1、 文章編號1002 - 5685 (2004) 04 - 005 - 05議程設置理論與后大眾媒 體時代的民意研究 3Donald L. Shaw , Robert L. Stevenson and Bradley J . Hamm 摘要 關于媒體與民意的理論大部分提出于 1930 到 1980 年之間 ,這是一個僅僅 擁有傳統信息選擇方式的時代 。麥庫姆斯和肖(1972) 最初提出議程設置理論時 ,用北卡羅萊納州的教堂山( Chapel Hill) 社區作為研究對象 ,而現在那里的媒介使用情況也已 經發生了巨變 。當我們迎來議程設置理論提出 30 周年的時候 ,教堂山的受眾現在面臨 的信息選

2、擇令人驚嘆 。在 20 世紀 90 年代 ,肖提出 ,美國的大眾媒介已經經歷了“興和 衰”(rise and fall) 。肖認為 ,大眾媒體時代結束于 20 世紀 80 年代。議程設置研究是否 能像之前的 30 年那樣 ,繼續開展下去 ? 當受眾使用著上百個信息來源時 ,議程設置和 民意研究會產生何種變化 ? 這是本文將要回答的問題。 關鍵詞 議程設置理論 ; 后大眾媒體時代 ; 民意研究 中圖分類號G206 文獻標識碼A1968 年的世界和 21 世紀初的世界大不相同 。當選于 1968 年的美國總統理查德·尼克 松正計劃著從越南戰爭的泥潭中抽身而出 ,各 個城市回響著反戰的聲音

3、 ,與此同時 ,傳統的 美國黑人民權運動也此起彼伏 。刺客暗殺了 總統的有力競爭者 、民主黨的羅伯特·F·肯尼 迪 ,他是約翰 ·F·肯 尼迪的弟弟 , 后者 也 在 1963 年被暗殺 ,同時在 1968 年遇刺的還有馬 丁·路德·金 。也是在同一年 ,CBS 的主持人沃 爾特·克朗凱特從越南發回報道 ,提出從越南 撤軍的時機已到 ,認為不管怎樣 ,畢竟這個國 家打了一場正義之戰 。這些重大事件不斷地 進入公眾的意識。111968 年的研究在北卡羅萊納的教堂山 ,上述議題和其他 的議題也在報紙和電視中反復出現 ,第一個新

4、聞設置公眾議程的研究就從這里開始 ( Mc2 Combs and Shaw , 1972) 。在 1968 年 ,學者們能 夠通過抽樣了解一個小社區的信息輸入 ,并可 以保證獲得一個具代表性的由主要議題構成 的圖像 。教堂山有三個主要電視網 NBC、CBS 和 ABC ,同時還有公共電視以及幾家日報 。在 1968 年總統選舉期間 , 教堂山研究使用內容 分析 ,監測了兩個電視網和 5 家日報。1968 年 , 希望獲得信息的市民必然會讀 報 、看電視 、聽收音機和買雜志 。當時進行的 收稿日期 2004 - 06 - 20 作者簡介 Donald L. Shaw , 唐納德·肖 ,

5、美國北卡羅萊納大學教授 ;L. Stevenson , 羅伯特·斯蒂文森 ,美國北卡羅萊納大學教授 ; Bradley J . Hamm , 布萊德利·哈姆 ,美國伊降大學教授。3本論文是 2001 年 9 月在羅馬舉行的世界民意研究學會(World Association for Public Opinion Research ,WAPOR) 年會上 提交的論文。固定樣本研究(panel study) ,確定了 100 個決定 參加投票的人作為重復訪問組 ,他們在共和黨 候選人理查德·尼克松( 后來獲勝) 和民主黨候 選人休伯特·漢弗萊之間猶豫不決 ,

6、這些人大 多需要信息來做決策 。在當時 ,要跟蹤他們在 一段時間內的信息選擇 , 觀察在主要媒體議 題 、公眾知曉和候選人選擇方面是否存在聯系 非常容易 ,雖然 1968 年的研究沒有追蹤研究 那些猶豫不決的選民是否投了票和投了誰的 票 。但是最后發現 ,確實存在這種聯系。1968 年的受眾可以獲得的媒體信息 ,2001 年的受眾仍然可以獲得 ,但是承載可形成公眾 議題的議程的媒介卻極大擴展 。在 1968 年 ,在 新聞繪制的世界地圖中 ,你容易地分辨出少數 主要媒介報道的事件 ,但是現在我們看到的卻 是一段蒙太奇 ,一個議程的顏色與另一些議程 抽象地混合在一起 。在今天 ,要通過抽樣的策

