1、常見的針對顧客的促銷工具有： 免費樣品廠商免費提供給顧客使用的產品樣本，目的是為了建立顧客對產品信心，并期望通過 試用達到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產品上或通 過廣告發布信息。 折價贈券即可抵充購買款項的贈券，或在繼續購買產品時作為零售價格的折扣憑證。可以用郵 寄、附在其它產品上或插在廣告印刷內等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。 現金退回其功能與折價券相似，作為購物價格折扣。然而，不同的是必須將產品證明（如產品 商標、號碼）連同購物發票一同寄至產品公司（或制造商），再由該公司將現金寄還給購 物者，不像折價券能夠在零售店直接使用。 多買多送將產品以組合

2、包裝的方式降價促銷，大多直接將優待券貼在產品組合包裝上。 減價優惠即可以將原定價格打一折扣優惠，其方式有三中：單包減價；多包減價；搭配減價。 贈品當購買某特定產品時以極低價格銷售或免費贈送產品來鼓勵購買另一種產品。有隨貨 贈獎或郵寄贈獎兩種方式。方法有：隨袋贈送小玩具；贈送可用于包裝的用具；通過索函 郵寄贈獎。 抽獎或競賽活動提供給使用者一些活動，使其有機會可免費獲得一些獎品、獎金、旅游機會等，飲料 界常舉辦開瓶大贈獎，在瓶蓋或拉環下印有獎品或獎金數，可向廠商直接兌換。營銷“溝通工具”應用指南1）理清各類“溝通工具”的應用思路（詳見下表）溝通工具詳細說明1 折價手段說明適用于具有知名度、已有一

3、定品牌形象的成熟產品優占 八、1 ）見效快；2）增加短期內的銷量；3）可增加顧客的購買量；4）緊 急對抗競爭者的行動最有效；5）受分銷商歡迎。缺占 八、1）無法幫助長期的銷量增長；2）不能解決營銷的根本問題；3 ）導 致產品價格難以提升復原；4）有損企業利潤；5）長期持續的降價會 損害品牌形象；6）造成市場虛假繁榮，易誤導企業的營銷決策； 7） 有損于顧客的“品牌忠誠度” ；8）吸引新顧客的效果不大；9）易引 發價格戰或競爭者的反擊。2 附送贈品說明贈品的不同用法可使用于不同狀況的產品。優占 八、1）營造產品在售點的差異化，增加吸引力；2）通過贈品傳達、強化 品牌概念；3）憑借贈品達到市場細分

4、的目的；4）能吸引新顧客嘗試 購買；5）能吸引老顧客再次購買；6）可增加產品的使用量，加速重 復購買；7）可以幫助對抗競爭者的市場行動。1缺占 八、1）差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；2）促銷成本不低，且易造 成贈品積壓；3）贈品設計創意較困難，創意不佳會影響贈品促銷的 效果；4）易中途遺失，影響顧客的確受益；5）眾口難調，顧客對贈 品的反映較難預測；6）分銷商不歡迎體積較大、影響運輸與貨架陳 列的贈品。3 集點換物說明適用于知名度高的成熟品牌，切購買頻繁、消耗量大的產品。優占 八、1）鼓勵顧客反復購買，有利于培養購買習慣；2）活動費用成本較低；3）作為宣傳訴求點，能為產品制造出差異化；4）

5、提高產品的防御競爭能力。缺占 八、1 ）顧客興趣較低；2）分銷商積極性較低；3）吸引新顧客試用效果 較差。4 聯合促銷說明適用于各種產品優占 八、1）降低成本；2）借聯合者之力，快速接近目標顧客；3 ）增加對顧客的吸引力；4）能有針對性的選擇目標顧客群。缺占 八、1）無法強調產品優點；2）籌劃、舉辦較困難。5 免費使用說明適用于新產品、新品牌，能明顯感受到差異性之處的 產品。優占 八、1）顧客接受度較高；2）幫助達成閱讀廣告的任務；3）能吸引顧客購買；4）提高產品入市速度；5 ）能 夠有針對性地選擇目標顧客；6）對提升品牌知名度與 形象有幫助。缺占 八、費用成本較高；2）對同質性強或個性色彩弱

6、的產品較 差；3）活動操作管理難度較大。6 抽獎模式說明優占八、適用于知名度高、品牌形象較好的產品。1）能覆蓋范圍寬廣的目標消費群；2）對銷售有直接 的促進作用；3）吸引顧客注意到廣告；4）吸引顧客 嘗試購買；5）促使老顧客再次購買或多次重復購買。缺占 八、1）顧客的參與熱情并不是想象的那樣高；2）對品牌 無助益，甚至會因未中獎的挫折感而影響到顧客對品 牌的好感；3 ）較咼的媒體宣傳力度；4）難以預估參 與率和活動成效；5）對新品牌幫助不大。7 有獎競賽說明適用于各種產品。優占 八、1）幫助建立或強化品牌形象；2）增加廣告吸引力；3）可針對特定目標消費群；4）提高了顧客對了解產 品的興趣。缺占

