1、商品進入超市的談判實戰技巧 廣東深圳的吳先生：我是一家飲料經銷商，以前一直在做傳統通路。但 目前我市的超市發展非常快，原來的老客戶找到我，要我今年開始在超 市進行推廣。有的客戶甚至威脅說，如果我不做超市，他就另外再找經 銷商。我今年也試著去一些超市談判，但往往無功而返，要不就是進場 費太高，要不就是嫌我代理的產品沒有競爭力，所以想通過你們得到一 些與超市談判的借鑒和啟發。 做好進場談判前的準備問：每一個供貨商要使產品進入超市，碰到的第一個問題就是跟買手 談判，與買手談判是供貨商非常重要的工作。許多供貨商在談判時，都感覺到自己總是一味地讓步，因為買手會依仗超市的巨大影響力，同時 利用供貨商迫切需

2、要產品進入超市的心理， 而不斷地給供貨商施加壓 力， 迫使其再三讓步。面對這種情況，該如何應對？答：首先，在進場談判前，供貨商要做大景的準備工作。精心的準備和計劃，不但使談判者能在 知己知彼”的基礎上主導整個談判的進程， 而且可以大大減少預料以外事情的發生，從而有助于達成合理的協議。問：那么，在進場談判前，供貨商一般要做好哪些準備工作呢？答：在進入超市前一定要進行詳細周密的調查，做到知己知彼，掌握談判的主動權。調查的內容包括：1.費用情況。超市各種名目的費用很 多，一般包括店慶費、節慶費、單品費、年結費、特價扣點費、終端堆 碼陳列費和場外促銷費等。對各項費用的標準及其最低下限，供貨商事 先要作

3、詳細的了解，做到心中有數。2.結算方式。結算方式有賬期、翻單結算、送二結一、抽單結算和鋪底等，通常情況下，供貨商應盡景縮短賬期和減少鋪底。3.競品在超市的銷售價格、銷售情況和投入情況。進場前，供貨商對競品在超市的銷售和投入情況進行詳細地了解 ，以此來預測自身產品進 場后的銷景，增加談判的籌碼。當有同類產品被退場時，往往也是供貨 商產品進場的時機。4.對超市的組織結構、買手采購權力的大小和談判的程序，供貨商都 應有所了解。5.供貨商應了解超市感興趣的促銷宣傳活動和其對新品的要求，以便 在做促銷宣傳計劃時，針對該超市作到 軍身定做”，增加計劃的吸引力。6.了解超市談判者的情況。包括他的個人背景、愛

4、好、工作任務以及目前上司和同事對他的評價等等，有時候一個很不起眼的內部消息也會 影響整個談判進程?？傊?，談判前要通過多種途徑向其他供貨商打聽該超市的銷售情況、 買手的談判策略等，如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經驗和教 訓，往往能有意外的收獲。供貨商與超市買手進行談判一般分兩個階段，第一階段是談產品進場 事宜，第二階段是談產品進場后的陳列、促銷和貨款結算等事宜。供貨 商在和超市買手談產品進場事宜時，其具體的談判內容主要包括以下幾 個方面：(1)采購產品：質景、品種、規格和包裝等；(2)采購數最：采購總景和采購批景(單次采購的最高訂景與最低訂 景)等；(3)送貨：公貨時間、頻率、公貨地點、最局

5、與最低送貨H、驗收方式以及送貨產品的保質期等；(4)陳列：陳列面積和陳列位置等；(5)促銷：促銷保證、促銷組織配合和導購員的進場事宜等；(6)價格及價格折扣優惠：新產品價格折扣、付款折扣、促銷折扣、 單次訂貨數景折扣、累計進貨數景折扣、年底返利、季節性折扣和提前 付款折扣等；(7)付款條件：付款期限、付款方式等；(8)售后服務：包換、包退、包修和安裝等；(9)各種費用：進場費、新品費、店慶費、陳列費、節日費、促銷費 和廣告等；(10)退貨：退貨條件、退貨時間、退貨地點、退貨方式、退貨數最 和退貨費用分攤等；(11)保底銷售景：每月產品的最低銷售景、末位淘汰的約定和處理 辦法等；(12)違約責任

6、、合同變更與解除條件等采購合同的相關事宜。針對這些，供貨商應提前了解清楚，做到心中有數。問：此外，供貨商與超市買手談判前，必須先把企業營業執照復印件、 營業執照復印件、衛生防疫檢測報告等相關資料準備齊全。答：在進場談判前，供貨商最好還準備好相關的談判工具。比如，供 貨商要準備好企業簡介、產品樣品、價格表、宣傳單，以及售點廣告、 堆頭陳列和促銷活動的照片，針對超市撰寫的市場推廣方案，近期的大 型促銷活動方案、大眾媒體廣告投放計劃、以前的報紙廣告和市場概況 分析報告等，這些書面資料可使買手能全面了解供貨商及其產品，有利 于幫助買手樹立產品暢銷的信心。此外，書面文字、銷售數據和圖片等生動的演示工具會

