1、淺析廣汽本田公司的營銷創新策略市場論壇MARKETFOIUM營銷市場2011年第2期(總第83期)淺析廣汽本田公司的營銷創新策略王煒瑋(西安外事學院陜西西安710077)【摘要】汽車行業到目前為止,依然是潛力巨大,前景廣闊的.通過對汽車營銷方式和方法的不斷創新,才能更好的在創造和實現商品價值的同時實現企業價值.文章以廣汽本田為具體案例,分析了其在營銷中存在的問題;以營銷的創新策略為主要內容,從跨界營銷,定制營銷和金融營銷三個方面加以闡述;以可行性分析和發展前景為企業和商家鋪平了道路,旨在汽車這個缺口還很大的行業,幫助廣汽本田找到更為出奇制勝的創新點.【關鍵詞】跨界定制汽車金融【中圖分類】F7l

2、3.5O【文獻標識碼】A一,案例背景廣汽本田汽車有限公司(簡稱廣汽本田)于1998年7月1日成立,它是由廣州汽車集團公司與日本本田技研工業株式會社共同出資組建的合資公司,雙方各占50股份,合作年限為3O年.廣汽本田目前有黃埔工廠和增城工廠兩個廠區,生產能力合計達到年產36萬輛,合計占地面積為160萬平方米,現有員工6800多人.廣汽本田目前生產的主要產品有雅閣系列轎車,奧德賽多功能系列轎車,飛度系列轎車和CITY鋒范系列轎車共四大系列21種車型.在國內轎車項目中,廣汽本田走出了一條以市場為導向,少投入,快產出,滾動發展的道路.在營銷策略上,主要打出安全牌,環保牌和動力牌來吸引消費者,取得了不錯

3、的成績,也使得本田汽車歷年來被評為中國最受尊敬企業和中國最佳企業公民稱號.隨著汽車市場的不斷發展,各廠家之間的競爭也在越演越烈,廣汽本田這時迫切需要發掘一些嶄新的訴求點和營銷手段,策略,為保證廣汽本田自身始終立于行業領導者的地位而不斷創新,以期更多地吸引消費者的目光和青睞.二,相關理論依據(一)4R營銷理論4R營銷理論是由美國學者艾略特?艾登伯格在他的4R營銷一書中提出的.4R理論是以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠,它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關聯(Relativity),反應(Reaction),關系(Relation)和回報(Retribution).該營銷理論認為,隨著市場的發展

4、,企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系.(二)4V營銷理論在新經濟時代,培育,保持和提高核心競爭能力是企業經營管理活動的中心.也成為企業市場營銷活動的著眼點.4V理論正是在這種需求下應運而生的.4V營銷組合觀,是指差異化(Variation),功能化(Versatility),附加價值(Value),共鳴(Vibration).【文章編號1672-8777(2011)02-0073-02差異化就是企業憑借自身優勢,生產出性能上和質量上優于市場上現有水平的產品,或通過有特色的宣傳,推銷,服務,在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象.功能化指以產品的

5、核心功能為基礎,提供不同功能組合的系列化產品供給,以滿足不同客戶的消費習慣和經濟承受能力.附加價值指除去產品本身,包括品牌,文化,技術,營銷和服務等因素所形成的價值.共鳴指企業為客戶持續的提供具有最大價值創新的產品和服務,使客戶能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用,最終在企業和客戶之間產生利益與情感關聯.三,廣汽本田目前在營銷中存在的主要問題根據廣汽本田的背景.近年來的發展狀況,及一些相關的報道,筆者認為廣汽本田目前在營銷中主要存在營銷策略,營銷手段老套過時的問題,具體表現在以下幾點:(一)與外界聯系不足廣汽本田在營銷中主要以自己的品牌和產品作為對象,很少與別的行業和品牌聯系在一起,進行合

6、作,導致了消費者雖然知道廣汽本田,但是對其了解不深,難以觸發品牌聯想,或是道聽途說,影響了廣汽本田的品牌形象.(二)營銷的個性化程度不高廣汽本田在整體營銷中,主要打出安全牌,環保牌和動力牌來吸引消費者的目光,在具體面對消費者的時候,除了這些營銷策略,廣本的經銷商們往往使用現金優惠,禮品贈送等傳統的手段.隨著時代的發展和生活水平的提高,這些策略和手段已經開始跟不上消費者日益增長的個性化需求.(三)給消費者提供的汽車金融服務欠佳由于合作方日本本田公司的關系,廣汽本田到現在為止還沒有自己的汽車金融公司,而廣汽本田只能依托國內的商業銀行,給消費者提供汽車信貸等金融服務.這些金融服務手續繁雜,門檻較高,

7、從一定程度上影響消費者買車的熱情,從而直接影響到廣汽本田的汽車銷量【收稿日期】2O110lO7【作者簡介】王煒瑋(1989一),男,陜西漢中人,西安外事學院商學院市場營銷專業.一73四,廣汽本田的營銷創新策略鑒于上述問題,筆者認為廣汽本田公司應該考慮實施以下營銷創新策略來應對:(一)跨界營銷1.跨界營銷的概念和內容跨界合作對于品牌的最大益處,是讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感可以建立跨界關系的不同品牌,一定是互補性而非競爭性品牌.首先,跨界營銷,意味著需要打破傳統的營銷思維模式,避免單獨作戰,尋求非業內的合作伙伴,發揮不同類別品牌的協同效應.其次,跨界營銷策

