1、i寶潔公司日化產(chǎn)品定價(jià)策略項(xiàng)目小組：0909 級市場營銷 1 1 班二組組 長： 孫西水組 員：徐文文任增玉丁霞曉李春蕾ii王成偉 王建營目錄寶潔公司簡介- 3 3環(huán)境分析- 3 3定價(jià)目標(biāo)- 4 4定價(jià)方法- 5 5定價(jià)策略- 6 6總結(jié)- 1111實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：寶潔公司日化產(chǎn)品的定價(jià)策略 實(shí)訓(xùn)目的：通過了解寶潔公司生產(chǎn)的兩種不同類別的日化產(chǎn)品的定價(jià)策略，了解和掌握產(chǎn)品定價(jià)策略的具體應(yīng)用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：擬定實(shí)訓(xùn)流程收集文獻(xiàn)資料市場數(shù)據(jù)調(diào)查整理分析數(shù)據(jù)資料撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告3寶潔公司的簡介:美國寶潔公司(P&G(P&G , , ProcterProcter & & Gambl

2、e)Gamble)，創(chuàng)立于 18371837 年,是 世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費(fèi)品公司。他同時(shí)是財(cái)富500500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司之一。寶潔總部位于美國俄亥俄州辛辛那 堤，全球員工近 140,140, 000000 萬人。20082008 年，寶潔公司是世界上市值第 6 6 大公司，世界上利潤第 1414 大公司。其所經(jīng)營范圍主要包括美容美 發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等，300300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160160 多個(gè)國家和地區(qū)。 19881988 年，寶潔進(jìn)入中 國市場，在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù) 舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士

3、等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。然而，定價(jià) 策略在寶潔業(yè)績中占據(jù)了舉足輕重的地位。此次選取洗發(fā)水和洗衣粉為研究對象，來讓大家了解寶潔的定價(jià)策略。環(huán)境分析牌目前中國日化產(chǎn)品市場占據(jù)主導(dǎo)地位的是寶潔和聯(lián)合利華，其中洗發(fā)水市場上主要的競爭品牌有寶潔的海飛絲、 潘婷、飄柔、沙宣、4伊卡璐等，聯(lián)合利華的力士、清揚(yáng)與夏士蓮，另外還有本土品牌舒蕾、拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀等。但據(jù) 20062006 年的調(diào)查數(shù)據(jù)表 明：寶潔旗下的洗發(fā)水占據(jù) 60%60%多的中國市場份額，擁有絕對地霸 主地位。相對來說，洗衣粉市場較為均衡：從洗衣粉品牌市場占有率分布情況來看，奧妙一枝獨(dú)秀，獨(dú)占洗衣粉產(chǎn)品市場近 20.0%20.0%

4、的市場份額; ; 碧浪排在第二位，市場占有率為 12.1%;12.1%;巧手、汰漬實(shí)力相當(dāng)，市場占有 率在 8.0%8.0%以上，活力 2828、雕牌實(shí)力稍弱，市場占有率也在 7.0%7.0%以上;奇 強(qiáng)和白貓的市場份額也在5.0%5.0%以上?？傮w看來，奧妙和碧浪相對突出, , 其他眾多品牌呈割據(jù)狀態(tài)。洗衣粉市場分布白貓，5.00% 口奧妙奇強(qiáng)，5.00%偵L奧妙，汰漬雕牌，7.00% 040.00%碧浪雕牌碧浪，汰漬,8.00%奇強(qiáng)12.10%白貓定價(jià)目標(biāo)目前中國日化市場呈壟斷競爭市場，寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)主導(dǎo)地位。特別是在 9090 年代以來，寶潔和聯(lián)合利華幾乎是心照不宣地達(dá) 成了一個(gè)價(jià)格

