1、第三章第三章 廣告語言常用修辭格廣告語言常用修辭格（上）（上） 第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) 借代借代就是借用與本體事物有著現(xiàn)實(shí)就是借用與本體事物有著現(xiàn)實(shí)的實(shí)際聯(lián)系的事物或名稱來代替本體事的實(shí)際聯(lián)系的事物或名稱來代替本體事物，也稱物，也稱“換名換名”、“替代替代”等。這種等。這種修辭方式，只出現(xiàn)借體而不出現(xiàn)本體。修辭方式，只出現(xiàn)借體而不出現(xiàn)本體。但借體必須同本體有現(xiàn)實(shí)的直接或間接但借體必須同本體有現(xiàn)實(shí)的直接或間接關(guān)系，對(duì)本體有明確的指代性。關(guān)系，對(duì)本體有明確的指代性。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) 一、名稱的代換一、名稱的代換 將與事物有關(guān)的名稱代替事物本身，

2、就是將與事物有關(guān)的名稱代替事物本身，就是名稱的代換。名稱的代換。 把把美美穿在你的腿上。（蘿琳絲織襪廣告）穿在你的腿上。（蘿琳絲織襪廣告）本廣告語中，本廣告語中，“美美”是對(duì)商品使用效果的描繪，是對(duì)商品使用效果的描繪，意思是穿上意思是穿上“蘿琳絲織襪蘿琳絲織襪”就是美的，但廣告就是美的，但廣告語中商品名稱不出現(xiàn)，直接用語中商品名稱不出現(xiàn)，直接用“美美”來代替商來代替商品本身，這是廣告語借代的一種方式。品本身，這是廣告語借代的一種方式。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) 二、事物的替代二、事物的替代 借用與本體事物相關(guān)的事物來代替本體事借用與本體事物相關(guān)的事物來代替本體事物：如以事物

3、的部分來代替事物整體，或用表物：如以事物的部分來代替事物整體，或用表現(xiàn)事物本質(zhì)的部分來代替本體事物等，這種形現(xiàn)事物本質(zhì)的部分來代替本體事物等，這種形式的借代就是事物的替代。式的借代就是事物的替代。 第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) 把把“王子王子”、“公主公主”帶回家去吧。（娃帶回家去吧。（娃娃玩具廣告）娃玩具廣告） 王子、公主是娃娃玩具里常見的人物形象，王子、公主是娃娃玩具里常見的人物形象，深受小朋友的喜愛。娃娃玩具不僅有王子公主，深受小朋友的喜愛。娃娃玩具不僅有王子公主，還會(huì)有許多其他形象，用王子公主來代替所研還會(huì)有許多其他形象，用王子公主來代替所研有的娃娃玩具或者各種不同的

4、娃娃玩具，就是有的娃娃玩具或者各種不同的娃娃玩具，就是用了借代的手法，這是片分商品代替所有商品用了借代的手法，這是片分商品代替所有商品的例子。的例子。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) 借代和借喻的區(qū)別：借代和借喻的區(qū)別： 借代和比喻中的借喻在形式上很借代和比喻中的借喻在形式上很相似相似，都，都有替代作用，都不出現(xiàn)本體，只出現(xiàn)被借用的有替代作用，都不出現(xiàn)本體，只出現(xiàn)被借用的那個(gè)事物。那個(gè)事物。 但借代與借喻但借代與借喻不同不同：借喻的喻體和本體之：借喻的喻體和本體之間，間，沒有沒有任何實(shí)際聯(lián)系，只要求兩者之間有某任何實(shí)際聯(lián)系，只要求兩者之間有某一點(diǎn)或某一方面相似。借喻一點(diǎn)或某一方面

