1、橘子手機產品營銷策劃書姓名：劉逸寧班級：物流 1401一·內容摘要手機越來越成為人們生活中不可缺少的東西之一，各類品牌的手機沖擊著市場。而橘子是目前國內少有的低價高端手機，以其強大的功能和低廉的價格著稱，受廣大果粉和中低端收入人群所喜愛，其市場份額也是不可估量的，橘子2 的出現既是一種機遇，又是一種挑戰。它將為國產手機創造出另一番天地，徹底改變人們對國產手機的偏見。通過對市場營銷現狀，市場分析， SWOT分析等來全方面剖析橘子手機在上海地區的銷售前景。通過這些分析，針對做出STP戰略和營銷策略來幫助橘子手機可以成功在上海地區站穩腳跟。二·市場營銷現狀1·宏觀環境（

2、1）·消費者分析上海地區目前在校學生大約有40 萬余人，并且在全國大學生不多增多且學校有意擴招的形勢下，上海地區在校大學生的人數也在不多增加，有著廣闊的市場。消費者分析。橘子手機面向的客戶群體主要是那些易于接受新鮮事物、經常上網且有過網購經驗、對價格敏感的年青消費者。而在國內，這樣的人群數量是非常龐大的，隨著網上購物的流行，越來越多的人會選擇從網上購買商品，由此而獲得更多的價格優惠，同時，隨著橘子品牌的樹立及公司和用戶共同宣傳推廣，會吸引更多的人來關注購買橘子手機。2·市場分析根據中國三大運營商公布的數據顯示，截至今 8 月底，中國手機用戶總數已經達到 9.272 億戶。說

3、明中國手機市場是非常巨大的，而且隨著技術的進步，跟計算機的發展一樣，手機更新換代的速度也會越來越快。所以市場對于更加先進、智能手機的需求也會越來越大。中國消費者的消費特點是追求物美價廉，但目前智能手機市場幾千元的銷售價格卻讓人望而卻步，以買電腦的價格買一部手機，在很多人看來是不劃算的，所以一款配置高端，價格卻在千余元左右的，性價比極高的手機是很適合中國市場的，可以預見，類似橘子手機這種性價比高的智能機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。市場規模與趨勢Google 委托第三方調查公司在全球范圍內展開了抽樣調查，旨在深入了解智能手機的消費者普及率和使用情況。該調查的目標人群是進行該調查的每

4、個國家 / 地區中通過智能設備訪問移動互聯網的私人智能手機用戶。這份調查報告對中國、美國、德國、法國、英國以及日本，這些智能手機使用相對比較普及的國家進行了深入調查。在該報告中，涵蓋了智能機操作系統比率、智能手機的用途、智能手機普及率諸多方面。根據該報告中關于操作系統的相關數據（下圖），我們對比了目前最主流的幾種操作系統，包括 Android 、iOS、BlackBerry 等，可以看出以下幾點：1、 Android和 iOS 的市場占有量明顯要領先與其它的幾種操作系統；2、 東方國家的智能手機市場中，Android系統的占有量比較高 ; 而在西方國家；3、 按照國內 1 千 8 百萬左右，億

5、智能手機用戶量計算，目前我國iOS 在 1 千 5 百萬左右。Android用戶量大約在33 產品情況基本參數? 上市日期： 2012 年 10 月? 手機類型： 3G手機，智能手機，拍照手機，時尚手機? 外觀設計：直板? 主屏尺寸： 4.3 英寸? 觸摸屏：電容屏，多點觸控? 主屏材質： IPS? 主屏分辨率： 1280x720 像素? 主屏色彩： 1600 萬色? 網絡類型：單卡雙模? 網絡模式： GSM，WCDMA? 數據業務： GPRS，EDGE，HSPA+，DC-HSPA+? 支持頻段： 2G： GSM850/900/1800/19003G：WCDMA850/900/2100MHz?

