1、旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 旅游電子商務旅游電子商務旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 學習目標學習目標n了解旅游產品與服務網絡營銷概念了解旅游產品與服務網絡營銷概念n掌握旅游產品與服務網絡營銷潛力以及網絡營銷掌握旅游產品與服務網絡營銷潛力以及網絡營銷的優勢的優勢n掌握在線掌握在線/離線旅游產品與服務營銷組合離線旅游產品與服務營銷組合n掌握旅游產品掌握旅游產品網絡營銷溝通網絡營銷溝通n掌握旅游產品與服務網絡關系營銷等核心技術。掌握旅游產品與服務網絡關系營銷等核心技術。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網

2、絡營銷 1 旅游產品與服務網絡營銷概述2 旅游產品與服務網絡營銷組合3 旅游產品與服務網絡營銷溝通4 旅游產品與服務網絡關系營銷 目錄目錄旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 1 旅游產品與服務網絡營銷概念旅游產品與服務網絡營銷概念1.11.1 旅游產品與服務網絡營銷概念旅游產品與服務網絡營銷概念 1.21.2 基于互聯網技術的網絡營銷基于互聯網技術的網絡營銷1.31.3 旅游產品與服務網絡營銷潛力旅游產品與服務網絡營銷潛力旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 1.11.1 旅游產品與服務網絡營銷概念旅游產品與服務網絡營銷概念n網絡營銷或者基于互聯網的營銷網絡營銷或者基

3、于互聯網的營銷n運用互聯網和相關的數字技術，建立和維持客戶關系，使運用互聯網和相關的數字技術，建立和維持客戶關系，使企業能夠獲得良好的回報。企業能夠獲得良好的回報。n相關的數字技術相關的數字技術n互聯網媒介和其它數字媒介，例如通信系統、移動電話等互聯網媒介和其它數字媒介，例如通信系統、移動電話等等。等。 n對于企業層面而言，網絡營銷可看作是公司的網站與在線促對于企業層面而言，網絡營銷可看作是公司的網站與在線促銷技術的有效整合。銷技術的有效整合。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 1.21.2 基于互聯網技術與網絡營銷基于互聯網技術與網絡營銷n使用互聯網進行營銷的主要原因是互聯網

4、可以補充傳統營銷使用互聯網進行營銷的主要原因是互聯網可以補充傳統營銷和分銷渠道。和分銷渠道。n網絡技術在旅游產品營銷方面具有的優勢：網絡技術在旅游產品營銷方面具有的優勢：n將將市場滲透市場滲透到具有上網能力所有人群，所有地域，不受政到具有上網能力所有人群，所有地域，不受政治、信仰限制。提高客戶對旅游產品、企業的認知度。治、信仰限制。提高客戶對旅游產品、企業的認知度。 n利用低成本的國際性廣告進行利用低成本的國際性廣告進行新市場的開發新市場的開發。 n網絡技術網絡技術開發開發出多種旅游出多種旅游新產品與服務新產品與服務n電子機票、網絡團購、網絡預訂、基于位置的服務等電子機票、網絡團購、網絡預訂、

5、基于位置的服務等 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 1.21.2 基于互聯網技術與網絡營銷基于互聯網技術與網絡營銷n旅游企業運用網絡營銷的主要動機是 :n成本成本/ /效率動機效率動機n競爭動機競爭動機n能最大程度滿足旅游客戶的需求，提高服務范圍與質量。能最大程度滿足旅游客戶的需求，提高服務范圍與質量。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 1.21.2 基于互聯網技術與網絡營銷基于互聯網技術與網絡營銷n有助于旅游產品營銷功能 :n銷售功能銷售功能n輔助購買決策和支持在線購買輔助購買決策和支持在線購買n營銷溝通功能營銷溝通功能n客戶服務功能客戶服務功能n利用在線技術

6、補充呼叫中心服務利用在線技術補充呼叫中心服務n公共關系功能公共關系功能n開辟公共關系營銷的新渠道，有利于產品發布、人力資源開發開辟公共關系營銷的新渠道，有利于產品發布、人力資源開發n營銷調研功能營銷調研功能n利用網絡技術組織更多、更有效的調研活動利用網絡技術組織更多、更有效的調研活動旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 1.31.3 旅游產品與服務網絡營銷潛在力旅游產品與服務網絡營銷潛在力n央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的行為進行調查。調查結果顯示行為進行調查。調查結果顯示 : :n了解

