1、煙草企業(yè)顧客滿意度第三方測 評 煙草企業(yè)顧客滿意度第三方測評 作者：周勤 更新日期：2013年 10月 18日 煙草在線專稿 當今卷煙市場，已由賣方 市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客已經(jīng)成為最重要的戰(zhàn) 略資源，“以顧客為核心”的觀念深入人心， 如 何吸引顧客、保留顧客、讓顧客滿意已成為企業(yè) 的核心競爭力之一。 一、開展顧客滿意度測評的必要性 作為卷煙工業(yè)企業(yè)，其顧客一般包括商業(yè)企 業(yè)、零售戶、消費者，三者在卷煙產(chǎn)業(yè)鏈中都有 著重要作用，其滿意度不容忽視。 第一，提升卷煙商業(yè)企業(yè)滿意度，有利于促 進工商協(xié)同 工商協(xié)同營銷，就是讓工商企業(yè)共同攜手， 面對消費者，研究市場，充分發(fā)揮市場和計劃的 調(diào)控作用，在

2、又好又快地完成品牌置換的同時實 現(xiàn)雙贏。工商協(xié)同主要體現(xiàn)在品牌力、溝通力、 渠道力、營銷力、控制力和團隊力的協(xié)同上，在 行業(yè)改革與發(fā)展新形勢下，開展協(xié)同營銷的必要性和緊迫感已經(jīng)是業(yè)界共識，工商協(xié)同營銷已成 為戰(zhàn)略趨勢。工業(yè)企業(yè)可以根據(jù)商業(yè)企業(yè)對其產(chǎn) 品和服務(wù)的評價，不斷改進和提升，以更好地實 現(xiàn)協(xié)作共贏。 第二、零售戶作為終端渠道，其滿意度至關(guān) 重要 在煙草行業(yè)面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)的形勢下，工業(yè)公 司必須根據(jù)市場需求合理調(diào)整市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)，培育名優(yōu)品牌，建立競爭有序的市場，建 立暢通的供應(yīng)鏈關(guān)系。國家煙草專賣局姜成康局 長也強調(diào)：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市 場”。零售戶位于國家煙草系統(tǒng)與消費

3、者之間， 是連接供貨方與需求方的中間環(huán)節(jié)，零售戶滿意 了，就在很大程度上把握了卷煙消費市場。因此, 提高零售戶滿意度對企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要 的作用。 第三、把握消費者需求，提升消費者滿意度 是卷煙營銷上水平的必然趨勢 面對復(fù)雜的市場環(huán)境以及多變的競爭格局， 工業(yè)企業(yè)必然要根據(jù)目前的品牌格局、產(chǎn)品體系、以及目前產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，做出相應(yīng)的調(diào)整， 才能在現(xiàn)在和未來的發(fā)展中立于不敗之地。消費 者是卷煙產(chǎn)品的最終使用者，他們是對企業(yè)產(chǎn)品 和服務(wù)最優(yōu)發(fā)言權(quán)的群體，只有通過滿意度測 評，了解他們對目前產(chǎn)品和服務(wù)的評價， 以及對 公司和產(chǎn)品的期望，才能更好地把握消費需求， 從市場需求出發(fā)，不斷地改進產(chǎn)品和服務(wù)

4、，提升 品牌競爭力。 因此，越來越多的工業(yè)企業(yè)對顧客滿意度測 評工作予以高度重視，甚至將顧客滿意度作為公 司工作的重點來抓。目前來說，卷煙工業(yè)企業(yè)顧 客滿意度測評主要有兩種方式，一種是企業(yè)內(nèi)部 自己派員工進行測評，另一種是委托第三方機構(gòu) 進行測評。 二、卷煙工業(yè)企業(yè)內(nèi)部員工進行測評的不足 卷煙工業(yè)企業(yè)自己派員工進行測評的方式 有利于節(jié)省成本，但是存在以下不足之處： 第一、測評體系缺乏科學(xué)規(guī)范性 有些公司進行顧客滿意度測評中是沒有建 立科學(xué)系統(tǒng)的指標體系的，其滿意度條目大多是根據(jù)以往的經(jīng)驗設(shè)置的，不具有普遍性和代表 性，各指標之間沒有權(quán)重劃分，或者平均權(quán)重， 不能凸現(xiàn)關(guān)鍵問題。此外，除了少數(shù)的研

