēng)取需要量大的短途客運(yùn)市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷管理就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望、知覺和偏好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)并尋求有效的定價(jià)溝通和分銷的程序去激發(fā)和服務(wù)市場(chǎng)。這個(gè)過程包括：分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營銷組合，管理市