1、創(chuàng)新成就成功背景分析：自首款iPod音樂播放器2001年推出以來，蘋果電腦公司幾乎壟斷了整個(gè) 音樂播放器和線上音樂下載市場，iPod播放器占音樂播放器市場75%的市場份額。但在 2005年后，其不斷面臨著市場的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者來自于兩個(gè)方面：首先，其它音樂播放器 生產(chǎn)企業(yè)不斷以新技術(shù)突破推出新產(chǎn)品來挑戰(zhàn)iPod的性能、技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)。傳統(tǒng)電子消費(fèi)品巨頭SONY以及新興電子產(chǎn)品生產(chǎn)商三星、創(chuàng)新等企業(yè)紛紛在音樂播放器的容 量、播放時(shí)長、價(jià)格等方面向iPod發(fā)起進(jìn)攻。其次，來自手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的攻擊更加激烈。 三星電子的存儲(chǔ)卡將對蘋果公司暢銷的iPod MP3播放機(jī)構(gòu)成威脅。這種容量為 2GB的存儲(chǔ)卡能夠

2、存儲(chǔ)500首歌曲，提高了與蘋果的iPod在市場上競爭的水平。2005年用于手 機(jī)的可移動(dòng)存儲(chǔ)卡銷售的增長率為 160%,意味著手機(jī)將真正地成為iPod的競爭對手。 從長遠(yuǎn)看，三星電子并不是惟一的一家向iPod提出挑戰(zhàn)的公司，英特爾公司新進(jìn)推出了 存儲(chǔ)容量達(dá)1GB的閃存芯片。音樂手機(jī)給予了蘋果最為致命的打擊。音樂手機(jī)的興起和 普及，它們都在試圖終結(jié)蘋果電腦在線上音樂領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。蘋果公司推出iPhone手機(jī)，無疑是在面臨iPod遭遇市場困境狀態(tài)下的一種后發(fā)制人 的策略。iPhone憑什么闖蕩手機(jī)市場顯然，喬布斯對于iPhone的推出興奮異常。在MacWorld大會(huì)上，他表示：“iPhon求用了

3、革命性的新界面，它所使用的軟件要領(lǐng)先其 它手機(jī)桌面應(yīng)用軟件五年。大多數(shù)高級手機(jī)都被稱為智能手機(jī)，但事實(shí)上它們并不智能， 而且也不好用。當(dāng)你拿到iPhone之后，就會(huì)贊同我的觀點(diǎn) 一一蘋果徹底改變了手機(jī)。”在iPhone的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，蘋果之父”喬布斯再三強(qiáng)調(diào)iPhone的三大理念“ iPd、Phone internet。'俏得注意的是，“iPodl!被放在最前面的，有意無意問，說明了 iPhone 是一臺以音樂、播放為核心的娛樂終端。但在外界分析人士看來，iPhone過于強(qiáng)調(diào)iPod的這種偏執(zhí)思想也許存在一定問題。分析人士看來，喬布斯給予iPhone的產(chǎn)品定位是一個(gè)冒險(xiǎn)的想法。其實(shí)，從產(chǎn)

4、品分析看來，iPhone顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了 iPod音樂播放器的概念， 而是具有真正移動(dòng)數(shù)字應(yīng)用功能的產(chǎn)品。iPhone如何面對競爭激烈的手機(jī)市場創(chuàng)新能應(yīng)對殘酷的價(jià)格戰(zhàn)嗎 蘋果是一個(gè)以奇特、另類為核心理念的創(chuàng)新型企業(yè)，其 每一次渡過企業(yè)生存的絕技就是推出具有獨(dú)創(chuàng)性、領(lǐng)先型的產(chǎn)品，而這一次推出iPhone不禁讓人們有些為其擔(dān)心：蘋果能夠憑借產(chǎn)品能再次拯救蘋果嗎蘋果的工業(yè)是舉世聞名， 無論是最早的麥金托仕蘋果，還是新潮的iPod,其人性化、獨(dú)特化、開創(chuàng)性的工業(yè)都為蘋果公司帶來了世界范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。在分析人士諸多的懷疑聲中，蘋果公司的iPhone于2007年6月29日上市，并且于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月

