1、大連企業品牌國際化戰略研究 來源：歲月聯盟作者：朱華時間：2010-06-28 【摘要】大連的加工制造業在國內和國際各個領域都享有較高的知名度，但大連的品牌在國際上的被認知程度，無論是與國際企業相比還是與國內企業相比，都有一定的距離。大連的企業如果想立足世界，必須實施品牌國際化戰略。 【關鍵詞】品牌 品牌國際化 企業品牌國際化戰略 大連是一個國際開放城市，是一個擁有著各類世界名牌的都市，也是一個擁有著豐富資源的化生產基地。大連的加工制造業在國內和國際各個領域都享有較高的知名度，但大連企業的品牌在國際上的被認知程度，無論是與國際企業相比還是與國內企業相比，都有一定的距離。大連的企業如果想稱雄世界

2、，必須實施品牌國際化戰略。 一、國內外企業品牌現狀 縱觀國內外，各個地區的政府、各類生產、經營企業對自己品牌的關注都呈現出一定的高度。美國在品牌營銷方面的研究已使眾多美國企業揚名國際市場，如可口可樂、通用電氣、通用汽車；日本在品牌方面所作的努力，也使他們的東芝、三菱、索尼揚名國際市場；歐洲的西門子、奔馳、路易威登、飛利浦無一不在吞噬著消費者的腰包。國內兄弟省份也在極力打造自己的國際知名品牌。據不完全統計，自1979年至1989年，我國企業的商標注冊總量為3萬6千多件，但到2004年，我國企業在國內外的商標注冊總量竟達224萬多件，可見，我國企業已從思想意識上，企業市場行為中開始高度關注企業的品

3、牌問題了。 二、大連市企業品牌發展現狀 大連市從1997年開始實施名牌戰略，把實施名牌戰略作為樹立發展觀和振興東北老工業基地的重要戰略舉措。2000年以來，大連市每年都要求要對全市商標注冊工作和品牌產品培育工作的進展情況進行專題研究。截至目前，大連市中國馳名商標數量達到9件，省著名商標累計達到212件，市著名商標133件，形成了一批以中國馳名商標引領的、掌握具有自主知識產權核心技術具有一定競爭能力的企業群體。2005年，大連擁有馳、著名商標的企業實現銷售收入為1225.6億元，2006年達到612.8億元，為拉動大連GDP增長做出了較大貢獻。絕大多數創建馳、著名商標的企業在創建過程中和創建成功

4、后總額、企業利潤、國家稅收以及市場占有率都有大幅度增長，平均在20%-40%左右。目前，企業界已經形成了創品牌的良好態勢，名牌產品所產生的經濟效益在整個經濟發展中的作用日益明顯。 大連市實施名牌戰略雖然取得了一定的成績，但名牌總量、水平都還很不夠。與我國經濟發展比較好的地區相比，實施名牌戰略工作還有一定的差距。如青島有中國名牌44個，寧波有33個，深圳有38個。大連企業要走向世界，必須大力實施企業品牌國際化戰略，以名牌產品為龍頭，形成名牌集群，做強做大支柱產業和優勢產業，帶動大連老工業基地的率先振興，帶動大連的經濟快速發展，在國際上站穩腳跟。 三、大連企業品牌國際化的重大意義 名牌作為一種文化

5、，它標志著社會文化和國民素質的品味，體現和帶動著民族進取精神，是一種創造企業靈魂的過程。隨著中國加入WTO，大連實施企業品牌國際化戰略已是當務之急。企業品牌國際化戰略不僅是大連企業發展和經濟上新臺階的著力點，也是立民族志氣和尊嚴的著力點。 1、實施企業品牌國際化戰略可以促進出口產品的結構優化和附加值提高 在現有的226類中國名牌產品中，鼓勵外向型發展、提高國際競爭力的產品有105類，占46.46%。在1338個中國名牌中，有693個是大量出口產品，占總數的51.79%。通過實施名牌戰略，可以促進更多“中國制造”與“中國品牌”走向國際市場。據調查，2003年獲得中國名牌產品稱號的產品，3年來出口

6、額增長了113.37%。2006年獲得中國名牌稱號的566個產品，有67%是以自有品牌出口的。中國名牌電視機DVD視盤機移動電話程控交換機空調器集裝箱小家電等產品的出口數量和金額均位居全球首位。 2、實施企業品牌國際化戰略是結構調整的需要 振興老工業基地，對原有的結構進行調整是關鍵。國際化品牌產品通過對資金、人力、物資的吸納和對行業及相關行業的帶動，壯大支柱產業、優勢產業，確立新的經濟增長點，可加快產業結構、產品結構調整的步伐。 3、實施企業品牌國際化戰略是承接國際加工業轉移的需要 實施企業品牌國際化戰略，可提升企業綜合能力，不僅能承接勞動密集型的轉移，而且能承接資本技術密集型的轉移，成為世界

7、的加工業基地。大連是最適宜人類居住之地，又是一個港口城市，再加上良好的工業基礎，將成為世界加工廠的良好選擇地。 4、實施企業品牌國際化戰略是參與國際競爭的需要 在全球經濟一體化的形勢下，企業的產品生產已在國際競爭之中。只有實施企業品牌國際化戰略，提升企業的核心競爭力，才能在國際市場上站住腳，也可避免貼牌生產為他人做“嫁衣裳”的境地，才能最終擺脫弱勢地位。 5、實施企業品牌國際化戰略是經濟發展的需要 國際化品牌產品在經濟發展中有著重要的地位，有時幾個國際化品牌產品就可支撐起一個地區或城市的經濟。國際化品牌產品的多少昭示著一個國家或地區經濟實力的強弱。發展經濟，一定要大力發展國際化品牌產品。 6、

