1、講師：封建帥 在零售業經營要素中，我們往往將店址在零售業經營要素中，我們往往將店址 視為企業經營最重要的因素之一視為企業經營最重要的因素之一 零售業是典型的零售業是典型的“地利性地利性”產業產業 大型零售連鎖集團對選址很重視大型零售連鎖集團對選址很重視 店址在顧客選擇商店時是首要考慮的因素店址在顧客選擇商店時是首要考慮的因素 零售商可以利用商店的位置來開發可持續零售商可以利用商店的位置來開發可持續的競爭優勢的競爭優勢 分析每個地理區域（商圈，確定最有吸分析每個地理區域（商圈，確定最有吸引力的開店區域引力的開店區域 分析新開店的具體位置，選出最有吸引分析新開店的具體位置，選出最有吸引力的地點力的

2、地點 對店址進行評估，預測未來經營效果對店址進行評估，預測未來經營效果 商圈商圈，指以零，指以零售商店所在地售商店所在地為中心，沿著為中心，沿著一定的方向和一定的方向和距離擴展，吸距離擴展，吸引顧客的輻射引顧客的輻射范圍范圍 5%50-80%15-25%1.1.商店業態商店業態 一般來說，百貨商場、專業店、專賣店及無店鋪一般來說，百貨商場、專業店、專賣店及無店鋪業態的商圈相對較大，其次是大型超市和超市，業態的商圈相對較大，其次是大型超市和超市，食雜店與便利店最小食雜店與便利店最小2.2.商店規模商店規模商店規模越大，其市場吸引力越強，就越有利于商店規模越大，其市場吸引力越強，就越有利于擴大其銷

3、售范圍擴大其銷售范圍當然，商店的規模與其商圈的范圍并不一定成比當然，商店的規模與其商圈的范圍并不一定成比例增長例增長 3.3.經營商品的種類經營商品的種類u 一般來說，經營日用品的商店商圈較小，經一般來說，經營日用品的商店商圈較小，經 營選擇性、技術性強，需提供售后服務的商營選擇性、技術性強，需提供售后服務的商 品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大4.4.商店經營水平、信譽及促銷策略商店經營水平、信譽及促銷策略u 經營水平高、信譽好的商店商圈較大經營水平高、信譽好的商店商圈較大u 促銷手段可能擴大商圈的邊際范圍促銷手段可能擴大商圈的邊際范圍 5.5.競爭

4、對手的位置競爭對手的位置u兩家競爭的商店相距有一段路程，而潛在顧客又兩家競爭的商店相距有一段路程，而潛在顧客又居于其間，則兩家商店的商圈都會縮小居于其間，則兩家商店的商圈都會縮小 u“群體競爭效應群體競爭效應”（“扎堆效應扎堆效應”）也可能使商）也可能使商圈擴大圈擴大 6.6.交通狀況交通狀況u交通條件便利，會擴大商圈范圍，反之則會縮小交通條件便利，會擴大商圈范圍，反之則會縮小商圈范圍商圈范圍 商圈分析，就是經營者對影響商圈的人商圈分析，就是經營者對影響商圈的人口結構、生活習慣、產業結構、交通狀口結構、生活習慣、產業結構、交通狀況、城市規劃、商業氛圍等因素進行實況、城市規劃、商業氛圍等因素進行

5、實地調查和分析，為選擇店址、制定和調地調查和分析，為選擇店址、制定和調整經營策略提供依據整經營策略提供依據 +商圈分析是新開商店合理選址的前提+商圈分析有助于零售店制定競爭經營策略+商圈分析有助于零售店制定市場開拓策略+商圈分析有助于加快資金周轉+商圈分析有助于為開設分店和連鎖店提供參考 1.1.商圈層次分析商圈層次分析2.2.客流量分析客流量分析3.3.顧客分析顧客分析4.4.商圈內購買力分析商圈內購買力分析 購買力指數購買力指數A50B30C20 A A：商圈內可支配收入總和（收入中扣除各種所得稅、：商圈內可支配收入總和（收入中扣除各種所得稅、 償還貸款、各種保險費和不動產消費等）償還貸款

6、、各種保險費和不動產消費等） B B：商圈內前一年的零售總額：商圈內前一年的零售總額 C C：具有購買力的人口數量：具有購買力的人口數量5.5.其它環境分析其它環境分析 ( (地理因素、區域性質、交通狀況、地形特點、供地理因素、區域性質、交通狀況、地形特點、供貨來源等貨來源等 ）6 6、自身分析、自身分析 7 7、競爭程度、競爭程度由阿普波姆、科恩和萊龍德提出由阿普波姆、科恩和萊龍德提出商商圈飽和度圈飽和度判斷某個地區商業競爭激烈程度的指標判斷某個地區商業競爭激烈程度的指標 商圈飽和指數（商圈飽和指數（IRSIRS）IRS:IRS:某地區某類商品飽和指數某地區某類商品飽和指數H H：某地區購買

