1、中鐵廣陽項目推廣方案YDA.洋正廣告目錄目錄 Contents 一、整體環境分析一、整體環境分析 二、產品深入解析二、產品深入解析 三、客群對接產品，精神共鳴三、客群對接產品，精神共鳴 四、創意表現四、創意表現 五、推廣動作建議五、推廣動作建議人居進化，一個洋房時代的到來人居進化，一個洋房時代的到來【PART1. 整體環境分析整體環境分析】北京郊區板塊正在洋房化北京的花園洋房分布大多不在繁華的市區，但又不是遠離市區目前，花園洋房主要集中分布于北京北部、東部、西北部，及其亦莊地區這四個區域占北京低密度住宅供應的60%以上在08年的北京市場，更是同期涌入大量洋房產品，且都成為區域住宅項目熱點【北部

2、板塊】代表項目：龍湖香醍漫步【東部板塊】代表項目：龍湖花盛香醍龍湖蔚瀾香醍 首開常青藤【南部板塊】代表項目：融科香雪蘭溪、金色漫香林、金地格林小鎮6【西部板塊】代表項目：西山林語金隅山墅西山洋房需求與供應互為因果需求與供應互為因果洋房熱潮也在影響著人群的消費行為洋房熱潮也在影響著人群的消費行為1. 消費者對洋房產品形成高認知度，正在追捧2. 消費者開始用越來越高的品質標準來要求洋房產品？在這場花園洋房的熱潮中西南板塊的聲音最弱，那么這里的情形是什么樣的？【碧桂園碧桂園】建筑類型：板樓,小高層項目位置：本案北側價格：均價 7300元/平方米開盤時間：期(梧仗愛街區) 2006年9月16日開盤開發

3、商：北京市碧桂園房地產開發有限公司分析：分析：目前只余少量尾房，三期施工時間未定是區域內開發時間最長的項目，配套相對成熟，但檔次低無法與本案形成競爭西南板塊競品項目分析西南板塊競品項目分析【加州水郡加州水郡】建筑類別：板點式住宅、聯排別墅全景洋房、精裝酒店公寓、菱式小高層項目位置：本案北側均價：6300元/平方米目前在售：塔樓分析：長陽板塊僅次于碧桂園的老盤，建筑類型復雜，密度大，景觀少商業配套面積是區域最大的，是其優勢，但招商進展緩慢，目前氛圍不夠成熟其銷售現場的體驗感目前是區域內較好的其尾盤階段幾乎全部為塔樓產品，不具有競爭力。【西棕櫚灘西棕櫚灘】建筑類別：板式小高層 項目位置：房山區長陽

4、鎮京良環島東側均價：8300元/平方米開發商：北京福州房地產開發有限公司開盤時間：2008年7月12入住時間： 2009年3月31分析：該項目志在打造房山的豪宅，是目前區域內競爭較大的在售項目園林景觀是其最大優勢，但從建筑風格、形態到形象調性明顯落后本案的洋房產品形態和細節，對其有明顯競爭力，推廣調性更應全力領先【北潞北潞尚界尚界】建筑類別：疊拼別墅，多層洋房，退臺洋房項目位置：房山區良鄉衛星城西側均價:8500元/平方米 開發商：北京昊遠隆基房地產有限公司開盤時間：2008年5月10入住時間：2010年9月28 分析：該項目是北潞園第5期，有環境和成熟配套的優勢但其花園洋房產品沒有凸出優勢，

5、屬于傳統類型，競爭力弱于本案該項目屬于良鄉板塊，價格也一直高于長陽板塊，性價比弱于本案【珠江珠江御景御景】建筑類別：板式住宅，花園洋房項目位置：豐臺區長辛店云崗均價:8500元/平方米 開發商：北京全營房地產開發有限公司開盤時間：2008-07-05 入住時間：2010-05 分析：珠江御景是西南板塊距離市區最近的項目，幾年以來一直是區域最有競爭力的其建筑風格及現場體驗有很強的品質感，對客戶有很大沖擊力目前該項目在售的是小高層洋房，送全套精裝修，是本案的重要競爭對手但其洋房產品沒有凸出的建筑特征，比較傳統，生活品質弱于本案1. 板樓產品依舊是市場主流板樓產品依舊是市場主流2. 目前在售的少量花

6、園洋房，也不具備功能特征上的凸出優勢目前在售的少量花園洋房，也不具備功能特征上的凸出優勢3. 西南板塊整體產品品質不高，缺乏精品項目西南板塊整體產品品質不高，缺乏精品項目4. 長陽板塊初成規模，不存在區域抗性，在整個西南板塊較有競爭力長陽板塊初成規模，不存在區域抗性，在整個西南板塊較有競爭力5. 長陽板塊生活配套形成氛圍，但還不夠成熟長陽板塊生活配套形成氛圍，但還不夠成熟縱觀西南板塊，及石景山，大興等泛西南區域，可以明確：縱觀西南板塊，及石景山，大興等泛西南區域，可以明確：基于文化感的高層次項目形象是跳脫區域整體落后市場氣質的關鍵強烈渲染更優越的生活方式，是在促銷型市場用體驗化傳播產品價值的關