7、使供貨商介紹 更具說服力，也展示了供貨商的營銷推廣能力，這比口頭的 自我贊美 更形象、更能打動買手。問：剛才我們談了在進場談判之前，供貨商要做的一些準備工作，那 么，在與買手具體的談判過程中，有哪些談判技巧呢？答：首先，供貨商在談判中，要注意讓買手感覺供貨商是誠心誠意的。 供貨商對沒有把握的事不要輕易承諾， 同時， 供貨商要評估買手對各種 情況的熟悉程度，提出的談判條件要讓買手感覺是真實的。比如，買手會要求市場最低供貨價，而且談判之前大賣場幾乎都做過 市場調查，對產品的供貨價格都有大致的了解。供貨商要估計其大致猜 測的價位，以此報出適當的供貨價，讓買手感覺這個價位是市場最低供 貨價，如果報價過

8、高買手會認為供貨商沒有誠意，報價過低則供貨商沒 有利潤空間。如果供貨商在談判的過程中，遇到了對談判不利的情況，比如言語不 合、氣氛緊張和條件不一致等等，除了要適當調節氣氛之外，最重要是 要始終保持誠懇的態度。問：在談判中，聽往往比講更重要，供貨商在談判時要仔細地傾聽對 方的意見，堅持多聽少說。多聽少說可以了解對方的動機，預測對方的 行動意向，并以此來制定相應的對策。有的時候，買手的談話可能很刺 耳，即使這樣，供貨商也要堅持聽下去，要從對方的談話中找出破綻， 逐步改變自己的被動局面，從而實現談判的預定目標。談判時，要多問假設性的問題。如果供貨商使用假設性問題提問，可以避免讓買手覺得你在做具體的承

9、諾，這類的問題可以暗示你有進行某些事情的意向，但是卻沒有承諾要實際去做。通過使用假設性的問題，可以幫助供貨商用較為穩妥的方式來測試買手對這個方案的興趣，然后根據買手的反應，做出相應的反應。比如：如果我請示公司答應你們把返利提高1個點，你是否能確保馬 上簽合同呢？ ”答：有時買手不與供貨商談進場的問題，往往是為了獲取更多的好處 和利益，這也是買手的一種策略。對于小品牌來說，并不是完全沒有進 場的機會。對超市來說，大品牌撐門面，小品牌賺利潤。對于利潤高的 小品牌，超市怎會不進呢？供貨商談判不要操之過急，特別不要讓買手知道你急著想進超市。如 果把真實想法暴露給了買手，買手就會抓住這一點，態度變得很堅

10、決， 供貨商就會處于極為被動的局面。談判往往有一個漫長的過程，與買手談判不要指望一次就談妥。注意 每次談判所涉及的問題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問題。答：還有，供貨商的報價要留有余地。供貨商在報價時，報價中要有足夠的利潤空間，為談判留下回旋的余地，并承擔得起高額的進場費用。超市談判強調最多的就是要求提供市場最低供貨價，如果發現供貨商 的供貨價比給其他超市的供貨價高，就要求無條件退場，所交的費用一 分錢不退，而且有的買手要把這個條款寫入合同中去。其實這只是超市談判的策略而已，如果供貨商真的把自己的底牌一開 始就亮出來，買手仍會不斷要求增加其他費用和返利，這時候供貨商就 會無路可退。所以

11、，供貨商并不見得要報市場最低價，而要根據市場的 零售價，報一個合理的價格，讓買手即使經過市場調查，也還是認為這 個可能是市場最低供貨價。同時，態度要堅決，一旦承諾是市場最低供貨價，就絕不能在供貨價 上輕易讓步，因為越讓步買手越覺得報價有水分。談判是一個討價還價的過程，那么，供貨商在報價時，就要為討價還 價留下一些空間。在供貨價的報價上，供貨商既不能欺騙買手，但也不 能一點技巧都不講究,所以需要供貨商有高超的談判技巧,并把握好度問：另外，廠家要注意大賣場的交易條件不能和中小超市差別過大， 如果大賣場得到低得多的供貨價格，就有足夠的降價空間，一旦大賣場 憑借這優惠的供貨價格把零售價降下來，整個市場價格體系就會擾亂， 而中小超市的零售價格根本無法參與競爭，他們就會拒絕銷售該產品。答：在談判陷入偶局前，要適時叫停。如果在談判中，因為某個環節 雙方偶持不下時，比如繳納進場費雙方差距太大，任何一方都難以說服 對方作出讓步，談判往往就在這個環節卡住，使談判直接進入針鋒相對 的境地，談判無法順利進行下去。這時，聰明的辦法是供貨商在雙方對 立起來陷入偶局之前，適時地叫停并重新約定下次