1、1.戰略轉型中的醫藥行業隨著中國醫療體制改革的深入，我國醫藥產業逐漸步入過剩經濟時代，醫藥產品正從特種保護商品逐步向普通商品轉化，藥品價格持續下降，醫藥行業將進入微利時代。特別是加入WTO后的中國醫藥行業面臨著前所未有的競爭壓力，市場優勝劣 汰加劇，醫藥產品同質化嚴重，利潤率降低，醫藥企業普遍缺乏規模優勢和成本優勢，醫藥企業不得不將在營銷上創新以保持競爭優勢，在全新的時代背景和市場環境下，中國醫藥企業被推上了轟然而至的現代市場營銷舞臺，中國醫藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產業調整和營銷變革。1.1醫藥企業面臨的挑戰1.1.1市場營銷優勝劣汰加劇上世紀90年代后期以來，在市場競爭和政策因素的推動

2、下，我國醫藥企業發生了劇烈的變化。原來6000多家的工業企業減少到4900多家，隨著GMP、GSP強制認證，預計到今年年底，僅有3000家左右的企業能夠繼續生存。企業的數量減少了，但是企業的總體規模變大了，生產能力、 技術水平以及為適應競爭而鑄造的市場營銷能力大大增強了市場營銷的競爭不因企業數量的減少而減弱，反而因品牌營銷的威力而顯得更為慘烈。醫藥銷售越來越有難度，新醫保制度也不同程度地影響醫藥銷售，新藥品管理法頒布實施，在廣告上對廣告費進行限制，不超過銷售額的8%和處方藥廣告退出，而在處方藥上，越來越多的醫院禁止醫藥代表進入科室，新的藥品管理法進一步限制回扣銷售。這樣，營銷能力對于藥企來說就

3、顯得更為重要了。1.1.2醫藥產品同質化嚴重， 服務要求進一步提升 醫藥產品總體上看，真正優秀的藥品極度 缺乏，行業低水平重復的仿制品太多，具有相同或類似功能的醫藥產品越來越多，一方面客戶獲得更大的產品選擇余地，同時對醫藥客戶服務的要求越來越高，需要有針對性的提供健康解決方案，滿足健康需求。另一方面 階格大戰的低層次營銷策略大行其道，嚴重影響了 醫藥品牌的樹立。1.2 CRM幫助醫藥企業提升競爭優勢客戶關系管理伴隨著它強大的作用越來越受到醫藥企業的重視，也成為了一些醫藥企業打造自己企業核心競爭力的武器和整合 企業資源的平臺。中國醫藥企業只有貫徹先進的CRM理念、深度把握最終消費者需求、掌控客戶

4、和渠道、改進營銷和服務手段，才能實現經營效益的持續增長。主要表現在以下幾個方面。1.2.1提高通路能力，擴大市場占有隨著市場競爭的日益加劇，醫藥企業規模的迅速發展，產品線豐富，企業的銷售呈現出區域個性化，包括具體目標醫院、醫藥公司、藥店、 超市、商場個性化等趨勢，銷售渠道網絡也變得復雜。今天，產品、價格乃至廣告都已經同 質化的情況下，通路的差異化競爭便理所當然地成為了各企業用力的重點，因此提高通路能力，擴大市場占有成為醫藥企業的共同選擇。1.2.2深度營銷，掌控終端 醫藥銷售而言，僅有渠道壟斷是遠遠不夠的， 終端是銷售渠道的延伸和市場最前線，也是最集中體現渠道價值的地方，龐大的渠道建立起來后，

5、如何保提高客戶的滿意度， 證客戶對企業的忠誠度等成為公司急需解決的關鍵問題，因此終端建設必須扎扎實實，精耕細作，而目前醫藥企業對通路客戶的管理上，往往只停留在供貨和回款上，對于經銷商的業務流向缺乏清楚的統計，無法做到及時溝通，從而貽誤市場戰機； 難以做到對跨區域的分支機構的統一管理和資源的合 理分配；對最終用戶需求把握不準，既缺乏足夠的主動性，又難以實現需求的快速響應，導致客戶群流失；凡此種種，使醫藥企業的成長遇到了瓶頸。通過CRM系統的客戶拜訪管理跟蹤產品的流向、流量以及終端市場信息的采集，掌握產品的商業渠道，控制分銷管理； 掌握中國醫藥銷售市場的各種信息資料并加以分析匯總，準確確定各個產品