7、略獲得教堂山地區( 全國也是一樣) 公眾所接 觸信息的概況變得非常具有挑戰性。當然 ,主要新聞媒體仍然具有吸引公眾注 意的巨大力量 。1994 年 , 橄欖球明星和解說 員 O·J ·辛普森的妻子尼可·辛普森 ( 及其男 友) 被謀殺 ,這一事件把其他議題擠出了公眾 的視野 ,同樣的還有 1997 年英國王妃戴安娜人可以組織自己的議程。21 區域 (place) 和階級 (class) 中的 議程設置社會進化過程 ,代表著歷史發展過程中各 種議程的沖撞?；厥走^去 ,可以清楚地看到 , 美國的傳播已經經歷了四個涇渭分明的階段 , 每一個階段都有一個占主導地位的媒介。

8、每 個階段的理論研究視角也與那個階段相適應。 在美國 ,大致在 1700 年至 1870 年間 ,報紙是告 知并鼓舞市民反抗英格蘭 、爭取政治獨立的媒 介 ,在北部諸州把奴隸制從南部諸州徹底根除 的美國內戰中 ,報紙 ,輔之以雜志 ,繼續執行著 這一角色 。獨立宣言涉及的是一個區域的獨 立 ,內戰雖然事關奴隸制這一社會問題 ,但是 它仍是一個和特定區域相聯的問題 。地方性 新聞向人們提供的是他們居住地的議程 ,它過 去是 ,現在仍是報紙的一個主要優勢。但是 1870 年至 1930 年 ,雜志成為不同階 級人民的重要議程載體 ,這里所說的階級是廣 義的階級 ,不僅限于經濟地位。雜志 ,譬如像

9、Redbook ,起初是為女性創刊的 , Progressive 是 代 表 農 場 主 利 益 的。由 英 國 人 Edward Lawrence Godkin 編輯的 The Nation 代表中上層 階級和管理階級的觀點 ,而 Atlantic , Scribner s因車禍身亡的議題。但是在 2001 年 , 最流行的電視娛樂節目只能吸引到 10 年前黃金時間 約 1/ 3 的觀眾。比如世界棒球巡回賽的觀眾 每年都在下降 。2000 年制造了聯賽歷史上的 最低收視率 。之前最低的紀錄也出現在最近 , 是 1998 年 ,與 1986 年相比 ,收視率下降了 5 成 以上 。一個收視點就

10、代表著 1 百萬電視家庭 , 這意味著世界巡回賽的觀眾在不到 10 年的時間里 ,已經減少了 1 千 2 百萬家庭。同樣的 ,觀看 2000 年夏季奧運會的美國 觀眾也達到了自 1968 年以來的最低點 。NBA 籃球賽的電視觀眾也在下降 ,芝加哥公牛隊的 球員麥克爾·喬丹的退役更是雪上加霜 。每個 收視率下降背后總會有許多可能成立的理由 , 有些電視臺官員甚至怪罪于收視率調查系統 本身 。但不論如何 ,大眾傳播的受眾不是 ,或 許從來也不曾是 ,大眾傳播的被動接受者 。個和 Harpers 創刊的時間要早一些 ,成為美國作 品的 櫥 窗。1902 年 , Licoln Steffe

11、ns 和 Ida B. Tarbell ( 以及其他人) 讓人們注意到雜志設置 議程的能力 ,他們具有扒糞風格的調查性報道 把公眾的注意力引向經濟不平等現象 ,這些不 平等過去就存在 ,和一些經濟界的巨頭有關 , 如石油大享洛克菲勒 ,鋼鐵大王安德魯·卡內 基 ,金融巨頭J ·P·摩根等等 。雖然雜志的出現是為了適應特定受眾的 興趣 ,一些日報也開始注重階級議程 。約瑟夫·普利策的圣路易斯郵報,以及接下來的紐 約世界報成為替貧窮階級和掙扎著在美國經 濟中尋找安身之地的移民工人們呼喊的改革 先鋒(crusade) 。威廉·藍道夫·赫斯特

