1、 專業(yè)服務(wù)于中國地產(chǎn)商的卓越顧問【智峰·哈羅城】社區(qū)底商銷售思路 匯豐行 / 2016-9 【寫在前面】關(guān)于哈羅城底商，自2015年初入市，隨著優(yōu)勢底商的去化，價(jià)格的一再上漲，剩余的商鋪銷售難度逐漸增大，銷售速度也滯緩下來。當(dāng)前，我項(xiàng)目的商鋪均已達(dá)到交房入住的條件，東區(qū)住宅和西區(qū)住宅也已經(jīng)入住，使得商鋪的銷售工作更為緊迫。那么，如何去化剩余的商鋪，我們面臨的問題有兩個(gè)：1 為什么去化難？2 如何化解去化難的問題？即，首先找到客戶不買單的原因，然后針對客戶不買單的原因提出行之有效的解決方案，最終達(dá)成我們的銷售目的。第一部分：去化難的原因針對去化難的問題，我們需要從大局入手，了解清楚保定

2、的商業(yè)市場情況，和客戶的投資心態(tài)，從而找出銷售難的真正原因。1、 保定整體商業(yè)市場情況1 保定商業(yè)市場熱度不及住宅隨著各大品牌開發(fā)商的入駐，保定住宅市場的價(jià)格呈現(xiàn)出跳躍式上漲的狀態(tài)，從2016年1月份到目前，上漲幅度為33%，北部區(qū)域項(xiàng)目均價(jià)在14000元/左右，西部城區(qū)的部分樓盤也突破了萬元。2016年1-8月份的去化量達(dá)到141萬方左右，考慮到庫存量減少，且嚴(yán)查引發(fā)的市場整體封盤，影響了今年的銷量，盡管如此，同比2015年的1-8月份的銷量，依然增加了8%。而商業(yè)市場除了公寓產(chǎn)品取得了比較亮眼的成績外，商鋪的去化則表現(xiàn)比較溫吞，據(jù)調(diào)研，商業(yè)市場的全年去化量共為42.67萬方，僅為住宅去化量

3、的18%。價(jià)格漲幅僅為10%左右，遠(yuǎn)不及住宅。而在商業(yè)物業(yè)租金方面，2016年9月份租金與2015年底幾乎沒有差別。2 保定商業(yè)的去化周期普遍較長 根據(jù)對全市典型商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銷售周期超過三年的項(xiàng)目占比較大，如亢龍駿景、京南一品、上古大觀等，銷售周期超過兩年的項(xiàng)目，目前依然在銷售的項(xiàng)目占比最大，超過50%，如公園時(shí)代、上林風(fēng)景、萬和城等，可見，保定商業(yè)市場遠(yuǎn)不及住宅市場活躍。3 社區(qū)配套型商業(yè)去化緩慢，租金幾乎無上浮。根據(jù)市場監(jiān)測，社區(qū)底商去化更為緩慢，銷售方式較為單一，其售價(jià)隨著住宅的價(jià)格也水漲船高，但值得注意的是，其租金較去年年底基本沒有變化。2、 商業(yè)客戶關(guān)注因素分析1 客戶置業(yè)目

4、的分析 根據(jù)對各項(xiàng)目及客戶的走訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的客戶多為投資客戶，如下圖所示，76%的客戶購房目的為投資，24%的客戶作為自用。 因此，上數(shù)據(jù)已經(jīng)明確購買商業(yè)的客戶普遍目的用于“投資”，實(shí)際上，當(dāng)前保定住宅市場成交客戶中，也有超過6成是投資客戶。同是投資客，為什么商業(yè)物業(yè)的抗性更大？2 客戶抗性分析作為一種投資行為，買家考慮的三個(gè)要素：是否買得起？是否劃算？是否安全？我們逐一進(jìn)行分析：1 資金壓力分析我項(xiàng)目的底商目前價(jià)格是15888-16688元/，按照目前剩余商鋪的面積，每套商鋪的總投資將在200-380萬左右，商業(yè)貸款首付最低50%，那么我們商鋪首期投資就在100-190萬/套之間，那么

