1、光明乳業營銷籌劃書目錄前言一、籌劃目的 5二、市場分析 5三、swot分析 7四、目標市場戰略 8五、營銷組合戰略 9六、制定執行方案 11七、營銷預算 11八、結束語 12刖百隨著中國人民生活水平的提升,中國對于乳制品的需求也日益增加,同時行 業競爭也日益劇增.中國乳業市場也迅速開展,帶動了奶業品牌,各種品牌也各 自推出自己的特色產品,開拓市場,如一些行業的巨頭,蒙牛,伊利,三元等, 它們都占據了大局部的市場份額. 各大企業競相推出不同口味的新產品. 以滿足 不同市場的消費者需求.這份營銷籌劃書是為了能夠更好地了解市場需求, 進行市場定位,搶占市場, 狂打品牌影響力、樹立強有力的名族品牌形象

2、.增強消費者對“光明乳業的忠 誠度,好感和信賴,從而獲得更大的市場.一、籌劃的目的隨著人們經濟水平的提升和自身生活質量的日益提升,人們對于自己身體的營養也隨之增加,尤其是大學生的需求更多.通過這次營銷籌劃.更好地了解消 費者的需求,了解市場,通過對市場,行業,消費者的分析,準確抓住市場,進 行良好定位,對不同市場、不同的消費者做出不同的營銷策略. 更好滿足不同消 費群體的需求,更好的占領市場,得到消費者的對品牌的信賴,忠誠度.二、市場分析1、行業分析據統計,液態奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明,占據了超過50%勺中國市場綜合占有率.隨著消費者生活水平的提升,人們對奶制品的需求也是越來 越高了

3、,不同企業也各自推出自己的特色產品,競爭加劇.2、競爭者分析競爭者優勢：蒙牛一一憑借“超級女聲在中國市場上迅速崛起,在2006年銷售額高達 162.46億元.又因其不用向國家繳納大筆稅額,所以凈利潤也相比其他競爭對 手多,同時,蒙牛一直為中國航空航天事業做宣傳, 其產品形象相比光明更加權 威.因此,其在2021年這個中國乳品行業洗牌的階段更會有大筆投資.“三聚 鼠胺事件后,蒙牛迅速作出危機公關,努力扭轉態勢.伊利一一身為2021年奧運會正式合作伙伴,請了奧運會冠軍做產品代言,在 奧運會期間盈利不少.作為乳業領導者,伊利已經有了幾十年的開展經驗.伊利 這個品牌已經深入人心.味全一一在酸奶產品上跟

4、光明有強勁的競爭力, 主要表現為口味醇厚,有專業性. 在各大超市的冷柜里味全酸奶的臺面占據了將近30%營養快線一一口味獨特,產品定位為日常飲料.以其酸甜的口味、方便的包 裝深受廣闊消費者喜愛.競爭對手存在的劣勢：1、我國乳品業的競爭將在國內、國際這兩大范圍內劇烈地展開,各個乳品企業 都會面臨著異常劇烈的市場競爭壓力.光明乳業也在劫難逃.2、光明的市場占有率還沒有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高.一般走超市、便利店、專賣這種普通渠道.3、公司與經銷商之間的關系不密切,不得于更好的開發市場3、消費者分析品質需求：現在消費者對于乳制品的要求不再僅僅是平安、衛生了.時尚而健康的生活才是最需要的,

5、健康的功能、新奇的口味、時尚的包裝以及統一的品牌形 象才能吸引廣闊消費者.購置習慣：有固定的購置品牌,有定期購置的習慣,對新口味敢于嘗試.現有消費者約占總人口的28.4%,消費者白年齡以1244歲居多,消費者的職 業涉及各行各業且以高中及以上學歷為主,消費者的月收入為200015000不等,現有消費者主要分布在我國華東、華北、中南等地區.現在消費者主要在大型超市或小型便利店購置或日常訂奶,主要由家庭主 婦去購置,例行式購置,定期購置.對與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶, 對這兩大類產品的偏好程度較高1218歲年齡層的消費者購置此類產品多受廣告和家長影響,他們對產品的口味和包裝關注度較高. 他

