1、整理ppt第四章第四章 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 第一節 細分市場的含義、意義及方法 第二節 目標市場營銷策略 第三節 市場定位整理ppt第一節 細分市場的含義、意義及方法一、什么叫市場細分二、為什么要進行市場細分三、市場細分的標準四、市場細分的方法五、市場細分的步驟整理ppt一、什么叫市場細分美國市場學家溫德爾 史密斯在20世紀50年代提出來的含義：從區別消費者的不同需求出發，根據消費者購買行為的差異性，把整體市場細分成兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。（區分需求，使營銷策略更有針對性）市場細分是選擇目標市場的前提與基礎，選擇目標市場是市場細分的目的。整理ppt二、為什么要進

2、行市場細分1、有利于分析、發掘新的市場機會，制定最佳的營銷策略2、有利于中小企業開發市場3、有利于合理地運用企業的資源，提高企業的競爭力4、有利于更好地滿足社會需要整理ppt三、市場細分的標準 （一）消費者市場細分標準 （二）生產者市場細分標準 （三）企業在選擇細分標準時應注意的問題整理ppt（一）消費者市場細分標準 1、人口因素 年齡、職業、性別、文化程度等 2、經濟因素 購買力 3、地理因素 4、心理因素 追求、購買目的（自用、投資）整理ppt（二）生產者市場細分標準 1、產品的最終用途 2、購買者地理位置 3、購買組織的特點 4、購買者追求的利益整理ppt（三）企業在選擇細分標準時應注意

3、的問題 1、不同的商品有不同的標準 2、注意各因素之間的有機結合 3、細分因素是動態的 4、不是越細越好，必須考慮到細分出來的市場具有一定的規模，而且有相當的發展潛力，企業要有利可圖。整理ppt四、市場細分的方法 1、單一因素法 2、因素法 3、系列因素法整理ppt五、市場細分的步驟1、選定產品市場的范圍2、列出產品市場的潛在顧客的所有需求3、將需求集中起來，選出幾個因素作為細分標準4、根據不同消費者的特征，劃分相應的市場群5、確定各市場群的潛力，從中選定有企業機會的目標市場整理ppt第二節 目標市場營銷策略一、目標市場的含義及應具備的條件二、目標市場模式三、目標市場策略四、企業選擇目標市場策

4、略時應考慮的因素整理ppt一、目標市場的含義及應具備的條件含義：企業準備進入的細分市場，即企業準備投其所好為之服務的顧客群。條件：市場有一定規模且潛力大；市場未飽和；有利潤；企業有實力開發。整理ppt二、目標市場模式 1市場集中化：一種產品對應一個市場 2產品專業化： 某一類產品滿足不同顧客 3市場專業化：不同產品滿足某一固定顧客 （經營高檔中年男士所需服飾 服裝、領帶、皮包等）；麥當勞、肯德基等主要滿足兒童、青少年；好孩子單車滿足兒童市場為主 4選擇專業化：不同產品滿足不同顧客需求（寶潔的尿不濕產品滿足兒童；洗發用品滿足成人等 5市場全面化：全面覆蓋型，全面進入市場。整理ppt目標市場的選擇

5、方法 （見課本134137） 市場選擇指數法 市場增長指數法 市場機會指數法整理ppt三、目標市場營銷戰略 （一）無差異性營銷戰略： 優點：產品單一，批量生產，成本低；營銷費用低。缺點：難以滿足各種需求；忽略特殊需求；經營風險大。 整理ppt（二）差異性營銷戰略 優點：滿足各種需求；缺點：成本大； 營銷者應根據靈活的商品來替代向同一細分市場的所有消費者提供一種標準的產品。 一個柔性市場供應品由兩部分組成：基本解決（為所有細分市場的成員提供值得擁有的產品和服務內容）；自由選擇（只為某些細分市場的成員提供值得擁有的產品和服務）。 美容院：基本內容；面譜、修眉、護理等 自由選擇：眼部護理、全身按摩、

