1、浙江大學城市學院 實 驗 報 告 紙編號： 2011-2012學年第 學期 實驗課程名稱 戰略管理 專 業 班 級 工商1003 學 生 姓 號 31005670 學 生 姓 名 陳威琪 實驗指導教師 周紅紫 上 交 日 期 2012/12/27 目錄一 公司簡介.1二 公司目前戰略闡述.1三 目前戰略制定的理論依據.23.1外部宏觀環境分析（pest分析法）23.1.1 經濟環境23.1.2 社會文化環境23.1.3 技術環境33.1.4 政治與法律環境43.2 行業環境分析（五力模型）53.2.1新進入者的威脅53.2.2購買者的議價能力53.2.3替代品的威脅63.2.4現有行業內的競爭

2、者63.2.5供應商的議價能力73.3 內部環境分析73.3.1資源73.3.2能力83.3.3競爭力8四 建議10五 結論11天貓戰略分析一、 公司簡介天貓網站的前身為淘寶商城，隸屬于阿里巴巴集團, 2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，取其英文名字Tmall的諧音,由原來的C2C模式轉換成B2C的商業模式。天貓商城依托淘寶網優勢資源整合上萬家生產商，為商家提供電子商務整體解決方案為消費者提供網購一站式服務。自2008年4月10日建立淘寶商城以來，眾多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、樂扣樂扣、蘇泊爾、聯想、惠普、迪士尼、優衣庫等在天貓開設的

3、官方旗艦店，受到了消費者的熱烈歡迎。迄今為止，天貓已經擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。在天貓商城購物，享受100%正品保障、7天退換貨、提供發票、現金積分優惠的服務。二、 公司目前戰略闡述1. 差異化戰略努力提供個性化產品與服務差異化戰略是企業以產品獨特的特性為顧客創造價值。天貓充分利用網絡的一對一和交互式功能加強與顧客溝通，進一步了解消費者需求以及變化，提高附加值高的信息，自由選擇滿就送、套餐優惠等多種營銷方式，自主制定個性化促銷方案，引導消費者在網上參與產品設計，共同創造和滿足個性化的需求。 同時，應當保護消費者的利益，對商品質量予以保證，并與消費者在貨款支付方式、送貨及時與否

4、、售后服務等方面，建立“一對一”的信息反饋聯系，提供快捷、便利和周到的服務。 2. 品牌戰略建立良好的企業形象，提升商品品牌和企業知名度良好的品牌形象是企業在市場競爭中，深深地吸引著消費者的有力武器。網絡營銷是建立在消費者的消費動機的基礎上，消費者的消費動機越強烈越容易產生消費行為。天貓應通過多維立體地宣揚企業及網絡商品，擴大企業和企業產品的知名度。以優質的產品，良好的運作，不斷改革創新來提高企業的信譽。3. 增長戰略開拓海外市場，尋求新的增長點 淘寶網曾于2010年5月11日借雅虎進軍日本網購市場，被視為其全球擴張行動的重要一步。天貓可依托淘寶網上已經形成的、以及正在大力培育的網貨和網商資源

5、，擴展國際市場、把中國制造銷往世界各地，打造國際市場。4. 人才培養戰略著力培養天貓店鋪的運營管理團隊，通過系統的學習和熟悉，以及對各項交易規則的學習，推動商城店鋪銷售的合理、有序、良性發展，通過運營團隊的建設，增加產品的銷售量，提升商城店鋪的服務水平，以此為本產品品牌獲得更好的美譽度。三、 目前戰略制定的理論依據3.1、外部宏觀環境分析（pest分析法） 3.1.1經濟環境 中國的經濟正在飛速發展，人們的生活水平有顯著的提高。由于網上購物的價格優勢是傳統購物所無可比擬的，導致越來越多的網民戀上網上購物。收入水平提高帶動消費能力提高，進而推動網上購物消費奠定硬性基礎。另外，在國家拉動內需、刺激

