1、【最新資料，WORD:檔，可編輯】廣告定位的研究序言在現(xiàn)代社會(huì)，人們的日常生活已越來越顯示出個(gè)人化的色彩，比如 VCD寸電 影大片的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視的沖擊，都顯示出個(gè)人化的特點(diǎn)。無論是國內(nèi)還是 國外，傳統(tǒng)的大眾媒介的視聽、閱讀率都在下降。這個(gè)厚報(bào)時(shí)代、多頻道社會(huì)也 賦予了受眾多元的選擇。而在“分眾時(shí)代”，廣告面對(duì)的是一個(gè)個(gè)細(xì)分的市場, 以前的大眾市場逐漸分化成為許多分眾市場，不同生活形態(tài)、生活階層的人接受 不同的傳播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消費(fèi)不同的產(chǎn)品。人們需求的這種個(gè)性化，對(duì)商品的需求也日益專門化，對(duì)于廣告主來說，其目標(biāo) 市場的概念也越來越明確，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告

2、策略也開始適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，給 廣告產(chǎn)品以明確的定位，使目標(biāo)市場的指向性更清晰，廣告訴求更直接、更單純, 加強(qiáng)了廣告產(chǎn)品在同類市場中的競爭力度。于是以產(chǎn)品分析、競爭對(duì)手分析和消 費(fèi)者分析為基礎(chǔ)的廣告定位就成為廣告主十分關(guān)注的問題。廣告定位這個(gè)觀念在 20世紀(jì)50年代中期就曾被使用過，不過是使用在其它領(lǐng)域。現(xiàn)在，定位這個(gè)詞被 運(yùn)用的場合很多，小到商業(yè)、市場行為中的產(chǎn)品、品牌的定位，大到一個(gè)人的人 生價(jià)值乃至一個(gè)國家在世界上的定位。真正把定位這個(gè)概念運(yùn)用到廣告活動(dòng)中， 是美國的杰特勞特(J Traut )在1969年6月的工作市場(In dustrialMarketing )雜志中提出來的，以后才被廣

3、告界使用的。美國的廣告學(xué)者大衛(wèi)奧 格威(Dalid Ogilry )把定位界定為“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的”，他認(rèn)為“促銷的主要步驟是把產(chǎn)品置于正確的位置”。1972年4月24日，艾里斯(ALRies）和杰特勞特（J Traut ）聯(lián)合發(fā)表定位時(shí)代的到來一文，廣告界從 此進(jìn)入到“定位”的時(shí)代。告定位的研究、概論（一）廣告定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消 費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。 定位理論的創(chuàng)始人艾-里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本 質(zhì)”。“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、 一

4、個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你 對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就 是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀念叫 做產(chǎn)品定位是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要 的事情。”可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念, 是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度;把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn), 對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目 的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹 立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和

5、偏愛，為促進(jìn) 企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。（二）廣告定位的分類分類有多種依據(jù)，本文從促進(jìn)品牌的角度分類:（1）建立新品牌中的廣告定位(2) 維護(hù)品牌忠誠度的廣告定位(3) 品牌危機(jī)公關(guān)中的廣告定位(4) 品牌國際經(jīng)營的廣告定位(三) 廣告定位的意義1正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向 什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不 管你有無定位意識(shí)，愿意或不愿意，都必須給你開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行 定位。科學(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會(huì)帶來 積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損 失。2 、正確的廣告定位

6、有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn) 品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自 身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合, 在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定 位，無疑都要借助于正確的廣告定位加以鞏固和促進(jìn)。3 、準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于 廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過購 買

7、商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購買，不僅是對(duì)產(chǎn)品 功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn) 的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購 買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。4 、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌 的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此 類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給 消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于

8、實(shí) 現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“該產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi) 者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。5 、準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問題，實(shí)則屬 于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理, 有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過來促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。二、廣告定位的基本步驟及方法（一）廣告定位的基本步驟1、描繪目標(biāo)消費(fèi)者的心理感覺圖。在這張心理感覺圖上，商品的屬性、消費(fèi) 者希望得到的利益、知覺、喜好等等都可以反映于其中