6、們多購置口味酸甜、包 裝新奇有個性的產品,如：蒙牛酸酸乳、營養快線、水溶 C等.他們對光明產品 的認知度較高,但因光明旗下的各類產品中未能有突出青少年個性的產品, 所以 對此年齡層的消費者不能產生強大的吸引力.4060歲年齡層的消費者多為上世紀 50、60年代生人,這些消費者對于乳制品消費的認知程度不高,缺少一定的健康常識.并且此類消費者的平均購 買力較低,沒有定期購置乳制品的習慣.在這種情況下,此類消費者更容易受廣 告影響,易接受電視廣告的宣傳.4、銷售分析在我國乳制品市場上,蒙牛的市場占有率到達27.7%,位列中國乳業第一. 光明乳業占有率約為23%銷售總量位居第三,其強項為酸奶、保鮮奶、

7、奶酪等新 鮮牛奶品種,均位居第一；相對較弱的是超高溫奶.其中新鮮牛奶市場占有率全 國第一,市場份額達43%新鮮酸奶市場占有率33%仍然是全國第一；奶酪制 品市場份額45%還是全國第一.三、SWO分析優勢S1、乳制品是公認的朝陽產業,開展前景十分廣闊,發張速度驚人,并與富國強 民緊緊聯系在一起.2、我國乳品消費與世界平均水平存在著巨大差距,蘊含無限商機.3、光明乳品已經形成了一個知名度較高的品牌,同時也得到廣闊消費者的認可 劣勢W1、我國乳業競爭將在國內、國際兩大范圍內劇烈展開,各個乳品企業都會面臨 著異常劇烈的市場競爭壓力.2、光明的市場占有率沒有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高.沒有形

8、 成領導地位,品牌定位傳播不夠明確,沒有個性,不打動消費者.3、產品供給鏈較短,保質期短 .4、危機治理不成熟.5、資源獲取本錢高.時機O1、隨著我國人名生活水平的不斷提升,把戲繁多的乳制品已逐漸成為人們的日 常食品,乳品業已經是社會公認的朝陽產業.近年來,乳品業的開展更是迅速, 已經成為我國食品行業中增長幅度最大的產業.2、光明具有全國最大的酸奶生產基地,世界一流的研發中央,國內唯一 “健 字號證書的企業；國內最先進的智能化信息治理,形成大群奶牛標準化的飼養. 國內領先的產品.在低溫保鮮產品領域,光明有著從技術到治理的突出優勢.威脅T1、乳業品競爭劇烈,如蒙牛,三元等著名的牛奶品牌2、行業不

9、標準,畸形競爭,開展受制約.3、一些非乳品行業也轉向乳品行業分一瓢羹.4、本錢不斷上升.四、營銷戰略4.1目標市場戰略市場細分根據收入分析：1、高收入的一些消費群體,就比擬注重牛奶的健康新鮮.不會在意價格.更關注牛奶的品質.他們通常會選擇新鮮屋包裝的新鮮純奶或脫脂奶, 或者高蛋白質、 有機或低糖的高端奶.2、中等收入的消費者,追求平安,品種豐富的牛奶.這類消費者通常更在意牛 奶品牌、功能、多樣化.大品牌牛奶平安可靠,所以他們會選擇國內領先的品牌 普通包裝的牛奶.3、低收入消費者追求低價格,平安牛奶,這些消費者在意牛奶的價格.所以不會選高端奶,而是買袋裝的純牛奶或調味奶,也不會在意品牌,只要性價

10、比好,本地品牌的牛奶 和大品牌的牛奶都會選購.按追求利益細分1、追求營養補充的消費者他們希望通過飲用牛奶補充身體所需的均衡營養,如維生素 E、蛋白質,膳食纖 維、礦物質等.這些消費者偏好于購置谷物奶、有機奶、等2、追求鈣質補充的消費者他們關注牛奶的鈣含量,希望從牛奶中得到鈣質營養.他們偏重于選高鈣奶.3、追求獨特口味的消費者他們希望品味不同的口味,希望在喝到牛奶時一并品味到其他食品的美好味道, 兩者兼顧.他們會選擇巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素改變牛奶原有 的口味的牛奶.4、追求其他成效養生、促進睡眠、防止發胖、代餐的消費者他們針對自己獨特要求,希望通過喝牛奶打到養生,他們一般會挑選舒

