1、一、游客滿意度調查的目的（一）全面摸清旅游消費行為，以有的放矢的引導市場通過定期開展的連續性調查，深入了解消費者對于旅游服務消費環節，包括交通、景 點、酒店、購物、文化、娛樂等方面，全面模型各類旅游消費行為，以有的放矢引導市場。（二）系統分析旅游消費評價，切實提高消費者滿意度根據消費者行為研究的調查數據，滿意度較高的消費者平均向3個人傳播口碑，而滿意度較低的消費者會向 9-10個人抱怨其經歷，通過定期開展的連續性調查，系統分析旅游消費評價和影響因素，了解消費者的期望與實際評價之間的差距，實現滿意度連續動態監 測，切實提高消費者滿意度，樹立卓越的旅游市場品牌，打造良好的旅游消費口碑，提升 旅游消

2、費魅力。E 建立立體化的旅游消費監測機制，動態跟蹤頻趨勢針對旅游市場的季節性變化明顯、市場彈性大的特點，通過定期開展游客滿意度的連 續性調查，建立旅游消費監測數據庫，積累縱向調查數據，以進行時間序列分析，動態跟 蹤旅游消費市場的變化和發展趨勢，及時進行產業預警和調整，推動旅游經濟快速、健康、 穩定的發展，并及時發現旅游新興市場，為旅游產業的升級提供準確的信息支持。（W建立同源數據庫，提高旅游調查數據的準確性和科學性通過定期開展的連續性調查，可逐步將旅游消費行為和消費評價融合在同一批次的消 費者中調查，建立旅游消費調查的同源數據庫，降低調查誤差，有效提高數據的準確性和 科學性。二、游客滿意度研究

3、框架游客滿意度研究將圍繞旅游服務接觸環節進行系統研究，在數據收集階段，采用現場 攔訪方式進行調查；在數據分析和報告撰寫階段，采用相關分析、多元線性回歸、聚類分 析、結構方程模型等多種方法進行研究。具體見下圖。精選資料調查對象”調查內容，、國內外海客（團隊為主,散客）一、旅游大環境/小旅游公共服務一川旅藩行業旅游才映產業小總體感受翼據集段 麴收階 Q /P階段圖1本課題研究框架V三、游客滿意度研究流程根據項目需要，游客滿意度調研項目將按照如下調查流程進行，見圖2。在項目調查流程中，將強化全面質量控制，確保調查數據質量。根據客戶要求，以及自身項目操作經垃攬 .寫執行方案,供雙方溝通參考, “對項目

4、人員進行培訓，確保調查員對調查 1指標調查技巧的掌握Q，根據調查選定的城市葭計好的調查路線， 調查員進行實地調查,督導通過調查員GPS定位.問卷回訪、監 “聽錄音等多種方式進行全面痍量控制,以將復核過的問卷錄入物據庫，并通過SPSS “進行邏輯篩查,確認無誤后提交數據庫N根據數據庫進行分析,得到報吉撰寫所需的各項指標結果一分析數據并搜寫數據分析報告I提交報告 并聽取反饋，圖2項目調查流程T四、游客滿意度研究內容根據調研目的，重點調查了解游客的綜合滿意度情況，具體指標體系包括:表1游客滿意度指標體系，一級指標二級指標旅游大環境-旅游目的地形象戶市容市貌心現代化程度口文化內涵中市內父通（城區道路，

5、市內交通工具）*衛生狀況和公共廁所口安全感居民友好程度施游公共服務，旅游市場秩序口旅游信息提供F旅游投訴系筑廣突發事件應急系統政府旅游網站建設一旅游行業一前游軍區戶旅行社口旅游星級恨店而游星級游船，旅游相關產業口購物，社會住宿業口餐飲業Q交通旅游休閑娛樂口總體感受，總體滿意程度。實際魔受與預期相比的滿意程度，未來重游的可能性口推薦親朋友殍來此旅游的可能性，五、游客滿意度研究模型（一）游客滿意度評價體系及評價辦法根據表1的指標體系，游客將對所體驗到各個接觸環節進行評價。本項目的重要任務之一是：“設計建立數據模型，制定評分方法，形成評價體系”。通過這個評價體系的分值，從而對旅游服務工作做出客觀公正