5、10日。iPhone這個(gè)革命性的產(chǎn)品也創(chuàng)造了蘋果的電子產(chǎn)品銷售量達(dá) 100萬的最快紀(jì)錄：74天！蘋果iPhone手機(jī)自今年六月底上市以來就一直熱賣， 截至到2007年10月28日，總 銷售量已經(jīng)達(dá)到了 139萬部，而且蘋果公司已經(jīng)加快了全球其他地區(qū)銷售 iPhone手機(jī)的 步伐，歐洲市場下月就將迎來第一批iPhone,而亞洲市場iPhone手機(jī)最遲明年3月也將登陸。屆時(shí)，蘋果將會(huì)推出新款的iPhone手機(jī)，新款iPhone將會(huì)有一些重要的改進(jìn)，比 如更大的容量、更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)功能、更人性化的程序應(yīng)用、32萬像素的內(nèi)置相機(jī)，總之手機(jī)的生命周期只有憑借更快的技術(shù)更新才能得到延續(xù)，否則再經(jīng)典的手機(jī)也要面

6、臨淘汰，而深諳市場之道的蘋果公司當(dāng)然會(huì)不失時(shí)機(jī)的拿出新產(chǎn)品來誘惑”用戶掏更多的錢。（與摩托羅拉的比較：第三季度摩托羅拉RAZR手機(jī)的銷售量為90萬部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于iPhone的112萬部的銷售量，盡管iPhone僅僅向美國消費(fèi)者出售并且僅限于一家運(yùn)營商。）在2008年底之前，蘋果公司準(zhǔn)備讓iPhone的總銷量突破1000萬臺。這個(gè)數(shù)字約占 今年全球手機(jī)總銷量的1%,對于一個(gè)新進(jìn)入者來說，顯然過于樂觀，但是考慮到iPod在全球已有1億臺的總銷量，有著這樣龐大的顧客群體，這個(gè)目標(biāo)似乎又不難逾越。Cool apple , cool brand , cool lifeApple是靠經(jīng)營人群，管理品牌價(jià)值的

7、公司。Apple每一款產(chǎn)品都在向其消費(fèi)者傳遞 著一個(gè)聲音：It's cool. 。Apple今天能夠成為全球最cool的公司之一，除了技術(shù)因素 之外，賦予Apple靈魂的人確實(shí)就是喬布斯。過去的事實(shí)證明，喬布斯是一位善于舉重 若輕的企業(yè)家，他總是能開創(chuàng)時(shí)代，創(chuàng)造新需求。從Mac到iPod ,再從iPod到iPhone ,Apple總是在創(chuàng)造新產(chǎn)品，創(chuàng)造新需求，那些產(chǎn)品不僅有高超獨(dú)到的技術(shù)， 它們更是都很 cool ! cool正是Apple經(jīng)營其消費(fèi)者人群的要點(diǎn)所在： Apple Fans愿意為了 cool而支 付更高的價(jià)錢，并且他們渴望更c(diǎn)ool !我想，iPod剛上市時(shí)，SONY勺

8、高管無論如何也不 會(huì)相信這個(gè)沒有任何隨身播放設(shè)備設(shè)計(jì)制造經(jīng)驗(yàn)的公司會(huì)有朝一日顛覆自己統(tǒng)治20多年之久的全球隨身聽市場，并且這一天到來得如此之快。但事實(shí)就是，白色的耳機(jī)淹沒了 市場：北美地區(qū)16至30歲的年輕人，每人平均有個(gè)iPod,在iPod播放器本身、iTunes 音樂商店，以及周邊線纜皮套等外圍設(shè)備上，每人累計(jì)平均花費(fèi)了836美元。而在SONY的老家日本則更加瘋狂，東京這個(gè)年齡段人平均擁有iPod高達(dá)個(gè)，日本幾乎占據(jù)了 iPod 亞洲總銷量的80%以上。多年來蘋果（APPLE）以其特有的前衛(wèi)造型、獨(dú)特的硬件構(gòu)成和不兼容操作系統(tǒng)，簡 單直接地揭示出蘋果（APPLE）的原創(chuàng)、特立獨(dú)行的品牌價(jià)值