7、 八、1）活動的參與率低；2）參與者不一疋是目標顧客；3）競賽活動的創新較難；4）對銷量幫助不大。8.促銷游戲說明優占八、適用于知名度高的成熟品牌。1）提高顧客對產品的注意和興趣；2）激勵顧客重復 購買；3）有助于加深品牌形象；4）可針對特定目標 消費群。缺占 八、1）吸引新顧客效果不佳；2）參與者有限；3）媒體 費用較咼。9 .競技活動說明適用于各種產品優占 八、1）幫助顧客接受新產品；2）有助于傳達和提升品牌 形象；3）提高顧客的注意力；4）可區隔特定的目標 消費群。缺占 八、1）費用成本較高；2）對銷量幫助不大；3）參加者 不一定是目標顧客；4）效果較難預估。10 .公關贊助說明適用于各

8、種產品。優占 八、1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）創造有利于 企業的公眾環境；3）直接促進產品的銷售。缺占 八、1）需結合或創造特定時機；對組織能力要求高；投資 費用咼。11 會員營銷說明適用于新品牌或品牌形象良好的產品。優占 八、1）培養顧客的品牌忠誠度；2）加強營銷競爭力；3） 不易被競爭者覺察。缺占 八、1）回報較慢；2）費用較高；3）效果難以預估。12 .現場展售說明優占八、適用于各種產品1）引起顧客更多注意；2 ）刺激顧客的購買沖動；3） 投資費用相對較低。缺占 八、1）知名度不咼的產品難以得到零售商的支持；2 ）有 效的時段、過度的競爭會降低展售的作用；3）場所的 有限性，使

9、得展售活動的影響面有限。一三.人員推廣說明適用于各種產品。優占 八、1）進一步彌補廣告與促銷的信息溝通的不足；2 ）促成顧客完成購買行為；3）提咼產品在渠道中的競爭力。缺占 八、1）單位成本高；2）管理困難；3 ）對目標顧客覆蓋 面不廣。14 退費優待說明適用于新入市品牌或已有一定品牌的產品。優占 八、1）吸引新顧客試用；2）對品牌影響較小；3）費用 成本較低；4 ）有助于收集客戶資料；5）不易引起競 爭對手的激烈反擊；6）可激勵老顧客再次購買。缺占 八、1）對顧客吸引力低，激發力較小；2）對回應率較難 估計，使制定預算較為困難。一五憑證優惠說明適用于有一定知名度，已有一定品牌形象的產品。優占

10、 八、1）能吸引新顧客購買試用產品；2）能使老顧客再次 購買，培養購買習慣；3）可針對特定目標顧客群。缺占 八、1）顧客對優惠券信任度不咼；2）對顧客的激發力較 小，參與率低；3）分銷商如不合作會嚴重影響活動開 展；4）新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；5）兌 換率較難預測；6）頻繁的或劣質的優惠券會損害品牌 形象。16 渠道激勵說明適用于各種產品。優占 八、1）有利于增強產品在市場中的競爭力；2 ）能幫助解 決最緊急的銷售不良情況；3）能配合對顧客促銷活動 的開展；4）提高產品鋪貨率，確保顧客能買到產品；5）爭取更多的貨架空間或 POP等展示的支持；6） 操作比較簡單。1）造成渠道成本不斷增

11、加，分銷商要求增多；2 ）很缺難預計促銷獎勵回報；3）影響對顧客的促銷預算，影 點八'、響品牌建樹。在制定了活動所要達到的目標，及選定了所需要使用的溝通工具后，營銷人員必須 開始明確下列事項（以表格的形式來闡述）：銷售促進方案的相關事項事項詳細闡述1 可提供的 獎勵幅度、數 量與品種如折價促銷中的折扣率、贈品促銷中的贈品價值與數量、 抽獎活動 中的獎項設計與兌獎率。2 參與活動 的條件設置參與條件務必明白易懂，盡可能說明清楚，以免引起顧客的誤解。通過參與條件的設置，常常有助于界定目標消費群，達成活動的目 標。如，為吸引競爭品牌的顧客，可要求顧客提供其他品牌的空包 裝盒。3 活動持續時間各個活動均有其合適的活動時間，但至少需保證大約95%的促銷產品能有足夠的時間達到顧客的手中。 總體而言，以促進銷售為目 的的短期激勵性質的工具不宜使用過頻， 一般每季度使用三周，并 參照本產品顧客的平均購買周期的長短。4 活動傳播途徑不同傳播途徑可達成不同的銷售目標，如優惠券被附在產品包裝 上，以產生更多的重復購買客戶；而郵寄的方式，則可以吸引更多 的新試用者。同樣，在不同的地方開展的活動，可吸引不同特征的 消費群。5 活動預算分配促銷成本的預算一般應考慮的因素有：