6、的考核和評價，褒獎先進，同時發現差距和不足， 積極促進旅游服務工作水平進一步提升。實現上述任務，需要對表 1中的指標體系進行綜合分析，因此，需要構建出綜合滿意 度指數完成考核任務。目前，表1中的綜合滿意度指標體系基本系統全面，但缺乏指標權重。我們根據以往項目經驗和科學性原則，將采用客觀賦權與主觀賦權相結合的方式，得出表1指標體系的權重，最終得出綜合滿意度指數，再根據該綜合滿意度指數對旅游服務各個方面進行考核。具體步驟如下：第一步：先采用驗證性因子分析（ CFA ），完成指標體系的客觀賦權我們以表1中的一級指標“總體感受”下屬的4個三級指標的指標權重過程確定為例，說明驗證性因子分析確定指標權重過

7、程。首先經過KMO和Bartlett 檢驗，見表2,可以看出，KMO值為0.708 ,表明題項中 存在公共因子，而 Bartlett檢驗中概彳t小于 0.001 拒絕原假設一一4個題項相關系數陣 為單位陣，因此，該題適合進行因子分析。表2 KMO 和Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。.708Bartlett的球形度檢驗近似卡方6529.056Df4Sig.000因子分析采用主成份分析法，由相關矩陣出發得到的特征值以及由此計算得到的各個因子的方差貢獻率如表 3所示。可以看出，第一主成份的方差貢獻率為71.42% ,解釋了樣本總方差的71.42% ，較

8、好的綜合了樣本方差，表明使用第一主成份來代表“總體感受” 是有效的。表3解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的累積合計方差的累積12.24771.42471.4242.24771.42471.42420.45714.52685.9500.45714.52685.95030.2979.44195.3910.2979.44195.39140.1454.609100.0000.1454.609100.000提取方法：主成份分析將“總體滿意程度”、 “實際感受與預期相比的滿意程度”、“未來重游的可能性”、 “推薦親朋友好來此旅游的可能性”的第一主成份的彳4分系數進行歸一化處理，從而確定4個

9、題項對“總體感受”的指標權重，見表 4所示。表4成份得分系數及權重成份得分系數權重E1.總體滿意程度0.3790.268E2.實際感受與預期相比的滿意程度0.3680.260E3.未來重游的可能性0.3630.257E4.推薦親朋友好來此旅游的可能性0.3040.215提取方法：主成份第二步：對專家進行深度訪談，完成指標體系的主觀賦權通過對行業內專家進行深度訪談，對表1的指標體系進行主觀賦權，這個過程中，根據研究需要，可以讓專家針對每個指標直接打分賦權，也可以采用層次分析法（AHP ）進行指標間兩兩比較，從而間接賦權。第三步：將前兩步的結果進行綜合比較，最終確定指標體系權重，構建出綜合滿意度指

10、數我們設定“總體感受”為 E,則由此可以得到：E=0.34 X E1+0.25 X E2+0.20 X E3+0.21 X E4E :總體感受E1 :總體滿意程度E2 :實際感受與預期相比的滿意程度E3 :未來重游的可能性E4 :推薦親朋友好來此旅游的可能性在納入到計算過程前，對于E1、E2、E3和E4的分值已經轉化為百分制，即將題項中的分值乘以10 ,這樣計算得到的分數即是在百分制的表示，便于比較和理解。表1中的其他層級的指標均采用同樣的數據處理，使得各指標數據均是按照百分制計算。經過驗證性因子分析，并參照專家訪談意見，確定旅游服務綜合滿意度指數指標體系權重如下：綜合指數一級指標二皴指標圖3