6、社會消費的大背景下，網絡購物服務的深化帶動了更多的網民通過網購實現日常消費，購物網站的頻繁促銷也激發了網民新的購買需求，帶動了網絡購物用戶規模和消費頻次的顯著提升。2011年，網購用戶半年平均網購次數達到14.5次，較2010年增加4.5次。2011年，網絡購物市場發展依然強勁。品牌企業和平臺商城(B2C)已經成為了市場的絕對主體，傳統制造商和渠道商在網購市場中的份額明顯增大，網購交易促進的衍生企業繁榮發展，在線交易的商品和服務類型更加豐富，帶動了用戶網絡購物交易金額的穩健增長。但是，也存在一些問題，比如，市場低價競爭成為常態，商戶盈利能力不足；資本市場遇冷，后續發展支撐堪憂。3.1.2社會文

7、化環境21世紀，電子商務成為社會發展的主流，網購也成為許多年輕人的潮流?；ヂ摼W在中國已經進入快速發展階段，為網上購物提供了堅實的用戶基礎。然而隨著經濟的發展和電子商務在中國的發展正在開拓前進，僅僅一些C2C平臺是滿足不了一些企業的要求和發展，他們更需要的是有自己企業的品牌形象去推廣自己的產品。這個時候B2C就逐漸的走向新世紀的舞臺。自2008年開始，我國網絡購物用戶數一直高位增長，2008-2010年增長率均達到50%左右的水平，用戶年增長的絕對數量也在持續增大。2011年，雖然網購滲透率仍在提升，但是網購用戶年增長率卻下滑至20.8%，年新增用戶絕對數明顯下降，為 3344萬人，與2010年

8、相比減少1907萬。在網民網絡購物使用深度增加的同時，網絡購物的用戶增速已有所放緩。雖然我國網購滲透速度有所放緩，但滲透動力依然強勁，加速互聯網普及水平較低的人群轉化；伴隨著我國居民收入和購買力的提升，網民的線上消費潛力還將持續釋放；電商企業的發展勢頭旺盛，網絡購物供給能力逐步增長，服務水平持續深化，這些都將有力地創造進一步增長的空間，推動網絡購物在未來較長時間實現較為穩健的增長。3.1.3技術環境 互聯網的技術和應用不斷的更新，基礎設施也不斷的完善，3G帶動移動支付業務，第三方支付工具不斷優化，網上支付系統的可信度越來越高個人信息的保障制度也越來越完善,使得網上交易更加方便、安全、快捷。物流

9、行業的不斷發展，物流技術的革新，有助于推動網絡購物市場的發展。網絡技術的發展，網銀、電子支付、認證、用戶安全保障，網站安全維護等技術的不斷發展，為網絡購物提供了強大的技術支持。但是，網購市場保持平穩較快發展的同時，也面臨一些突出問題。物流配送服務能力提升慢，掣肘電子商務服務提速；購物網站用戶信息泄漏，削弱消費者信任等。3.1.4政治與法律環境國家先后出臺了一系列扶持和規范電子商務發展的政策措施，各地政府也不斷加大對電子商務發展的扶持力度，促進了網購市場規范性的提升，推動了網絡購物市場的健康有序發展。但是，對一些新型交易模式和領域的監管和扶持存在管理空白的問題，此外，地區間網絡購物市場發展的政策

10、、稅收和相關管理還不夠明確，可能會制約網絡購物業務的跨地區和跨境發展。法律概要商務部：關于規范網絡購物促銷行為的通知（2011年1月）通知要求必須杜絕各種價格欺詐和虛假促銷行為，網絡購物企業不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。國家郵政局： 新郵政業消費者申訴處理辦法實施(2011年6月)新辦法堅持申訴處理調解制度，重新明確了行業申訴的范圍，完善了申訴處理程序，增設了對企業處理申訴的要求。作為郵政管理部門保護消費者權益、管理郵政市場的重要依據之一。國家郵政局：快遞業務操作指導規范 (2011年8月)規范針對快遞業務全過程作業的重要環節和關鍵質量控制點，規定基本要求，旨在指導快遞企業科學組織生產