7、某類商品的潛在顧客人數：某地區購買某類商品的潛在顧客人數RERE：某地區每一顧客購買該類商品的平均購買額：某地區每一顧客購買該類商品的平均購買額RFRF：某地區經營同類商品商店營業總面積：某地區經營同類商品商店營業總面積 HRE RF 零售飽和理論零售飽和理論飽和理論通過計算零售商業市場飽和指數飽和理論通過計算零售商業市場飽和指數測定特定商圈內某類商品銷售的飽和程度，測定特定商圈內某類商品銷售的飽和程度，用以幫助新設店鋪經營者了解某個地區同用以幫助新設店鋪經營者了解某個地區同行業供應是否過多或不足。行業供應是否過多或不足。 一般來說，在飽和指數高的地區開設店一般來說，在飽和指數高的地區開設店鋪

8、，其成功的概率必然高于飽和指數低的鋪，其成功的概率必然高于飽和指數低的地區。地區。+例如，一家經營食品和日用品的小型超市需例如，一家經營食品和日用品的小型超市需測定商圈飽和度，假設該地區購買食品和日測定商圈飽和度，假設該地區購買食品和日用品的潛在顧客是用品的潛在顧客是4 4萬人，每人每周平均購買萬人，每人每周平均購買額是額是5050元，該地區現有經營食品及日用品的元，該地區現有經營食品及日用品的營業面積為營業面積為5000050000平方米，則商業圈飽和度為：平方米，則商業圈飽和度為： （40000400005050）/50000/500004040+若超市平均水平是每平方米銷售額若超市平均水

9、平是每平方米銷售額3030元，則元，則說明該地區的超市可以再開設新店說明該地區的超市可以再開設新店 【例題例題】某零售商計劃開設一家某零售商計劃開設一家50005000平方米的店鋪，預選地區有平方米的店鋪，預選地區有3 3處，相關資料如表所示。根據預算，擬建店鋪必須實現每平方處，相關資料如表所示。根據預算，擬建店鋪必須實現每平方米米2020元銷售額才會盈利。試測算元銷售額才會盈利。試測算3 3個地區的零售飽和指數。個地區的零售飽和指數。 【解解】甲地現有市場的零售飽和指數甲地現有市場的零售飽和指數甲地含新建市場的零售飽和指數甲地含新建市場的零售飽和指數同理可算出乙地、丙地的飽和指數如表所示。同

10、理可算出乙地、丙地的飽和指數如表所示。因為甲地飽和指數高，故選擇甲地開店成功概率大。因為甲地飽和指數高，故選擇甲地開店成功概率大。 地區地區項目項目 甲地甲地乙地乙地丙地丙地需要該商品的顧客人數（人）需要該商品的顧客人數（人）600006000030000300001000010000顧客平均購買金額（元）顧客平均購買金額（元）101012121515現有銷售該商品的店鋪面積（平方米）現有銷售該商品的店鋪面積（平方米）1500015000100001000025002500現有市場的零售飽和指數現有市場的零售飽和指數404030306060含新建店的零售飽和指數含新建店的零售飽和指數30302

11、424202040150001060000IRS30200001060000IRS（一）利用電腦模型幫助分析、確定商圈（一）利用電腦模型幫助分析、確定商圈 用得較多的有類推模型、回歸模型、引力模型用得較多的有類推模型、回歸模型、引力模型 類推模型：用該地區現有商店的銷售額、新店類推模型：用該地區現有商店的銷售額、新店 可能達到的市場份額預測未來新店銷售額可能達到的市場份額預測未來新店銷售額 回歸模型：研究新店未來的銷售額與所在地區回歸模型：研究新店未來的銷售額與所在地區 各種變量之間的關系，從而預測未來銷售額各種變量之間的關系，從而預測未來銷售額 引力模型：主要考慮商店與顧客之間的距離，引力模