7、旅游信息途徑：媒體介紹（了解旅游信息途徑：媒體介紹（71.5%71.5%）、上網查詢（）、上網查詢（25.6%25.6%）、朋友）、朋友介紹（介紹（20.8%20.8%）。）。 n了解旅游網站途徑：媒體廣告（了解旅游網站途徑：媒體廣告（48.1%48.1%）、搜索引擎（）、搜索引擎（42%42%）、網站鏈）、網站鏈接（接（29.8%29.8%）、朋友介紹（）、朋友介紹（25.2%25.2%）n選擇旅游網站考慮的主要因素：信息量大（選擇旅游網站考慮的主要因素：信息量大（54.2%54.2%）、知名度高）、知名度高（45%45%）、查詢方便（）、查詢方便（24.1%24.1%）、在線預訂便捷（）、

8、在線預訂便捷（19.9%19.9%） 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 2旅游產品與服務網絡營銷組合旅游產品與服務網絡營銷組合n營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。完成企業的目的與任務。 n營銷組合指一產品營銷組合指一產品(Price)(Price)、價格、價格(price)(price)、渠道、渠道(place)(place)和促銷和促銷(promotion) (p

9、romotion) n營銷組合方法經常與以顧客導向營銷組合方法經常與以顧客導向4C(4C(顧客顧客(customer)(customer)、成本、成本(cost)(cost)、便利、便利(convenience)(convenience)、溝通、溝通(communication) (communication) 整合使用。整合使用。n 網絡營銷組合的選擇需要根據不同的目標市場或市場細分進行調網絡營銷組合的選擇需要根據不同的目標市場或市場細分進行調整，以更好地適應游客群體的需求。整，以更好地適應游客群體的需求。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 2.12.1 產品產品n旅游產品與服

10、務營銷組合中的產品要素指的是旅游產品與旅游產品與服務營銷組合中的產品要素指的是旅游產品與服務或品牌的特征。服務或品牌的特征。 n在市場研究中，要對游客的需求進行評估，通過反饋對已在市場研究中，要對游客的需求進行評估，通過反饋對已有旅游產品與服務進行調整或開發新的產品。有旅游產品與服務進行調整或開發新的產品。 n旅游產品包括旅游核心產品和延伸產品旅游產品包括旅游核心產品和延伸產品n旅游核心產品是指游客購買以滿足其需求的主要產品旅游核心產品是指游客購買以滿足其需求的主要產品n旅游延伸產品是指圍繞產品核心建立的額外服務旅游延伸產品是指圍繞產品核心建立的額外服務旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的

11、網絡營銷 2.12.1 產品產品n電子商務技術對于營銷組合中電子商務技術對于營銷組合中產品方面的影響產品方面的影響有：有：n核心產品進行多樣化的選擇方案核心產品進行多樣化的選擇方案n企業能否為已有游客提供額外的信息服務？企業能否為已有游客提供額外的信息服務？n企業能否通過重新包裝信息產品滿足新游客細分的需求？企業能否通過重新包裝信息產品滿足新游客細分的需求？n能否依靠互聯網模式開創新的業務模式？能否依靠互聯網模式開創新的業務模式？n能否在網絡中建立品牌形象影響游客？能否在網絡中建立品牌形象影響游客？n能否提供差異化產品？能否提供差異化產品？n延伸產品進行多樣化的選擇方案延伸產品進行多樣化的選擇

12、方案n提供圍繞核心產品以外的數字延伸產品，吸引瀏覽者成為顧客提供圍繞核心產品以外的數字延伸產品，吸引瀏覽者成為顧客1.例如酒店客房的延伸產品：飲食信息、目的地信息、電子服務例如酒店客房的延伸產品：飲食信息、目的地信息、電子服務等等旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 2.12.1 產品產品n電子商務技術對于營銷組合中電子商務技術對于營銷組合中產品方面的影響產品方面的影響有：有：n進行在線市場研究進行在線市場研究n在線旅游產品體驗論壇在線旅游產品體驗論壇n在線問卷調查在線問卷調查n顧客反饋論壇顧客反饋論壇n網站日志（通過瀏覽點擊了解消費者對產品的偏好，網站日志（通過瀏覽點擊了解消費者