9、。比如啤酒，濃與苦的關(guān) 系比較近，而與淡的關(guān)系較遠(yuǎn)。不同感覺的差距，反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理評(píng) 價(jià)的差距。2、在心理感覺圖上，用聚類分析、因子分析等手法，根據(jù)消費(fèi)者不同的偏好, 在市場空間形成幾個(gè)消費(fèi)者群。3、在心理感覺圖上，將消費(fèi)者評(píng)價(jià)后的各個(gè)品牌配置上去，這樣，在各個(gè)市 場空間中，各種品牌與各個(gè)消費(fèi)者群之間的關(guān)系以及不同品牌之間競爭的關(guān)系， 某個(gè)品牌與某個(gè)消費(fèi)者群相符的關(guān)系就一目了然了。（二）廣告定位的基本方法1、優(yōu)勢定位。優(yōu)勢定位就是在廣告中直接陳述自己的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。比如豐田 汽車在廣告中就可直白地表明自己獲得過何種金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”，“有路必有豐田車”的廣告語，以便表達(dá)出一

10、種行業(yè)霸氣。一些欲在某行業(yè)、某 品種、某產(chǎn)品上搶占領(lǐng)導(dǎo)者位置的實(shí)力比較雄厚的企業(yè)多采用這種定位方法，因 為這種優(yōu)勢定位的方法可以鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。當(dāng) 然，最能反映產(chǎn)品優(yōu)勢的是產(chǎn)品的功能定位和品質(zhì)定位。（1）、所謂功能定位是在廣告中突出商品的特異功效以及在同類商品中的明 顯特色，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。這種廣告定位的訴求重點(diǎn)是要選擇與同類產(chǎn) 品不同的功能，以便給消費(fèi)者留下清晰的印象，進(jìn)而來吸引不同需要的目標(biāo)對(duì)象。比如藥物牙膏，重慶冷酸靈牙膏強(qiáng)調(diào)防治牙疼，而天津藍(lán)天六必治牙膏則強(qiáng)調(diào)防 治口腔疾病，廣州黑妹牙膏則以清新口氣為訴求重點(diǎn)。（2）、所謂品質(zhì)定位是指產(chǎn)品通過自身良好

11、的品質(zhì)進(jìn)行定位，在廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢所 在，給他們留下明確、清晰的印象,以維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的質(zhì)量, 以接近消費(fèi)者的理想商品形象。產(chǎn)品 的品牌力量是由品牌特性（消費(fèi)者所 感覺的商品特性）與消費(fèi)者理想商品 形象的距離遠(yuǎn)近來衡量的。也就是說, 產(chǎn)品越接近消費(fèi)者的理想商品形象， 就越具有市場競爭力。當(dāng)然，在已形 成印象的市場上，要通過改良產(chǎn)品質(zhì)量來迎合消費(fèi)者的心理需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情因?yàn)榻?jīng)過時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)商品的感覺 會(huì)形成定勢（先入為主），所以在市 場形成時(shí)期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商

12、品未進(jìn)入市場時(shí)采用，這樣二更容易找到理想的市場位置。2、逆向定位。逆向定位就是直接陳述自己的不足和弱勢。比如大眾汽車表面 上好像在訴說自己的弱點(diǎn)，但實(shí)際上它弱化的是車內(nèi)狹小的缺點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是“小 的就是好的”。還比如西德龜牌汽車針對(duì)美國京華汽車的逆向定位是“丑陋型” 汽車，同樣也取得了意想不到的成功。3、對(duì)比定位。對(duì)比定位又叫跟隨定位，這是一些實(shí)力不相上下的二、三流企 業(yè)常采用的定位方法，這種定位方法有一定的依附性和防守性。比如廣告史上的 一個(gè)經(jīng)典案例，即艾維斯租車行，它在同行業(yè)中是處于第二位的，但是，由于該 車行采用了對(duì)比定位使它取得了成功。這是因?yàn)椋?）、讓艾維斯用一種非常規(guī)的方式和赫茲（H

13、ertz，處于第一位的出租車 行）發(fā)生關(guān)聯(lián)，承認(rèn)赫茲是出租車業(yè)中的第一，不與其正面沖突；（2）、艾維斯用廣告語中的“倍加努力”來打動(dòng)人心，利用了一般人同情弱 者的心理（這和愛多電器的廣告口號(hào)“我們一直在努力”有異曲同工之妙）。4、進(jìn)攻性定位。進(jìn)攻性定位是一些弱勢企業(yè)經(jīng)常采用的定位方法。這種定位 方法常常抓住競爭對(duì)手的致命弱點(diǎn)，加以全方位的進(jìn)攻，動(dòng)搖其固有的地位，改 變消費(fèi)者的看法，以便取而代之。典型的例子就是可口可樂與百事可樂連綿不斷 的廣告攻防戰(zhàn)。5、是非定位。是非定位是一些二、三流企業(yè)為了避開一流企業(yè)的鋒芒，另辟 市場而與其進(jìn)行側(cè)面競爭的方法，也是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的以守為攻的定位方法。這方