6、頸部 護理、手部護理等（需要付費） 航空公司：經濟艙為所有乘客提供座椅、食品、飲料等，若需要烈酒、耳機加費。 家電公司：送貨、保證、調試為基本滿足，安裝在付費。整理ppt（定制營銷） 市場細分的最終層次是細分到人，定制營銷： 網上購物：點擊互聯網，根據自己的意愿選擇產品，網絡公司向顧客提供選擇板，顧客從一張菜單中選擇屬性、成份、價格、交貨方式來設計自己的產品，顧客的選擇被傳送到供應商的生產系統，供應商再組織生產裝配和運貨等。 日本的巴黎三城是世界上最大的眼鏡零售商之一，它利用一種設備為顧客的臉拍下數字化照片。顧客描述他們需要的風格；運動的、傳統的、精美的等， 計算機中的照片中進行選擇，選擇好框

7、架、絞鏈、鼻片、腳架，之后1小時內完成。整理ppt（三）集中性營銷戰略 優點：專業化營銷，費用較低，易提高企業聲譽；易發揮優勢。缺點：市場狹窄，風險較大， 戴特拉食品為熱帶觀賞魚的喂養市場提供了80%的產品； 霍納在口琴市場上占85%的份額； 貝奇為大型傘具市場提供50%產品； 斯德利為世界陸軍用防護鏡市場提供80%的產品整理ppt 雅芳開設了一項60億美元的業務專門為女性提供美容產品； 吉列生產了最成功的女性去毛產品維納斯占據了70%的市場，且它的設計包裝廣告非常適合女性； 傳統的男性市場、汽車市場也開始了市場細分，設計和銷售汽車的方式也在改變。 傘的生產廠家根據用途：避雨、遮陽、合二為一

8、集中生產太陽傘、集中生產大大的場地用太陽傘等。整理ppt四、企業選擇目標市場策略時應考慮的因素1企業的資源與實力2產品條件（產品的同質性）3市場特點（市場的類同性）4產品壽命周期階段5競爭者戰略6.市場供求狀況整理ppt第三節 市場定位 企業的目標市場確定后，就應通過市場定位策略把企業與競爭對手區分開來。即形成差異化 。本節主要有三個內容：一、市場定位的概念及意義二、市場定位的要素三、市場定位的基本步驟四、如何確定差異問題五、市場定位的策略六、市場定位失敗的原因及效果評價整理ppt一、市場定位的概念與意義 (一)概念 定位就是對企業的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價

9、值的位置的行動。 企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某種屬性的重視程度來塑造本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在目標市場上占有強有力的競爭位置。 市場定位可以是一個產品、服務，可以是一個企業。 （1972年，美國兩位廣告經理艾 里斯和杰 特勞得出來的。目前被廣泛應用于營銷活動。）整理ppt(二) 市場定位的意義 1、市場定位的基本出發點是競爭。 市場上同類產品很多，各有特色，企業要想取勝，必須給自己找到位置（在目標顧客心目中），為產品賦予特色，以獨到之處取勝。 、定了位之后，組合策略有了方向。 比如：高價、高品質、高檔次，那么整理ppt二、市場定

10、位的基本要素 定位的出發點是競爭中求勝，確定位置。產品定位的核心是設計和塑造產品的特色和個性，而產品特色與個性可以通過以下要素表現出來。（一）產品實體本身定位，（二）利益定位，（三）價格、質量、服務、促銷定位 （四）通過消費者心理感受來表現，（五）使用者的類型：（六）根據競爭的需求定位 （旅游景點高檔賓館附近常有普通飯店）整理ppt（一）產品實體本身定位， 如形狀、成份、結構、性能、顏色等。 顏色鮮艷的小轎車、易吸收的補鈣藥、無公害菜、不退色的染發劑、手工饅頭不用發酵粉等 產品功能：小容量的洗衣機、大地瓜洗衣機、家用中央空調、滾動洗衣機等。 海爾省電空調“用著省”打動了消費者的心整理ppt（二

11、）利益定位 比如：豐田經濟可靠、奔馳豪華莊重、瑞典的沃爾沃耐用等，利益集中在某一點，突出個性。政府招待灑不上頭 嬰兒泡衣粉不傷皮膚 多星電飯鍋不冒氣、不溢鍋 大學生修鞋店 有一定文化素質的修鞋人 農夫果園混合果汁喝前搖一搖、匯源果汁真鮮橙、西門子零度不結冰保鮮冰箱、老板牌免清洗的抽油煙機整理ppt（三）價格、質量、服務、促銷定位柯達的效果好、速度快；樂凱質優價廉。同仁堂的藥貨真價實；海爾的售后服務家喻戶曉。整理ppt（四）通過消費者心理感受來表現，豪華、樸素、時尚、通俗、別致等。比如：農家大院的樸素、房產商建造的豪華展示大廳、時下的粥棚粥屋給人以家常感覺、星巴克咖啡廳從不生產咖啡，但吸引力具大