5、，對我們的客戶影響主要集中在兩點(diǎn)：l 對客戶的支付能力要求較高；l 大額的資金，會(huì)形成資本沉淀，影響客戶贏得其他利潤空間。2 客戶支付能力分析而根據(jù)我們對保定市商業(yè)市場成交物業(yè)總價(jià)的統(tǒng)計(jì)，隨著商業(yè)價(jià)格的攀升，商業(yè)套價(jià)提高，可以看到我們的套價(jià)和市場需求存在一定偏差：從上表可以清晰的看到，當(dāng)前商業(yè)市場去化的主力產(chǎn)品是低套價(jià)產(chǎn)品，74%集中在100萬以內(nèi)，套價(jià)在200萬以上的，僅占到整體成交份額的16%。而我項(xiàng)目所有的產(chǎn)品套價(jià)，均在200-380萬，超出了大部分客戶的支付能力。【總結(jié)】綜上所述，我們商業(yè)難去化的重要原因之一即是：底商的置業(yè)門檻較高，客戶的資金壓力較大，占用的資金較多。這類客戶購買物業(yè)

6、更為理智，更看中物業(yè)的收益情況。那么，我們來看一下我項(xiàng)目底商的收益狀況：3 投資回報(bào)分析（1） 客戶租金收益測算比對： 我項(xiàng)目底商多集中在200-380萬套價(jià)之間，按照200萬一套計(jì)算，目前租金水平在1-1.2元/天/，那么，我們按照目前1.2元/天/計(jì)算，進(jìn)行多種投資渠道比對：類別年收益率年收益回本年限備注定期存款2.59%5.18w38.61年降息之后的國有銀行一年期利率銀行保險(xiǎn)類6%-8%14w14.28年以7%計(jì)算小額貸款類20.4%40.8w4.9年以1.7%月息計(jì)算哈羅城商鋪2.4%6w30-35年以目前1.2元/天租金計(jì)算，考慮到租金上浮率及通貨膨脹可以看到，如果僅考慮租金收益，

7、哈羅城商鋪的收益遠(yuǎn)不及銀行保險(xiǎn)類和小額貸款類，僅高于銀行定期存款。對客戶而言，吸引力不大。加之當(dāng)前項(xiàng)目入駐人數(shù)較少，社區(qū)氛圍不成熟，而同類商鋪經(jīng)營情況一般，導(dǎo)致投資客戶信心不足，去化更加困難。（2） 同等投資收益比較相對于其他物業(yè)產(chǎn)品，漲價(jià)速度迅速，如公寓類產(chǎn)品，單套價(jià)格在40-60萬之間，首付50%，一年內(nèi)房價(jià)漲幅約為20%，且短期內(nèi)不存在還款壓力，這就意味著，客戶投資30萬，一年后可凈賺6萬，如果客戶200萬全部購買該類型產(chǎn)品，理論上講，年收益40萬。遠(yuǎn)比投資底商獲得的租金收益高，且相對靈活，資金占用率低，風(fēng)險(xiǎn)較小。住宅類產(chǎn)品投資空間更大，前面提過，僅從今年1月份到現(xiàn)在，價(jià)格已經(jīng)上浮33%

8、。【小結(jié)】從收益角度可以看到，與住宅相比，商鋪的短期收益較低，漲價(jià)空間小、轉(zhuǎn)手困難。而與其他投資渠道相比，也處于劣勢。因此對客群的吸引力十分有限。結(jié)合對客戶的分析，我們可以針對銷售難的問題得出以下結(jié)論： 第一：置業(yè)門檻高，目標(biāo)客群較為小眾；第二：投資收益率低，回報(bào)周期長，客戶對社區(qū)商鋪信心不足，遠(yuǎn)期投資不被看好。第二部分：銷售策略綜合第一部分的分析，我們得出了底商去化難的兩個(gè)主要原因，一個(gè)是置業(yè)門檻高，第二是客戶覺得不劃算，那么，如果想要順利去化，就需要對癥下藥，制定針對性的銷售策略，促進(jìn)銷售。1. 針對這兩個(gè)原因，最直接的解決方式就是降低門檻，讓客戶覺得劃算，在制定策略之前，我們需要明確的是

