1、 營銷調(diào)研產(chǎn)品策略分析報(bào)告 張權(quán) 20111216123 耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品策略差異性研究 現(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)的迅速提高、市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品種類的日趨豐富，用戶消費(fèi)的多元化選擇已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。擺在全球人們面前的更突出的現(xiàn)實(shí)問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中迅速選中最適合自己的東西。這是我們所能看到的最新的全球 變化了的形勢。 在品牌悄然擴(kuò)張、浸染到每個(gè)人的日常生活的時(shí)候，為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的這種變化，以品牌區(qū)分為競爭標(biāo)志和品牌經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)在不知不覺地隨著全球經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的腳步降臨到世界的每一個(gè)角落。品牌

2、消費(fèi)已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。中國的人口，對于體育用品的消費(fèi)來講任然是一個(gè)巨大的市場發(fā)展空間，勢必會(huì)引起眾多國際和國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更為激烈的市場爭奪戰(zhàn)。我國是一個(gè)有著十三億人口的大國，也是個(gè)體育大國。國民經(jīng)濟(jì)在過去的二十年中取得了突飛猛進(jìn)的增長，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國的體育市場將大有作為。而耐克和阿迪達(dá)斯作為世界兩大著名的體育用品品牌在中國市場也占有舉足輕重的地位，而兩者的產(chǎn)品策略卻存在巨大的差異，本文將對此進(jìn)行分析。 企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售

3、產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略五個(gè)方面。本文將據(jù)此對耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品策略逐一進(jìn)行分析。1. 產(chǎn)品組合策略差異阿迪達(dá)斯產(chǎn)品組合圖鞋類-FW男子服裝-APP配件-HW女子附件-ACC鞋類-FW大童配件-HW附件-ACC服裝-APP小童 耐克產(chǎn)品組合表鞋上衣褲子帽類包包球類其它籃球鞋T恤牛仔褲鴨舌帽單雙肩背包籃球錢包足球鞋衛(wèi)衣衛(wèi)褲棒球帽單肩斜挎包足球卡袋網(wǎng)球鞋風(fēng)衣長褲毛線針織帽腰包橄欖球護(hù)具跑步鞋馬甲短褲無頂帽旅行包高爾夫球腕帶訓(xùn)練鞋羽絨服健身褲鼓包頸環(huán)板鞋茄克抓絨褲手拎包圍巾休閑時(shí)尚鞋毛衣水壺經(jīng)典復(fù)古鞋棉衣襪

4、子帆布鞋連衣裙手套戶外涼鞋防護(hù)服戶外拖鞋polo衫戶外休閑鞋輕閑鞋阿迪達(dá)斯以顧客的類別為基礎(chǔ)，分別針對男人，女人和兒童進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合。針對不同的顧客類型開發(fā)不同的產(chǎn)品，其產(chǎn)品具有鮮明的性別和年齡特點(diǎn)。而耐克則是先進(jìn)行多樣化產(chǎn)品組合分類，然后開發(fā)不同類別的產(chǎn)品，使其可以廣泛的針對不同行業(yè)不同年齡的顧客。與阿迪達(dá)斯相比，耐克具有所有體育品牌中最大的產(chǎn)品組合深度，其產(chǎn)品種類超過3000中，而且還是同類品牌中唯一一個(gè)涉足文具用品市場的企業(yè)，而且還擁有不小的占有率。2. 新產(chǎn)品開發(fā)策略差異阿迪達(dá)斯一直致力于運(yùn)動(dòng)科技的開發(fā)與研究。每年投入研發(fā)中心的資金都用于設(shè)計(jì)發(fā)明高科技材質(zhì)和設(shè)計(jì)上。自1920年起，