6、的市場定位和銷售定位；建立和管理復雜的市場活動，提高市場活動的效果，以最快的速度獲取潛在客戶群； 建立競爭對手資料和競爭對手產品資料，收集競爭品牌的銷售記錄，有效采取相應的策略； 優化市場和銷售等部門間的信息流。一對一營銷，提升核心競爭力國內的醫藥銷售代表是在各行業銷售員中應用關系最多的一個群體，CRM系統可以整合醫藥公司從不同渠道、不 同地區收集的所有客戶相關的信息，這將使醫藥銷售代表能夠針對目標創建更準確的客戶檔 案，及時了解客戶現在及以往的信息紀錄，使客戶拜訪變得更為有效，同時使銷售和市場營銷人員對客戶關系、產品、銷售與市場等方面形成一致的評估，從而更好的識別價值客戶，實施一對一營銷。2

7、.醫藥行業CRM系統規劃2.1整合客戶資源CRM中的客戶比較廣泛， 泛指企業提供產品和服務的所有對象。如果從產品銷售的流動形式來看，CRM中的客戶包含，產品從企業生產出來到最終的消費者所經過的所有環節，醫藥行業的客戶大致包括：醫院（醫生）、銷售公司（銷售代表）、藥店（店員）和最終消費者（患者）等等。 在CRM系統中建立企業整合的一致的客戶數據庫，對其進行個性化管理， 有了這些基礎數據， 就可以綜合評估客戶價值，在安排市場投入方面也有的放矢；同時，為了盡可能接近最終用戶， 需要企業抽調專門的人力來收集最終用戶的相關信息，可借助呼叫中心、問卷調查、電話拜訪、促銷反饋等多種方式，然后通過CRM對相關

8、信息的整合與分析，可以提煉出對市場決策有指導意義的數據，為業務提供幫助。針對非處方藥的主要流通領域，把藥店和藥品批發公司當作客戶進行管理， 包括統計目標市場中的客戶情況，其中有客戶的實力 （營業面積多少，人員規模多大），客戶采購金額和頻率，其輻射區域和能力有多大。2.2醫藥行業客戶細分醫藥行業客戶主要包括醫藥公司（渠道）、藥店（終端）、醫院和消費者（患者）等，其主要信息包含如下：醫藥公司（渠道）：名稱、地址、郵政編碼、電話、傳真、注冊資本、經營范圍、上級主管、分支機構、當地排名、GSP認證、開戶銀行、開戶帳號、員工數量、掌握醫院數量、掌握藥店數量、掌握患者數量；動態信息：藥品年銷售量、藥品年銷

9、售額、 回款及時率、下級渠道數量、藥品采購周期、藥品庫存量等。藥店（終端）：名稱、地址、郵政編碼、電話、傳真、員工數量、營業面積、營業時間、經營藥品種類、開戶銀行、開戶 帳號、進藥流程、專柜名稱、成為客戶的時間、進藥周期、按藥品分類平均月銷售量、藥店 按藥品分類平均每月銷售額、藥店專柜本企業藥品所占比例、還款及時率。店員：姓名、籍貫、性別、出生年月、婚姻狀況、文化程度、畢業院校、職務、所屬部門、聯系電話、住 址、工作經歷、電子郵件、社會兼職、興趣愛好、職稱、最佳聯系時間。醫院：名稱、地址、郵政編碼、級別、電話、傳真號碼、醫生數量、床位數量、開戶銀行、開戶帳號、主頁、 所有制形式、主任醫師數量、

10、副主任醫師數量、進修醫生數量；動態信息：門診量、各科室 門診量、按藥品分類的處方量、床位平均利用率、藥品年采購量、藥品年采購額、藥品采購 種類、購進藥品渠道、支付藥品付款方式、藥品采購周期、藥事委員會、醫療器械委員會。 醫生：性別、出生年月、婚姻狀況、文化程度、畢業院校、籍貫、聯系電話、住址、配偶姓 名、電子郵件、職務、所屬科室、職稱、學術特點、社會兼職、性格、工作經歷、興趣愛好、 最佳致電時間、每月平均門診量、本企業藥品處方量、本企業藥品處方比例、平均每月出診 天數。消費者：顧客姓名、性別、生日、顧客類型、顧客來源、是否退休、職務、從事職 業、健康狀況、經濟狀況、是否公費醫療、家庭地址、家庭