11、管理，解決因快遞作業不規范引發的服務質量問題。國家工商行政管理總局：關于進一步加強市場監督管理加大打擊假冒偽劣違法行為的若干措施(2011年7月)為切實履行市場監督管理和行政執不法的重要職責，加強市場監督管理，加大打擊假冒偽劣違不行為的力度，保護經營者、消費者的合法權益，維護市場經濟秩序，促進經濟健康發展，提出若干措施。商務部：第三方電子商務交易平臺服務規范(2011年7月)為規范第三方電子商務交易平臺的經營活動，保護企業和消費者合法權益，營造公平、誠信的交易環境，保障交易安全，促進電子商務的快速發展，依據中華人民共和國有關法律法規和相關政策文件制定本規范。商務部：關于“十二五”電子商務信用體

12、系建設的指導意見（2011年12月）該意見提出力爭到2015年，電子商務信用法規基本健全，電子商務信用環境明顯改善，建成覆蓋全國的電子商務信用信息基礎數據庫。3.2行業環境分析（五力模型）3.2.1新進入者的威脅（1）綜合類電子商務公司的行業壁壘越來越高。（2）面臨實體零售商的威脅。拿沃爾瑪為例，沃爾瑪作為世界最知名的零售企業，它的品牌就是它的通行證，誠信成為它的護身符，無論是供銷商還是其他物流運輸合作伙伴，都會給予它最大的便利和空間。此外，沃爾瑪已經在中國10多年的時間，積累了一大批優質的客戶，而將這些忠實的客戶發展成為網絡消費者，難度一點都不大。（3）細分化的電子商務公司面臨的威脅更大一些

13、。3.2.2購買者的議價能力（1）顧客可以方便的進行不同B2C商城之間的商品信息比較，包括產品的規格、性能、質量和價格等討價還價的能力較高。（2）隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。（3）由于信息聯盟的建立，B2C商城在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區等廣為傳播。所以，在利用顧客數據庫資源進行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團結起來對B2C商城產品進行抵制。（4）消費者轉換成本低?？蛻舻霓D換成本主要集中于物流。3.2.3替代品的威脅B2C網絡購物行業的主要替代品為: 傳統實體銷售行業和C2C網絡零售

14、行業。（1）支付寶的推出，增強了網絡購物雙方的信任度，也因其有資金方面的安全保護，顧客對擁有支付寶的淘寶形成依賴，加之網上購物自有的方便快捷，產品更多元多樣等優勢，消費者更愿意網上購物，因此傳統交易的替代威脅明顯變小。（2）在當時的B2C電子商務行業，企業是不會對一個新興的第三方支付平臺抱有太大信心的，更不愿意率先嘗試和接入支付寶。而B2C仍然依靠的是消費者對自身企業的信任度。因此，在支付寶出現后，C2C行業的信任度提高了，但B2C行業的信任度還保持不變。那么對于消費者來說，C2C網站提供的低價格多樣化的產品就更具吸引力。因此，支付寶的出現也使B2C網上零售行業被替代的威脅變大。3.2.4現有

15、行業內的競爭者依據易觀智庫EnfoDesk發布的2012年第1季度中國B2C市場季度監測數據顯示，2012年第1季度中國B2C市場買賣規劃到達818.7億元，環比增進6%，同比增進73%。其中淘寶布景的天貓占比37.38%，搶先于競爭敵手；京東商城緊隨其后，占比17.23%，和天貓的差距在進一步減少。將來天貓和京東商城的競爭將會愈加劇烈。更值得關注的是第二梯隊的競爭。蘇寧易購的發力讓本來不變的B2C格式發作了調整，第1季度其買賣額排名曾經升至第三。而包括QQ商城和QQ網購的騰訊B2C營業的買賣規劃也曾經進入前五，騰訊電貿易務的潛質第一次進入大眾視野，2012年其營業的整合有望再次改動現有的市場

16、格式。在B2C行業，經營得好的電子商務網站不多。圖書、音像行業的當當、卓越，服裝行業的凡客，3C類的京東商城，鞋類則是樂淘這些名聲在外的網站盡管發展了一定規模，但在盈利方面多數也不容樂觀。其余的網站更是面臨“活下去很難”的局面。3.2.5供應商的議價能力（1）針對幾個市場占有率很高的B2C網站，供應商的議價能力就較低。針對幾個特大的市場占有率高的B2C網站，供應商的議價能力就會向B2C網站傾斜，使得B2C網站具有較大的議價權利，在很大程度上供應商必須依靠這些網站進行商品銷售。（2）大型的供應商，如聯合利華、聯想等的議價能力較高。（3）實體企業組建起自營的電子商務部門，議價能力就會增強。（4）對

