1、 安踏跑鞋硬地籃球鞋戰略及創意我們的目的 硬地籃球鞋影視廣告片 跑鞋影視廣告片 兩條片的主要目的是促進產品銷售，在明晰明了的呈現消費者最關注的產品特征根底上,無須過多思索品牌及“芯技術 。我們做了哪些功課 市場上各大品牌的籃球鞋和跑鞋的打法研討 消費者訪談 消費者網絡訪談 大學生座談會 競爭品牌店頭走訪 國內外運動鞋最新資料搜集我們的創意跑鞋產品戰略及創意賣點提煉思索模型消費利益產品優勢單點對手盲點找到單點途徑我們的跑鞋有什么可見式芯技術助跑鞋墊：中底：規范長度的PHYLON中底，前掌內置芯技術彈力片，在跑步過程中起到了溫馨反彈助跑的作用；后掌可見式的芯技術減震助跑墊，最快速度進展緩沖并反彈。

2、中腰TPU提供穩定平衡功能鞋面：改良的網布最大限制提供良好的透氣性，魚骨支架設計，支撐鞋面并包裹雙腳 鞋底“8字形底花，加強抓地性和靈敏度，提高穩定性橫向彎曲溝，符合人體生理學，提供穩定和溫馨度TPU穩定平衡系統，控制保跑步時雙腳過度翻轉芯技術系統，雙倍緩震，提高運動效能，減少運動損傷競品做法競爭對手跑鞋的賣點競爭對手跑鞋的賣點 NIKE_速度 MAX AIR：1987年發明的避震氣墊，也是NIKE最有名的科技。具有最大氣墊容量與可見視窗設計，避震性佳、柔軟、彈力佳。 NIKE SHOX：2000年發明的避震科技系統，鞋底回力柱讓腳部平均受壓，骨架支撐硬，兼具避震與穩定性。 ZOOM AIR：

3、超薄、質輕、貼地的避震系統，反響力快，適宜短跑選手用。 速度是NIKE歸納它的一切跑鞋系統的總稱，一致在NIKESPEED.廣州地鐵燈箱廣州地鐵燈箱Air Zoom Miler以短跑運發動的跑鞋為設計靈感。良好的減震效果能快速奔跑中維護腳跟、腳踝，網狀的鞋面設計保證了鞋的透氣性，同時減輕了鞋的分量，讓運發動穿著更溫馨，更易提高速度。 ADIDAS_地面控制系統 減少縱向沖力、控制過度翻轉。 地面控制系統是制鞋工業中第一個能明晰的區分縱向緩震和橫向緩沖的系統。 跑鞋分類為公路跑鞋及戶外跑鞋ADIDAS智能芯片鞋 智能芯片鞋的設計原理為仿真人體的反射神經，利用鞋底的感應器和磁鐵感應避震的力度，并透

4、過鞋內的微型計算機芯片自動調理，并探測避震力度能否適中。同時，其采用了摩打驅動線路系統，在跑步過程中將鞋調理至最適宜的避震力度。 Reebok DMX Reflex回力氣墊：2019年推出避震系統，經由三種不同避震功能物質來提供最正確的避震系統。 DMX SHEAR圓柱型壓力分散孔，在足部受力的同時，能將沖擊力轉變為重直及程度的力量分配，除了大幅減低沖擊力外，更將受回饋為足部向前的動力。 DMX foam：空氣在內嵌式的新型多也橡膠材質內流動，強調行走的避震及溫馨效果。 李寧： 新推出超輕透氣跑鞋及可呼吸系列跑鞋。 李寧公司推出的RUN FREE超輕透氣跑鞋是以“輕為主要概念，溫馨透氣為特點開