5、在一個(gè)德國小鎮(zhèn)年僅20歲的面包師阿迪·達(dá)斯勒在他母親的洗衣店里做出了第一雙手制運(yùn)動(dòng)鞋。憑著對體育的熱愛，也為了幫助運(yùn)動(dòng)員達(dá)到最佳的成績，一個(gè)又一個(gè)嶄新的科技在他的推動(dòng)下誕生，700多項(xiàng)產(chǎn)品專利權(quán)成為他不懈追求的果實(shí)，其中包括第一雙帶釘?shù)奶飶叫⒌谝浑p鑄模橡膠釘?shù)淖闱蛐⒖筛鼡Q鞋釘?shù)奶飶叫Q入式鞋釘?shù)淖闱蛐⒂惺芬詠碜钶p的田徑鞋、第一雙慢跑鞋創(chuàng)始人達(dá)斯勒的精神鼓舞著阿迪達(dá)斯的每一個(gè)后繼者不斷探索、為突破運(yùn)動(dòng)的極限創(chuàng)造出革新產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯的三條紋，原本是運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)構(gòu)上有實(shí)質(zhì)作用的承力部分，如今，它已成為舉世公認(rèn)的運(yùn)動(dòng)傳奇！阿迪達(dá)斯以體育科技為基礎(chǔ)，致力于高科技體育用品的開發(fā)，以科技引領(lǐng)市

6、場。耐克的產(chǎn)品組合深度是同業(yè)之冠，單就籃球鞋而言，耐克每年都推出400雙以上的籃球鞋，而這些新款幾乎占了全美每年新款籃球鞋總數(shù)的一半。不論是男是女，都可以輕易的找到適合自己的鞋子。使得大規(guī)模的新產(chǎn)品涌向市場，以新的款式和類型來獲得消費(fèi)者的親睞。3. 品牌策略 耐克以“借雞生蛋”的品牌策略起家，即由他們提供資金和產(chǎn)品樣式，由另外一家公司生產(chǎn)一種品牌所有權(quán)歸他們自己的“耐克(MKE)”運(yùn)動(dòng)鞋；并且還要由他們進(jìn)行銷售。，隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，他們又對其營銷職能進(jìn)行了調(diào)整，逐步把物流和批發(fā)零售工作轉(zhuǎn)讓給中間商承擔(dān)，而他們自己則集中資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造和促銷宣傳。依靠這種品牌策略，耐克公司獲

7、得了快速增長，到1980年，耐克公司不僅超過了在美國運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)領(lǐng)先多年的阿迪達(dá)斯和彪馬而雄居榜首，而且還成功地進(jìn)行了品牌延伸，先后推出了各種童鞋、休閑鞋、工裝鞋和運(yùn)動(dòng)服、休閑服等系列產(chǎn)品。更重要的是，利用這種合作方式，耐克公司輕易地突破了國際貿(mào)易壁壘。使其產(chǎn)品可以銷向全世界的大多數(shù)國家和地區(qū)。 耐克公司的促銷宣傳堪稱經(jīng)典。耐克公司不僅敢于投入巨資來進(jìn)行促銷宣傳，而且還與眾多的現(xiàn)役和退役的體育運(yùn)動(dòng)員以及教練員建立廣泛而密切的交往，并充分利用體育明星的強(qiáng)大影響力。另外，耐克公司通過大力支持體育事業(yè)來強(qiáng)化其品牌形象，利用各種大型職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)如奧運(yùn)會(huì)等來從事促銷活動(dòng)。而阿迪達(dá)斯從初創(chuàng)到成為世界體育用

8、品一流品牌一直采用擴(kuò)張性的品牌策略，并且頻頻奏效。阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動(dòng)力。而阿迪達(dá)斯通過與美國短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯的合作也開始了阿迪達(dá)斯的揚(yáng)名之旅。而后在1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯推出了一個(gè)附屬品牌-"墨爾本"，這個(gè)品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運(yùn)動(dòng)鞋。在那屆奧運(yùn)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。阿迪達(dá)斯在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣

9、模式。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。在美國這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時(shí)機(jī)，大獲成功。阿迪達(dá)斯事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起，而且此時(shí)的阿迪達(dá)斯仍認(rèn)為：慢跑不是群體性或競技性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它和公司熟悉的市場不一樣-慢跑健身者不在阿迪達(dá)斯金字塔模式的三個(gè)層次消費(fèi)群體中。這也使得阿迪達(dá)斯錯(cuò)過了一個(gè)更大的發(fā)展機(jī)遇和放縱了一個(gè)日益成型的競爭對手-耐克。4. 產(chǎn)品生命周期運(yùn)用策略差異1982年出生的Nike