13、對產品的偏好，進而研究評估）進而研究評估）n新產品開發的速度新產品開發的速度n促進網上旅行社溝通，提高新產品的開發速度促進網上旅行社溝通，提高新產品的開發速度3.新產品傳播的速度新產品傳播的速度旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 2.22.2 價格價格n營銷組合的價格因素是指旅游企業組織的定價政策或營銷組合的價格因素是指旅游企業組織的定價政策或定價模式。定價模式。n互聯網對許多方面的定價都有明顯的影響：互聯網對許多方面的定價都有明顯的影響：n價格透明價格透明n降低了成本對價格的關聯性，使產品的其他特征變得重要。降低了成本對價格的關聯性，使產品的其他特征變得重要。n降低價格的壓力降

14、低價格的壓力n電商使成本下降、價格更低成為必然電商使成本下降、價格更低成為必然n電商企業眾多形成完全競爭市場，便價格透明，失去對價格的控電商企業眾多形成完全競爭市場，便價格透明，失去對價格的控制能力，影響價格戰略制能力，影響價格戰略n應對方法是，提供更多的差異化附加值服務，提高產品認知價值應對方法是，提供更多的差異化附加值服務，提高產品認知價值n新的定價模式（包括動態定價和拍賣）新的定價模式（包括動態定價和拍賣）n形成不同市場的價格發現機制形成不同市場的價格發現機制n例如：拍賣即將過期的航空座位、買方定價模式例如：拍賣即將過期的航空座位、買方定價模式旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡

15、營銷 2.32.3 渠道渠道n定義：公司內部的組織結構和公司外部的代理商、批發商定義：公司內部的組織結構和公司外部的代理商、批發商與零售商的結構。與零售商的結構。n電子商務核心特點在于拉直了生產者和消費者之間的迂回電子商務核心特點在于拉直了生產者和消費者之間的迂回路線，縮小了產品生產者和消費者之間的距離，也最大限路線，縮小了產品生產者和消費者之間的距離，也最大限度地削減了中間渠道，從而使制成品以最低的價格到達消度地削減了中間渠道，從而使制成品以最低的價格到達消費者手中。費者手中。 n最大程度地保持傳統分銷渠道與網絡分銷渠道的平衡，防最大程度地保持傳統分銷渠道與網絡分銷渠道的平衡，防止兩者之間的

16、沖突。止兩者之間的沖突。 n沖突的原因：沖突的原因：n利潤的重新分配利潤的重新分配n對客戶資源的搶奪對客戶資源的搶奪n搭便車現象搭便車現象 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 2.42.4 促銷促銷n營銷組合中的促銷要素是指如何實現旅游企業的營銷組合中的促銷要素是指如何實現旅游企業的產品和服務與目標市場的溝通。產品和服務與目標市場的溝通。n利用互聯網技術達成消費者與企業的一對一溝通。利用互聯網技術達成消費者與企業的一對一溝通。 n互聯網做為全新的營銷溝通渠道，將產品直接推互聯網做為全新的營銷溝通渠道，將產品直接推送到目標客戶并幫助其做出購買決策。送到目標客戶并幫助其做出購買決策。

17、 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3 3旅游產品與服務網絡營銷溝通旅游產品與服務網絡營銷溝通3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式3.23.2 網網絡絡營營銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益 3.33.3 網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別 3.43.4 網絡營銷溝通的應用網絡營銷溝通的應用 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n旅游產品旅游產品網絡營銷溝通網絡營銷溝通(Online Marketi

18、ng Communications)(Online Marketing Communications)是是網上網上旅游旅游企業與游客溝通并創建強大品牌期望的方法企業與游客溝通并創建強大品牌期望的方法，是一，是一個旅游個旅游企業企業與其與其游客游客所進行的各種方式的接觸與交流。所進行的各種方式的接觸與交流。n旅游產品旅游產品營銷溝通的目的營銷溝通的目的：創建品牌和銷售。創建品牌和銷售。n創建品牌目的創建品牌目的：通過讓游客了解企業產品和服務與眾不同通過讓游客了解企業產品和服務與眾不同的特征的特征，來樹立和加強公司的來樹立和加強公司的品牌形象品牌形象。n銷售目的銷售目的：通過鼓勵游客購買產品通過鼓