12、，發展迅速，在咖啡消費的整個產業鏈中，星巴克的風頭甚至超過了著名的咖啡生產商，主要的環境的優美所起的作用整理ppt 豪華大巴、中巴、豪華酒店、豪華游、經濟游、 時尚的、樸素的、休閑的、通俗的梨園春、別致的等整理ppt（五）使用者類型定位 比如：女子賓館專門為女子服務。某產品是成功男士的選擇；強生洗發水基本是兒童用產品；（市場專業化）整理ppt三、定位的基本步驟第一，調查市場定位的影響因素 競爭者定位狀況；競爭者定位狀況；研究競爭者提供的利益及消費者的看法 目標市場消費者對產品的評價狀況：目標市場消費者對產品的評價狀況： 目標市場重視什么特征，即哪些利益對消費者是最重要的， 顧客怎樣評價該特征、

13、通過什么標準了解第二，對比競爭者所提供的產品，分析自己產品所提供的利益。第三，準確地傳播企業的定位觀念 開展促銷活動，使產生一個自己希望市場理解和認識的形象。整理ppt四、如何確定差異的問題 有些產品，給予差異化很難，但鹽商說：天上下雨，地上流鹽。極力創造一種“鹽末精細，遇濕不潮”的形象。化妝品：在工廠我們制造的是化妝品，在商店我們銷售的是希望；“咝咝聲”描述的是牛排制作過程，其目的都是為了突出形象，使難以差異化、有形化的的產品印在顧客的心目中。 重要性，該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益。 明晰性，該差異是其他企業所沒有的，或是該企業以一種突出的、明晰的方式提供的。 可溝通性，該差

14、異化是買主看得見的。 不易模仿性，該差異化是競爭者難以模仿的。 可接近性，買主有能力購買該差異化的。 可盈利性，公司通過該差異化可獲得利潤。整理ppt五、定位策略 (一)、避強定位 (二)、對抗性定位（仰頭定位） （三）特色定位 (四)、重新定位 （五）市場領導者定位 最大、第一， （六）比附定位（甘居第二） （七）利基定位 在小水池中作大魚整理ppt定位策略 高品質 M A B N 高價 低價 D C 低品質 M就是迎頭定位，比高低；N就是避強定位 整理ppt(一) 避強定位 （填補空缺式定位） 避開強有力的競爭對手的定位方法。優點：迅速站穩腳跟，樹立形象；風險較小；成功率高。缺點：放棄了最

15、佳的市場位置。名人說：與大企業背道而馳就能成功。 日本汽車進入美國市場就是該策略。 白加黑感冒藥進入市場整理ppt(二) 對抗性定位（針鋒相對式定位策略） 對抗性定位（仰頭定位）與強有力的對手對抗的定位。優點：激勵向上；一旦成功就能獲得強的地位。缺點：風險較大。雕牌與汰漬；兩大可樂。正宗的、絕對的；VCD 該定位條件：企業產品更優；市場容量大足以吸納兩個競爭者產品；本企業資源不低于競爭者；該定位與企業特長相吻合整理ppt（三）特色定位 突出自己與眾不同，另辟蹊徑式的定位策略。 比如，從不打折。整理ppt(四)、重新定位通常是指對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。很明顯，這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手造成的。不過，也有的重新定位并非因為企業已經陷入困境，相反，卻是因為產品意外地擴大了銷售范圍而引起的。例如，專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中流行開來，該服式就會因此而重新定位。太太口服液整理ppt六、定位失敗的原因及效果評價 （一）失敗的原因 1、營銷組合策略與定位不吻合 2、定位的亮點缺乏利益暗示 3、缺乏培育形象的耐心 （二）定位效果評價 知曉度、聯想度、滿意度、忠誠度整理ppt思考題 1