10、 air force1是Nike旗下的一款多種類的鞋子，中文名空軍一號(hào)，可以說是傳奇中的傳奇。他的出現(xiàn)使Nike打敗了一個(gè)又一個(gè)對手，走向新的巔峰。毫無疑問，經(jīng)過三十年的發(fā)展， AF1在北美、歐洲等世界較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。在中國的北京、上海以及江蘇浙江等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)， AF1也已進(jìn)入了成熟期。這些地區(qū)的消費(fèi)者對AF1的品牌價(jià)值已經(jīng)完全認(rèn)可，理性因素大大減弱，感性因素大大加強(qiáng)，從而形成了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。Nike公司每年都會(huì)推出數(shù)款時(shí)尚新穎的Nike air force 1系列的鞋子每一次的新鞋的推出都是時(shí)尚界的一次轟動(dòng)。所以，每年都會(huì)不斷地掀起購買熱潮，在AF1尚未進(jìn)入衰退期之

11、前，就再次增長，一波又一波，銷售量越來越高。幾乎可以這樣說， AF1一直處于熱賣階段。孕育期 導(dǎo)入期 增長期 成熟期 衰退期 第二生命開始而阿迪達(dá)斯作為一個(gè)擁有悠久歷史的體育用品品牌，其生命周期的進(jìn)程則具有一個(gè)穩(wěn)定的歷史進(jìn)程。 孕育期：1902年，阿迪·達(dá)斯勒和魯?shù)婪蛐值茉诘聡粋€(gè)小鎮(zhèn)經(jīng)營小制鞋廠 增長期：1936年,穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的歐文斯在德國舉行的奧運(yùn)會(huì)上獲得冠軍，阿迪達(dá)斯品牌隨著歐文斯的成名也在一夜之間聲名鵲起。成熟期：1948年，在第十四屆奧運(yùn)會(huì)馬拉松決賽中，具有奪冠實(shí)力的阿爾貝斯巴克卻因穿了有問題的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋而與冠軍寶座失之交臂。衰退期：60年代末，美國興起空前高漲

12、的運(yùn)動(dòng)熱潮，此時(shí)阿迪達(dá)斯的壟斷局面被的打破，原來阿迪達(dá)斯共同主宰市場有彪馬和虎牌，一夜之間耐克、西而斯和博瑞等也開始探頭，美國運(yùn)動(dòng)鞋店比比皆是，阿迪達(dá)斯腹背受敵。在迅速到來的市場競爭中，阿迪達(dá)斯卻滿足于吃老本錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。 第二生命開始：90年代初期,阿迪達(dá)斯公司由法國商人伯納德·泰貝控制。為了改善形象，1992年開始高薪聘請美國鞋業(yè)的設(shè)計(jì)師。但由于經(jīng)營不善，當(dāng)年仍虧損達(dá)到上億美元。此時(shí)的阿迪達(dá)斯已經(jīng)是一個(gè)“爛攤子”了，萬般無奈之下被法蘭西銀行收購。1993年，法國人路易達(dá)福接手阿迪達(dá)斯后，借助世界時(shí)裝設(shè)計(jì)的“回潮”趨勢，阿迪達(dá)斯的3款再度在名模，搖滾歌手中流行，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的訂單紛至沓來。1997年阿迪達(dá)斯成功收購法國的薩蒙集團(tuán)，這是阿迪達(dá)斯進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)的唯一的機(jī)會(huì)。和阿迪達(dá)斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導(dǎo)向的營銷和產(chǎn)品。而且阿迪達(dá)斯現(xiàn)在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢加大對耐克產(chǎn)品的投入。因?yàn)橄M(fèi)者期望值很高，再加上其雄厚的財(cái)力和能力，市場前途無量。相反，阿迪達(dá)斯正處在企業(yè)第二個(gè)生命周期，它正在為提升市場份額而打拼。因?yàn)槁窂揭蕾嚨木壒剩⒌线_(dá)斯