11、游客綜合滿意度指數指標體系及權重一(二)游客綜合滿意度評價排序(1)游客綜合滿意度評價指數排序在調查問卷中，游客的回答是針對曾經旅游過的進行評價，在現場數據采集過程中，分為各市抽樣點、各景區抽樣點，因此，在計算過程中，參照圖3中的指標體系及權重，計算出各市抽樣點的隨機樣本點和指定樣本點的綜合滿意度指數均值，最后進行加權平均,從而計算出各市游客綜合滿意度指數；同樣方法可以計算出各景區游客綜合滿意度指數， 最終按照各市、各景區游客數量進行加權平均，最終得到該市的游客綜合滿意度指數。將 各市的游客綜合滿意度指數采用此法計算并排序，從而得到各市游客綜合滿意度評價指數 排序結果。具體過程見下圖所示。旅游

12、綜合滿意閡鼬指標!市抽樣點游客綜合 滿意度指數，圖4各市游客綜合滿意度評價指數計算過程y（2）各市調查內容的分項評價和指定樣本點的服務質量狀況分析通過綜合滿意度指數、綜合滿意度指標體系內容與各市指定樣本點進行交叉分析，從 而全面分析各市調查內容的分項評價和指定樣本點的服務質量狀況，重點是好與差的突出 方面，著重要找出各地旅游服務質量的短板，以便下一年度改進和提高。（三）游客細分模型不同區域、學歷、收入水平的游客往往對旅游服務的評價存在較為明顯的差異。本部 分重點研究旅游服務的游客細分，了解不同細分游客群體的服務評價滿意度情況，以有的 放矢的改進旅游服務工作。主要細分標準如下：1 .人口學指標（

13、年齡、性別、收入、教育）2 .地理學指標（各市）3 .價值觀/生活方式指標研究模型：5Tp細分模型焦類處所（Ciusiet塾 種而國度計步劉，用于依樨臣母、審if®分靠西，涵過聚踴外脂，分析人炭可以就別春裝用戶是富戶維妙弗堀，旭君戶定刎個性化的產品修決再宴捶供傀搞.圖5人群細分研究模型.（四）游客滿意度優化策略模型游客滿意度調研是本次課題研究的重點。通過對游客在服務各個接觸環節的服務體驗 評價調查，挖掘各地市游客滿意度服務短板，提出改進策略方向。具體研究思路如下：關鍵涓意因素界定，測量游客滿意度因素貢獻度分析）;工;型+;圖5游客滿意度研究思路。在研究過程中，我們將游客滿意度評價各指

14、標表現和重要性進行交互分析，得出提高 滿意度各細分指標的優先順序，得出游客滿意度評價策略矩陣。A區：優勢區域，這些指標對提高游客滿意度有重要作用，目前表現良好，繼續保持優勢；B區：亟需改進區域，這些指標對提高游客滿意度有重要作用，但目前表現較差，亟需改進；C區：機會區域，這些指標對提高游客滿意度的重要性較低，同時目前表現較差，不是當前亟需解決的問題；D區：維持區，該區域的指標對提高游客滿意度的重要性較低，目前表現良好，只需維持 即可。亟需改進區 優勢區B口 A-重荽機會區維持區域性* C-翼 D-A評價靛觀圖T游客滿意度”評價表現重要性"策略矩陣/六、游客滿意度調查組織實施（一）調查

15、范圍及調查對象對市游客滿意度情況進行調查，調查對象為各市接待的游客，并按照團隊與散客相應 的比例。（二）調查方式根據前期與客戶溝通，北京中易和創公關顧問有限公司遵循節約成本和科學實施的原則，綜合采用定點攔截訪問、計算機輔助電話調查（CATI ）與網絡調查的方法，游客滿意度調查以問卷現場攔訪調查的方式為主進行調查。調查機構在各市的旅游景區、旅游飯店、 車站、碼頭、機場等游客聚集場所進行隨機攔截抽樣，現場填寫問卷。為了提高訪問信度 和效度，游客滿意度調查一般定于公休假日開展。（三）調查數量為了了解游客滿意度，在樣本量的選取上，滿意度調查采用概率與規模成比例配合調 研城市協商最小樣本量相結合的方法進