9、我項(xiàng)目在同期銷售的同類產(chǎn)品中的價(jià)位：配套型商業(yè)售價(jià)名稱總套數(shù)面積區(qū)間（）商業(yè)售價(jià)付款方式及優(yōu)惠租金銷售時(shí)的工程進(jìn)度住宅售價(jià)京南一品總87套，剩余6套120-30018000元-30000元/平米貸款首付50%起，無優(yōu)惠；首付60%，優(yōu)惠1%；首付80%，優(yōu)惠2%；全款優(yōu)惠5%。2.5-3元/天現(xiàn)房銷售均價(jià)20000萬和城總200套100-300全款，貸款無優(yōu)惠1.2-1.8元/天/期房均價(jià)13000萬和藍(lán)山總250套20016000元/平米無期房均價(jià)11500上林風(fēng)景總35套80-30017000-22000元/平米全款9折，貸款92折現(xiàn)房銷售均價(jià)12500公園時(shí)代總100多套200-3002

10、5000元/平米全款，貸款無優(yōu)惠1.5-2元/天/現(xiàn)房銷售均價(jià)13500從上表中可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的底商、租金及其住宅均價(jià)并沒有特定的關(guān)系，原有住宅與商業(yè)售價(jià)比為1:1.7的傳統(tǒng)比例已經(jīng)被打破，底商售價(jià)主要依托人氣和地段，如京南一品則因交房較早，有了比較成熟的商業(yè)氛圍，故價(jià)格也比較高，而公園時(shí)代的底商售價(jià)也相對較高，其主要依托的是周邊密集的樓盤和巨大的人流量，而萬和城、萬和藍(lán)山、上林風(fēng)景等項(xiàng)目由于剛剛?cè)胱。諊形葱纬桑虼耸蹆r(jià)相對較低。而我項(xiàng)目的售價(jià)在15888-16688之間，東區(qū)入住率在50%左右，西區(qū)入住率更低，周邊沒有成形社區(qū)較少，這么看來，我項(xiàng)目的售價(jià)并不占優(yōu)勢。但是，我們也要看到，目

11、前住宅市場因漲勢兇猛，嚴(yán)查不斷，住宅市場的實(shí)際成交量和成交速度有所下降，投資客群處于恐慌狀態(tài)，其投資渠道及投資方式是否會(huì)發(fā)生變化還未可知，因此，建議在銷售初期先進(jìn)行市場摸底，不執(zhí)行大幅優(yōu)惠，可在不影響開發(fā)公司利潤的前提下執(zhí)行相關(guān)銷售政策，刺激市場關(guān)注，提升去化速度。那么，我們的對策是眾籌方案較高眾籌金，較高收益，一方面作為一個(gè)活動(dòng)噓頭，增加宣傳曝光度，另一方面可以回收資金 【規(guī)則】：1 眾籌期降低售價(jià)，眾籌者分享規(guī)定期限內(nèi)的房屋增值收益。市場售價(jià)15000元/的商鋪，我們眾籌期優(yōu)惠1000元/作為噱頭，售價(jià)為14000元/。面積240的商鋪，原價(jià)360萬的商鋪，眾籌價(jià)336萬，后續(xù)我們將以漲價(jià)