17、中小型企業來講，議價能力較低。（5）網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當B2C商城同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業為提供一定的產品或勞務所付出的最終成本，從而使供應商討價還價的能力降低了。 3.3內部環境分析（資源、能力、競爭力）3.3.1資源天貓擁有一個先進的機制優勢，它隸屬于阿里巴巴旗下，在其企業文化的影響下，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。阿里巴巴強大的資金支持、專業的網絡營銷和策劃團隊都為天貓的健康發展提供了強大的保證。所有入駐天貓的商家均為企業用戶。其銷售的產品、商家資質、營銷思路，

18、均為天貓奠基了規范、良好的經營氛圍及前景。依賴互聯網強大傳播力量，輕松打造網絡知名品牌、快速提升品牌知名度和影響力。自2009年3月起，國家陸續出臺了十大產業振興計劃，其中的 電子信息產收調整和振興規劃旨在推動我國電子商務的發展，將新型電子信息產品和相關的服務列為消費熱點。另外，各種地方性的政策法規紛紛試點，旨在扶持地方網絡零售市場的發展。 另外，市場需求增長迅猛，天貓的成長正契合B2C電商模式在中國的崛起。據統計，2008年中國網絡購物市場中B2C占比為6.8%，預期2013年占比至少上漲至30%。3.3.2能力天貓的成長正契合B2C電商模式在中國的崛起。據統計，2008年中國網絡購物市場中

19、B2C占比為6.8%，預期2013年占比至少上漲至30%。與淘寶網共享9800萬注冊會員，從百萬買家中脫穎而出，其被搜索幾率無可匹敵，能迅速吸引買家注意，為其帶來海量瀏覽量。3.3.3競爭力現在的天貓與京東是最火的網絡購物選擇。一般的消費者對兩者的感覺是差不多，無論在產品檔次，價格等重要因素上。其實不然，二者在屬性上則有很大不同。天貓商場是地產管理者，需自營,要與很多商家打交道,京東大型超級市場是間接營銷,只與京東一家打交道 與京東商城相比較：京東強在后端供應鏈和物流，天貓強在前端用戶規模和眾多的合作伙伴支撐。未來兩家都會占有重要市場份額。對于京東，分享倉儲，配送資源，通過后端能力形成供應鏈壁

20、壘和服務壁壘，還會持續發展速度。風險是節奏控制，系統能力和資金。天貓未來加強后端能力，建立物流標準，透過標準和信息流整好供應鏈，在未來幾年，依然會領先市場天貓像一個商場的地產服務商，然后把商場內的店鋪出租給各個商家，然后讓商家各自經營自己的店鋪，是商場的管理者，制定商場規則與物業管理方面的工作，是一個第三方開放平臺。對于企業，企業進駐天貓后，需要自己成立專門的部門進行網絡營銷，如推廣，客服，物流，售后等。而對于消費者，如果在購買了多個企業多種產品，出現了問題，則需要面對與眾多商家打交道的狀況。京東則像是傳統的沃爾瑪超級市場。供貨商們把貨物供給京東，京東則收取入場費和銷售提成。然后貨物的管理，銷

21、售，售后服務都由京東包干。在本質上，京東是一個大型批發商。對于企業，企業進駐京東后，只需要負責供貨和相關工作就可以了，不用自己進行直接網絡營銷。而對于消費者，如果購買了多個企業的多種產品，出現了問題，則只需要與京東打交道就可以了。對于網上零售，目前還是偏價格為主，服務次之。所以天貓還有一定的優勢，另外就是海量的商品選擇，這是京東自營模式難以實現的。與蘇寧易購的比較：天貓是完全的電商平臺，只要想做電商的企業或個人遵守天貓商城的規則，開店做電商完全沒有大問題。由于天貓的完全開放，使得天貓上的產品品類最多，很多新鮮玩意也總是第一時間出現在其上。天貓平臺在力圖打造電商生態系統，堅決不做自營，只通過收入