12、 ,普利策 的主要競爭者 ,沿著紐約世界報和其他報紙 的路子繼續控訴 。1870 - 1930 年 ,許多群體聚 集在某些議程附近 ,使用雜志來實現理想。31 大眾媒體的議程設置把廣播臺聯在一起 , 這種做法始于 1926 年 ,NBC 的戴維·薩諾夫 ( David Sarnoff) 是第一 人 , 接 下 來 是 1928 年 CBS 的 威 廉 ·佩 利 (William Paley) , 這使得政治和文化領袖可以 影響全國議程。到 1920 年代末 , 全國性廣告 中的很大一部分從報紙流向廣播 , 到 1930 年 代晚期 ,大部分美國人報告說他們是從廣播而 不是印

13、刷媒介獲得信息。1933 年 ,美國總統福蘭克林·羅斯福使用 廣播節目爐邊談話來安撫身處黑暗的大蕭 條初期的美國人 ,與此同時 ,阿道夫·希特勒及 其追隨者也在使用這一新科技贏得權力 ,并在 全國建立起獨裁統治 。1930 - 1980 ( 從 1981 開 始 ,電視網的觀眾開始持續下降) 的廣播網和 電視網的時代 ,同時也是新的社會科學技術發 展的時代 ,比如系統性的 、科學民意調查等也 開始為學者們所用 ,追蹤大眾媒介的使用與效 果 。這一時期 ,產生了對新聞媒體對選民的影 響( 或有限影響) ( Klapper , 1960) 、新聞的擴散 (Deutschman

14、and Dannielson , 1960) 、媒體培養理 論( Gerbner , 1977) 、沉默的螺旋和議程設置研 究。這些媒介效果理論以及其他的一些理論 , 受到了大眾媒介的啟發 ,并植根于大眾媒介的 時代 ,從那之后 ,像德福勒所說的那種大眾媒 介效果的里程碑式的研究就沒有新的再出現 了 。最近的一個有可能成為讓人激動的新方向 的假 說 是 已 故 的 史 蒂 文 ·查 菲 及 其 同 事 的 (Chaffee , 1996) 的打破平衡假說( disequilibration hypothesis) 。這些理論都屬于大眾媒介時代 ,與 此同時也正是大眾媒介可以廣泛到達的

15、時代。這些理論也向政策的制定者們提出建議。 一些人提出 ,如果經濟不發達國家的市民能夠 通過媒體了解一些發達國家的經濟和社會模 式 ,那么就會實現現代化 當時現代化還被 認為是一個好的事物。大衛·勒納和威爾伯· 施拉姆( David Lerner and Wilbur Schramm) 及另 外一些學者提出了這些觀點 。當時正處于 20世紀 50 年代和 60 年代 。現在我們知道 ,歷史 文化是國家變遷時的一個強大的力量 ,限制了來自遙遠地方的議程的效果。 大眾媒介時代見證了許多研究 ,例如和議程設置相關的一些研究 ,它們試圖追蹤媒介的 社會效果 ,是新聞效果的皮下注射原

16、理的當代 版 。還有另外一些人 ,比如克拉帕 ,得出結論 說 ,像電視這樣的媒介 ,效果是有限的 ,事實上 在 20 世紀 60 年代和 70 年代早期 , 人們確實 清楚地知道大眾媒介對態度的影響非常有限 , 對更深地植根于我們之中的價值觀的影響就 更微小。因此 ,早期的議程設置效果 ,主要探索的 是四大媒體中與新聞相關的議題對集體認知 的影響 。經過一段時間之后 ,議程設置研究發 現 ,公共事件在媒體中的出現時間早于在公眾 中出現的時間 ,尤其是對于像海外事件那樣不 太突出的事務更是如此 ,媒體的報道總會在公 眾的集體記憶中留下點什么 。所有這些都是 針對群體而言的( Rogers) 。艾

17、英戈( Iyengar , 1997) 通過一系列實驗發 現 ,如果操縱訊息 ,使它符合個人既有的某些 印象 ,甚至只要部分符合 ,那么在公眾對某些 議題的吸收 ( assimilation) 過程中 , 它們就會產 生巨大的影響。恩特曼( Entmann ,2000) 提出 , 比如關于美國黑人的新聞就是在以某種刻板 印象為框架的語境中被報道的( 可能是無意識 的) 。41 空間中的議程設置和議程融合但是隨著互聯網在 20 世紀 90 年代的發 展 ,同時伴隨著有線電視和其他媒介的普及 , 使得市民從其他信源獲取信息的機會大大增 加 。我們處在了空間的時代 (age of space) ,在