14、面的典型例子是七喜汽水的廣告定位。七喜汽水與可口可樂相比，處于不利 的地位，但是七喜汽水的“非可樂型”廣告，使它變不利為有利，創(chuàng)出新的感覺 的同時(shí)，也為自己創(chuàng)出了新的市場空間。6價(jià)格定位。當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、功效、服務(wù)等與同類產(chǎn)品相似，沒有什么特殊的地方吸引消費(fèi)者時(shí)，就可以用價(jià)格定位的方法去擊敗競爭對(duì)手。比如1983 年，香港政府曾對(duì)進(jìn)口香煙增加稅收，其它香煙相繼漲價(jià)，只有希爾頓在強(qiáng)調(diào)國 際名牌形象的同時(shí)，仍以原價(jià)出售，從而吸引了消費(fèi)者，牢固占領(lǐng)并擴(kuò)大了市場。7、生活場景定位。所謂生活場景定位是在給商品定位時(shí)，首先考慮的不是商 品外在的形態(tài)類別，而是消費(fèi)者在特定生活場合中對(duì)它的特定需求。比如早

15、餐市 場、節(jié)慶賀禮市場等等-“干杯敬水，賓主盡歡”黑松汽水在喜慶宴會(huì)的生活 場景中開拓了新市場。“今年春節(jié)(中秋)別忘了老朋友”麥?zhǔn)峡Х壤霉?jié)日作 煽情式的情感訴求。可口可樂不時(shí)推出以“團(tuán)聚的時(shí)刻”，“歡欣的時(shí)刻”為主 題的廣告宣傳。按生活場景定位，除了可以完成增加商品新的使用場合，開發(fā)新 的使用方式，開拓新市場，擴(kuò)大消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)者等特定廣告目標(biāo)之外，還可以 為消費(fèi)者倡導(dǎo)一種新型的、健康的生活方式，比如人們一直習(xí)慣于在早餐時(shí)飲用 牛奶，而雀巢咖啡則一直以“世界的早晨”為主題和消費(fèi)者溝通，希望幫助消費(fèi)者建立早上喝咖啡的習(xí)慣。黑妹牙膏希望人們“早晚各刷一次牙”，國外牙膏品牌還宣揚(yáng)三餐刷牙的生活之

16、道，建議消費(fèi)者吃完東西后就刷牙；-柯尼卡 膠卷關(guān)注人們喜愛休閑和戶外郊游的天性，倡導(dǎo)人們用膠卷記錄多姿多彩的富裕 生活，通過比較不同時(shí)代人們記日記的方式，表現(xiàn)出膠卷是“書寫生活日記”的 最佳方式。8、重新定位(Repositing )也叫再定位，根據(jù)市場變化，重新制定廣告策略。 市場是復(fù)雜的，決策失誤也是常有的事。為了避免錯(cuò)誤定位，而導(dǎo)致商品無法發(fā) 揮其特性，出現(xiàn)了滯銷的問題，就重新定位。比如通用食品公司的麥?zhǔn)峡Х茸钕?打入市場時(shí)定位為速溶咖啡，但由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣相背離，傳統(tǒng)上人們對(duì)咖啡 更講求煮，認(rèn)為用速溶咖啡待客不禮貌。于是又進(jìn)行了重新定位，“精選的咖啡 嘗起來就像煮的咖啡一樣”，把速溶

17、咖啡同極好的煮咖啡聯(lián)系在了一起。由于廣 告做的很成功，“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語眾人皆知，麥?zhǔn)峡Х纫恢闭加?著咖啡市場上很大的銷售份額。可見，這種重新定位，可以進(jìn)一步挖掘商品的某 一方面的個(gè)性和特點(diǎn)，塑造與眾不同的形象，使其獨(dú)具特色，更有說服力，也可 以進(jìn)一步明確商品給消費(fèi)者帶來的利益和需要，以達(dá)到吸引和靠近消費(fèi)者的目的。9、尋找空位的定位方法。再看另一個(gè)經(jīng)典的例子：福特車原來是那種小、矮 胖而不太漂亮的汽車。傳統(tǒng)做法是縮小其缺點(diǎn)，放大其優(yōu)點(diǎn)，而福特車反其道而 行之，找了一位專業(yè)攝影師把車子拍得很漂亮，然后強(qiáng)調(diào)其實(shí)用性，在廣告作品 中也明白陳述了福特車的位置：“ Think Small ”