5、發的一系列跑鞋。 輕：鞋底采用新型超輕EVA資料，鞋面選用韓國進口皮料，鞋墊采用超輕彈性EVA作為本體，有效的減少了鞋的分量。 透氣：鞋面大面積選器具有良好透氣性的三明治網布和具有比普通構造皮料更好散熱性能的韓國進口皮料;鞋墊也添加透氣孔提高了透氣性能. 李寧BREATHABLE可呼吸系列： 利用摩托車散熱片原理，采用TPU資料，模擬摩托車引擎散熱片，讓腳在運動過程中感受透氣和無比的溫馨，加強運動表現。 康威_a+能量分驅 源自于汽車的獨立懸掛系統的靈感，把運動時腳掌不同部位產生的能量，分區管理，具有緩沖、引導和推進功能。 分為：a+balance-前置式前掌推力單元，后置式后跟緩震單元，中置

6、式中腰導力單元a+arch-前置式拱型空洞，后置式拱型空洞 a+air-后置式氣墊設計競品的賣點啟示競品的賣點啟示 綜上所述：跑鞋的賣點集中于速度、避震、輕、透氣等性能上。 而象NIKEADIDASREEBOK在跑鞋上所宣傳的賣點都是品牌本身獨有的技術專利，而大多的國內品牌都無法擁有獨有的技術，因此，大部分的國內品牌在賣點都采取了打包的方法_發明一個技術概念，如a+、獵豹仿生技術、P3等等。 NIKE/ADIDAS/REEBOK雖然擁有專有的技術，但是更著重于宣傳品牌，因此，安踏應該更注重國內品牌特別李寧的產品賣點宣傳。 安踏跑鞋特征：可見式芯技術助跑墊。 雖然“可見式芯技術助跑墊是安踏自行研

7、發的技術，但假設用“芯技術助跑墊作為支持去講“快的話，顯然比不上NIKE跑鞋的ZOOMAIR。 假設用“芯技術助跑墊 講“避震的話，又不及ADIDAS的“智能芯片 假設講單點，李寧曾經占據了“超輕、“透氣兩個點，我們還可以怎樣做？做什么才可以與其競賽？我們期望在消費者中尋覓答案。有關消費者訪談 消費者數據來源： 網絡訪談 30份訪談 12位華南師范大學學生調查后的啟示調查后的啟示“慢跑鞋用來打籃球很快就會GAME OVER“運動會穿一些耐穿的,但不是很美麗的鞋“只需經常打籃球的人才會專門買一雙籃球鞋 “打球時會穿一些耐穿的，比較廉價的 但我就不會分跑步和打球，我又不是專業運發動。我跑步也穿，打

8、球也穿慢跑鞋跑步作為一種最經常性的運動，在我們的目的消費群也就是學生們的現實生活中，跑鞋是一種最經常穿著的鞋，是一種比休閑鞋專業，但是又不會專們用作運動用途的品類。根本上，是一種百搭、百用的鞋。調查后的啟示調查后的啟示購買的價錢“在300元以內“再貴點的話就是4百多“7百元以上的就只能看看而已 “經濟上不允許嘛 “可是一分錢一分貨，穿的越廉價，能夠一兩場球就沒了 由于是學生的關系，他們心思的接受價錢是一些中檔價位的產品，不需求頂尖的技術，而是具備有普通性能的產品就好了，當然在沿海城市，品牌力占了首要的位置。調查后的啟示調查后的啟示對氣墊鞋的評價“有氣墊的鞋覺得會比較軟，比較溫馨“有氣墊的鞋覺得

9、會維護腳、維護后腦跳起下降后減少震蕩“有氣墊的鞋覺得會是高檔點“籃球鞋就有氣墊，但跑鞋就很少聽說有 “覺能夠會跳得高點。 ，“覺得高了一點“覺得能夠會重了點?！坝X得一彈一彈氣墊對于消費者是比較熟習的概念，在我們的目的群中表達這樣的一種特征：越是運動喜好者，對功能技術越不置信，越是非運動喜好者，越置信廣告中所訴說的功能，因此，對于氣墊的聯想也是非運動喜好者更為置信它的益處。調查后的啟示調查后的啟示對明星偶像代言的品牌的看法?！鞍偈铝餍行荰WINS代言的，能夠女孩子穿得多?！氨热缁@球鞋找專業運發動才有號召力，特步找謝廷鋒不太適宜，他又不是去唱歌的“專業研討設計、專業運發動引薦、明星偶像引薦，三者