8、實施企業品牌國際化戰略是轉變經濟增長方式的需要 粗放的經濟增長方式，投入多、成本高、效率低、效益差、資源浪費大。而國際化品牌產品的高質、高效、高市場占有率和低消耗，代表著新的經濟增長方式。 7、實施企業品牌國際化戰略是建設大連東北亞航運中心的需要 航運中心的建立必須有強大的臨港產業的支持，特別是加工制造業的支撐。沒有3000萬噸的原油加工能力，30萬噸油碼頭就沒有建設的必要。企業品牌國際化戰略的實施，臨港加工業的強勢發展，必然推動航運中心的進一步確立和迅猛發展。 四、大連品牌國際化戰略 實施企業品牌國際化戰略已經成為貫徹落實觀的重要途徑，成為推動國民又好又快發展的必然選擇。但是企業品牌的國際化

9、是一個漫長的過程，不可能一蹴而就。要加快大連企業品牌國際化的進程，必須采用相應品牌國際化戰略，抓住發展機遇，在國際競爭中展現自己、努力贏得持續發展。 1、品牌差異化戰略 大連企業品牌的國際化，是在非常激烈的競爭形勢下展開的，能否創出自己獨特的品牌是一個非常現實的問題。我們的企業要在營銷方面實行創新。首先在產品方面，要對準備進入的國家的同類產品以及消費者需求進行充分調研。市場存在很大的空間，消費者的需求呈現多樣化的發展。在經濟全球化發展的今天，消費者想購買的產品往往是質量最好的產品，同時又是價格最便宜的產品。作為世界消費者，他們可能不太在意這些產品是在什么地方生產的。為此，企業品牌首先要反映在產

10、品的特色上，以產品的差異化來贏得世界消費者的愛好。世界著名品牌的產品定價較高，作為我國企業進入新市場的品牌產品，根據市場具體情況可以適當調整價格。許多國際著名品牌的發展也有這樣的先例。如豐田汽車、本田摩托車，剛進入美國市場時，都是以低價進入的，然后再一步一步地提高自己產品的檔次，形成一個完整的企業品牌形象。在渠道方面，可以借鑒著名品牌的做法，積極建立本土化的渠道，使渠道成為所在國消費者的“自家人”。為適應新的競爭環境，及時調整營銷策略、進行營銷創新，推進我國品牌的國際化進程。 2、品牌國際化戰略 品牌具有強烈的文化特征，這種文化特征怎樣才能完整地傳達給國外的消費者？能否讓當地的消費者接受？能否

11、與當地的文化相容？在何種情況下要作適當的調整？品牌的國際化是一個十分重要、也是具有相當難度的問題。一般來說，食品之類的產品具有較強的文化影響，電腦、品等產品其文化影響比消費品要小得多。然而在具體的操作中也有一定的區別。需要企業花大力氣理解不同國家或地區的不同文化，花大力氣去研究不同社會習俗以及營銷方式，需要對不同的消費者不同的反應做出及時的調整。 3、品牌定位戰略 企業品牌以及品牌產品如何在國際上進行定位，是一個非常重要的現實問題。企業將給不同國家的消費者怎樣的形象？要不同國家的消費者怎樣認識我們的品牌形象？在國內是一個高檔產品，在國外能否樹立同樣的產品形象？這需要企業加強品牌的一貫性問題的研

12、究。如上所述，受經濟全球化的影響，現在的消費者已經成為真正的世界消費者。消費者關心的往往是在哪里可以買到質量最好、價格最便宜的產品，對產地的關系則是其次。抓住這個消費特征，就可以根據自己的實際情況，充分利用自己的長處，推出質量高價格低的產品或服務，加速品牌國際化的進程。這就需要我們進一步明確自己品牌的定位，企業品牌有怎樣的個性？與競爭對手的產品或服務相比，我們有何特點？我們有何擅長？在產品上還是在服務上？產品優勢反映在性能上還是在款式、型號上？我們產品的交貨期、維修保養方面有否特色?競爭者如何看待我們的產品？對大連企業品牌的推廣，應該充分考慮國際上的競爭，如何以自己的特色打入國際市場，在強敵如

13、林的國際市場上尋找縫隙市場，進行差異化生產及差異化營銷，是我國企業品牌國際化有效的途徑之一。通過這種嘗試，我們可以找到優于競爭對手的地方。 4、品牌資源整合戰略 在經濟全球化的今天，在全球范圍采購、以全球為市場進行研究開發、生產制造以及銷售是一些著名品牌的顯著特征。企業品牌可以充分利用自己的知名度，調動、利用外部的經營資源，在全球范圍內選擇質量最高、價格最低的零部件或原材料。一些著名品牌企業在一些國家設置了研發機構，在另一些國家開設了生產工廠，而在第三國組裝，再把產品銷售到其他國家。最大限度地利用全球的經營資源，努力提高經營效率。全球資源可以分為公司內部資源和公司外部資源。品牌國際化的成功，在于充分合理地運用公司內部資源和公司外部資源。內部資源包括研發、核心技術能力、營銷能力以及其他能力，要使全公司共享這些資源。一個好的設想，要迅速在全球范圍內的公司各部門推廣，如雀巢公司。外部資源是企業充分利用品牌的知名度，得到當地消費者、甚至贏得競爭對手的合作。合作的一個重要的方式就是戰略聯盟。國際上的品牌強強合作往往能得到雙贏的效果。 實施大連企業品牌國際化戰略是一項復雜而艱巨的系統工程，需要政府、企業、社會統一目標，進一步健全科學的大連企業品牌國際化戰略培育機制和評價體系，緊緊圍繞大連市經濟發展和重點產