12、型：主要考慮商店與顧客之間的距離， 商店與競爭者之間的距離，從而估算商圈大小商店與競爭者之間的距離，從而估算商圈大小 uGISGIS是將計算機硬件、軟件、地理數據以及是將計算機硬件、軟件、地理數據以及系統管理人員組織而成的，對任一形式的系統管理人員組織而成的，對任一形式的地理信息地理信息進行高效獲取、存儲、更新、操進行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成作、分析及顯示的集成u零售企業選址過程中影響預期不確定性的零售企業選址過程中影響預期不確定性的兩個主要因素：一是兩個主要因素：一是數據收集不完整數據收集不完整；一；一是是分析方法不正確分析方法不正確。應用。應用GISGIS技術可以很好技

13、術可以很好地解決上述問題地解決上述問題 +理論商圈理論商圈同心圓商同心圓商圈圈+三個同心圓三個同心圓的半徑分別的半徑分別為為1.51.5公里、公里、3 3公里和公里和5 5公公里里 +真實的商真實的商圈綜合考圈綜合考慮了消費慮了消費者、地理、者、地理、交通路網、交通路網、公共交通公共交通體系和競體系和競爭對手的爭對手的分布等各分布等各因素因素 1.1.雷利法則雷利法則( (空間相互作用模型空間相互作用模型) ) +雷利認為，商圈規模由于人口的多少和距離商店雷利認為，商圈規模由于人口的多少和距離商店的遠近而有所不同，商店的吸引力是由兩方面發的遠近而有所不同，商店的吸引力是由兩方面發揮作用的揮作用

14、的+基本內容：在兩個城鎮之間設立一個中介點，顧基本內容：在兩個城鎮之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮購買，即在客在此中介點可能前往任何一個城鎮購買，即在這一中介點上，兩城鎮商店對此地居民的吸引力這一中介點上，兩城鎮商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩城鎮商店的距離即是兩完全相同，這一地點到兩城鎮商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區域商店吸引顧客的地理區域 D Dabab; ;表示表示A A城鎮商圈的限度（中介點到城鎮商圈的限度（中介點到A A城鎮的里程數）城鎮的里程數） Pa: Pa:表示表示A A城鎮人口城鎮人口 P Pb b : :表示表示B B城鎮人口城鎮人口

15、 d: d: 表示城鎮表示城鎮A A和和B B的里程距離的里程距離例：例：A A城鎮人口城鎮人口9 9萬人，萬人，B B城鎮人口城鎮人口1 1萬人，萬人，A A距距B20B20公里。代入公式得：公里。代入公式得：D Dabab20/20/1+1+（1/91/9）1/21/21515（公里）公里）D Dbaba20/20/1+1+（9/19/1）1/21/25 5（公里）公里）ABP15公里公里5公里公里【例題例題】有有A、B、C、D四個獨立的城鎮，居于中心的城鎮四個獨立的城鎮，居于中心的城鎮A人人口數為口數為20萬人，城鎮萬人，城鎮B人口數為人口數為2萬人，城鎮萬人，城鎮C的人口數為的人口數為

16、4萬萬人，城鎮人，城鎮D的人口數的人口數5萬人；同時萬人；同時AB兩地相距兩地相距12千米，千米，AC兩地兩地距離距離10千米，千米，AD兩地距離兩地距離3千米，試分析城鎮千米，試分析城鎮A的商圈限度。的商圈限度。城鎮城鎮A A吸引城鎮吸引城鎮B B方向顧客的商圈范圍為：方向顧客的商圈范圍為：城鎮城鎮A A吸引城鎮吸引城鎮C C方向顧客的商圈范圍為：方向顧客的商圈范圍為： 城鎮城鎮A A吸引城鎮吸引城鎮D D方向顧客的商圈范圍為：方向顧客的商圈范圍為： )( 1 . 9200000200001121千米ABABAppdD)(9 . 6200000400001101千米ACACAppdD)(22

17、0000050000131千米ADADAppdD+如果有各自獨立的如果有各自獨立的A、B、C、D四個城鎮。分四個城鎮。分別計算出別計算出A城鎮吸引城鎮吸引B、C、D城鎮的中介點，城鎮的中介點，將這三個中介點連接將這三個中介點連接起來，就可以得到起來，就可以得到A城城鎮的大致商圈范圍鎮的大致商圈范圍 18公里14公里5公里A城B城C城D城+使用前提使用前提: : 兩個地區同樣的接近主要公路兩個地區同樣的接近主要公路 兩個地區的零售商經營能力一樣兩個地區的零售商經營能力一樣+優點：計算簡便優點：計算簡便+局限性：不適合某個具體商店的商圈估算；只考局限性：不適合某個具體商店的商圈估算；只考慮到兩地商