18、 （想想它的小巧），在直觀敘述 這種車的體型時(shí)，向潛在顧客提出假設(shè)，讓他們試著向傳統(tǒng)的較大型的車提出挑 戰(zhàn)。時(shí)代變化了，人們已不需要用車來表示身份、地位，人們的想法趨于冷靜。又大又笨的汽車市場已經(jīng)飽和。汽車市場上未有小車。這就是汽車市場上的空位。這種方法的成功效果，完全取決于顧客頭腦中的定位：過去還真沒想到“小車” 還有這些好處!三、品牌建設(shè)中的廣告定位（一）建立新品牌的廣告定位1、新產(chǎn)品廣告的成功，在新產(chǎn)品營銷中具有十分重要的意義，而新產(chǎn)品廣告成功是由許多因素組成的，關(guān)鍵是要有準(zhǔn)確的廣告定位。對(duì)于一個(gè)以往消費(fèi)者沒 聽過的品牌，在廣告定位中要注意以下要點(diǎn)：（1）貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值。

19、品牌的核心價(jià)值是品牌承諾消費(fèi)者 的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，在產(chǎn)品功能，包裝與外觀、零售終端分銷 策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)，都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。在市場經(jīng)濟(jì)的早期，那時(shí)的營銷手段用現(xiàn)在的眼光看來顯得相當(dāng)稚嫩和粗糙，但 在當(dāng)時(shí)，一個(gè)廣告即使再蹩腳，一次促銷活動(dòng)即使再簡單，卻或大或小地激起市 場的反應(yīng)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者總是用新奇的目光關(guān)注著這些早期的推廣活動(dòng)，一次推 出通常都能在很短的時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)，從而在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的 銷售。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，大眾媒 體上充斥著各種各樣的產(chǎn)品廣告，越來越多的廣告從策劃、創(chuàng)意到制作發(fā)布

20、都體 現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)，事實(shí)證明，如果廣告能貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值, 并且迎合了消費(fèi)者的需求，就會(huì)建立豐厚的品牌資產(chǎn)，其價(jià)值是無法估量的。（2）賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。在廣告定位里，行銷人有心要將自己期望 的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。希望消費(fèi)者在看過廣告之后，對(duì) 品牌產(chǎn)生具體的感覺，對(duì)品牌的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀（如：一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌, 一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)。廣告大師 奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy )理論認(rèn)為：廣告不但要挖掘產(chǎn) 品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象，他主張培植品牌擁有的威

21、 信，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長期的好感，從競爭品牌中產(chǎn)自家品牌的優(yōu)勢地位。(3) 提高品牌知名度，讓消費(fèi)者指明購買。每個(gè)企業(yè)的營銷人員都希望消費(fèi) 者對(duì)自己的產(chǎn)品能夠指名購買，因?yàn)槿绻M(fèi)者在進(jìn)商店之前就決定買你的產(chǎn)品 的話，他就很難被現(xiàn)場琳瑯滿目的競爭品牌所動(dòng)心，但這種指名購買的基礎(chǔ)就是, 你的品牌要有足夠的知名度。曾有專家做過研究，對(duì)某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者所能記 住的品牌數(shù)為4到5個(gè)，也即，如果你的品牌不能擠入消費(fèi)者腦中的前五名，你 就無法讓消費(fèi)者指名購買。因此，企業(yè)廣告推廣新品牌的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是提升自己的品牌知名度。而對(duì) 于知名度的提升，禾用一些社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件、活動(dòng)、重大體育賽事等的影響 力要

22、遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于常規(guī)的廣告定位，其中的廣告會(huì)將不被反感地融入到他們的生活和 情緒當(dāng)中，對(duì)品牌的塑造起到一股節(jié)日無法實(shí)現(xiàn)的特殊作用。2、世界杯使農(nóng)夫山泉“一夜暴富”的案例，讓我們看到了“生活場景定位” 方法的神奇作用。生活勞碌、神經(jīng)麻木，什么時(shí)候、什么地方能夠體驗(yàn)過一種近乎宗教情緒的, 千千萬萬人瞬間共振的經(jīng)歷？激情的東西往往是可遇不可求的。然而，有一種激 情是可以預(yù)期的，那就是世界杯。世界杯使農(nóng)夫山泉“一夜暴富”。為什么企業(yè) 界對(duì)世界杯足球賽如此追棒？這類活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？也許我們透 過農(nóng)夫山泉的例子就能夠深切的體會(huì)出來。農(nóng)夫山泉如今已經(jīng)成為飲用水市場的品牌了，實(shí)際上它是1997年才投放市