10、哪個更有打動力？“最好是明星運發動，就像劉翔，“還是專業的運發動有號召力令人詫異的是，相比起之前以為跑鞋更象是日常生活用品，一切的被訪者都一致的提到了專業運動。哪怕是他們把跑步鞋當成了日常的鞋子穿，他們依然期望的是專業運發動推介及強調產品的專業感。調查后的啟示調查后的啟示對于鞋的特殊功能的認識 “我們不會追求這些，我們只會看款式，然后不會太貴就行了“主要還是看本人有沒有哪個才干，假設沒有的話，就算是再好的技術也只需看的份 “我們普通注重款式、溫馨度，普通都不會關注鞋子的某些功能由于跑步鞋本身的穿著特點，在消費者的心目中跑鞋除了品牌要素外，更注重是款式、溫馨度、價錢。調查后的啟示調查后的啟示 有

11、關跑鞋注重的性能指數排序：有關跑鞋注重的性能指數排序：一一二二三三四四五五總計總計輕便輕便6421417透氣透氣3552217貼合腳形貼合腳形1022216防滑防滑25310防異味防異味23611耐磨耐磨32139易清洗易清洗22護腳護腳325靈活靈活12126抓地抓地213緩震緩震0排名一、二、三、四、五分別為重要程度，第一為最重要。調查后的啟示調查后的啟示跑鞋性能要求排序輕便透氣貼合腳形防滑防異味耐磨輕便、透氣、貼合腳形就是他們所以為的溫馨，并且是性表能中高居前三位的性能點。賣點提煉賣點尋覓思索模型消費利益產品優勢單點對手盲點找到單點途徑輕便輕便透氣透氣貼合腳形貼合腳形防滑防滑防異味防異味

12、耐磨耐磨緩震緩震快快貼合腳形貼合腳形防滑防滑防異味防異味耐磨耐磨芯技術芯技術消費利益：細分需求空間重要又急需重要但不急需不重要也不急需不重要但急需消費者需求分析模型誰？發現未被滿足的需求找到單點找到單點賣點尋覓思索模型消費利益產品優勢單點對手盲點找到單點途徑輕便輕便透氣透氣貼合腳形貼合腳形貼合腳形貼合腳形芯技術芯技術支持點支持點 產品如何支持產品如何支持“貼合腳形：貼合腳形： 芯技術能否可以技術支持貼合腳形，就算可以芯技術能否可以技術支持貼合腳形，就算可以支持，消費者會置信嗎？支持，消費者會置信嗎？ 因此，我們以為創意中可以弱化為什么貼合腳因此，我們以為創意中可以弱化為什么貼合腳形的詳細解釋，

13、以創意取勝。同時加上形的詳細解釋，以創意取勝。同時加上“中國中國制鞋研討院的背書及曲線數據，加強服氣度。制鞋研討院的背書及曲線數據，加強服氣度。技術賣點技術賣點他人的勝利閱歷 2019年，ADIDAS喊出了這樣一個口號：“FEET YOU WEAR！天足系列誕生了。 2019年的全明星賽由于恰 逢NBA的50周年慶典而更 加引人注目。高中生科比 獨得31分，發明了得分紀 錄，奪得了冠軍，同時， 科比所穿的“天足系列鞋 跟科比一樣名滿天下?！疤熳阆盗性O計理念 ADIDAS仔細研討人類足部運動后發現，人類的腳就是最好的一雙鞋。足部天然的構造同時提供了運動時所需之避震性、穩定性與矯捷性。 因此，AD