19、勵游客購買產品( (越快越好越快越好) )，將營銷溝將營銷溝通直接用于商品的促銷。通直接用于商品的促銷。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n營銷溝通營銷溝通策略策略 ：n普通在線溝通普通在線溝通 (general online communications)n在線廣告、電子郵件、病毒式營銷等在線廣告、電子郵件、病毒式營銷等n個性化在線溝通個性化在線溝通 (personalized online communications)n個性化電郵、個性化建議、個性化網頁等個性化電郵、個性化建議、個性化網

20、頁等n 傳統大眾營銷溝通傳統大眾營銷溝通 (traditional mass marketing)n廣播、報紙、電視等廣播、報紙、電視等n 直接溝通直接溝通 (direct communications)n銷售代表、直銷等銷售代表、直銷等旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（一）（一）網絡廣告網絡廣告(online advertising) (online advertising) n橫幅廣告和多媒體廣告橫幅廣告和多媒體廣告n全幅、半幅、直幅、彈出式窗口、視頻等形式全幅、半幅、直幅、彈出式窗口

21、、視頻等形式n付費的搜索引擎置入和排名付費的搜索引擎置入和排名n置入費置入費n排名費排名費n贊助贊助n將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場所聯系起來以提升企業品將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場所聯系起來以提升企業品牌的知名度牌的知名度 n贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷n會員制關系會員制關系n企業戰略伙伴間網站的廣告互換，增加雙方利益企業戰略伙伴間網站的廣告互換，增加雙方利益n具有產品互補的企業間的廣告互換，例如餐飲與旅行社的線上交換鏈接。具有產品互補的企業間的廣告互換，例如餐飲與旅行社的線上交換鏈接。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡

22、營銷 3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（二）（二）直接電子郵件營銷直接電子郵件營銷:n將電子郵件營銷信息直接發送給對其感興趣的用將電子郵件營銷信息直接發送給對其感興趣的用戶戶。n成本低。成本低。 n直接電子郵件營銷直接電子郵件營銷垃圾郵件垃圾郵件。 n直接電子郵件營銷直接電子郵件營銷的回復率一般在的回復率一般在3%10%。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（三）病毒式營銷（三）病毒式營銷 (viral marketing) ) ：n通

23、過人與人之間傳達信息來進行銷售。通過人與人之間傳達信息來進行銷售。n常用方法常用方法nA、免費的服務、免費的服務nB、便民服務。、便民服務。n如：公交查詢、電話查詢、手機歸屬地查詢、天氣查詢等。如：公交查詢、電話查詢、手機歸屬地查詢、天氣查詢等。nC、節日祝福、節日祝福n節日時通過節日時通過QQ、MSN、E-MAIL等工具向朋友發送一些祝福。等工具向朋友發送一些祝福。nD、通過、通過“口頭傳遞口頭傳遞”傳播信息傳播信息n網絡上最普遍的網絡上最普遍的“口頭傳遞口頭傳遞”方式是方式是“告訴一個朋友告訴一個朋友”或或“推薦給你的朋友推薦給你的朋友”等。等。nE 、利用人際關系網絡傳播信息、利用人際關

24、系網絡傳播信息n如：微信、微博如：微信、微博nF 、通過、通過“事件策劃事件策劃”營造傳播話題。營造傳播話題。n策劃運作一個大范圍或局部哄動的事件，促使人們熱議，其特征在于迎合心策劃運作一個大范圍或局部哄動的事件，促使人們熱議，其特征在于迎合心理需求，如：好奇、欲望、需要、貪念等。理需求，如：好奇、欲望、需要、貪念等。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（四）個性化在線溝通策略（四）個性化在線溝通策略：n 個性化的許可的電子郵件個性化的許可的電子郵件n利用注冊用戶的個人信息對旅游企業客戶群的某

25、一細分市場發送訂制郵件。n 個性化的建議個性化的建議n根據以往購買信息、瀏覽習慣或調查向游客提供購買建議。n 個性化的廣告個性化的廣告n 個性化的網頁個性化的網頁旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.13.1 旅游產品網旅游產品網絡絡營營銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（五）傳統大眾營銷溝通n主要是傳統的大眾媒體主要是傳統的大眾媒體( (比如廣播、報紙和比如廣播、報紙和電視等電視等) )n迅速但成本較高迅速但成本較高。 n引流至線上，或品牌建立引流至線上，或品牌建立旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.23.2 網網絡絡營營銷銷溝溝通的成本和收益通