11、電話、郵編、工作單位、單位電 話、主要聯系方式、最佳溝通時間、愛好、城市、區域、服用何種藥物；動態信息：健康監 測紀錄、健康生活行為。2.3醫藥行業銷售模式醫藥行業中的企業類型較多，大致可分為： 醫藥制造業企業、醫藥保健品及消費品生產企業、醫療設備生產企業、醫藥商業企業、醫療機構等等。各類型企業在經營模式上有各自的特點，在銷售模式上也不盡相同。2.3.1新特藥、醫療儀器：醫藥代表進行醫院推廣和醫生教育，有商業公司配合進行銷售。銷售過程比較漫長。關注市場占有率及增長、 重點醫院客戶中占有率、重點推廣產品指標完成 。以醫院、醫生為中心。2.3.2普藥委托其他醫藥公司進行終端操作，追求利潤與效益。銷

12、售過程短。 關注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。以伙伴為中心。2.3.3 OTC&保健品渠道分銷委托其他醫藥公司進行終端操作，追求利潤與效益。通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找出自己的目標消費群體。以消費者為中心。3.醫藥行業CRM系統業務藍圖3.1客戶資源統一化 客戶是公司重要的資 產，目前大部分醫藥企業沒有統一的數據庫來管理客戶資料，客戶資源分散在各個銷售人員手中，通過CRM系統將客戶資產集中統一管理，解決了銷售人員占有關鍵客戶資料的問題，避免了銷售人員離開公司，造成公司的客戶資源流失。通過CRM系統為企業營銷、銷售和服務環節的相關人員，提

13、供360度全方位客戶全視圖， 了解客戶對企業的貢獻， 對客戶形成一致的評估分析，更好的為營銷、銷售、服務環節服務。通過客戶價值分析，找出公司的黃金客戶，企業有限的資源聚焦在重點開發的客戶，使公司為其提供更加個性化的服務， 提升客戶滿意度和忠誠度。銷售、服務、營銷人員共享客戶信息，減少信息斷點，客戶接觸部門有效相互協作， 避免客戶服務出現問題找不到責任人。藥品流向清晰化根據客戶所在地區、產品、客戶行業和其它信息，劃分業務員的日常業務范圍。管理和規范業務員的日常拜訪行為，通過日常拜訪，采集市場信息，監控藥品出廠后通過各級環節的流向、流量、 折扣率，包括及時掌握系統中各級分銷商的銷售庫存情況，同時管

14、理人員可以通過系統方便地對業務員的業績進行監督，為評估業務員的銷售業績提供可參考的標準。跟蹤一級分銷商進貨及回款，核算各級分銷商及不同類別零售商的進銷貨情況，及時準確了解到產品的銷售情況。及時掌握競爭對手的市場情報，掌握市場的各種信息資料并加以分析匯總，準確確定各個產品的市場定位和銷售定位；銷售過程規范化新特藥模式為醫藥代表進行醫院推廣和醫生教育，其銷售過程比較漫長，大型醫療器械的銷售，銷售過程也比較長。對于長銷售過程，根據不同產品劃分不同銷售階段，針對不同得銷售階段指定不同的任務，在具體銷售過程中檢查這些任務的執行情況，從而可以規范銷售過程。銷售人員在規范的銷售流程和強大的銷售知識庫的幫助下

15、迅速提高銷售能力，提高銷售成功率。在公司級整合所有的銷售線索，為業務員提供大量的客戶線索、市場情報等信息和功能強大的銷售預測工具和 日程管理工具，幫助業務員開展日常工作，提高工作效率，并能有效解決銷售過程中的搶單現象。通過設置銷售審批流程，可以有效的監控銷售價格。3.4銷售預測精確化制訂公司年度銷售指標，并能將銷售指標層層分配到大區、小區及銷售代表，并能將銷售指標可以按照品種和經銷商進行分配。可以管理和經銷商簽訂的年度經銷協議，指定銷售的品種和價格政策。 隨時核算大區、小區、銷售代表及經銷商的銷售業績。各級銷售經理、銷售代表通過對藥品流向的及時把握，做到精確的銷售預測。可以設定經銷商的藥品銷售