5、相似。借喻可以可以轉(zhuǎn)換成明喻，轉(zhuǎn)換成明喻，借代則借代則不能不能轉(zhuǎn)換成明喻。轉(zhuǎn)換成明喻。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) “杯中的片片翡翠杯中的片片翡翠”是借喻，可以轉(zhuǎn)換成是借喻，可以轉(zhuǎn)換成“一片片的茶葉像一片片翡翠一片片的茶葉像一片片翡翠”；如借代一節(jié)；如借代一節(jié)提到的提到的“王子公主王子公主”不能轉(zhuǎn)換成不能轉(zhuǎn)換成“玩具娃娃像玩具娃娃像王子公主王子公主”，因?yàn)椋驗(yàn)椤巴踝庸魍踝庸鳌北旧砭褪峭婢弑旧砭褪峭婢咄尥薜娜宋镄蜗蟆Ｍ尥薜娜宋镄蜗蟆?借喻是以此喻彼，借中有喻，重在比喻，借喻是以此喻彼，借中有喻，重在比喻，是用喻體刻畫和說明本體；借代是以此代彼，是用喻體刻畫和說明本體；借代

6、是以此代彼，借中有代，重在指代，是直接用借體代本體。借中有代，重在指代，是直接用借體代本體。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn)借商標(biāo)、牌號(hào)代商品，并與地域、功能等呼應(yīng)借商標(biāo)、牌號(hào)代商品，并與地域、功能等呼應(yīng)例如：例如：“南方南方”為南方服務(wù)。（南方鐵路公司廣告詞）為南方服務(wù)。（南方鐵路公司廣告詞）“貝克萊貝克萊”帶領(lǐng)著整個(gè)世界。（貝克萊領(lǐng)帶公帶領(lǐng)著整個(gè)世界。（貝克萊領(lǐng)帶公司廣告詞）司廣告詞）“黑馬黑馬”找馬。（湖南黑馬廣告公司招聘人才找馬。（湖南黑馬廣告公司招聘人才廣告）廣告）第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) 前邊的前邊的“南方、黑馬、貝克萊南方、黑馬、貝克萊”是公司

7、或是公司或商品的名稱，用來代替商品的名稱，用來代替“南方鐵路公司、湖南南方鐵路公司、湖南黑馬廣告公司、貝克萊領(lǐng)帶黑馬廣告公司、貝克萊領(lǐng)帶”，同時(shí)，同時(shí)“南方鐵南方鐵路公司路公司”中的中的“南方南方”與與“為南方服務(wù)為南方服務(wù)”中的中的南方、南方、“黑馬廣告公司黑馬廣告公司”中的中的“黑馬黑馬”與意為與意為“千里馬千里馬”的的“馬馬”、“貝克萊領(lǐng)帶貝克萊領(lǐng)帶”中的中的“領(lǐng)帶領(lǐng)帶”與與“帶領(lǐng)著整個(gè)世界帶領(lǐng)著整個(gè)世界”中的中的“帶領(lǐng)帶領(lǐng)”交相呼應(yīng)，從而產(chǎn)生幽默效果。交相呼應(yīng)，從而產(chǎn)生幽默效果。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn)借商標(biāo)、牌號(hào)代商品，且廣告詞面與結(jié)果間有借商標(biāo)、牌號(hào)代商品，且

8、廣告詞面與結(jié)果間有心理反差。心理反差。例如：例如：“五朵玫瑰五朵玫瑰”，總能使你的家人笑逐顏開。，總能使你的家人笑逐顏開。（五朵玫瑰牌面粉廣告詞）（五朵玫瑰牌面粉廣告詞）為你服務(wù)的是首屈一指的發(fā)明家。（愛迪生電為你服務(wù)的是首屈一指的發(fā)明家。（愛迪生電器公司廣告詞）器公司廣告詞）人人都需要陽光。（陽光保險(xiǎn)公司廣告詞）人人都需要陽光。（陽光保險(xiǎn)公司廣告詞）清涼世界何時(shí)來？待到菊花開。（菊花牌電扇清涼世界何時(shí)來？待到菊花開。（菊花牌電扇廣告詞）廣告詞）第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn)上邊廣告分別借上邊廣告分別借“五朵玫瑰五朵玫瑰”、“發(fā)明家發(fā)明家”、“陽光陽光”、“菊花菊花”等單位、商