26、的成本和收益n網絡廣告是否有用？網絡廣告是否有用？n網絡網絡廣告的廣告的成本和收益成本和收益？n網絡廣告的網絡廣告的衡量方法衡量方法旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.23.2 網網絡絡營營銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網絡網絡廣告是否起作用？廣告是否起作用？ n點擊率不是唯一的衡量標準。點擊率不是唯一的衡量標準。n沒有點擊廣告并不一定說明對游客沒有影響n點擊率容易產生誤導n不同形式的網絡廣告能夠提高品牌知名度和增加不同形式的網絡廣告能夠提高品牌知名度和增加人們對品牌的印象人們對品牌的印象，創建品牌的正面效應創建品牌的正面效應，刺激刺激購買欲望購買欲望。旅行產品與服務

27、的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.23.2 網網絡絡營營銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益網絡營銷溝通的方式網絡營銷溝通的方式通常的點擊率通常的點擊率橫幅廣告橫幅廣告0.5%0.5%1%1%插播式廣告插播式廣告2%2%付費的搜索引擎置入和排名付費的搜索引擎置入和排名10%10%30%30%贊助贊助1.5%1.5%直接電子郵件營銷直接電子郵件營銷3%3%10%10%旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.23.2 網網絡絡營營銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網絡網絡廣告是否起作用？廣告是否起作用？ n建議采用基于場合的營銷、特定關鍵字或定向式建議采用基于場合的營銷、特

28、定關鍵字或定向式投放。投放。nIBM在其網站對波士頓大學的招聘職位橫幅廣告中，使用高針對性、基于場合的營銷高針對性、基于場合的營銷，回復率達到25%。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.23.2 網網絡絡營營銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網絡廣告的不同定價模式網絡廣告的不同定價模式 : :n每每千千次印象成本次印象成本(CPM)(CPM)n即廣告客戶以1000次印象為單位來購買廣告。n每次點擊成本每次點擊成本(CPC)(CPC)n廣告客戶根據事先商定好的每次廣告被點擊的費率來支付費用。n每次行動成本每次行動成本(CPA)(CPA)n只有當用戶完成特定行動后，如注冊或購

29、買，廣告客戶才付費。n混合定價混合定價n綜合以上兩種或兩種以上的定價模式來定價。 n贊助贊助n按項目收費。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.23.2 網網絡絡營營銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網絡廣告的網絡廣告的衡量衡量n增加的收入增加的收入/ /網絡營銷成本網絡營銷成本n收入：收入：n提高品牌或企業的知名度產生的非直接的利潤收入提高品牌或企業的知名度產生的非直接的利潤收入n精準網絡營銷的利潤收入（如：電子郵件營銷）精準網絡營銷的利潤收入（如：電子郵件營銷）n網上營銷對線下銷售增加的利潤收入網上營銷對線下銷售增加的利潤收入n總體不易衡量，可輔助進行客戶調查。總體不

30、易衡量，可輔助進行客戶調查。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.33.3 網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別n網絡的本質在于溝通網絡的本質在于溝通n網絡有助于降低溝通成本和改善顧客服務，便于組織內部和組織間的溝通，促進公司與全球市場的溝通。n網絡營銷溝通從推到拉網絡營銷溝通從推到拉n推式營銷：傳統媒介將企業信息單向流向顧客n拉式營銷：顧客主動搜索 n廉價而深入的雙向溝通廉價而深入的雙向溝通n促進信息對稱 n從一對多到一對某些和一對一從一對多到一對某些和一對一n客戶群細分，定制信息或服務旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.43.4

31、 網絡營銷溝通的應用網絡營銷溝通的應用 n整合網絡營銷溝通與傳統營銷溝通整合網絡營銷溝通與傳統營銷溝通n整體營銷效果大于各部分營銷效果之和。整體營銷效果大于各部分營銷效果之和。n線上與線下信息互通一致，相互協作。線上與線下信息互通一致，相互協作。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 3.43.4 網絡營銷溝通的應用網絡營銷溝通的應用 n網絡營銷溝通渠道的設計網絡營銷溝通渠道的設計 n以游客角度為主，提供易于接受的溝通方式，消除網絡購物虛擬感。以游客角度為主，提供易于接受的溝通方式，消除網絡購物虛擬感。n訂貨方式簡易化，模擬線下活動。如：購物車訂貨方式簡易化，模擬線下活動。如：購物車