12、后的價(jià)格銷售出去，如漲價(jià)5000元/的話，單價(jià)將達(dá)到2萬/，那么售價(jià)將達(dá)到480萬，總收益為144萬，眾籌者分享129.6萬的房屋增值收益，剩余收益的10%（14.4萬）作為傭金獎(jiǎng)勵(lì)售房者；2 我們嚴(yán)格控制每套房源的眾籌參與者數(shù)量和眾籌者的出資額度。比如336眾籌價(jià)的商鋪，我們劃分為10個(gè)眾籌股，則參與者最低投資額度是33.6萬，最多限購3股，商鋪出售后，除去傭金，每股獲得約12.96萬收益，多股多得。3 約定眾籌期為1年或18個(gè)月，期間眾籌者沒有任何相關(guān)收益，18個(gè)月之后分享溢價(jià)所得。這樣的方式，我們的好處是，先回收房款，免費(fèi)用12或18個(gè)月，且不用額外支付傭金，在此期間我們可以實(shí)現(xiàn)商鋪的銷

13、售，把房款全部收回之后，將眾籌者錢和收益一并返還就可以。舉例如下：以東區(qū)1號272.84的底商作為例子計(jì)算 001#單價(jià)總價(jià)股數(shù)股額收益/股傭金10%眾籌14689400774610400775122774 136420出售19689537194710537195 眾籌的價(jià)格將低于正常價(jià)格1000元/優(yōu)惠眾籌，分成10股，我們可以先回收4007746元的回款，而眾籌者每股投資400775元，1年或18個(gè)月之后按漲幅后的價(jià)格19689元/的單價(jià)售出，眾籌者的收益除去10%的傭金之后，將為122774元/股，開發(fā)商將回收的房款支付眾籌者的本金、收益和傭金即可。眾籌的本質(zhì)是，開發(fā)商利用眾籌的噱頭快速

14、成交，成交后繼續(xù)為眾籌者管理商鋪并再次進(jìn)行銷售，再次銷售后的溢價(jià)部分為眾籌者所得，與開發(fā)商無關(guān)。備注：其他形式的銷售策略在項(xiàng)目銷售人員進(jìn)場后，根據(jù)客戶積累情況及銷售情況另行制定提交 。第三部分：營銷推廣 在推廣層面，必須保證足夠的曝光率，將項(xiàng)目綜合收益通過多種形式宣傳出去，吸引客戶關(guān)注形成銷售基礎(chǔ)。因此建議在傳統(tǒng)媒體、自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上，對活動(dòng)、資源落地等系列信息進(jìn)行全方位的宣傳報(bào)道。具體的形式包括：1. 媒體推廣主要指現(xiàn)有推廣渠道的畫面持續(xù)曝光，并進(jìn)行更新。如一類媒體項(xiàng)目圍擋、戶外、LED大屏幕的定屏畫面播放；二類媒體如雜志、廣播等主要突出項(xiàng)目主體和收益；三類媒體保持商業(yè)的活躍度，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)

15、、微信上更新銷售信息。2. 定向拓客，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客群。根據(jù)對目前客戶的分析，落定客戶地圖，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，除此之外，我們還需要將拓客觸角延伸開來：1 我項(xiàng)目業(yè)主挖掘：回訪我項(xiàng)目的全款及首付比例高的客戶，挖掘有購買里的客戶；2 匯豐行公司資源：梳理我公司龐大的數(shù)據(jù)庫資源，進(jìn)行客戶篩選，選擇支付能力強(qiáng)的客戶進(jìn)行定向約訪；3 周邊村落拓客：了解周邊村落的拆遷補(bǔ)償計(jì)劃，針對這些村落進(jìn)行針對性拓客；4 周邊郊縣開拓：在通往周邊郊縣的主要通道上做推廣，攔截郊縣客戶；5 市區(qū)私營業(yè)主挖掘：針對保定的私營企業(yè)定向投放宣傳，挖掘其購買力；6 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)巡展：除常規(guī)派單外，針對客群聚集地進(jìn)行定點(diǎn)巡展，此類巡展類似于移動(dòng)售樓部，對巡展物料及人員進(jìn)行統(tǒng)一包裝，形成鮮明的辨識(shí)度。備注：具體拓客計(jì)劃另附3. 商業(yè)氛圍包裝針對商業(yè)售樓部及商業(yè)街進(jìn)行包裝調(diào)整，塑造強(qiáng)烈的商業(yè)氛