9、品的名稱替代等單位、商品的名稱替代“五朵玫瑰牌面粉五朵玫瑰牌面粉”、“愛迪生電器公司愛迪生電器公司”、“陽光保險(xiǎn)公司陽光保險(xiǎn)公司”、“菊花牌電扇菊花牌電扇”等商品、等商品、單位。這些廣告都有情趣色彩，造成幽默的原單位。這些廣告都有情趣色彩，造成幽默的原因主要是廣告詞面與廣告的結(jié)果存在一個(gè)心理因主要是廣告詞面與廣告的結(jié)果存在一個(gè)心理反差。反差。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) “五朵玫瑰五朵玫瑰”“”“使你的家人笑逐顏開使你的家人笑逐顏開”可以是事可以是事實(shí)上的植物實(shí)上的植物“五朵玫瑰五朵玫瑰”，當(dāng)出來的結(jié)果是，當(dāng)出來的結(jié)果是“五朵玫五朵玫瑰面粉瑰面粉”時(shí)，就產(chǎn)生心理反差，從而產(chǎn)生

10、幽默色彩。時(shí)，就產(chǎn)生心理反差，從而產(chǎn)生幽默色彩。“首屈一指的發(fā)明家首屈一指的發(fā)明家”一開始給人的印象是一個(gè)人一開始給人的印象是一個(gè)人“愛迪生愛迪生”，當(dāng)出來的是，當(dāng)出來的是“愛迪生電器公司愛迪生電器公司”，就構(gòu)，就構(gòu)成心理反差，于是產(chǎn)生幽默。成心理反差，于是產(chǎn)生幽默。“人人都需要陽光人人都需要陽光”看看來平淡無奇甚至認(rèn)為是廢話，但結(jié)果是來平淡無奇甚至認(rèn)為是廢話，但結(jié)果是“陽光保險(xiǎn)公陽光保險(xiǎn)公司司”就形成跌宕起伏的感覺，形成幽默。就形成跌宕起伏的感覺，形成幽默。“待到菊花待到菊花開開”本身不幽默，但用本身不幽默，但用“菊花菊花”替代替代“菊花牌電扇菊花牌電扇”并與前面的并與前面的“清涼世界清涼世

11、界”聯(lián)系起來，就令人回味無窮。聯(lián)系起來，就令人回味無窮。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn)借商標(biāo)、牌號(hào)代商品，通過迂回委婉的方式達(dá)借商標(biāo)、牌號(hào)代商品，通過迂回委婉的方式達(dá)到幽默的目的。到幽默的目的。例如：例如： 若是若是“沃爾芙沃爾芙”也無法改變你的形象，你也無法改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧。（沃爾芙服裝公還是什么也別穿就上街去吧。（沃爾芙服裝公司廣告詞）司廣告詞） 該例通過假設(shè)，通過假設(shè)的后分句該例通過假設(shè)，通過假設(shè)的后分句“什么什么也別穿就上街也別穿就上街”是不太可能發(fā)生的事情，迂回是不太可能發(fā)生的事情，迂回曲折地表示曲折地表示“沃爾芙沃爾芙”是能很好地是能很好地“

12、改變你的改變你的形象形象”的一種服飾品牌。的一種服飾品牌。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn) 和你一樣與眾不同和你一樣與眾不同舒味思，馬上試試舒味思，馬上試試看！（英國(guó)舒味思飲料廣告詞）看！（英國(guó)舒味思飲料廣告詞） 該例該例“和你一樣與眾不同和你一樣與眾不同”既表示產(chǎn)品與既表示產(chǎn)品與眾不同，也表示顧客與眾不同，這樣既愉悅了眾不同，也表示顧客與眾不同，這樣既愉悅了顧客，又很好地為產(chǎn)品做了廣告，令人玩味。顧客，又很好地為產(chǎn)品做了廣告，令人玩味。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的借代表現(xiàn)廣告語的借代表現(xiàn)借商品特點(diǎn)、特征代商品，改變?cè)~性。借商品特點(diǎn)、特征代商品，改變?cè)~性。例如：例如： 我們只出售舒服。（鞋店廣告）我們只出售舒服。（鞋店廣告） 把把“新鮮新鮮”直接拉出來。（臺(tái)灣冰箱廣告）直接拉出來。（