22、服務費盈利。但是正是由于天貓平臺的攤子太大、不確定因素太多，所以總會出現一些意想不到的問題，而天貓現在主要在做的正是維護平臺的穩定發展。蘇寧易購主要以自營模式為主。不過在整個互聯網開發的環境下，蘇寧易購近期也開始大力發展開放平臺，實行“區域獨家”合作機制，就是說在同一區域，同一品牌只選擇一家供應商進駐蘇寧易購開放平臺，原則上是廠家直供或區域總代，目的也是為了減少中間環節，保護商家和顧客的利益，更重要是讓利消費者。蘇寧易購這個玩法不僅不直接挖角天貓，避開了與天貓的直接矛盾，又能提高在保障品質的情況下提高平臺品類數量，另外推出的“三免政策”吸引了大量商家爭相入駐。 物流體系各有戰略，前路依然艱難，

23、天貓的攤子太大，自建物流體系似乎完全不可能，所以天貓主要把自身打造成電商生態系統，電商生態系統連接著物流生態系統。天貓希望通過自身的電商平臺來供養其他快遞企業，讓快遞企業滿足天貓平臺的物流需求，目前天貓的規模足夠九大快遞電商分食。天貓在明處推出扶持政策與九大快遞公司合作，在暗處也投資過很多物流項目，因為物流問題已困擾了天貓很久，隨著快遞企業的胃口加大、競爭加劇，物流仍將是困擾天貓的一大難題。蘇寧易購的物流體系搭建相比單純的電商企業來講容易了許多，因為蘇寧本身有實體門店的支撐，在此基礎上搭建物流配送體系也方便很多。未來蘇寧最少要投資200個億搭建整個蘇寧的物流體系，近期蘇寧已于5000萬競得洪灣

24、商貿物流中心10萬平方米地塊，這是蘇寧華南物流體系提速的信號。實體門店+倉儲配送體系的完善將會在未來的電商之爭中發揮巨大作用，但是蘇寧的難題也并不少。四、 建議（一）發展更多注冊用戶大量的注冊用戶所創造出的巨大銷售額是B2C平臺的金字塔底層，做B2C平臺的第一步是要先自行培養出大量的注冊用戶，把注冊用戶共享給賣家，從而吸引優質賣家入駐；與此同時，入駐的優質賣家的數量越多，注冊用戶就會越多，銷售額也就越大，這個平臺也就越有價值，三者之間構成了一個循環，相互依賴。天貓共享了淘寶網的用戶群，注冊用戶數量比較大，在這方面具有較大的競爭優勢，但是更不容小覷的是天貓作為獨立域名運營的優勢，因此天貓要繼續發

25、展用戶量，才能維護市場主導地位。（二）改革過程中應結合實際情況天貓在改革過程中一刀切的做法有失偏頗，應根據店鋪的實際運營情況、信用評價、退換貨記錄等詳細信息來決定商家的去留，而不是僅僅從店鋪的規模、效益等進行片面評價。在改革前也應廣泛征求不同規模、不同經營范圍的賣家的意見，確保獲得全面、公正、有效的信息，以便做出公平、有針對性的決定?？梢酝ㄟ^對店鋪的綜合評級，決定商家是否仍可留在天貓，并可以對小商家采取一些激勵措施，這對存留的商家能夠起到良好的推動作用，也為未能加入或暫時離開天貓的商家樹立榜樣，同時還能樹立天貓為商家著想、一切以商家為先的形象，可謂一舉三得。（三）實施自有物流發展體系，加強國際合作作為消費者購物體驗的最后一個環節，物流的速度、效率、質量至關重要，但這卻是天貓發展的又一個軟肋，從2011年雙十一促銷可見一斑。從中國物流業的現狀來看，作為物流行業的中堅力量的民營企業，實力普遍較差，發展速度遠遠跟不上電子商務的腳步，成熟度更是遠遠不能滿足電子商務快速發展的需求。經過網絡購物迅猛發展的沖擊，其接單能力和運輸能力已經達到極限，在短時間顯然無法跟上網上購物的發展速度，在未來很長一段時間內這種狀況甚至存在進一步惡化的可能性。為了能夠較好的