6、 理論速率：上行 :42Mbps DC-HSPA+下行 42Mbps HSPA+? 操作系統： ORUI V4+原生 Android （基于 Android OS v4.1 ）? 核心數：四核?CPU型號：高通驍龍 Snapdragon APQ8064? CPU頻率： 1536MHz? GPU型號：高通 Adreno320? RAM容量： 2GB? ROM容量： 16GB? SIM卡類型： SIM卡? 電池類型：可拆卸式電池? 電池容量： 2000mAh? 理論通話時間： 900 分鐘? 理論待機時間： 450 小時? 其它使用時間：音樂播放時間： 45 小時游戲運作時間： 6 小時? 鍵盤類

7、型：虛擬 QWERTY鍵盤? 機身顏色：白色，支持多彩后蓋? 手機尺寸： 126x62x10.2mm糾錯? 手機重量： 145g三· SWOT 分析橘子手機優勢分析1.手機自身優勢：（ 1） . 國內首款雙核 1.5G 智能手機其采用的是目前全球最快最強大的手機芯片- 高通 SnapdragonS3（即MSM8260）。無論是系統的流暢性還是支持的高清功能（游戲和視頻），都達到了頂級雙核手機的標準。（ 2）橘子刷機 - OTA 升級（每周五橘子手機開發版會進行每周一次的例行更新，修復之前的 bug，新增更實用的功能）。升級包本地升級（有時候沒有無線網絡，包月流量不夠用，可以使用完整升

8、級包在本地進行升級） 。刷入其他系統（橘子支持原生 Android ，點心 OS，還有廣大發燒友自己 DIY 的 ROM）。（ 3).重塑手機的“ CSP”C即 Contacts （聯系人）；S 即 SMS（泛指短信和彩信）；P 即是 Phone（打電話，語音通話）。近年隨著 iPhone 、Android 的發展，改變并普及了智能手機，各種應用、功能越發的豐富，“但卻弱化了手機信號、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷。”而橘子手機使用的是 1930 毫安的大電池，超出主流智能手機的電池容量近 30%,可支持聯網待機長達 450 小時，連續通話 15 小時。并且“無論怎么握，都不影響橘子手機

9、的信號”，形成了橘子手機的有力優勢。（ 4）高端做工和舒適的手感橘子手機的做工已經達到了摩托羅拉、三星等國際大廠的高水平。另外，機身也專門為國人的手型而設計，橘子手機采用了 4 英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是 4 英寸的屏幕在保證了現實效果外更注重了手機的把握舒適感。（ 5） ORUI界面適合國人使用ORUI更加適合中國人的使用，其中很多細節都是符合我們使用習慣的。2.價格優勢1).成本價定價的模式。橘子早早找到 2000 元左右的主流價位，適應毛利率15%的生存，在這個價位把配置做到最高。對比市場同類產品，具有絕對優勢。3.銷售渠道優勢（1）“電商模式”采用全線上售賣的方式，節約成本。

10、充分利用了網購的時尚性。（2）支付方式及購買方式橘子公司宣布目前僅支持在橘子網線上購買，支持在線支付、貨到付款兩種方式，貨到付款，目前僅支持現金支付，隨后會開通POS機刷卡服務。另外，在線支付方式，訂單金額大于200 元，將免除運費。（3）貨物配送規則不僅是凡客的如風達可以選擇，其他合作伙伴包括順豐、宅急送、EMS等都支持橘子手機配送，另外先期還開通上門自提服務，僅限北京地區，其他城市陸續開通。4.售后服務保障政策對于購買橘子手機的用戶，將會得到由橘子公司提供的三包服務。即：“包修、包換、包退（簡稱“三包”） 。橘子公司承諾：產品售出（以實際收貨日期為準）起 7 日內可以根據三包服務細則退貨，

11、15 日內可以根據三包服務細則換貨。另外，橘子還提供上門自提，退換貨、維修、軟硬件等售后服務。橘子手機劣勢分析硬件方面存在諸多問題1. 屏幕翹腳問題2手機掉漆問題3. 后蓋縫隙閉合不嚴密問題4. 機身晃動有響聲問題5. 原裝配件中沒有耳機在橘子論壇，發現里面的問題反饋多達近5000 條，包括了發貨速度慢、掉漆、相機無法拍照、頻繁死機、無法開機、通話破音嚴重等十幾個問題，還有部分用戶申請退換機。橘子手機機會分析（ 1）競爭對手削弱蘋果公司面臨巨大挑戰，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競爭力。（ 2) 手機電腦化趨勢即手機將取代 pc。因此市場對于智能手機的需求以及要求也會更高。僅僅在中國有