9、和前衛(wèi)、顛覆的品牌個(gè)性， 讓萬千青年趨之若雪，以擁有蘋果系列產(chǎn)品為榮蘋果的品牌號召力有多大2007年美國著名福布斯周刊評全球過去四年間增值最快十大品牌： 蘋果排第一。 其品牌價(jià)值于過去4年升幅最高，達(dá)至38%,主要受惠于其暢銷全球的iPod音樂播放機(jī) 及網(wǎng)上音樂銷售。而2007 IT公司品牌排名蘋果排名第 16,價(jià)值為247億美元。蘋果有一大批忠實(shí)的fans對蘋果的品牌和產(chǎn)品有一種近乎宗教狂熱的盲目信任。在很多蘋果用戶的眼里，同類型的其他產(chǎn)品全部應(yīng)該從地球上抹去，只有iPod才是MP3,只有 Mac才是電腦,也只有Mac OS才能稱為人類使用的操作系統(tǒng)。如果僅僅把原因歸結(jié)為其 產(chǎn)品的優(yōu)秀是不可

10、能的，這同時(shí)也是蘋果經(jīng)營多年的品牌戰(zhàn)略所達(dá)成的必然結(jié)果。在iPhone面對激烈競爭的市場時(shí)，蘋果公司的品牌是分析人士必須要考慮的重要因素之一。毫無疑問，蘋果公司這個(gè)世界級的著名品牌是有著極高的影響力和號召力的。而iPod的成功也給予了 iPhone極大的支持。蘋果公司的特立獨(dú)行風(fēng)格以及品牌的積淀吸 引了世界范圍內(nèi)大批的蘋果迷圍繞在蘋果公司的周圍。每一次蘋果公司新產(chǎn)品的推出都 能夠在蘋果迷中間引起巨大的反響，而且每一次蘋果迷都為蘋果公司的創(chuàng)新和進(jìn)步而激 動(dòng)而瘋狂。從蘋果公司的iphone手機(jī)的營銷推廣上我們 可以窺視到整個(gè)蘋果公司整體的品牌營銷戰(zhàn)略 和企業(yè)文化上的一些特點(diǎn)。要理解蘋果公司的品牌戰(zhàn)

11、略和企業(yè)文化，還得先了解他的創(chuàng)始人，“蘋果之父”喬布 斯，1 9 8 0年1 2月1 2日，蘋果公司股票公開上市喬布斯年僅2 5歲，就躋身于億 萬富翁行列，更可謂是奇跡中的奇跡。1 9 9 8年，他推出了新的電腦1 Mac,它背 負(fù)著蘋果公司的希望，凝結(jié)著員工的汗水，寄托著喬布斯振興蘋果的夢想，呈現(xiàn)在世人 面前。它是一個(gè)全新的電腦，代表著一種未來的理念。半透明的外裝，一掃電腦灰褐色 的千篇一律的單調(diào)，似太空時(shí)代的產(chǎn)物，加上發(fā)光的鼠標(biāo)，以及1 2 9 9美元的價(jià)格標(biāo) 簽，令人賞心悅目不愧是蘋果設(shè)計(jì)，標(biāo)新立異，非同凡響。在宣傳上，喬布斯更是 敢于創(chuàng)新，把笛卡爾的名言 我思故我在"變成了

12、1 M a c的廣告文案T h 1 n k The r e For iMac!由此成就了廣告業(yè)的經(jīng)典案例。喬布斯成為一個(gè)奇跡，但這個(gè) 奇跡還將繼續(xù)進(jìn)行下去。他總是給人以不斷地驚喜，無論是開始還是后來，他天才的電 腦天賦；平易近人的處世風(fēng)格；絕妙的創(chuàng)意腦筋；偉大的目標(biāo)；處變不驚的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范筑 就了蘋果企業(yè)文化的核心內(nèi)容，蘋果公司的雇員對他的崇敬簡直就是一種宗教般的狂熱。 雇員甚至對外面的人說：我為喬布斯工作！他與常人信仰迥異的人生哲學(xué)一一在個(gè)人自傳 偶像喬布斯：商業(yè)史上偉大的第二號 人物中曾提到這個(gè)車庫里誕生的富豪給蘋果帶來怎樣的影響：這家最初被稱為“蘋果 電腦”的公司幾乎每時(shí)每刻都在犯著一些看似