14、IDAS以這樣的概念，整合ADIDAS各項科技，而設計開展出了天足系列運動鞋。 “FEET YOU WEAR絕對的人體仿生設計，獨一無二的新穎概念，“讓他再穿上一雙腳 “天足設計原理 鞋底： 整個鞋底的輪廓仿造足部構造設計了五部分受力塊狀構造，適用于一切運動時穿著； 良好的抓地性； 圓滑流線化的楦頭設計使鞋子更加合腳； 鞋面: 被設計成與中底一體化，不止添加穿著的溫馨感，還能讓足部遭到完好維護，添加運動時的穩定性 中底： 鞋底中部三個較突出的塊狀使鞋底構造構成一個三角形，讓運發動動作更穩定。ADIDAS天足“系列獲得的輝煌“他穿天足了嗎？僅僅幾個月前，人們議論的還是：“他穿ZOOM了嗎？顛覆似

15、乎來得太快了些，也太猛了些。而抓住消費者的心思，就等于控制了市場。在商業界的任何領域，這條道理都說得通。就像是“得民意者得天下一樣。天足無疑是當時最得民意的一個。它的熱賣理所當然。溫馨的穿著覺得和決不模糊的性能表現無疑是他們下定購買決心的催化劑?！癐VE LIKE IT！喜歡就好。在20世紀90年代，ADIDAS的輝煌時辰就是天足的飛翔時辰，我們完全可以把這個閃光時辰稱為：“天足時代！ 如今 NikeFree技術其實就是近似于貼合腳形的溫馨， 李寧“鐵系列足球鞋專為亞洲人腳形設計等。我們，應該毫不猶疑的快速搶占這個消費者最為關注而競爭對手尚未強勢占據的點：貼合腳形的跑鞋總結總結貼合腳形渾然一體

16、雙腳的第二層皮膚 安踏芯技術跑鞋 我選擇 我喜歡安踏我們的創意籃球鞋產品戰略及創意競品的做法NIKEADIDAS： 以品牌推行為主，品牌廣告根本點據推行內容的90%以上，并且重要投放區域為廣州、上海、北京。 NIKEADIDAS曾經是世界級品牌，在多年的品牌運營中品牌精神曾經深化人心。他們雖然大部分的推行都為品牌精神的推行。同時在線下主推如NIKE AIR、NIKE SHOX、 ADIDAST-MAC等技術的推行。同時將這些技術廣泛運用于籃球鞋上。國內籃球鞋 除了李寧有明晰的賣點“跳得高外，其它如品牌大都以打包技術為主，如康威A+、361獵犳仿生技術等。來自競爭對手的啟示 NIKE/ADIDA

17、S以推行品牌精神和中心技術為主。 國內品牌缺乏品牌精神和中心技術，于是多以模擬為主，同時用打擦邊球的方式，打包技術，比如康威A+等。 這些技術帶來的功能點大多以緩震、彈跳、護腳為主。 消費者調查顯示： 他們對于國內品牌推出的打包技術信任度低。 他們搞不清楚國內哪個品牌籃球鞋擁有哪種中心技術或功能點。由于個個都在說緩震和彈跳。獨辟蹊徑，跳出籃球鞋的線性競爭是取勝的關鍵我們的產品有什么芯技術硬地籃球鞋由于遭到條件的限制，大部分時候，我們打籃球都必需在室外進展，這樣對于鞋底的耐磨，止滑都必需求有特殊的要求。我們提取籃球運動的特點，結合越野跑車寬厚的輪胎、粗獷的花紋設計，開發了國內第一雙適宜在水泥場地競賽訓練的籃球鞋底。硬底超級耐磨：鞋底花紋結合越野跑車寬厚的輪胎、粗獷的花紋特點，根據籃球運動原理，設計出了適宜在水泥場地競賽訓練的籃球鞋底，在鞋底的配方上開發人員采用的耐磨系數在0.1cc以下的特殊橡膠配方，這樣保證了鞋底美觀和耐久功能的完美結合。運用了安踏的芯技術減震，給硬地籃球運動最大的維護。設計原理設計原理硬地籃球鞋的概念，勝利的跳脫了線性競爭。由于他并非躋身于緩震、彈跳護腳的狹性功能競爭，而是敏銳的抓住了目前國內籃球運動場地限制的特點，創新推出專門針對硬地的籃球鞋。獨有輪胎底設計，超級耐磨。資料研討發現，并非只需我們獨家推出