5、究對其 開發(fā)的滿意度測評量表進行了信度和效度的驗 證以外，絕大多數(shù)的問卷沒有信度和效度驗證， 使得調(diào)查的信度和效度上存在很大的質(zhì)疑。 第二，測評結(jié)果缺乏公正客觀性 公司員工對顧客進行滿意度調(diào)查時，顧客往 往礙于面子，不敢或不會對服務(wù)質(zhì)量進行抱怨， 因此對服務(wù)評價往往有失客觀性；有些員工在進 行滿意度調(diào)查時，會對被訪者進行誘導(dǎo)或干擾， 從而導(dǎo)致評估結(jié)果失真，普遍偏高，實際意義受 到影響；公司員工在問卷發(fā)放時，不向被訪者解 釋清楚調(diào)查的目的和意義，使被訪者認為調(diào)查只 是一種形式，導(dǎo)致其對調(diào)查不夠重視，缺乏嚴肅 性，從而敷衍了事，甚至投其所好，使?jié)M意度虛 高。公司工作人員可能對客戶、市場都比較熟悉，

6、 但很難超脫于與顧客現(xiàn)存的人情和商業(yè)關(guān)系之 外，所以難以得出公正客觀的結(jié)論。 第三、統(tǒng)計分析方法過于簡單 有些企業(yè)在計算顧客滿意度較多的采用簡 單的統(tǒng)計方法，比如平均值計算法，或者加權(quán)平 均法，得出的只是一個結(jié)論性的數(shù)字， 不利于對 產(chǎn)品和服務(wù)的診斷，往往無法處理多變量和復(fù)雜 現(xiàn)象總體的問題；無法全面反映顧客對企業(yè)產(chǎn)品 和服務(wù)的需求和期望、對服務(wù)的質(zhì)量感知和價值 的感知、顧客抱怨和顧客忠誠等多種變量的信 息、以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢， 也無法反映各因素對總體變量的影響程度。 三、第三方機構(gòu)顧客滿意度測評的優(yōu)點 第三方機構(gòu)滿意度測評則可以克服公司自 己進行測評的不足，保證測評的科學(xué)性

7、、客觀性。 首先，第三方機構(gòu)通過多年對煙草行業(yè)的了 解，結(jié)合其他行業(yè)的滿意度測評，同時根據(jù)卷煙 工業(yè)企業(yè)的實際情況的特點，建立一套完整系統(tǒng) 的科學(xué)評價體系，測評指標經(jīng)委托方及煙草專 家、社會學(xué)專家、心理學(xué)專家的審定認可。同時 通過試訪，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題 并及時修正，同時對滿意度測評量表進行信度和 效度檢驗，從而保證測評體系的科學(xué)性和規(guī)范 性。 其次，第三方機構(gòu)根據(jù)長期的測評與調(diào)查執(zhí) 行經(jīng)驗，建立了嚴格的質(zhì)量控制體系，保證測評 結(jié)果的真實性和客觀性。為了保證項目質(zhì)量，第 三方需要建一個高效、專業(yè)執(zhí)行團隊。在調(diào)查正 式開始前，對于參與本次調(diào)查的所有調(diào)查員進行 統(tǒng)一的專業(yè)化培訓(xùn)，培訓(xùn)