12、 78 家做 RMCPU，價錢會直線性下跌，促進了整個智能手機的計算能力，和成本的優化。這是整個手機行業的非常大的驅動力。（ 3) 互聯網化（ 4) 未來移動終端的發展。隨著終端搭臺、應用唱戲的潮流席卷而來，國內 3G市場迎來新格局。作為 3G 智能手機的橘子的誕生無疑是利用了這個極其有利的因素。橘子手機威脅分析（1).智能手機市場競爭激烈在全球經濟形勢陷入低迷困境之際，移動互聯網市場卻是風景獨好。在移動終端領域，蘋果、三星占據高端市場，聯想、中興、華為等國內廠商則與運營商聯手推出千元級智能手機，橘子科技等互聯網企業也加入戰局，不斷升級的競爭風暴奠定了智能手機市場多極化格局的形成。橘子品牌成立

13、一年，雖然業績不菲，但是仍有許多不成熟的地方，市場占有率也不大。在激烈的智能手機市場競爭中仍處于弱勢。（2).自主產權不高橘子的硬件應用互聯化，除高通外，橘子手機的其它合作廠商也都是頂級的元配件供應商，包括夏普、三星、 TPK、 Wintek 和德賽等。雷軍打造“終端 +內容+服務”的移動互聯網布局也輪廓初具。在各頂級供應商的支持下，國產手機橘子也顯現出了自主產權不高的一個缺陷，這無疑使橘子手機的未來發展的一個重大威脅。（3).輿論壓力挑戰米黑試圖要利用、編造各種各樣的負面消息來毀滅橘子手機的形象。此外，由于橘子手機自身缺陷以及用戶對其售后服務的質疑，推動媒體以及廣大群眾對橘子手機熱烈討論，社

14、會輿論對橘子手機未來發展產生巨大壓力。四·營銷目標對于剛剛開始進入市場的第一年和第二年，我們決定以對市場的占領份額為目標，在手機市場中與自己的一個受人尊重的品牌以及一個有意義的市場定位。第一年的目標在橘子 2 進入市場的第一年，我們要實現市場份額的 3%。讓更多的人知道這個品牌，想要進一步了解這個品牌。第二年的目標實現市場份額的 6%，讓人們信任這個品牌，對品牌產生感情，依賴我們的產品。問題我們必須測量測量品牌知名度和市場反應，從而對應的調整我們的營銷努力。將大量的投資以創建一個突出創新、品質和價值的難忘的且不同的品牌形象。1·市場細分橘子的市場大致可分為大型城市、中小型城

15、鎮、鄉村及其他地區。2·確定目標市場首先，橘子 2 是一款低價高端機。對于大城市來說，物美價廉是其一大優勢，但由于大中型城市中手機品牌過于繁多，市場競爭激烈，比且相較蘋果、三星等高端智能機而言，橘子 2 對大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本營銷計劃中主要目標市場。其次，鄉村和偏遠地區的人講究手機的實用性，講究的是物美價廉而不是太多的關注手機功能。因此，鄉村和偏遠地區也不是本計劃重點關注市場。綜上所述，本營銷計劃將橘子 2 的主要銷售市場定位為中小城市為主，大城市和鄉鎮地區為輔。3·定位橘子 2 的價格在 1999 元。對于高收入人群來說，價格偏低；對于普

16、通人來說價格又太高；對于在校大學生，或是普通白領階層，橘子2 絕對是最優選擇。所以銷售人群定位在以中等收入人群為主，高收入人群和低收入人群為輔。五·營銷策略1·產品策略由于國內品牌手機行業都沒有核心技術，因此在手機的硬件設施上基本相似。我們必須尋找新的市場 ( 如高校市場 ) ，對產品進行重新包裝，進行產品包裝的同時，我們還要與國際合作相結合，把最先進最成熟的技術和產品帶給用戶。同時，也應注意和國際一流同行的合作，發揮各自的優勢，保障產品的領先性和市場的競爭力。在高校這個市場上根據市場個性和細分推出特定產品，滿足不同高校學生的需求。2·價格策略目前眾多的手機生產廠商，降價幾乎成為唯一的競爭手段。要想在價格競爭中不失去市場，必須在巨大的壓力下，通過開發新產品、提高產品質量等方面的努力，使產品的價格性能比得到提高，才能處于競爭的有利地位，以實現企業的經營目標。3·渠道策略（ 1）傳統渠道：選擇校內有實力的商家作為代理經銷商；（ 2） 直銷：建立一支由學生組成的直銷團隊，進行較為專業的培訓，確定團隊制度，統一對外口徑和形象，以維護企業專業、標準的品牌形象；（ 3） 特殊渠道網絡營銷：在校內網等學生經常關注的網站開設網店，或者與校園網合作，開始網上專賣店并建立友情鏈接。4·促銷策略（ 1）通過在學校宣傳欄張貼