16、行抽樣，根據與客戶前期溝通，需要保證每個基本 單位的樣本量最少量，一方面，在總量不變的前提條件下，按照各城市的國內游規模進行 配比，人口規模確定抽樣比例，樣本量低于最少量的城市按照最少量（理論上，按照統計 要求，有效樣本量不能低于30 ,結構方程模型要求的樣本量需達到100例）計算，確保每個省市的樣本量不小于最少量，主要配額指標包括區域與人口統計特征（性別、年齡） 最終樣本量的分布（四）抽樣地點抽樣地點一般選擇 5A、4A級旅游景區，五星、四星級旅游飯店，游客聚集較多景區、 飯店等場所。根據上述地點選擇要求，中易和創將抽樣地點主要區分為兩類，分別是景區（包含景區附近飯店）、重點旅游縣市區。E調

17、查配頷游客按照出游方式分為團隊和散客兩種類型，對于不同類型的游客，我們給予相應的 比例配額。七、游客滿意度調查質量控制（一）質量控制原則?所有參加現場調查的人員必須接受培訓并參加考試。經考試合格才能承擔調查員或相應的任務。?北京中易和創公關顧問有限公司要切實做好現場調查的組織協調和督導工作。?保持中立、客觀的原則，對調查對象不明白的地方可以進行解釋說明，不要向被調查人談自己的 看法，也不要進行傾向性誘導，要忠于原意。?每天調查結束后按要求填寫各種調查記錄表，對所有問卷進行檢查，檢查其完整性，可讀性和邏 輯錯誤，合格保存；不合格的問卷在五個工作日內，完成補充修正，并記錄。?對調查中出現的疑難問題

18、，及時向調查督導報告并解決。?現場調查期間，質量控制人員應對當天所有問卷進行核查，并填寫相關的質量控制表格。B）項目質量控制流程對于本次調查項目，我們必須在關鍵環節上進行把控，確保調查調查質量。數據采集:一數據采集展.和據采霍丁一數據分於前控制中控弓，后控能才處理控多7圖8項目質控總流程川具體來看，分解步驟如下：1、數據采集前控制1培訓二對研究人員、調查督導和調查員進行分地區翁圾 母培訓，內容包括調查要求、樣本選擇、問卷內容、專業 知識、調查方法不用支巧等3 4試請上進行瞬思培訓總結，調查員考核合格后方可實施 問卷調查工作$"溝通：根據試訪測試調查反映出的問題，及時與咎地調查 員溝通

19、，務必手照統一執行標準，確保項目理解準確3 +圖9數據采集前質量控制3(1 )調查員培訓?了解調查行業的基本知識，調查前需要熟悉問卷中每道題干和選項的具體含義；?明了調查的目的和意義，明確調查員所承擔的職責，熟悉工作流程，熟悉問卷的格式和內容，并 能熟練進行面訪，并會正確填寫相關質控表格；?具備較強的交流能力。能準確有效的向調查對象傳達信息，并準確的聽取、記錄調查對象的反饋 信息，防止信息在傳達過程中發生錯誤或者丟失；?具有獨立工作能力。能夠靈活的處理和應對各種意外情況，確保高效、及時的完成調查；?調查員應該注意察言觀色，注意調查對象的感受和態度，尊重調查對象的人格和隱私。并要對調 查信息保密

20、。(2)調查前試訪?在開始實施現場調查之前，調查員應重新溫習整個調查過程、調查問卷的內容和相關知識，以及 自己的角色扮演等內容；?對調查過程中可能出現的問題，調查員應事先做好準備；?準備所有必要的資料和工具，并且清楚自己此次要執行的任務和需要注意的事項；安排調查員進行試訪，熟悉問卷和流程。2、數據采集中控制-本地牝行；中易和創掘直自己的調查員專職人才團 隊，實行本地化調查執行J ¥'嚴格出現場監控：根抿調查員的當天的調查計劃，項目督 導將核查現場調查員的工作進展,對調查大員曲亍抽查: 保證調查質量5/現場GTS定位#逋過調查員貨5現場定位，確保項目執 行質量中¥&#