8、內(nèi)容包括調(diào)查的背景及 目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查流程、調(diào)查部 署及安排、調(diào)查中的注意事項等，并在培訓(xùn)后進 行現(xiàn)場模擬演練，以發(fā)現(xiàn)調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的 問題，如條目表述含義、條目理解、應(yīng)答順序等， 另通過演練對于冋卷中的填寫時間、 單份問卷完 成時間等建立明確的認知和掌握。為保證調(diào)查的 順利實施，并嚴格控制現(xiàn)場調(diào)查的信息采集質(zhì) 量，項目組在調(diào)查前期、中期、后期均采取充分 質(zhì)量控制，以確保數(shù)據(jù)信息的真實性、客觀性及 公正性。調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查問卷由第三方機構(gòu)當 日統(tǒng)一回收匯總至公司資料庫，由項目部門專人 負責(zé)保管，待質(zhì)控督導(dǎo)完成復(fù)核后錄入。 再次，第三方在統(tǒng)計和分析方法上，有專門 的分析工具有分

9、析模型，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、 模型運用，更加深入地挖掘數(shù)據(jù)，使分析結(jié)果更加豐富有效。例如，在滿意度權(quán)重計算上，可以 運用結(jié)構(gòu)方程模型，通過這種建模技術(shù)可以得到 每一個下級指標相對于上級指標的重要性（即權(quán) 重），以及結(jié)合下級指標滿意度的得分和權(quán)重計 算出來的上一級指標的滿意度得分，直到求得最 終的總體滿意度得分。在滿意度改進和提升上， 可以根據(jù)滿意度和重要性對產(chǎn)品進行分析，查找 出滿意度優(yōu)先改進的指標；對于消費者行為，也 有專門的消費者U&A研究模型，通過消費者U&A 研究，對消費者群體進行細分，然后再在細分群 體的基礎(chǔ)上，運用交叉分析、因子分析、判別分 析、聚類分析等各種方法對

10、影響滿意度的因素進 行分析。 四、第三方機構(gòu)顧客滿意度測評的基本思路 （一）指標體系和測評模型的確定 顧客滿意度測評指標體系是是進行滿意度 測評的基礎(chǔ)。由于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望和需 求不同，對其滿意度和忠誠度也會有較大差異。 北京華夏經(jīng)緯市場調(diào)查有限公司根據(jù)多年來對 煙草行業(yè)的了解以及曾經(jīng)服務(wù)相關(guān)卷煙工業(yè)企 業(yè)的經(jīng)驗，建立了相應(yīng)的指標體系和測評模型， 以卷煙消費者為例，根據(jù)中國顧客滿意度（CCSD 模型，進行了適當?shù)男拚屯卣梗唧w如下圖所 示。 （二）測評方案設(shè)計 測評方案設(shè)計一般包括測評對象測評范圍 的選擇、抽樣設(shè)計和配額控制、調(diào)查方式等方面。 對于卷煙工業(yè)企業(yè)來說，測評對象一般包括 商

11、業(yè)企業(yè)、零售戶和消費者。 測評范圍可以是全國市場、區(qū)域市場、省內(nèi) 市場或者更小的地市范圍。 在抽樣設(shè)計上， 一般根據(jù)測評的范圍確定樣 本量，使樣本量具有代表性，不同的測評對象，抽樣時考慮的因素也有所區(qū)別。比如，零售戶抽 樣，不僅要考慮零售戶的抽樣數(shù)量， 還要考慮到 零售戶市場類型、業(yè)態(tài)類型以及經(jīng)營規(guī)模等方 面，以保證數(shù)據(jù)能夠反映城鎮(zhèn)和農(nóng)村、七種不同 業(yè)態(tài)以及不同規(guī)模的零售戶的意見和建議；對于 消費者來說，則要考慮卷煙消費的價格和檔次等 因素。 在調(diào)查方式上，根據(jù)測評對象的特點采取不 同的方法，從而獲取有效數(shù)據(jù)。一般來說，調(diào)查 方法包括定性和定量方法，常用的定性方法是深 訪和座談會，定量方法用得