5、和市場上的默契。所以，為了保持現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營地位、 銷量、市場占有率和利潤水平， 阻止帶有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競爭， 寶潔以保 持現(xiàn)狀及投資收益率為主要目標(biāo)。定價(jià)方法1 1、需求導(dǎo)向定價(jià)5寶潔產(chǎn)品的定位為周端品牌，在局端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取 決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。 所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想 為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)依據(jù)。 海飛絲專業(yè)去屑，潘婷專 業(yè)營養(yǎng)呵護(hù)，沙宣專業(yè)美發(fā),寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場 定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購買這些 產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)

6、格上 限。2 2、競爭導(dǎo)向定價(jià)日化產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競爭對 手來制定價(jià)格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合 利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的 奧妙”與 汰漬”，夏士蓮”與 飄柔”價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場 較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕 牌、舒蕾等為了生存常會以價(jià)格戰(zhàn)來對抗外企。其特點(diǎn)是只要競爭對 手價(jià)格發(fā)生變化，即使需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競爭對 手有了變動，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。定價(jià)策略6一、洗發(fā)水一一飄柔的定價(jià)策略背景：寶潔公司旗下的飄柔品牌，19891989 年 1

7、010 月進(jìn)入中國市場，以其獨(dú)特首創(chuàng)的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一洗 發(fā)水”的品牌理念一舉打響，受到廣大消費(fèi)者的熱烈支持和追捧，飄 柔品牌因此迅速成為中國洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，且2020 多年來，飄柔品牌一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，穩(wěn)居洗護(hù)市場的冠軍寶座。品牌上市初期，“柔 順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對于洗發(fā)水的需求，所 以不管男女老幼都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。 定價(jià)采取寶潔慣用的 撇 脂定價(jià)策略，主要銷售于收入水平比較高的城市和縣城區(qū)域。(1)(1)低價(jià)滲透策略隨著洗發(fā)水市場規(guī)模的發(fā)展，中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品需求在不斷發(fā) 生變化，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化。9090 年代后期，一大批本土洗

8、護(hù)品牌大舉進(jìn)軍洗護(hù)行業(yè)， 武漢絲寶集團(tuán)的舒蕾 品牌、廣東的拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀等，充分利用靈活的終端 促銷及農(nóng)村地區(qū)廣闊的市場及渠道， 以農(nóng)村包圍城市的營銷策略，以 更加優(yōu)惠的價(jià)格攻城略地，大幅搶占外企洗護(hù)的市場份額。 寶潔公司 及時(shí)作出回應(yīng)，推出定位于中檔價(jià)格的“精華護(hù)理系列”，目標(biāo)人群 專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)者以及農(nóng)村區(qū)域比較富裕的人群，以及定位于中低價(jià)格的“家庭護(hù)理系列”，目標(biāo)消費(fèi)者主要為農(nóng)村地區(qū)的一7般消費(fèi)者以及城市區(qū)域的低收入人群。但 19961996 年絲寶公司推出舒蕾 洗發(fā)系列在市場上掀起了紅色風(fēng)暴，致使舒蕾洗發(fā)水成為中低端市場 的主導(dǎo)者。面對困境，寶潔在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了廣

9、泛深入的市場調(diào)研，最終推出新版農(nóng)村飄柔洗發(fā)水系列，定價(jià)比本土品牌更加便宜。200ml200ml 低于1010 元，只賣 9.99.9 元，新產(chǎn)品命名為“飄柔家庭 護(hù)理洗發(fā)露”，清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順 的優(yōu)勢。價(jià)格低廉品質(zhì)又高，飄柔給整個(gè)洗發(fā) 水行業(yè)帶來了一次沖擊。多年來每天看到飄柔 品牌的電視廣告，使得嫌價(jià)格偏貴的農(nóng)村消費(fèi) 者們驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣的比拉芳等品牌還 要便宜！這就迎合廣大農(nóng)村消費(fèi)者的廉價(jià)需求。“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā) 露”系列上市后并大獲成功，以 9.99.9 元的價(jià)格迅速搶占市場，一舉擊 退本土品牌，取得市場上的主動權(quán)。最終使得寶潔公司的中國市場洗 發(fā)水份額