23、場 的，1998年開始向全國鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂百氏以及其它眾多的品牌大戰(zhàn)已經(jīng) 打得不可開交。一個(gè)新的產(chǎn)品，一個(gè)新的品牌，如何在激烈的市場競爭中短時(shí)間內(nèi)就突出重圍脫穎而出？剛剛問世的農(nóng)夫山泉敏銳地感覺到，1998年世界杯足球賽是當(dāng)年可以集中消費(fèi)者注意力的一個(gè)最重要的體育賽事，如果能將自已的廣告 宣傳與這次世界杯的時(shí)機(jī)有機(jī)地結(jié)合起來，就有可能在短短一個(gè)月的賽事期間將 自己的信息傳達(dá)給電視機(jī)前的億萬中國球迷，這比平時(shí)零零星星打廣告有效得多。 于是，農(nóng)夫山泉在央視投放了自己的廣告。結(jié)果，僅一個(gè)月的時(shí)間，農(nóng)夫山泉就 成為一個(gè)家喻戶曉的飲用水品牌，其市場占有率從原來的第十幾位躍到第三位， 被譽(yù)為飲用水行

24、業(yè)的“黑馬”。為什么這種非常規(guī)活動(dòng)廣告投放對(duì)新產(chǎn)品牌的推廣能起到如此巨大的作用?是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)非常規(guī)活動(dòng)進(jìn)行贊助或者在相關(guān)節(jié)目中投放廣告（被稱為活動(dòng)營銷、 事件營銷，或者生活型態(tài)營銷），也就是把廣告信息與大眾所關(guān)注的事件或活動(dòng) 聯(lián)系起來，從而將其品牌融入到消費(fèi)者的日常生活中去，使商業(yè)信息更容易得到 觀眾的共鳴和認(rèn)同。在以后很長時(shí)間內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者一提到這一事件或活動(dòng)，馬上 就會(huì)聯(lián)想到你的品牌，這就是廣告生活場景定位的效果。（二）建立品牌忠誠度的廣告定位1、品牌忠誠的定義及作用。品牌忠誠，即市場營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消 費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么

25、在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心, 他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么 該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方 便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了 巨大的價(jià)值。一般來說，人們只接受那些與自己偏好相一致的信息，而對(duì)其它信息則有抵觸心理。隨著對(duì)品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響 程度降低了。對(duì)品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的 忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的利潤。當(dāng)消費(fèi)者手頭有足夠多的錢，并且不在意它可以 為自己帶來的效益時(shí)，他們當(dāng)然可以肆

26、意花費(fèi)只為取得高的品牌知名度。但事實(shí) 上，每個(gè)顧客都希望用最少的錢帶來最大的效益，尤其是廣告預(yù)算越來越少的今天，這就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意義應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于一個(gè)知名的品 牌。2、品牌忠誠度是一種情感上的維系。消費(fèi)者之所以會(huì)有品牌忠誠度，是因?yàn)?她對(duì)品牌產(chǎn)生了某種依賴。這種依賴更多是一種情感上的維系，而這種情感上的 維系，不得不借助廣告的效力。消費(fèi)者對(duì)于某種需求往往面臨眾多的選擇，想脫 穎而出，建立“差異化優(yōu)勢”是制勝的關(guān)鍵。在產(chǎn)品功能很難樹立差異化優(yōu)勢的 今天，廣告代理商總是與客戶精心策劃，企圖建立鮮明的品牌個(gè)性，以區(qū)別于競 爭對(duì)手。而這種品牌個(gè)性也是以消費(fèi)者性格特征為出發(fā)點(diǎn)的，就如

27、在女性護(hù)膚品 市場里角逐的各個(gè)品牌，廣告宣傳針對(duì)女性豐富的心理性格特質(zhì)，分別定位在自 信獨(dú)立、穩(wěn)重成熟，活潑奔放，理性實(shí)惠等個(gè)性，以吸引她們中特定的目標(biāo)消費(fèi) 群。3、廣告定位走進(jìn)消費(fèi)者的心。讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠，就要一直對(duì)消費(fèi)者 好。現(xiàn)代廣告定位更多地是走進(jìn)了消費(fèi)者的心，例如廣告在構(gòu)思時(shí)，認(rèn)為找品牌 的消費(fèi)者就如同一個(gè)求愛的過程，首先要了解這個(gè)你想“追求”的人，越全面越 好，同時(shí)，你要試圖了解她心中的你是怎樣的，了解她的需求是如何的；其次讓 她知道你的存在，且展示你可以滿足她的真誠與實(shí)力；然后充分展示你的優(yōu)勢， 說服對(duì)于她面臨的所有選擇而言，你是最好的。4、廣告定位不準(zhǔn)致使“陽光華苑”項(xiàng)目遭