18、 這個時代里 ,個人可以通過新媒體 ,從各種不 同的信源采集新聞 ,并把它們拼裝成最符合他 們自己的新聞圖像 。對于這些個人來說 ,大眾 媒體仍然重要 ,但是它們不會成為這幅圖像的 主導 。我們知道 ,大眾媒介在監測環境方面非 常重要 ,因為 CNN 的觀眾在重大新聞發生時會 迅速膨脹 ,相反 ,在這些新聞成為舊聞時會迅 速縮小 。大眾媒介既是信息提供者 ,也仍然是 哨兵(sentinel) ,并且它們的警戒功能在 21 世紀 的初期變得更加突出 。一旦他們發出警報 ,受眾中的許多人就會自己選擇媒介 ,獲得信息。 我們仍處在空間時代 ,個人通過電話 、旅 行和互聯網與其他個體相聯系 。從整體上

19、看 , 1981 年電視網的受眾數量開始穩定下降 , 而 且仍在下降 ,這一變化形成的空白由各種更個 人化的媒介所填補 。學者們改進傳播理論以 適應新的時代 ,這些研究包括培養理論 、沉默 的螺旋 、議程設置 、政治影響和受眾變化 ( 例如 ,Putnam , 2000)作為一個有發展潛力的理論 ,議程設置理 論在不斷演變 ,學者們研究發現 ,在不同的環 境中 , 新聞媒介似乎仍然能夠 有 時不能設置公眾議程 。其中一系列研究 ,從哈羅 德·拉斯韋爾那里受到啟發 ,認為新聞媒介似 乎具有某種功能 ,使一個社區的集體注意力集 中在一系列對他們而言十分重要的議程上 ,在 這一過程中 ,新

20、聞媒體把人民拉在了一起 ,至 少在認知方面實現了這一點。( Shaw and Mar2 tin , 1992)51 議程設置的重復研究當個人之間的相互聯系處于一種新型的 彈性關系之中時 ,對原始議程設置研究的重復 研究便顯得恰逢其時 。不僅需要隨著受眾和 可獲得媒介的變化改進我們的研究方法和內 容分析方法 ,而且還需要對當前的社會行為進 行研究。學者羅伯特·普特南 ( Robert Putnam) 因為 其作品獨自打保齡(Bowling Alone) 吸引了人 們的關注 。從隱喻的角度來講( 而且從字面上 看事實也是如此) ,他們在獨自打保齡 ,而不是 和同事們一起打 。教會仍然是一

21、個穩定的獲 得身份的地方 ,但是傳統教會的參加者正在下 降 。雖然人口有所增加 , 但電視網觀眾在流 失 ,日報的發行量也在緩慢下降 。如果繼續用 隱喻來說明的話 ,當人們去教堂和與同事打保 齡的機會越來越少時 ,他們使用其他社區活動 的形式也在減少 ,比如讀書看報或觀看社區新 聞。我們認為 ,議程設置理論是一個扎根于大 眾媒介時代的理論 ,其焦點在社會效果上 。但 是就像傳播理論中使用與滿足取向所暗示的那樣 ,受眾變得越來越有經驗 。個人不僅要了 解公共社區 ,而且也想與他人建立聯系 。所以 傳播的目的不僅是在發現和揭示 ,而且在于關 系 ;重要的不僅是傳播 ,而且是維系共同體( 社 區)

22、。我們生活在一個各種議程不斷競爭的大 海之中 ,這些議程不斷地撞擊著我們心中的防 洪大堤 。如果說我們在復雜的社會進化中與 他人融為一體是一幅更大的圖畫的話 ,議程設 置只是這幅畫的一部分 。前一個媒體過程我 們稱之為議程融合(agenda - melding) 。在 2001 年 ,信息選擇已經有了很大變化。 如果一個人想要重復第一個議程設置研究的 話 ,他必須從同樣的電視網中進行抽樣 ,同時 還要包括有線電視新聞網( CNN) 和福克斯頻 道 ,還要加上大量有線電視頻道 ,在教堂山地 區有 10 到 15 個頻道( 一共可以收到 80 多個) 。到 1998 年為止 ,美國家庭平均可以收到