18、店的里程距離；只考慮一地的主干道慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主干道而不考慮支路而不考慮支路 ；廣告、顧客忠誠以及某些商店有；廣告、顧客忠誠以及某些商店有特殊吸引力時，會減弱雷利法則的有效性特殊吸引力時，會減弱雷利法則的有效性 +戴維戴維. .赫夫于赫夫于2020C60C60年代提出年代提出+從消費者的立場出發，認為消費者前往某一商業從消費者的立場出發，認為消費者前往某一商業設施發生消費的概率，取決于該商業設施的營業設施發生消費的概率，取決于該商業設施的營業面積、規模實力和時間三個主要要素。商業設施面積、規模實力和時間三個主要要素。商業設施的營業面積大小反映了該商店商品的豐富性，商的營業

19、面積大小反映了該商店商品的豐富性，商業設施的規模實力反映了該商店的品牌質量、促業設施的規模實力反映了該商店的品牌質量、促銷活動和信譽等，從居住地到該商業設施的時間銷活動和信譽等，從居住地到該商業設施的時間長短反映了顧客到目的地的方便性。同時，哈夫長短反映了顧客到目的地的方便性。同時，哈夫模型中還考慮到不同地區商業設備、不同性質商模型中還考慮到不同地區商業設備、不同性質商品的利用概率，這個模型的公式表現如下品的利用概率，這個模型的公式表現如下 +公式：公式： Fj/TijP Pijij Fj/Tij j=1 P Pijij：i i地區的消費者在地區的消費者在j j商業區（或商店）購物的概率商業區

20、（或商店）購物的概率 F Fj j：j j商店的規模（營業面積）或商店的規模（營業面積）或j j商業區內某類商品總營業面積商業區內某類商品總營業面積 T Tijij：i i地區的消費者到地區的消費者到j j商店的行程商店的行程 ：消費者對時間距離或空間距離敏感度消費者對時間距離或空間距離敏感度 F Fj j/T/Tijij：j j商店或商業區對商店或商業區對i i地區消費者的吸引力地區消費者的吸引力 【例題例題】某區域內有某區域內有3 3個超市，其店鋪規模與某消費者到這個超市，其店鋪規模與某消費者到這3 3家店購物的時間距離如表所示。家店購物的時間距離如表所示。如果如果=1=1，試分析該消費者

21、到每個超市購物的概率。，試分析該消費者到每個超市購物的概率。3 3個超市對該消費者的吸引力分別是：個超市對該消費者的吸引力分別是：A A超市吸引力：超市吸引力：500005000040=125040=1250B B超市吸引力：超市吸引力：700007000060=1166.6760=1166.67C C超市吸引力：超市吸引力：400004000030=1333.3330=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是：該消費者到每個超市購物的概率分別是：到到A A超市的概率：超市的概率：12501250(1250+1166.67+1333.33)=0.3333(1250+1166.67+13

22、33.33)=0.3333到到B B超市的概率：超市的概率：1166.671166.67(1250+1166.67+1333.33)=0.311(1250+1166.67+1333.33)=0.311到到C C超市的概率：超市的概率：1333.331333.33(1250+1166.67+1333.33)=0.356(1250+1166.67+1333.33)=0.356 超超 市市時間距離時間距離/ /分鐘分鐘超市規模超市規模/ /平方米平方米A A40 40 5000050000B B60607000070000C C30304000040000 實地調查實地調查 電話詢問電話詢問 郵寄問

23、卷郵寄問卷 提供服務提供服務 商圈分析商圈分析商店具體位置選擇商店具體位置選擇一、零售店鋪選址的原則一、零售店鋪選址的原則 w方便方便購買原則購買原則w方便貨品運送方便貨品運送w有利于競爭有利于競爭w有利于網點擴充有利于網點擴充w租金、建筑結構等方面因素租金、建筑結構等方面因素1、孤立店鋪 商店商店獨立開店，不與其他競爭對手比鄰相設獨立開店，不與其他競爭對手比鄰相設 優點：租金較低，足夠大的停車場，沒有直接競爭，沒有營業時間或商品的限制，且易于擴張優點：租金較低，足夠大的停車場，沒有直接競爭，沒有營業時間或商品的限制，且易于擴張缺陷：難以吸引客流；缺乏協同效應缺陷：難以吸引客流；缺乏協同效應2