28、失敗。華潤的“陽光華苑”是北京 房地產(chǎn)開發(fā)的老項(xiàng)目，開發(fā)周期將近十年。在開發(fā)過程中，伴隨著華遠(yuǎn)與華潤的“悲歡離合”，項(xiàng)目的定位也在不斷地發(fā)生變化。前一段時(shí)間，“陽光華苑”新 樓座開盤，項(xiàng)目被賦予了一個(gè)新的產(chǎn)品名一一“成品家”。其宣傳口號(hào)是成品交 通、成品休閑、娛樂、教育等各種社區(qū)配套，其中最主要的內(nèi)容是開發(fā)商聯(lián)合伊 里諾依家具和蘇寧電器，在房屋家具和電器配套上打造成品家的概念。從該廣告、 樓書車體等所有的宣傳工具看，其目的是極力塑造一個(gè)新品牌一一“陽光華苑” 則處于一個(gè)很不起眼的位置一一如果僅從成品概念理解倒也無可厚非，但如果僅 僅為了產(chǎn)品促銷而放棄對(duì)原有品牌的塑造甚至創(chuàng)造一個(gè)新品牌，則未免有

29、些得不 償失。不論是想在原有品牌的基礎(chǔ)上塑造新品牌，還是由于廣造傳播和促銷策略 喧賓奪主，對(duì)一個(gè)品牌而言，這種改變都是非常不利的。而“陽光華苑”在品牌 建立過程中，始終在不斷地改變，一開始是“陽光曼哈頓”，然后改名為“陽光 華苑”，現(xiàn)在又冠以“成品家”之名，不斷地更名給項(xiàng)目帶來了很大的損害。一 方面，在前期熱銷過程中積累的許多品牌的價(jià)值和文化提煉，隨著更名，這些基礎(chǔ)都將不復(fù)存在；另一方面，每一次更名都會(huì)花費(fèi)大筆的廣告費(fèi)。與此形成對(duì)照 的是，在同一時(shí)期，同樣的項(xiàng)目品牌“陽光 100”堅(jiān)持一致的品牌策略，開始了在 全國的復(fù)制。而如果僅僅是想在廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N上營造一個(gè)概念“成品家”，更是錯(cuò)誤。作為一

30、個(gè)成熟項(xiàng)目來講，根本沒有必要再造一個(gè)“成品家”，其實(shí)豎立在小區(qū)大門的口號(hào)“在成熟中完美”就是最好的廣告詞。之所以創(chuàng)造一個(gè)案名， 就是為了通過產(chǎn)品品質(zhì)的建立、廣告等一系列手段，達(dá)到塑造品牌，盡快銷售的 目的，并使其創(chuàng)造價(jià)值。5、持續(xù)一致的廣告定位是關(guān)鍵。在品牌的塑造過程中，持續(xù)一致的廣告定位 是關(guān)鍵，產(chǎn)品的定位通過廣告?zhèn)鞑ブ鸩綐淞ⅲ放朴滞ㄟ^廣告中的定位強(qiáng)化得以 表現(xiàn)出與競爭對(duì)手的差異。品牌給消費(fèi)者帶來的屬性，品牌核心利益點(diǎn)，文化價(jià) 值，特定消費(fèi)者群體的形成，都在品牌的創(chuàng)造、建設(shè)、維護(hù)、保持和擴(kuò)展過程中 逐步得到確定。就好比VOVLO益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是安全；金利來一一“男人的世界” 強(qiáng)調(diào)特定的消費(fèi)群體