11、化奶,脫 脂奶,酸奶等按年齡細分1、少年兒童、和老年人：全脂牛奶口感好,熱量高,適合飲用2、中年人：半脫脂奶,屬于大宗消費型牛奶選擇目標市場 通過對消費者,競爭者,目標市場的分析.進入幾個不同的有吸引力的細節市場, 為不同的消費群體提供不同的產品.可以根據消費者的收入,消費者的年齡段, 做出一個具體的分析,選擇幾個比擬集中,開展好的目標市場.定位光明乳業將液態奶、其他、零售商作為主營業務,全面布局,網絡遍布全國.4.2營銷組合戰略1、產品策略提升牛奶的品質,保證牛奶,健康新鮮,研發不同口味不同營養含量的牛奶,滿足不同消費者的需求,從而占領更大的市場.2、價格策略提升牛奶的品質,保證牛奶,健康新

12、鮮,研發不同口味不同營養含量的牛奶,滿 足不同消費者的需求,從而占領更大的市場,如中低收入消費者,我們可以退出 經濟實惠的袋裝包裝,如高收入消費者,我們可以推出外觀時尚品質的包裝3、渠道策略光明乳業有兩條渠道.一、生產商分銷商批發商零售商二、生產商一一零售商.1、小型零售終端,由于光明乳業缺少氣質鮮明地主線產品,加上光明乳業產品 在定價結構上以制造商為基點,使得光明乳業在華東以外零售終端鋪貨率非常之 低.2、特殊渠道,如賓館,酒店,夜場,網吧等即飲市場都是附加值牛奶產品渠道 系統.3、經銷商渠道渠道,4、促銷策略一廣告策略1、電視節目是人們每天都會觀看的,至于選擇哪一個電視臺,由于光明牛奶適

13、合沒個年齡的顧客,沒有針對的消費群,所以在選擇哪家電視臺方面不用考慮的 太多,主要看哪個臺的收視率高.2、娛樂節目和專題節目在青少年及出租車司機當中有很大的影響力,收聽率比 較高,因此跟電視臺洽談,在電臺娛樂節目當中做一些關于光明牛奶的問答,電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領取有關獎品.3、車體廣告.由于杭州市公交車路線比擬多,線路較長,乘坐的人也很普遍,針對此特點,我們認為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果.公交車這種流動式廣告,給人的視覺感效果沖擊很大,可以在市民心中形成深刻的二超市促銷進行超市品牌促銷,可以進行一些新品推廣,或者買就送活動,讓消費者更好認 識了解產

14、品.如1、免費品嘗、2、特價銷售3、增量包裝三校園推廣可以定期向學校推廣奶制品,可以建立一個晚上訂貨,可以直接送到公寓,方面 學生購置、在校園做一些推廣活動,讓學生參與參與進來,從而到達推廣目的五、制定執行方案：進度表、人員分配及場地一、先與學校超市取得聯系,協商,進行長期的促銷活動二、選好場地,學校可以擺著學校公寓內,超市擺在奶制品賣區,讓消費者更加注意光明的標志.光明的品牌.三、在學校和超市張貼一些海報,布置好促銷臺面.四、在各大超市安排兩名促銷人員.校園推廣的,四個的人員.五、安排好促銷人員的工作.開始活動推廣.六、六、和媒體協商好廣告的投放問題.七、營銷預算：包括營銷過程中的總費用、階段費用、工程費用等, 用列表的方法也可以.本錢工程本錢預算宣傳本錢發宣傳紙2500世紀聯華場地租賃和相關費用30000-35000贈送產品以及相應包裝35000-45000折價券本錢1000媒體合作20000-30000合計90000-12000結束語隨著經濟的開展和人民生活水平的提升, 人們越來越重視身體健康,在