10、驚人的飆升到 60%60%。(2)(2)產(chǎn)品組合定價(jià)即將同類商品分為價(jià)格不同的數(shù)組，每組商品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià) 格。目前市場上飄柔為滿足不同消費(fèi)者的需求， 按功能組合不同推出 精華素系列、去屑營養(yǎng)系列和清爽柔順系列，其 200ml200ml 裝的價(jià)格依次 為 9.99.9 元、14.614.6 元和 8.88.8 元。在消費(fèi)者所熟悉的 9.99.9 元旗下，就有鮮8果防毛躁精華素、長發(fā)垂順精華素、膠原蛋白精華素、人參養(yǎng)護(hù)精華 素、放掉發(fā)精華乳等不同功效的產(chǎn)品 二、洗衣粉汰漬的定價(jià)策略(1)(1)適時(shí)調(diào)整價(jià)格19941994 年，寶潔公司把汰漬引入中國，汰漬在進(jìn)入中國市場之初， 憑借著準(zhǔn)確的目標(biāo)市

11、場定位、強(qiáng)有力的產(chǎn)品訴求和大量的廣告， 迅速 成為城市市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。9999 年，納愛斯集團(tuán)推出雕牌洗衣粉，以 1.81.8 元每袋的超低價(jià)快速殺入農(nóng)村市場，推出后一年時(shí)間市場占有率 達(dá)到 30%30%，成為汰漬的強(qiáng)大競爭對手。同一年 1111 月，聯(lián)合利華一下 子把 400g400g 的奧妙”的價(jià)格從 6 6 元下調(diào)到了 3.53.5 元。價(jià)格下調(diào)以后，聯(lián) 合利華迅速搶到了寶潔原來在洗衣粉上第三的位置，并成為城市洗衣粉的龍頭，在上海市場它的占有率甚至達(dá)到了空前的 37%37%。隨后，寶 潔旗下的汰漬洗衣粉也放棄堅(jiān)守，將價(jià)格從 6 6 塊多下降到 3.53.5 元，頓 起銷售狂潮。到目前為止

12、，奧妙和汰漬紛紛推出 300g300g 裝 2.92.9 元的低 價(jià)。9我們把適時(shí)調(diào)整價(jià)格也作為一種定價(jià)策略， 因?yàn)槎▋r(jià)策略不是 恒久不變的，特別是當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降時(shí)， 企業(yè)為了生存不 得不采取削價(jià)競爭。這是一種被動降價(jià)，但是如果運(yùn)用得當(dāng)，也會對 競爭對手構(gòu)成巨大反壓。在洗衣粉市場，奧妙、奇強(qiáng)、雕牌、汰漬都 曾占據(jù)龍頭老大位置，激烈的競爭導(dǎo)致價(jià)格的變動，汰漬若不及時(shí)的 適應(yīng)市場調(diào)整價(jià)格，恐怕早已在市場上淹沒。是指針對不同型號或樣式制定不同價(jià)格， 這種定價(jià)往往對于它們 各白的成本是不成比例的。例如汰漬360360 度百合分為 300g300g、560g560g 和1.65kg1.65kg

13、 捆綁裝，價(jià)格分別為 2.92.9 元、5.95.9 元和 15.915.9 元，總體從 300g300g 到 5kg5kg 的超大包裝共計(jì)十余種不同規(guī)格的包裝，價(jià)格從最低2.92.9 元到最高 34.834.8 元不等，滿足消費(fèi)者的各種需求。值得注意的是，通常情況下顧客會認(rèn)為東西買的越多越實(shí)惠， 然 而情況并10非如此。還是以汰漬 360360 度百合為例，其 300g300g、560g560g 和 1.65kg1.65kg 捆綁裝的平均價(jià)格分別為 9.79.7 元/kg/kg、10.510.5 元/kg/kg、9.69.6 元/kg,/kg,再對比 5kg5kg 的超值裝 6.966.96