12、最多的就是問卷調(diào) 查o在具體測評方案設(shè)計過程中，對于商業(yè)企業(yè)， 一般采取深訪的形式，通過深訪，深入了解商業(yè) 企業(yè)對工業(yè)企業(yè)計劃銜接、營銷政策、商務(wù)支持 等方面的意見。對于零售戶，入戶訪問是最常用 的方法，另外，電話調(diào)查和座談會也是較常用的 調(diào)查方式。對于消費者，街頭攔截、預(yù)約面訪、 座談會等方式均被廣泛應(yīng)用。 （三）滿意度計算和模型運用 滿意度指數(shù)采用上一層指數(shù)由下一層指數(shù) 逐級推算形式產(chǎn)生。以李克特量表的“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“較不滿意”、 “很不滿意”五級滿意度評價方法，設(shè)定五級回 答對應(yīng)的分值依次為5分、4分、3分、2分、1 分，“不了解”的不計入評價分值。 各級指標權(quán)重

13、的確定應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型，計 算每個觀察變量對潛在變量的的貢獻率，即權(quán) 重。結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)以其突出的科學(xué)性優(yōu)勢而 在國際上的客戶，滿意度研究中被廣泛應(yīng)用，通 過這種建模技術(shù)可以得到每一個下級指標相對 于上級指標的重要性（即權(quán)重），以及結(jié)合下級 指標滿意度的得分和權(quán)重計算出來的上一級指 標的滿意度得分，直到求得最終的總體滿意度得 分。 根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型得出權(quán)重后，可以計算出 滿意度，計算方法為： 整體滿意度 潛在變量 根據(jù)各影響滿意度的因素的重要程度以及 滿意度情況，將數(shù)據(jù)分為四個象限，根據(jù)該模型， 可以分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。 另外，對于需要改進的指標，哪些指標的改 進效果最為突出， 利用KANO模

14、型確定需改進指 標在門檻、線型、驚喜三種屬性上的歸類，可以 確定改進哪些指標可以達到何種目的。 門檻指標 (Satisfied ):對應(yīng)的屬性成為必須的屬性(The must-be attributes )，對于顧客而言，這一 層次是滿意度的基礎(chǔ)，如果做不到，顧客會迅速 產(chǎn)生不滿。線性指標(Desired ):對應(yīng)的屬性 成為線型的屬性(The linear attributes )， 對于顧客而言，這些屬性的滿足程度與他們的滿 意程度接近于正比例的關(guān)系，他們非常渴望這一 方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來顧客的 贊賞；相反如果做不到，顧客則會相應(yīng)地降低他 們的滿意度。驚喜指標(Surpri

15、sed ):對應(yīng)的步區(qū) 屬性成為讓人高興的的屬性(The delight attributes )，這部分屬性并不是顧客所要求的， 因此，做不到顧客并不會因此不滿，但一旦做到， 他們會格外驚喜，并成為忠誠的顧客。 (四)總結(jié)提升 顧客滿意度測評的最終目的是明確產(chǎn)品 和服務(wù)優(yōu)勢，查找產(chǎn)品和服務(wù)短板，根據(jù)滿意度 -重要性矩陣可以評估出滿意度指標改進的優(yōu)先 順序，有目的地針對“激勵指標”或“危機因 素”評估改進的優(yōu)先順序；利用 KANO模型將需 改進指標在門檻、線型、驚喜三種屬性上進行歸 類，可以確定改進哪些指標可以達到何種目的。 從而幫助企業(yè)把有限的資源投入到收效最大的 地方，實現(xiàn)利益最大化。同時，根據(jù)在測評過程 顧客的意見和期望， 從企業(yè)管理、 產(chǎn)品創(chuàng)新、 服 務(wù)提升等方面，為工業(yè)企業(yè)的提高顧客滿意度提 供有價值的策略建議。 顧客滿意度是煙草工業(yè)企業(yè)的重要綜合 評價指標，它不僅在質(zhì)量管理的理論和實踐中具 有重要作用，而且在很大程度上影響著企業(yè)的綜 合競爭力、市