23、 57 個 頻道(Nielsen , 1999) 。裝有數字有線和衛星電 視的人可以收到幾百個臺甚至更多 。20 世紀 20 年代 ,沃爾特·李普曼在民意中評論道 , 報紙 那個時代的主要新聞媒體 為讀 者繪制了一幅外面世界的圖像 ,并且幫助我們 創造了“我們頭腦中的圖像”。對于 21 世紀的 媒體和民意研究者來說 ,最大的挑戰是在去大 眾化媒介時代 ( the aged of demassified media) , 如何了解并且測量這些“圖像”。今天在教堂山 ,在大郵局前 ,有 30 個報紙 箱 ,而在 1968 年只有幾個 。時代周刊、新 聞周刊、美國新聞和世界報道是美國的主

24、要雜志 ,也是 1968 年教堂山的主要雜志 ,它們 現在仍然是 ,但是又增加了許多新的競爭者。 今天 ,教堂山還有許多居民通過各種萬維網站 點獲得新聞信息。在新聞受眾方面也有變化 。1968 年 ,人們 不像今天這樣四處旅行 , 用電子郵件彼此聯 絡 ,有意識地加入全球市場。同樣 ,報紙成為 人們偶爾閱讀的東西 ,那些過去每天看報的人 看報的頻率確實有所下降 。史蒂文森( Steven2 son , 1994) 觀察到老齡化對讀報率增加的作用 正在減小 。通過對不同世代的追蹤分析(cohort analysis) ,他發現當人們變老時 ,讀報率會比年輕時增長 ,但是這些年輕人 ,當他們變老時

25、 ,卻 不會像前一代人那樣具有同樣的讀報率。議程設置告訴我們 ,受眾對議題的顯著性 判斷會有一致性 ,一些公共議題確實可以進入 受眾群體的心中 。但是最近的研究顯示 ,受眾 也可以把握機會 ,使用互聯網和其他方法建立 起他們自己的一系列議程( Shaw , et al , 1999) 。 如果大眾媒體不具有像幾十年前那樣的力量 設置議程的話 ,那么其他的媒介就會變得更重 要 。電視遙控器可以被看作現代媒介的一個 隱喻 。觀眾仍然在看電視和其他媒體 ,但是他the white mind : media and race in America. Chicago : Univer2 sity of

26、Chicago PressGerbner , G. (1977) : Trends in network television drama andviewer conceptions of reality , 1967 - 1976. Philadelphia : U2 niversity of Pennsylvania.Iyengar , S. and Simon , A. F. (1997) : News coverage of theGulf crisis and public opinion : a study of agenda setting , priming and frami

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28、多 。他們擁有選McCombs , M and Shaw , D. L. (1972) “:The agenda setting擇 。重復 1968 年議程設置研究所需要的不僅 僅是更先進的研究方法 。議程設置理論本身 , 和這個世界一樣 ,也已經向前發展了。( 劉海龍譯)參考文獻 :見洛厄里 、德弗勒: 大眾傳播效果研究的里程碑,劉海 龍等譯 ,中國人民大學出版社 ,2004 年。Chaffee , S. H. and McDevitt , M. ( 1997) : Diseuqilibration : human development and the shock of news. Mas

29、s Communica2 tion Review , 24 , 5 - 32Deutschmann and Danielson , (1960) : Diffusion of Knowledgeof the major news story ,”Journalism Quarterly 37 ( Summer 1960) : 354 - 55Entmann , R. and Rojecki , A. (2000) : The black image infunction of mass media”,Public Opinion Quarterly , 36 , 176 - 187.Niels

30、en Media Research (May 1999) : TV viewing in internethouseholds. www. neilsenmedia. com.Putnam , R. (2000) : Bowling alone : the collapse and revival of American comm. unity. New York : Simon & Schuster.Rogers , E. M. (1995) : Diffusion of Innovations. New York :Free Press.§Shaw , D. L. and

31、 Martin , S. E. (1992) : The function of mass media agenda setting , Journalism Quarterly ,69 ,902 - 20.§Shaw , D. L , McCombs , M. , Weaver , D. H. and Hamm , B. J . (1999) . Individuals , groups and agenda melding : A theory of social dissonance. International Journal of Public Opinion Research 11 : 2 - 24§S