14、 元/k/kg g的低價(jià)可以看出，560g560g 裝的汰漬 360360 度百合能夠 賺取更多的相對利益。三、其他定價(jià)策略1 1、心理定價(jià)策略(1)(1)尾數(shù)定價(jià)采用零頭標(biāo)價(jià)，順應(yīng)消費(fèi)者的求廉心理。例如汰漬 2.92.9 元、潘婷18.818.8 元等，與整數(shù)雖然相差一兩毛錢，但感覺上卻便宜很多，同時(shí)也會使消費(fèi)者覺得企業(yè)是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)，給人定價(jià)精確的感覺，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，激起購買欲(2)(2)聲望定價(jià)按照人們追求名牌的心理來確定產(chǎn)品價(jià)格。 寶潔本身的品牌定位 就是“高品質(zhì)，高價(jià)位”，其洗發(fā)水產(chǎn)品當(dāng)中海飛絲和沙宣定位于高 端市場，尤其是沙宣，200ml200ml 賣到了 2

15、6.826.8 元。而高端產(chǎn)品中的其他品 牌如聯(lián)合利華的清揚(yáng)定價(jià)為 21.21.5 5元，沙宣品牌定位于專業(yè)美發(fā)，其 價(jià)格之所以高過其他品牌，也是根據(jù)寶潔在消費(fèi)者心目中聲譽(yù)和威 望，顧客購買沙宣能夠顯示他們的身份和地位，以滿 足消費(fèi)者的這種心理需求。112 2、價(jià)格撇脂策略寶潔公司將產(chǎn)品定位于高端市場，把高收入消費(fèi)者作為白己的目 標(biāo)顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價(jià)格來購買對其有很大現(xiàn)實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，制定一個(gè)比較高的價(jià)格。高收入階層往往對高質(zhì) 量、高效能的新產(chǎn)品感興趣，并且愿意率先嘗試使用價(jià)格比較高的新 產(chǎn)品。例如，寶潔旗下的“海飛絲”和“沙宣”品牌就是運(yùn)用這種定 價(jià)策略來進(jìn)攻高端市場。

16、4 4、滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略又稱中間路線策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià) 和低價(jià)之間，避免高價(jià)和低價(jià)策略的弊端，贏得顧客好感。例如定位 于中檔市場的潘婷售價(jià) 18.818.8 元，雖相差無幾，但都要比競爭對手舒 蕾和力士高，又恰好介于海飛絲跟飄柔之間。潘婷定價(jià)的精妙之處在 于，一方面定于寶潔旗下品牌乃至整個(gè)洗發(fā)水市場上中檔價(jià)位，為消費(fèi)者所接受； 另一方面凌駕于其他中檔品牌之上， 又不失寶潔“周品 質(zhì)， 高價(jià)位”的品牌理念。滿意價(jià)格策略不光是單靠低價(jià)求得消費(fèi)者滿意。比如，現(xiàn)在汰漬 以 300g300g 裝來代替原來的 400g,400g,價(jià)格從 3.3.5 5 元降到 2.2.9 9 元， 價(jià)格雖然 有所降低， 但卻少量 100100g g的量，而且 2.92.9 元給人的感覺要比 3.53.5 便宜 得多，對于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者來說，更容易被 2.92.9 元所打動?？偨Y(jié)：12一個(gè)合適的定價(jià)會讓營銷戰(zhàn)略更順利地執(zhí)行， 價(jià)格通常是最影響 交易成敗的重要因素，同時(shí)是市場營銷中最難以確定的因素。 價(jià)格是 市場營銷組合中的靈活因素，它可以對市場作出靈敏的反應(yīng)。在實(shí)際 活動中，定價(jià)要參考市場需