1、渠道模式課程方案第一部分 課程優勢一、幫助企業完成渠道設計；二、幫助企業提升渠道管理能力；三、幫助企業完成渠道功能再造；第二部分 課程介紹1、 課程版本n 基本版：引用行業經典案例；n 高級版：老師現場指點企業核心問題及解決之道；二、培訓課時兩天三、培訓對象企業總經理、營銷總監、市場總監、大區經理、分公司經理等中高層管理和決策人員。第三部分 課程大綱第一節 快消品分銷渠道概述一、分銷渠道的概念 二、分銷渠道的特點三、快速消費品（FMCG）四、快速消費品行業特點 五、影響競爭成功的主要因素 六、分銷渠道存在的問題 第二節 快消品渠道設計營銷大師科特勒認為，設計一個渠道系統要求：分析需要，建立渠道

2、目標，識別主要的渠道選擇方案和對它們做出評價。 一、擬訂渠道策略（一）渠道運籌十大誤區1、自建網絡要比利用中間商好2、中間商數量越多越好3、渠道越長越好4、網絡覆蓋面越廣越好5、中間商實力越大越好6、選好中間商，就高枕無憂了7、渠道合作只是權宜之計8、渠道沖突百害而無一利，應該根除9、渠道政策越優惠越好10、渠道建成之后，至少能管幾年（二）渠道設計與開發的九項原則1、接近終端2、市場覆蓋3、精耕細作4、先下手為強5、利益均沾6、世上沒有解不開的疙瘩7、錢不能打水漂8、爭取做渠道領袖9、變則通，通則久（三）尋找制約因素 1、產品（1）市場營銷意義上的產品，不同于一般意義上的產品概念：核心產品：有

3、形產品： 附加產品：（2）產品與渠道設計 單位價值/； 體積和重量： 大眾化程度： 專用程度： 2、市場市場與渠道設計市場容量：市場密集度：市場成熟度：地理位置：顧客性質：購買習慣：3、競爭戰略競爭戰略與渠道設計對抗型競爭戰略：共生型競爭戰略：規避型競爭戰略：4、制造商制造商與渠道設計控制能力：制造商產品組合： （四）網絡化布局1、學會蜘蛛的織網本領2、點、線、面：網絡化的基本要素3、網絡布局的基本套路（1）四處撒網型（2）重點突破型（3）蠶食型（五）渠道設計與開發路徑 1、機會與威脅：環境分析（1）宏觀環境（2）消費者分析（3）廠家渠道控制能力分析（4）競爭者分析 2、細化運作目標（1）順暢

4、（2）增大流量（3）便利（4）開拓市場（5）提高市場占有率（6）擴大品牌知名度（7）經濟性（8）市場覆蓋面積和密度（9）控制渠道 3、確定渠道的層次結構（1）長渠道與短渠道（2）寬渠道與窄渠道獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較 4、界定渠道等級結構（1）渠道領袖（2）渠道追隨者（3）力爭上游者（4）拾遺補缺者（5）投機者（6）挑戰者 5、分配渠道成員職責6、選擇中間商 7、中間商的評定 8、確定合作關系（六）經濟轉型期的渠道發展及趨勢1、專業化2、多元化3、網絡化4、產銷一體化第三節 快消品渠道控制一、快速消費品分銷渠道設計的模式 第一種模式：廠家直銷。第二種模式：網絡銷售。第三種模式：平

5、臺式銷售 第四種模式：批發農貿市場向周邊自然輻射的模式。 二、四種主要的復合型模式 第一種復合模式：網絡+平臺 第二種復合模式：直銷+網絡 第三種復合模式：農貿市場+平臺式銷售或網絡銷售 第四種復合模式：網絡銷售+直銷 三、根據企業的不同發展階段選擇不同類型的經銷商 四、選擇經銷商的一般標準五、經銷商在分銷網絡中的角色 六、利益沖突（一）、經銷商的利益追求 （二）、廠商的利益追求 七、對經銷商的激勵措施1、對經銷商的一般性政策。2、獎勵政策3、促銷支持政策4、對經銷商除了獎勵之外，還應提供優質服務八、提高經銷商的積極性九、用激勵引導經銷商的工作和發展十、廠家在渠道控制上應把握好以下幾點：1、慎

6、重選擇經銷商2、對經銷商進行評估和調整案例：成都某經銷商的 SWOT 分析 Strength 強項： Weakness 弱項 Opportunity 機會： Threat 威脅：十一、控制經銷商的方式1、利用品牌控制經銷商2、全局總體掌控3、利用廠家服務控制經銷商4、利用利益對經銷商進行控制5、控制終端6、控制銷售人員十二、渠道沖突產生的原因1、用戶資源爭奪的問題2、價格問題3、產品促銷與市場定位問題4、庫存水平的問題5、資金結算問題6、銷售中的服務和售后服務問題7、經銷商經營其他產品線問題8、信息溝通與反饋問題十三、渠道沖突的解決1、推行傭金制或代理制2、銷售渠道扁平化3、加強溝通，健全溝通

7、機制4、渠道重組十四、渠道維護關鍵要注重以下幾個方面：1、講究品牌形象，關注客情形像2、銷售渠道相對于競爭產品的獲利水平3、促進企業產品的消費與銷售4、保障渠道利益，是維護渠道關系的保證十五、調整與改進分銷渠道的原因 1、銷售成本日益增加。2、貧富差距逐漸加大。3、購買力日趨集中。4、售后服務的重要性越來越大。5、市場將更加統一、規范。6、消費者保護運動。7、各種銷售方式結合。十六、企業分銷渠道的調整的方法1、增加或減少分銷商數目2、拓展或削減某些分銷渠道案例： 蒙牛渠道策略一、“雙贏合作”的“三型”客戶策略二、靈活的渠道運營策略1、渠道體制2、靈活的渠道運營策略3、渠道策略4、渠道爭奪5、渠

8、道推廣6、渠道激勵第四部分 陳凱文老師簡介優替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司 董事長；中央電視臺奮斗欄目 品牌顧問、特約評論員；中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問；清華大學總裁班 特聘講師；北京大學民營經濟研究院 首席策劃師； 陳凱文，河南財經政法大學工商管理專業畢業，從事市場營銷、管理學研究及大學教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團，擔任人力資源總監、市場總監、營銷總經理、總經理等職務。專注于品牌策劃及營銷管理達15年，是國內為數不多的海陸兩棲品牌營銷專家。陳凱文于2010年提出打靶營銷理論體系及操作系統。打靶營銷是繼定位

9、理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導及實戰價值。打靶營銷理論體系及操作系統是完全根據中國市場現狀，基于互聯網思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統包括洞察與預測、品牌與產品、市場與渠道、創意與推廣、管控與激勵五個部分。打靶營銷理論體系及操作系統正在以下組織或品牌中得到應用：店連店打折網：以為用戶提供“打折信息”為核心價值，以“生活服務類商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯網服務平臺。夢想食品“醒心“果肉餅干：“當餅干王子愛上水果皇后”；錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養生紅棗開創者”；有機黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養生新三寶“；好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個餅“；休閑湘菜生態主題餐廳“魚湘