32、n考慮結算方式的實際情況考慮結算方式的實際情況n完善配送系統完善配送系統n網站設計及管理網站設計及管理n易記的網址；簡明的網站結構；及時的更新維護。易記的網址；簡明的網站結構；及時的更新維護。n產品策略產品策略n適于網上銷售；適于網上銷售；n充分利用交流的信息，提供滿意的服務，同時促進新產品的研究。充分利用交流的信息，提供滿意的服務，同時促進新產品的研究。n價格策略價格策略n開發自動調價系統（季節、供需、促銷、競爭）；開發自動調價系統（季節、供需、促銷、競爭）；n應用比價服務系統。應用比價服務系統。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4 4 旅游產品與服務網絡關系營銷旅游產品與服

33、務網絡關系營銷4.14.1 關系營銷關系營銷4.24.2 在線在線關系營銷關系營銷的優點的優點4.34.3 在線客戶關系管理的關鍵概念在線客戶關系管理的關鍵概念4.44.4 許可營銷許可營銷4.54.5 個性化個性化與與大規模定制大規模定制旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4 4 旅游產品與服務網絡關系營銷旅游產品與服務網絡關系營銷n客戶關系管理客戶關系管理(CRM)(CRM)是關系營銷、直銷和數是關系營銷、直銷和數據庫營銷三者整合據庫營銷三者整合，是一種，是一種強有力的新型強有力的新型營銷工具營銷工具，是建立在企業與個人的關系基是建立在企業與個人的關系基礎上的一對一營銷礎上的

34、一對一營銷。n客戶關系建立與維護是企業管理中至關重客戶關系建立與維護是企業管理中至關重要的一個環節，建立長期的客戶關系是企要的一個環節，建立長期的客戶關系是企業發展的重要目標。業發展的重要目標。n傳統的客戶關系建立與維護成本較高。傳統的客戶關系建立與維護成本較高。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4 4 旅游產品與服務網絡關系營銷旅游產品與服務網絡關系營銷n引入客戶關系管理系統成為企業競相采用的策略。引入客戶關系管理系統成為企業競相采用的策略。n更快捷的獲取客戶資料更快捷的獲取客戶資料n更高效的維持客戶關系更高效的維持客戶關系n增強一對一服務的能力增強一對一服務的能力n基于互聯

35、網的客戶關系管理與直銷、關系營銷、數據基于互聯網的客戶關系管理與直銷、關系營銷、數據庫營銷密切相關。庫營銷密切相關。n直銷提供面對面為個體交流信息的策略直銷提供面對面為個體交流信息的策略n關系營銷關系營銷強調更有效認知客戶，并將服務細分至每一類客戶強調更有效認知客戶，并將服務細分至每一類客戶 n數據庫營銷提供技術支撐數據庫營銷提供技術支撐，儲存儲存海海量的客戶相關數據量的客戶相關數據，并分，并分析挖掘數據，為析挖掘數據，為營銷創造機會營銷創造機會。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.14.1 關系營銷關系營銷n2020世紀末期，隨著關系營銷被日益重視，世紀末期，隨著關系營銷被

36、日益重視，以產品以產品為中心為中心的傳統的傳統4P4P營銷模型不再適合市場。營銷模型不再適合市場。n傳統4P營銷模型強調的是廣告和競爭，忽視生產者與消費者的互動與合作。n現代現代關系營銷強調以顧客關系營銷強調以顧客（4C4C）為中心為中心，強調強調滿滿足顧客需求，足顧客需求，最終目標是掌握每位顧客的細節最終目標是掌握每位顧客的細節，為每位顧客生產個性化的產品為每位顧客生產個性化的產品，提高客戶的忠誠，提高客戶的忠誠度度。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.24.2 在線在線關系營銷關系營銷的優點的優點n在線在線關系營銷需要通過關系營銷需要通過網頁整合客戶數據庫網頁整合客戶數

37、據庫，以保證關系明確以保證關系明確化和個性化化和個性化：n更有效地確定目標受眾更有效地確定目標受眾n顧客瀏覽、登錄、注冊、在線時長，直接反映出顧客的興趣或需求，以此確定的目標受眾更具有效性。n獲取大量按單定制的市場和產品信息獲取大量按單定制的市場和產品信息n按單定制是未來的產品生產模式。n網絡技術為細分市場的客戶群個性化定制產品提供技術可能性。 n與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯系與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯系n提供的信息方式手段更多，信息量更豐富更精準。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.24.2 在線在線關系營銷關系營銷的優點的優點n在線在線關系營銷需要通過關系營