31、，“陽光100”鎖定城市的新興白領(lǐng)階層。品牌名稱的頻繁更 換、定位的混亂和傳播主題的不一致是品牌建設(shè)過程中的大忌。“娃哈哈”在十 年來的廣告脈絡(luò)中，不僅一直以感情訴求打動(dòng)消費(fèi)者，而且更主要的是持續(xù)一致 的品牌傳播策略深入人心，從“我說我的眼里只有你” 到“愛你就等于愛自己”， 在一系列的廣告?zhèn)鞑ブ校冀K堅(jiān)持特定的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體，對(duì)建立自身 品牌忠誠起到了很大的作用。（三）品牌危機(jī)公關(guān)中的廣告定位一個(gè)面臨絕地的品牌如何能夠在短時(shí)間內(nèi)重整旗鼓，絕地新生？面對(duì)市場挑戰(zhàn)，如何通過卓越的創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ナ侄螒?zhàn)勝挑戰(zhàn)，達(dá)成市場行銷的目標(biāo)？世界知 名大企業(yè)都非常重視在營銷中充分運(yùn)用廣告定位的手段來實(shí)現(xiàn)其

32、銷售產(chǎn)品、樹立 形象、擴(kuò)大品牌知名度的效果，同樣，在品牌面臨危機(jī)時(shí)，廣告仍是功不可沒。國際型大公司中美史克的產(chǎn)品“新康泰克”是品牌危機(jī)公關(guān)的最好例證:1、“康泰克”危機(jī)。“康泰克”危機(jī)發(fā)端于2000年11月。國家藥品監(jiān)督管 理局通知暫停使用含有苯丙醇胺（PPA的感冒藥品，“暫停”的品牌中首當(dāng)其沖 的就是康泰克。2002年春，在上市后第一個(gè)感冒高發(fā)季節(jié)來臨的時(shí)候，“新康泰 克”已成功上市，零售和醫(yī)院通道已順利啟動(dòng)，銷售業(yè)績快速增長，市場份額不 斷擴(kuò)大。顯然，康泰克當(dāng)時(shí)面臨的市場挑戰(zhàn)是極為嚴(yán)峻的。當(dāng)時(shí)其市場銷售量排名第一，對(duì)于如此規(guī)模的國際公司，知名度與市場占有率都有如此之前的大品牌 而言，這一突

33、然而巨大的危機(jī)所帶來的殺傷力是可想而知的。2、樹立“新康泰克先生”的卡通形象重新定位。面對(duì)危機(jī)，康泰克首先 要解決的是消費(fèi)者信心的重塑的問題。康泰克深入了解研究了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的顧 慮，以及如果再要選擇康泰克產(chǎn)品的話，消費(fèi)者會(huì)有哪些認(rèn)識(shí)上的障礙。在消費(fèi) 者洞察的基礎(chǔ)上，康泰克決定選用“新康泰克先生”的卡通形象，這一人性化、 頗具親和力的視覺表現(xiàn)形式把康泰克品牌和藥丸外形做了完美結(jié)合；同時(shí)也搭建 了一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，不僅能維護(hù)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，更重要的是能通過這個(gè)載 體來拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。3、將消費(fèi)者對(duì)品牌慣性認(rèn)識(shí)和品牌新的形象結(jié)合。圍繞著“新康泰克先生” 的可親形象，康泰克展開了“絕地

34、反擊戰(zhàn)”，第一階段主要是消除消費(fèi)者的懷疑 心態(tài)。在這個(gè)階段，他們使用了一個(gè)非常好的道具一一“新康泰克先生”手中所 持的放大鏡：當(dāng)人們?nèi)匀粚?duì)康泰克是否含有 PPA心存顧慮時(shí)，康泰克先生就用放 大鏡幫你“放大”地去考驗(yàn)其產(chǎn)品，讓你看得通通透透、明明白白，顧慮自然一掃而光。在電視廣告之外的其它整合傳播方式（包括平面、戶外、車身廣告）中, 康泰克也高度貫徹了品牌傳播的統(tǒng)一策略。比如在新品上市發(fā)布會(huì)上，除了提供 新配方康泰克及存有新產(chǎn)品資料電子文件的光盤外，還向經(jīng)銷商送上一個(gè)真正的 放大鏡，意在表明新康泰克是經(jīng)得住挑剔的眼光，經(jīng)銷商、消費(fèi)者盡可能放心。第二階段重點(diǎn)重拾了危機(jī)前傳播的產(chǎn)品概念12小時(shí)有效。