16、速度，作到到期自動提醒，同時可有效防止出現竄貨。市場活動精細化每年醫藥企業的市場宣傳活 動很多，大致有：電視媒體廣告、平面媒體廣告、投遞廣告促銷、聯合門診促銷、專家研討 會或講座促銷、藥品推廣會、專家義診等形式，這些市場活動要花費大量的費用，所以對市場活動的精細化管理，可以有效控制市場活動的無謂投入，并能增強宣傳活動的針對性，減少了花在營銷支出上的冤枉錢。通過CRM建立和管理復雜的市場活動，統一管理市場營銷，全程監控市場活動計劃、預算、執行和評估過程，對市場活動進行跟蹤和績效分析，提 高市場活動的效果，并以最快的速度獲取潛在客戶群；保證下屬機構、分銷商、代理商及時了解企業當前的營銷政策、宣傳重

17、點，并開展規范的市場營銷活動，確保品牌宣傳活動的 統一性、規范性、及時性和有效性。建立競爭對手資料和競爭對手產品資料，收集競爭品牌的銷售記錄，并采取相應的有效策略，勝過競爭對手。3.6工作流程自動化 活動日程安排自動提醒。業務單據審批的自動化流轉。銷售經理可下達銷售代表的日常拜訪活動安排。客戶投訴或服務請求的處理流轉自動提醒。客戶關懷活動的自動生成。客戶銷售的自動提醒。3.7決策支持科學化 及時全面了解市場鏈上的藥品流向，避免發生大規模串貨。全面及時分析目標市場的銷售情況。及時了解和評估市場活動的效果，決定市場活動是否繼續進行。 通過客戶價值金字塔，找出公司價值客戶。從客戶、產品、部門、地區等

18、不同緯度進行全方位多角度分析。3.8業務功能 客戶管理，包括中間客戶和終端客戶，客戶具有上下級關系，可形成分銷渠道網絡；客戶接觸管理，管理客戶日常接觸活動，包括銷售員拜訪分銷渠道了解產品在渠道的購銷存以及產品的擺放和促銷情況；客戶價值管理，通過客戶價值評估，找出最具有潛力成為大客戶的客戶，集中資源提升其價值；客戶生命周期管理，通過生命周期的推進，將潛在價值客戶變為真正價值客戶；客戶返利管理，利用客戶傭金功能，管理給客戶的返利；年度銷售計劃管理，可以制定年度銷售計劃指標，并可以將銷售計劃指標分解到部門員工，也可以將指標進一步分解到產品和經銷商；年度經銷合同管理，可以和經銷商簽訂年度經銷合同，規定

19、經銷價格政策；訂單管理，可以建立一級經銷商、二級經銷商訂單，通過訂單，了解到經銷產品的流向，并進行分析；價格管理，可以靈活建立不同的價格策略，每種價格策略可以指定產品的銷售價格以及按數量的折扣政 策；市場活動管理，管理市場活動以及市場費用的監控；銷售過程的監控， 通過銷售漏斗有效監控銷售過程和進行銷售預測，及時發現銷售問題， 保持銷售過程平穩， 保證完成銷售任務； 售前項目管理，從線索開始到確認商機，進入商業機會的推進和跟蹤，經過方案和 報價，最終形成合同；銷售合同管理，包括合同的起草，審批，簽約，執行和關閉等；售中項目管理，包括合同的分階段執行管理，應收款和實收款管理，發貨管理；商品管理，合

20、同執行完畢后，形成售后服務的商品，包括商品的保修方式和保修期；服務合同管理，管理針對客戶使用的商品的服務要求以及服務期限；服務請求管理，管理客戶的服務請求或投訴，包括服務請求的分配、處理、掛起、升級和關閉；醫療儀器維修，管理服務過程中醫療儀器的維修和保修，包括配件更換和維修收費；知識庫管理，管理產品缺陷以及針對缺陷的解決方案；費用管理，管理公司日常活動發生的費用，包括費用的申請、報銷和審批；競爭對手管理，管理競爭對手以及其產品和市場活動等；4.產品特點4.1功能強大全面整體解決：與ERP緊密集成，提供市場、銷售和服務全面解決方案。柔性定制能力：業務對象自定義；適應流程重組，能適應業務變化、機構變化、客戶變化等引起的流程變化。 集團權限體系：符合組織機構上下級權限體系和崗位分工以及團隊工作的一系列權限的要 求。強大消息機制：信息智能推送、信息找人，自動EMAIL、手機短信提醒。協同工作平臺：信息共享，業務流程自動流轉，提升工作效率。平臺、國際化：J2EE、B/S技術架構，提供中文簡體、繁體、英文操作界面動態切換，多數據庫、多操作系統支持