38、銷需要通過網頁整合客戶數據庫網頁整合客戶數據庫，以保證關系明確以保證關系明確化和個性化化和個性化：n通過運用各種工具通過運用各種工具，企業，企業與顧客建立學習型關系與顧客建立學習型關系n搜索引擎提供旅游搜索服務nE-mail、論壇、博客等工具征集游客或潛在游客對產品的意見n在線調查了解游客的興趣、體驗n 低成本低成本 n維持聯系的工具成本低n降低誤投率n個性定制、溝通等業務自動化服務旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.34.3 在線客戶關系管理的關鍵概念在線客戶關系管理的關鍵概念n客戶關系管理在市場營銷中的作用：客戶關系管理中技術為核心，完善的客戶關系管理為市場營銷提供多方面

39、的支持：n銷售人員自我控制銷售人員自我控制n實現自動化工作安排、提醒、總結服務，如客戶拜訪提醒、業務流程管理等。 n客戶服務管理客戶服務管理n根據數據庫系統存儲的客戶記錄、客戶意見等，呼叫中心及時響應客戶要求。 n管理銷售進程管理銷售進程n支持在線交易進程記錄。 n活動管理活動管理n自動化管理廣告、電郵等活動 n分析分析 n利用數據庫挖掘數據，分析顧客行為特征，優化營銷組合。旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.34.3 在線客戶關系管理的關鍵概念在線客戶關系管理的關鍵概念n基于Web的CRM技術和數據管理 n客戶關系管理搜集的數據客戶關系管理搜集的數據類型包括：類型包括：顧客

40、基本信顧客基本信息息、活動歷史記錄活動歷史記錄、購買模式購買模式 ( ( 銷售歷史記錄銷售歷史記錄) )、市場信息市場信息以及以及競爭對手信息競爭對手信息。n上述上述數據在市場營銷活動中的數據在市場營銷活動中的主要應主要應用用于于市場定市場定位位、市場細分市場細分、保持正確的顧客保持正確的顧客、趨勢分析趨勢分析、提提高顧客忠高顧客忠誠度、誠度、定制化服務定制化服務以及以及提高顧客份額提高顧客份額。n例如：星級酒店的客戶關系管理搜集、記錄和整理的房客的基本信息、消費習慣以及消費行為等數據，可應用于保持有價值的房客、客房趨勢分析、提高顧客忠誠度、定制化服務等。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服

41、務的網絡營銷 4.44.4 許可營銷許可營銷n許可營銷是指在與顧客建立關系并交換信息之前許可營銷是指在與顧客建立關系并交換信息之前，首先要取得顧客的同意首先要取得顧客的同意。n許可營銷許可營銷允許：允許：n選擇參與 n選擇退出 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.44.4 許可營銷許可營銷旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.44.4 許可營銷許可營銷n“許可營銷許可營銷”理論由理論由Yahoo！的營銷專家！的營銷專家賽斯賽斯高高汀汀（Seth Godin）在）在2002年出版的年出版的許可營銷許可營銷（Permission Marketing）一書中最早進行

42、）一書中最早進行系統的研究。系統的研究。n“許可營銷是通過與自愿參與者的相互交流，確許可營銷是通過與自愿參與者的相互交流，確保消費者對此類營銷信息投入更多關注。這將有保消費者對此類營銷信息投入更多關注。這將有效推動客戶和營銷人員間的相互交流效推動客戶和營銷人員間的相互交流”。n許可營銷的有效性已經被許多企業的實踐所證實。許可營銷的有效性已經被許多企業的實踐所證實。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.44.4 許可營銷許可營銷n許可營銷在網絡營銷中的應用許可營銷在網絡營銷中的應用n會員注冊。比如網站有會員制度，需要會員詳細填寫自己的資料，可采用逐步填寫方式。 n經常開展一些活

43、動來吸引會員參與。 n經常發一些信息資料性的email，保持與用戶的長期溝通。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.44.4 許可營銷許可營銷n“新江南”公司的Email營銷 n事件背景描述：事件背景描述： n“新江南新江南”是一個旅游公司，為了在是一個旅游公司，為了在2008年年“五一黃金周五一黃金周”之前進行公之前進行公司旅游項目促銷。司旅游項目促銷。n本次活動計劃將上海作為試點城市，不計劃投入大量廣告，而是采取網本次活動計劃將上海作為試點城市，不計劃投入大量廣告，而是采取網絡營銷的方式宣傳，因此選擇部分滿足營銷定位的用戶發送絡營銷的方式宣傳，因此選擇部分滿足營銷定位的用