35、把以前的品牌資產(chǎn) 拿出來重新啟用，將消費(fèi)者對(duì)品牌得到慣性認(rèn)識(shí)和品牌新的形象結(jié)合起來，在品 牌宣傳上起到了事半功倍的效果。在面對(duì)巨大的市場挑戰(zhàn)時(shí)，以廣告為主要手段，達(dá)成預(yù)設(shè)的行銷與傳播目標(biāo)，從危機(jī)中重新崛起，收回失去的市場與品牌地位，這是勝出的可貴之處，也表明了一個(gè)品牌在廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)中采用針對(duì)現(xiàn)在,兼顧過去，努力未來的一致性定位，才能達(dá)成品牌傳播目標(biāo)最大化。（四）品牌跨國經(jīng)營中的廣告定位隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢日益明顯，品牌的輸出和跨國 營銷越來越頻繁。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的全球化把各個(gè)國家緊密地聯(lián)系在一起，跨國公司也就 紛紛出現(xiàn)。跨國公司在越過一國界限開展全球經(jīng)營的時(shí)候，不可避免地面臨著文

36、化沖突問題，如果得不到有效地協(xié)調(diào)，往往會(huì)導(dǎo)致商場上的失利。廣告不僅僅是 開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。作為跨國企業(yè)與 目標(biāo)市場的主要對(duì)話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免 的遭遇跨文化的廣告定位的問題。廣告跨國傳播受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生活習(xí)俗多種因素的影響, 這是跨國公司在廣告定位時(shí)必須考慮 的問題，這里我將解剖寶潔公司在跨國經(jīng)營中的廣告定位成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品 公司之一。20012002財(cái)政年度，公司全年銷售額為 402億美元。在財(cái)富 雜志最新評(píng)選出的全球50

37、0家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 93位，全美排名 第35位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績, 在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)，公司針對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者所制定的 正確的廣告定位也是不容忽視的重要因素。寶潔在品牌國際經(jīng)營中的廣告定位注 意了以下要點(diǎn):1、堅(jiān)持國際化比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告定位差別不是很 大，都是“以咼取勝”，產(chǎn)品一向以咼價(jià)位、咼品質(zhì)著稱。這和其多品牌策略有 一定關(guān)系。如，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及 2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個(gè)人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油 及激爽三

38、個(gè)不同的品牌。寶潔的各個(gè)品牌之間獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵(lì)品牌之間的相 互競爭，在管理上也同樣實(shí)行品牌管理方式，采用“一個(gè)品牌，一個(gè)品牌經(jīng)”。 對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個(gè)性，在進(jìn)行廣 告宣傳時(shí)，就要緊緊圍繞這個(gè)品牌個(gè)性，即廣告中 USR4行。如海飛絲洗發(fā)水,把“去頭屑”作為其品牌的個(gè)性，在廣告中，這一點(diǎn)也成為一個(gè)USP被反復(fù)的宣 傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會(huì)想到海飛絲，這就是這個(gè)品牌的成功。 寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個(gè)性，并 取得一定的市場地位。同時(shí)眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的 銷量，相反有利于提高公司整體

39、的市場份額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。在以上談到的寶潔公司的廣告定位及特點(diǎn)大部分依然在中國得以執(zhí)行。這和 其他進(jìn)入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進(jìn)入中國市場都很大的改 變了其原來的營銷及廣告定位，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因?yàn)樵诔闪?50多年中，寶潔經(jīng)過長期的實(shí)踐,總結(jié)了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時(shí)，從寶潔生 產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購 買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，這其間所受文化因素的影響較之 其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品功效的廣告定位可以

40、繼 續(xù)在中國大行其道。2、國際品牌本土化為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部 建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適 合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流 技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國市場 的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性 黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。產(chǎn)品目標(biāo)定位:成熟女性。產(chǎn)品從主意產(chǎn)生

41、到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌懷胎將近3年。最終推向 市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤發(fā)露中加入了獨(dú) 創(chuàng)的水潤中草藥精華，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東 方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造 東方氣息。同時(shí)從中國杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。在產(chǎn)品推出時(shí)，公司舉行一系列公關(guān)宣傳，如推出千姿百態(tài)的“潤妍”； 贊助中國美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，這些活動(dòng)都取得了極大的 成功。這樣寶潔人一絲不茍的準(zhǔn)備了 3年的“潤妍”款款上路。由此，我們可以 看出寶潔為廣告的跨文化定位做出多少努力和耐心。為產(chǎn)品取中國名稱。這個(gè)問題看似簡單，其實(shí)在我們的身邊，很多國外產(chǎn)品 在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱，如 m&m5克力。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國 際性固然有一定的作用，但實(shí)際上對(duì)于產(chǎn)品的中國消費(fèi)者來說，如果連產(chǎn)品的名 稱都說不清楚，又怎么能讓他們記