7、鍵北京需要西南板塊進入高品質的洋房生活時代西南板塊需要一個洋房生活代表作整體分析結論整體分析結論理想的洋房生活理想的洋房生活 【PART2. 產品深入解析產品深入解析】【區位區位】西南板塊是北京重點宜居區域，生態自然條件優于東部、南部，生活氛圍日漸成熟【交通交通】良鄉板塊距市區最近的位置，公共交通發達，未來有輕軌停靠社區【洋房洋房】新古典主義，層層退臺、入戶花園等空間設計構成純正花園洋房生活戶型適中，細節考究，居住性價比絕無僅有【自然自然】位于北京西部生態帶，社區內40%高綠化率，外部12000平方米的坡地景觀帶【品牌品牌】中鐵集團,世界500強實力鉅獻項目綜合價值體系梳理項目綜合價值體系梳理

8、作為北京少有的純粹洋房社區我們發現，可以從產品的優勢特征中淬煉出一個新洋房價值系統通過這個系統，能完美解析產品，并確立產品的市場方向新洋房價值系統之 “院落式社區規劃”在整體社區規劃設計上通過組團、樓棟的布局結合每棟樓的空間設計形成前院、后院；上院、下院大院、小院的立體庭院式社區及三維互動式的院落觀景格局立體庭院，三維院景新洋房價值系統之 “精細化建筑”考究歐式風格考究歐式風格豐富建筑層次豐富建筑層次貴重材質立面貴重材質立面窗挑檐挑拱尖頂橫向多層次縱向多層次細部退臺石材高檔面磚細部退臺細節的考究程度是決定洋房品質的關鍵，只有做到精細化建筑,才符合洋房品質的最前沿定義，成為引領市場的產品類型。所

9、以，本案的小高層產品是純粹洋房化的小高層建筑，這樣從形態上，保證了項目是一個純粹的洋房社區。細節決定洋房洋房價值系統之 “情境感空間”電梯洋房地下自由空間陽光書房（茶室）私家庭院獨立入口情境空間解析情境空間解析 退臺洋房首層退臺洋房首層入戶花廳別墅感步階式客廳露臺陽光書房（茶室）情境空間解析情境空間解析 退臺洋房二層退臺洋房二層入戶花廳全明衛生間露臺寬景陽光客廳情境空間解析情境空間解析 退臺洋房三層退臺洋房三層室內格局錯落挑空陽臺多輔助空間設計情境空間解析情境空間解析 小高層洋房標準層小高層洋房標準層創新型洋房空間設計，遠遠豐富于普通住宅和傳統花園洋房是具有強烈別墅感的情境化空間，人生活在其間

10、能與空間互動，演繹出充滿情調的生活氛圍只有情境感空間，才能創造更高居住價值新洋房價值系統之 “情調花園生活”雖然資料有限，我們不能獲得更多關于園林景觀的信息，但根據建筑規劃，能夠大致推導出風格及方向，因此在這里只對園林景觀部分進行概念性解讀。這是散步的奢侈美學 12000m 大地景觀帶在這里，綠色終于將生活環繞在這里，體驗久違的大地藝術在這里，散步是一件奢侈的事情四季之美，最好在花園里體味 40% 綠化率的花園式社區家是一部不落幕的鄉村電影 私家庭院演繹人生歡歌從生態景觀帶，到院落式規劃社區的大面積園林營造到私家庭院和入戶花廳，花園的情調真正滲透到生活的每個細節由內而外的花園人生，彌漫社區的情

11、調生活【新洋房價值系統】院落式規劃，精細化建筑，情境感空間，情調花園生活每一個關鍵詞都足以代言洋房生活現在，他們同時出現在一個純粹洋房社區里由此，我們已可以確立產品和市場定位純粹花廳院落洋房【產品定位】以純物理屬性定位，清晰總結新洋房價值系統不樹立新概念干擾市場對產品的認知當代洋房 經典作品【市場定位】作為西南板塊的洋房代表，作為集主流創新特征于一身的純粹洋房本案的市場地位在當代洋房經典作品的隊列中共鳴堅持生活品位的心靈境界共鳴堅持生活品位的心靈境界【PART 3. 客群對接產品，精神共鳴客群對接產品，精神共鳴】在北京，誰最需要享受生活？不是看不見的頂級階層，他們已沒有未享的生活不是的高級中產

12、階級，他們有錢有閑并得到各種產品的品位支持在北京，只有那些已經有經濟基礎的年輕一代這些擁有與以上兩種人同樣或更豐富的精神世界正在熱情洋溢的規劃并實踐自己的生活哲學這樣的人，一直以來都被稱作精神貴族精神貴族的行為特征：精神貴族的行為特征：1、有一輛或即將有一輛看上去不錯的車，以及每年固定時間的休閑假期。2、對流行文化感興趣，對東西方傳統文化和品質化生活方式也感興趣。3、知道各種禮儀，風格是美式的，但心里崇拜歐洲。4、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。5、談話中經常夾雜外語單詞。6、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非常刻意的隨便。這是一群，擁有社會最大精神財富的人群即使物質基礎還不夠高依舊堅持品位