21、39;委托方可以委派哽目相美人員爹與問卷調查的楂查和督 促工作5 -圖10豺據采集中質量控制*-(1)調查過程精選資料?在出發前，調查員要檢查是否帶齊以下資料：調查問卷、配額標準、炭素筆或簽字筆、現場調查 統計表等辦公用品、調查紀念品和簽收單。?按照已確定的調查時間和標桿地點進行面訪，調查問卷統一由分管督導簽名審核，嚴禁代簽；?自我介紹，說明調查目的。如：“我叫XX,在XX XX工作，現在是游客滿意度調查項目的調 查員。今天來拜訪您就是向您問一些有關旅游消費的問題。您向我們提供的任何信息都是完全保密的，并且只用于調查工作目的”；?正式調查前，先詢問被調查人員的基本情況，判斷調查對象是否符合甄別

22、條件；?簡要介紹調查的背景，同時強調調查的重要性，以及調查對象的配合對我們調查工作的重要性；?簡要說明調查程序以及對方需要參與的內容和時間安排；例如：“本次調查不會花您太多時間，大約需要15分鐘左右的時間。”“有不明白的地方，可以隨時提問，我會為您解釋清楚的。 對于這些問題的回答沒有什么對錯 之分，每個人都可以有自己的看法。”?調查員記錄訪談結果，嚴禁采用自填式的調查；?調查員現場對每份已完成的問卷進行完整性、準確性和合格性的審查。確保所有書寫的字跡足夠 清晰，能夠由其他人辨認。確定所有的問題都已回答， 除非有要求越過此項而不作回答的問題；?最后向調查對象致以感謝，并贈送小禮品，填寫簽收單。(

23、2)調查注意事項?認真對待每一項目、每一部分，盡力避免數據缺失或錯誤。 因為調查問卷的各個部分是互相關聯、 有機結合在一起的。一部分的調查結果將涉及到另一部分的分析、一部分數據的質量關系到整個分析的結論；?調查員要按調查表中問題的順序及表中跳躍指示逐項詢問，并按被調查人的回答逐項認真如實填 寫，以防出現漏填或錯填；?調查員要按調查表中所有問題的原設計向被調查人提問。如遇到被調查人文化水平較低或語言障 礙不能理解原意時，調查員可作適當解釋，但解釋要忠于原意；不應自己主觀猜測或估計代答； 也不能由其他人代答；?調查員可以對被調查人員不理解的題干進行解釋，不對題的正確與否及答案進行解釋和誘導；?調查

24、員必須為調查對象保密，不得將調查對象的私人聯系方式外傳，但要求保證30%的樣本聯系方式有效；?對調研過程進行錄音，提供錄音的樣本量為總樣本量的30% ;?調查過程中要避免被調查人員間的相互干擾；?調查員將當日調查審核完畢的全部問卷交給質控人員，督導審核后簽名，嚴禁代簽。3、數據采集后控制-各地刊匕京總部摘查復核；公司質控部對所有問卷的內容 進行1。為復核，對復核結果和問卷有明顯出入的J剔除無 效問卷，保證問卷數要口質量真實可靠,-實行4減員與復核人員分離;。調查員都不得兼當對其 他人員的復核2）同寸要求復核人員身份的隱蔽性，不得 與調查員相熟悉口 圖11數據采集中質量控制（1）調查過程?現場調查完畢后，要認真審核每一份調查問卷，審核無誤后督導簽字；?現場調查全部結束后，按照30%有效聯系方式的比例負責將問卷交至北京中易和創公關顧問有限 公司，由北京中易和創公關顧問有限公司轉交甲方存檔；?現場調查結束后上交項目質控總結。?北京中易和創公關顧問有限公司數據錄入人