13、低級而可笑的錯(cuò)誤，然而這一切完全符合 喬布斯在早期就灌輸給蘋果的那個(gè)奇怪的邏輯：“錯(cuò)誤就代表著新的機(jī)會(huì)。”喬布斯和 他的蘋果公司是信息業(yè)永遠(yuǎn)的創(chuàng)新者。那么蘋果公司是如何成功塑造蘋果這個(gè)品牌的呢下面是蘋果公司經(jīng)營這么多年來一 直秉持的戰(zhàn)略。1.蘋果專賣店Apple Store蘋果曾經(jīng)一度因?yàn)槌Ｒ?guī)零售商對自家商品知識的匱乏而頭痛不已，他們無法將蘋果產(chǎn)品的魅力所在很清楚地向客戶傳達(dá)。為了解決這個(gè)問題，蘋果不惜花大價(jià)錢創(chuàng)建了專賣蘋果產(chǎn)品的Apple Store。除了這個(gè)目的之外，直銷商店還能夠喚起顧客對品牌的忠誠。.在蘋 果刻意創(chuàng)造的氛圍里,Mac和PC用戶都可以在這里盡情享受和發(fā)現(xiàn)蘋果所提供的技術(shù)和

14、 服務(wù)。2制造"使用Mac就是帥"的印象蘋果多年刻意的宣傳給旗下的所有產(chǎn)品都制造了一種時(shí)尚 ，年輕化，更新?lián)Q代快，超級 智能的印。.就拿I'm Mac系列廣告來說，代表Mac的都是清爽而自信的年輕人，而代表PC 的則是笨拙而局促的中年人。這一系列廣告被很多人津津樂道，經(jīng)常拿出來笑話PC用戶。3 .封閉戰(zhàn)略蘋果的產(chǎn)品和其他公司產(chǎn)品的互換性幾乎為零。用戶習(xí)慣使用蘋果的產(chǎn)品之后，當(dāng)他想轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來蘋果早就為他們設(shè)置了重重障礙。比如iTunes里面的很多文件使用了 FairPlay DRM技術(shù)加密，盡管一些在iTunes購買的媒體文件可以在其他 設(shè)備播放，

15、但是更多情況下DRM技術(shù)讓他們成為了蘋果產(chǎn)品的專屬文件。因此，當(dāng)用戶現(xiàn) 在想更換手上的MP3時(shí)，他們一般不會(huì)考慮根本無法播放手頭眾多媒體文件的iRiver,而只會(huì)選擇繼續(xù)依賴蘋果最新的iPod Touch。4 .人性化的產(chǎn)品為了了解消費(fèi)者的真正需求，蘋果做了大量的調(diào)查工作。因此推出的產(chǎn)品都非常簡單 易用，有著極高的認(rèn)可度和滿足感。5 .規(guī)避麻煩除非產(chǎn)品真的出現(xiàn)了什么問題，顧客是沒有任何理由向蘋果的客服投訴的.這一點(diǎn)我們 從iPhone身上看到的最明顯，蘋果將通話服務(wù)完全交給 AT&T負(fù)責(zé),因此當(dāng)用戶抱怨通話 質(zhì)量，資費(fèi)支付等等這些最容易出現(xiàn)的問題的時(shí)候蘋果完全站在責(zé)任圈之外，因?yàn)樗鼉H僅

16、生產(chǎn)了硬件，而關(guān)于硬件之外的一切問題已經(jīng)徹底授權(quán)給了 AT&T。6 .產(chǎn)品的一致性無論是硬件還是軟件，蘋果的產(chǎn)品都有著一脈相承的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，所以當(dāng)用戶熟悉 了某一種產(chǎn)品的操作后，對于其他蘋果產(chǎn)品也能沒有任何障礙地上手。 這樣一來，用戶對新 制品能夠在極短的時(shí)間內(nèi)適應(yīng)，反復(fù)購買的可能性自然大大提高。7 .力圖革新盡管蘋果的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)上有著絕佳的一致性，但是這個(gè)公司每次都能通過一些 小創(chuàng)意給用戶帶來完全不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。這種戰(zhàn)略也是蘋果公司的核心競爭力，它使得 蘋果公司總是與眾不同，有著自己獨(dú)特得氣質(zhì)，吸引著追求個(gè)性得年輕人，擁有非常忠 誠的顧客。8 .迷人的魅力從包裝到用戶界面的