13、，堅持追求，堅持優雅格調，堅持生活更高愿景這些堅持追求品位的精神貴族心里有一座怎樣的房子？一定要有情調，他們大多第一次置業，或已擁有一個市區小公寓，需要更高精神境界的生活一定要有自然，他們了解國內外各種生活方式，認為人生不可沒有自然一定要有品質，他們熟知各種行情，熟用各種工具，追求人生中的性價比【這所房子應具備的氣質】優質的 / 進取的 / 舒適的 / 生態的 優雅的 / 從容的 / 中產的 / 有品位的原來，這些精神貴族要的就是一所洋房在這些年輕精神貴族能支付的價格區間里最好的生活形態只有一種，洋房生活最能實踐他們生活品位和的只有洋房生活所以，可以說他們每個人心里都有一座洋房【與客群精神共鳴

14、】搖曳在心靈深處的花園這是一種早已在他們心靈深處搖曳的生活方式之前卻從未有人真正去感知他們的需求現在，內心的愿景終于成為現實中純粹的洋房生活理想的洋房生活是這樣的理想的洋房生活是這樣的【PART 4. 創意表現創意表現】創意策略創意策略一、整體視覺風格：洋房生活氛圍一、整體視覺風格：洋房生活氛圍 以強烈的氛圍感，可聯想性，作為整體視覺創作的核心思路。二、文字風格：優雅，敘事，生活主張二、文字風格：優雅，敘事，生活主張 深挖洋房生活的重要特征，從一種生活主張角度，用優雅而有敘事感的方式進行創作。三、廣告畫面創意：情境化三、廣告畫面創意：情境化 廣告畫面的創意力求場景化，有情節，配合文字的敘事創造

15、出可體驗的情境感。中鐵 南方花園【主推案名1，洋房屬性氛圍化傳達】洋房生活應該是最美好而富有想象的為美好尋找一個純粹氛圍感的表達方式，非南方莫屬歐洲的南方歐洲的南方中國的南方中國的南方維也納，普羅旺斯，威尼斯音樂，藝術，花園小鎮生活蘇杭，三亞，桂林，麗江，大理風景如畫，山水多姿，氣候溫潤對悠逸生活的美好聯想，全世界都指向對悠逸生活的美好聯想，全世界都指向 “南方南方”南方的那座花園，正是心靈深處的那一座【戶外廣告戶外廣告】 創意出發點：用市場地位支撐精神共鳴，強勢形象站位搖曳在心靈深處的花園搖曳在心靈深處的花園當代洋房經典作品當代洋房經典作品【系列報紙廣告系列報紙廣告】創意出發點：用洋房專有生

16、活哲理，形成系列情境，將“搖曳在心靈深處的花園”從精神高度引申到具象的生活形態。報版一： 時間與洋房洋房的下午不能錯過洋房的下午不能錯過洋房是為午后而生的，在這里，午后這個詞所蘊含的所有美好都釋放而出其實，在充滿情境感的花廳洋房里，不止午后，每個時間都不能錯過搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經典作品搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經典作品報版二： 事業與洋房大樹永遠比老板親切大樹永遠比老板親切事業上升得越快，壓力也越大，只有回到自己的洋房，一切才恢復親切社區里的林木景觀，私家花園里花花草草，這是一個吸收壓力的愜意世界搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經典作品搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經典作品報版三

17、： 家庭與洋房給愛人買一座花園給愛人買一座花園花園是獻給愛人最好的禮物，中鐵南方花園擁有北京稀缺的層層入戶花園用最純正的洋房生活，醞釀最和美的人生搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經典作品搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經典作品中鐵 里爾洋房【主推案名2，洋房屬性顯性傳達】里爾：歐洲城市名，中性詞匯，兼具情調與沉穩由簡約歐式建筑風格和洋房的氣質背景而來以歐洲小鎮風情，作為洋房的內涵歸宿【系列報紙廣告系列報紙廣告】核心訴求：當代洋房經典作品的產品價值解讀報版一： 市場站位洋房的理想，理想的洋房洋房的理想，理想的洋房報版二： 花園式生活花園是人類永遠的朋友花園是人類永遠的朋友報版二： 情境感空間只有富于情感的空間，可稱人生舞臺只有富于情感的空間，可稱人生舞臺中鐵 香第中鐵 美侖洋房中鐵 CAVA花園【備選案名】體驗化推廣體驗化推廣【PART 5. 推廣動作建議推廣動作建議】推廣動作建議一：現場體驗推廣動作建議一：現場體驗鐵藝道旗鐵藝道旗情境化圍擋情境化圍擋現場贈送禮品建議：現場贈送禮品建議：內心的洋房內心的洋房唯美音樂集唯美音樂集選取唯美爵士、氛圍音樂、愛爾蘭民謠等體現洋房生活情調的著名音樂作品，制作成發燒CD，免費贈送給