24、、無規劃商業區 中心商業區（中心商業區（CBDCBD ） 次級商業區（次級商業區（SBDSBD ） 鄰里商業區（鄰里商業區（NBDNBD ） 商業街商業街3、規劃的商業中心 指指由一組統一規劃、建在一起的商業建筑所構成，產權集中，實行集中管理由一組統一規劃、建在一起的商業建筑所構成，產權集中，實行集中管理優點：商品和服務品種的組合合理；各商店的客流達到最大化；擁有各具特色優點：商品和服務品種的組合合理；各商店的客流達到最大化；擁有各具特色 ， 但又統但又統 一規劃的購物中心形象一規劃的購物中心形象 缺點：租金較貴，營業管理易受限制，競爭也較激烈缺點：租金較貴，營業管理易受限制，競爭也較激烈 區

25、域商業中心區域商業中心 社區社區商業中心商業中心 二、位置選擇因素分析二、位置選擇因素分析1、客流性質+分享分享客流客流+派生客流派生客流+本身客流本身客流 2、潛在的固定顧客3、流動顧客+異種零售業的集聚異種零售業的集聚 +有競爭關系的零售業的聚集有競爭關系的零售業的聚集 +有補充關系的零售業聚集有補充關系的零售業聚集 +多功能聚集多功能聚集 +競爭店與擬開新店的距離，以及地理位置競爭店與擬開新店的距離，以及地理位置上的優、劣勢上的優、劣勢+競爭店的銷售規模與目標定位競爭店的銷售規模與目標定位+競爭店的目標顧客層次特色競爭店的目標顧客層次特色+競爭店商品結構和經營特色競爭店商品結構和經營特色

26、+競爭店的實力和管理水平競爭店的實力和管理水平 （四）交通地理條件（五）城市發展規劃 在開發新店過程中，城市規劃和零售是一在開發新店過程中，城市規劃和零售是一 個整體。商店選址后一般不會輕易遷移這就要個整體。商店選址后一般不會輕易遷移這就要求在新店選址時，一開始就應從長遠發展的角求在新店選址時，一開始就應從長遠發展的角度著眼。度著眼。 因此，必須詳細了解該區的街道、交通、因此，必須詳細了解該區的街道、交通、 市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設和改市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設和改造項目的規劃造項目的規劃1、地理位置細分策略+商店選址與路面、地勢的關系商店選址與路面、地勢的關系 +商店選

27、址與地形的關系：方位情況商店選址與地形的關系：方位情況 走向情況走向情況 交叉路口情況交叉路口情況 2、潛在商業價值評估策略(1)擬選的商店地址在城區規劃中的位置及其擬選的商店地址在城區規劃中的位置及其商業價值商業價值(2)是否靠近大型機關、單位、廠礦企業是否靠近大型機關、單位、廠礦企業 (3)未來人口增加的速度、規模及其購買力提未來人口增加的速度、規模及其購買力提高度高度 (4)是否有集約效應是否有集約效應 3、出奇制勝策略、出奇制勝策略4、專家咨詢策略、專家咨詢策略選擇區域、方位選擇區域、方位找出最佳位置找出最佳位置 市場調查市場調查具體實施方案的制訂和落實具體實施方案的制訂和落實 198

28、6 1986年年9 9月月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國的中國市場市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應當選。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應當選在何在何處處？現在有三個地點可供選擇：上海、廣州、？現在有三個地點可供選擇：上海、廣州、北京北京 上海上海 上海上海是中國最大的市場，有是中國最大的市場，有11001100多萬居民、多萬居民、1900019000多家多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業中心，工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業中心，其優越的經濟地位在國內顯而易見。上海的明顯優勢是在這其優越的經

29、濟地位在國內顯而易見。上海的明顯優勢是在這里容易獲得合乎質量的充足的肉雞供應，通過興辦合資企業，里容易獲得合乎質量的充足的肉雞供應，通過興辦合資企業，泰國的正大集團已經在東南亞地區建立了泰國的正大集團已經在東南亞地區建立了1010個飼料廠和家禽個飼料廠和家禽飼養基地，可以為上海供應肉雞。肯德基的東南亞辦公室與飼養基地，可以為上海供應肉雞。肯德基的東南亞辦公室與正大集團有著良好的關系。雖然上海一向是主要的商業中心，正大集團有著良好的關系。雖然上海一向是主要的商業中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。而且它的

30、噪音和污染令旅游者感到沮喪，餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。西方游客不多。 廣州廣州 廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國離香港很近，作為中國1414個沿海開放城市之一，廣州于個沿海開放城市之一，廣州于19841984年成為優惠外資的經濟特區，這樣，廣州在批準外資年成為優惠外資的經濟特區，這樣，廣州在批準外資項目、減免稅收和鼓勵技術開發方面被授予更多的自主權，項目、減免稅收和鼓勵技術開發方面被授予更多的自主權，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方