17、設(shè)計(jì)，蘋果都能做到盡善盡美。時(shí)尚鮮艷的色彩和圖標(biāo)，精致的外 形讓用戶每次看到都會(huì)感嘆蘋果給他們帶來的東西是多么地迷人。9 .電影宣傳.如果你留意的話，大部分好萊塢電影中給電腦特寫鏡頭的時(shí)候，通常這臺電腦會(huì)是Mac 而不會(huì)是一臺普通的 PC機(jī)。無處不在的 Mac會(huì)給觀眾一種錯(cuò)覺：原來這些明星都使用 Mac。在給蘋果用戶滿足感和虛榮心的同時(shí)，也讓非蘋果用戶無限憧憬。（例如，帥氣的邦 德在007電影中使用的電腦就是蘋果電腦)創(chuàng)新成就蘋果雖然蘋果公司在個(gè)人電腦歷史上有過很多創(chuàng)新性的革新，比如推出了世界上第一臺筆 記本電腦，世界上最早的鼠標(biāo)，但在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，幾乎每個(gè)人都認(rèn)為蘋果電腦大難臨頭，因

18、為它被安裝了微軟公司軟件的舊M兼容PC機(jī)價(jià)格優(yōu)勢壓倒。之后iMac出現(xiàn)了，以它新穎半透明藍(lán)色殼子，打破了枯燥乏味的米黃色盒子的呆板模式，并馬上 變成設(shè)計(jì)經(jīng)典。iMac也使蘋果公司得到重生。iMac是由英國設(shè)計(jì)師伊夫(Jonathan Ive)領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)組設(shè)計(jì)的，這個(gè)英國人之后也成就了 iPod的奇跡。蘋果現(xiàn)象”受到關(guān)注，成因在于它正試圖打破曲高和寡的精英文化與流行的大眾文化 之間的界限。喬布斯和他的蘋果公司正試圖將一種流行文化塑造為經(jīng)典。蘋果電腦曾經(jīng) 走過一段很長的寂寞道路，被認(rèn)為是精英文化的玩物，而大眾文化的代表是微軟和舊M的廉價(jià)PC。即使iMac的出現(xiàn)，也沒有改變?nèi)藗兊囊回炗∠蟆Ｋ裕L期

19、以來，蘋果最 受歡迎的市場是一向以 精英文化”自傲的歐洲，一些人家里日常使用的也是蘋果電腦。 不過，iPod的出現(xiàn)，把蘋果從精英文化的商業(yè)泥潭里拯救出來，成就了蘋果第一個(gè)走向 大眾文化的案例。毫無疑問，iPhone將是第二個(gè)。蘋果公司在1998年后開始復(fù)興，兩個(gè)堪稱藝術(shù)品級的設(shè)計(jì)精品iMac和iPod的推出是讓蘋果時(shí)代再一次到來的最大功臣。前者以擁有半透明的、果凍般圓潤的藍(lán)色機(jī)身重 新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。而風(fēng)格極簡、純白的 iPod,在充 斥著各種顏色的數(shù)字家電市場它完全與眾不同。鮮活的例子再次證明設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品命運(yùn)”這句話不是空洞的口號。在iMac經(jīng)歷了白色海洋到彩色水果的變遷后，現(xiàn)在可以這樣形容蘋果的設(shè)計(jì)：簡潔的、純凈的、空洞的。就如現(xiàn)在的iPhone,只有一個(gè)巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一個(gè)按鍵，比iPod還要簡單干凈。30年來，包括喬布斯、沃茲尼亞克等一眾蘋果創(chuàng)始人、股東和高層從來沒有停止過 內(nèi)部爭斗，原因就是