44、戶發送Email廣告。廣告。新江南公司沒有條件開展網上預訂活動，采取新江南公司沒有條件開展網上預訂活動，采取Email營銷主要是品牌宣營銷主要是品牌宣傳，并為傳統渠道的銷售提供支持。傳，并為傳統渠道的銷售提供支持。 n企業背景分析：企業背景分析： n“新江南新江南”公司的網絡營銷現狀為：公司網站已建立兩年多，但是網站公司的網絡營銷現狀為：公司網站已建立兩年多，但是網站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網站會員注冊區，有用戶站會員注冊區，有用戶1000多人，但是由于疏于管理，已有半年多的時多人，但是由于疏于管

45、理，已有半年多的時間沒有向會員發送過信息，最后一次發送是元旦前的促銷信息，向會員間沒有向會員發送過信息，最后一次發送是元旦前的促銷信息，向會員發送新增的旅游線路。因此，公司內部的營銷資源非常有限，還需要借發送新增的旅游線路。因此，公司內部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業服務來發送助于專業服務來發送Email廣告。廣告。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.44.4 許可營銷許可營銷n“新江南”公司的Email營銷 n事件執行描述：事件執行描述： n在為新江南公司的服務選擇上，花費比較多的時間，因為首先要對服務的郵件列在為新江南公司的服務選擇上，花費比較多的時間，因為首先要

46、對服務的郵件列表定位程度、報價和提供的服務等方面進行比較分析，在多家可提供表定位程度、報價和提供的服務等方面進行比較分析，在多家可提供Email營銷營銷服務的網站中，最終選擇了新浪上海站，該網站有一份關于上海市白領生活的電服務的網站中，最終選擇了新浪上海站，該網站有一份關于上海市白領生活的電子周刊，訂戶數量超過子周刊，訂戶數量超過300，000，這份電子刊物將作為本次，這份電子刊物將作為本次Email營銷的主要信營銷的主要信息傳遞載體。息傳遞載體。n為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從2004年年3月月26日開始連續四周投放日開始連續四周投放 Ema

47、il營銷信息，發送時間定為每周三，前兩次以企業形象宣傳為主，后兩次針營銷信息，發送時間定為每周三，前兩次以企業形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行推廣。對公司新增旅游路線進行推廣。n接下來該公司的市場人員的主要任務是設計接下來該公司的市場人員的主要任務是設計Email廣告的內容，針對內部列表和廣告的內容，針對內部列表和外部列表分別制作，并且每個星期的內容都有所不同。外部列表分別制作，并且每個星期的內容都有所不同。nEmail營銷活動結束后，當分析每個月的公司網站流量時發現，在進行營銷活動結束后，當分析每個月的公司網站流量時發現，在進行Email營銷營銷期間，公司網站的日平均訪問量比上個

48、月增加了期間，公司網站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數量超過倍多，日均獨立用戶數量超過了了1000人，而平時公司網站獨立用戶數量通常不到人，而平時公司網站獨立用戶數量通常不到300人，尤其在發送郵件的次人，尤其在發送郵件的次日和第三日，網站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數量的最高記錄日達到了日和第三日，網站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數量的最高記錄日達到了1500多人。多人。n發現了兩個問題：一是內部列表發送后退回的郵件比例相當大；二是企業網站上發現了兩個問題：一是內部列表發送后退回的郵件比例相當大；二是企業網站上的宣傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留時間只有的宣

49、傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留時間只有3分鐘，比活動分鐘，比活動開始前用戶的平均停留時間少了開始前用戶的平均停留時間少了2分鐘。分鐘。 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.44.4 許可營銷許可營銷n“新江南”公司的Email營銷 n事件回放：事件回放： n2004年3月26日 開始針對性投放Email營銷信息 n2004年4月26日 公司的日平均訪問量增加3倍多 旅行產品與服務的網絡營銷旅行產品與服務的網絡營銷 4.54.5 個性化個性化與與大規模定制大規模定制n個性化是指根據網頁瀏覽者的要求為個人提供個個性化是指根據網頁瀏覽者的要求為個人提供個性化的信息。性化的信息。n“個性化個性化”可通過顧客在網頁上