8、略中對于合作伙伴尋找的依據,是用戶體驗的互補,而非簡單的功能性互補.其三,跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體,因此企業在思考跨界營銷活動時,需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研,深入分析其消費習慣和品牌使用習慣,作為營銷和傳播工作的依據.其四,跨界營銷,對相互合作的企業而言,在營銷能力上提出了很多挑戰.最后,需要注意的是,當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候,這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調,避免重新注入的元素和消費者的其它特性產生沖突,造成品牌印象的混亂.2.跨界營銷的可行性分析目前跨界營銷在具體的實踐過程中,企業在實施上采取得策略主要通過以下五個方面來進行:一是產

9、品方面,主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷,他們在產品設計或者市場營銷上有許多的共同點,他們都面向一個類似的消費群體.二是渠道方面,指兩個合作品牌的基于渠道的共享進行的合作,互相借助對方的資源,在二三級乃至四級市場進行營銷渠道的創新.試行渠道共用.三是營銷傳播方面,通過對產品的消費群體進行再定義和重新分類,實現產品在另一類行業和市場突圍.四是產品的研發方面,主要是指在產品的研發過程中通過借用同行業或另一行業成形的概念,功能來實現產品研發或功能上的跨界.五是文化,地域方面,主要是通過對產品進行文化借勢或者地域優勢的嫁接而激活產品的方式.3.跨界營銷的發展前景跨界營銷由于具有資源互動,費用節約,效

10、果好等特點,從產生之日起就受到企業的高度重視.企業問的跨界合作會越來越多并且越來越深入,逐漸成為一種普遍而高效的營銷模式.跨界營銷可以能幫助汽車企業在感覺到沒有好辦法的時候,找到突破口和創新點,吸引消費者目光,最終為企業帶來豐厚的回報.(二)定制營銷1.定制營銷的概念和內容定制營銷,是指企業在大規模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式.現代的定制營銷與以往的手工定做不同,定制營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化,個性化需求的情況下提出來的.其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產.它的核

11、心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制.2.定制營銷的可行性分析與傳統的營銷方式相比,定制營銷主要具有以下優點:能極大地滿足消費者的個性化需求,提高企業的競爭力;以銷定產,減少了庫存積壓;有利于促進企業的不斷發展.當然,定制營銷也并非十全十美,它也有其不利的一面.首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場,將導致市場營銷工作的復雜化,經營成本的增加以及經營風險的加大.其次,技術的進步和信息的快速傳播,使汽車產品的差異日趨淡化.今日的特殊產品及服務,到明天則可能就大眾化了,而且產品和服務具有的獨特性的使得其長期維護的工作變得極為不易.一74一定制營銷的實

12、施,首先要求企業具有過硬的軟硬件條件,企業應加強信息基礎設施建設,使企業能及時了解顧客的需求.其次,企業必須建立柔性生產系統.柔性生產系統一般由數控機床,多功能加工中心及機器人組成,它只要改變控制軟件就可以適應不同品種式樣的加工要求.最后,也是最重要的,定制營銷的成功實施必須建立在企業卓越的管理系統之上.3.定制營銷的發展前景在網絡,數據庫的強大刺激下,定制營銷已經不再僅僅是一個概念,而是一種主導未來商戰的營銷理念,實行定制營銷方式與否,將成為未來企業能否生存,能否發展的關鍵.汽車營銷的這種趨勢尚處于萌芽時期,在國內即使短期內投入推廣,其目標消費群體仍將是一個相當小的數字.但這種趨勢無可避免,

13、從福特制到戴爾制的歷程是營銷理念不斷更新,不斷將注意重心轉向消費者,不斷滿足消費者日益細微的個性化需求的歷程.(三)金融營銷1.金融營銷的概念和內容汽車金融主要指與汽車產業相關的金融服務,是在汽車研發設計,生產,流通,消費等各個環節中所涉及到的資金融通的方式,路徑或者說是一個資金融通的基本框架,即資金在汽車領域是如何流動的,從資金供給者到資金需求者的資金流通渠道.主要包括資金籌集,信貸運用,抵押貼現,金融租賃,以及相關保險,投資活動.它是汽車業與金融業相互滲透的必然結果.2.金融營銷的可行性分析汽車金融營銷對于汽車生產廠商來說,不僅可以為企業解決融資難的問題,使企業從生產到流通再到終端銷售的全

14、部環節都有充足的資金流,還可以幫助企業賺取更多的利潤,實現價值的增值.關于經銷商集團的發展,其集中度越來越高是汽車行業的趨勢,經銷商融資和上市將成趨勢.而汽車市場處于高增長時期.資金永遠是稀缺的.汽車金融營銷可以為經銷商的發展提供更多的金融支持.汽車金融營銷對于消費者來說,最大的意義就在于幫助消費者解決了錢了問題,通過汽車金融公司,消費者可以大膽放心的購買自己喜歡的車型,讓消費者對于汽車的購買需求得到了滿足.3.金融營銷的發展前景在國外,汽車金融業務是跨國汽車巨頭的主要利潤來源之一,利潤收益貢獻率平均占到其母公司利潤的3O至50左右,甚至起到了支撐,挽救其母公司的作用.目前中國汽車金融公司尚在起步階段,汽車金融公司目前對上市公司的盈利貢獻很小,短期內實現盈利貢獻增加的幅度也不大.但是在未來,汽車金融公司的利潤貢獻率會增加是一種趨勢.五,結論綜上所述,文章認為,本田要想在越演越烈的汽車行業競爭中取得先機,就必須對其營銷的方式和方法進行不斷地創新,通過營銷的創新策略,來改進