1、第八章分銷渠道一、分銷渠道1、概念：指產品從生產者轉移到消費者手里所經過的通道。這種轉移往往通過一定的中間環(huán)節(jié)， 因此，分銷渠道可以理解為是產品從生產領域向消費領域轉移過程中的多有參與者，即各種機構和個人。2、特點：（1）分銷渠道的整體性（2）分銷渠道的利益性（商品分銷渠道是商品價值與使用價值的載體。）（3）分銷渠道的穩(wěn)定性3、職能（1）收集與傳播信息職能（2）橋梁與紐帶（3）實體分銷職能二、分銷渠道的類型（一）按照商品在銷售過程中是否經過中間環(huán)節(jié)這一標準來劃分，可以把分銷渠道劃分為直接銷售渠道和間接銷售渠道1、直接銷售渠道：指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。

2、 （主要是分銷生產資料。）2、間接銷售渠道：生產者通過若干中間環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、零售商、經銷商或代理商），把商品銷售給用戶。 （它是消費品分銷途徑的主要類型，是兩個環(huán)節(jié)以上的較長的渠道。）（二）按照商品在流通過程中經過流通環(huán)節(jié)或層次的多少，可以把分銷渠道劃分為長渠道和短渠道。1、長渠道：商品分銷過程中，經過多少中間商的轉賣。主要體現(xiàn)在中間商的類型及數(shù)量，是對分銷渠道垂直方向的度量。（理解）2、短渠道：商品分銷過程中經過的環(huán)節(jié)少，層次少的渠道。直接銷售渠道為最段渠道。（長渠道與短渠道的區(qū)別在于分銷渠道中是否有批發(fā)商。）生產者 -消費者（最短渠道）生產者 -零售商 -消費者（短渠道）生產者 -批發(fā)商

3、 -零售商 - 消費者（長渠道）（三）按照商品在流通過程中同一層次選擇中間商的數(shù)量的多少，銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道可以把分1、寬渠道：對款渠道的理解： 商品在分銷過程中， 生產者通過多個中間商才將產品轉賣的銷售渠道較寬。2、窄渠道對窄渠道的理解： 生產企業(yè)只通過一個中間商來銷售其產品， 或在某地區(qū)只委托一家中間商經營其產品。（四）按照分銷渠道所經營商品用途的不同可以吧分銷渠道劃分為生產資料分銷渠道和消費資料分銷渠道1、生產資料銷售渠道生產者用戶生產者批發(fā)商用戶生產者代理商用戶生產者代理商批發(fā)商用戶2、消費資料銷售渠道生產者消費者生產者零售商生產者批發(fā)商零售商消費者生產者代理商零售商消費者生產

4、者代理商批發(fā)商零售商消費者3、上述兩類渠道類型要注意幾點區(qū)別（1）生產資料銷售渠道的終端是用戶（體現(xiàn)了生產資料市場的購買目的），而消費資料銷售渠道的終端是消費者（體現(xiàn)了消費者市場的基本特點）。（ 2）生產資料銷售渠道中沒有零售商（體現(xiàn)了生產資料市場的采購要求）三、中間商的類型（一）中間商概念中間商： 指處于生產者與消費者之間， 參與商品交換， 促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經濟組織和個人， 也就是把生產者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。（二）中間商的作用1、簡化流通過程2、集中商品、平衡供求、擴散商品（從社會角度看）3、節(jié)約成本，提高效率（從生產的角度看）4、方便

5、購買（從消費角度看）（三）中間商的類型按照是否擁有商品所有權，可以把中間商分為經銷商和代理商1、經銷商（ 1）定義：從事商品流通業(yè)務并擁有商品所有權的中間商。 （包括批發(fā)商和零售商）（ 2）特點：擁有商品所有權，承擔經營風險（ 3）類型：定義類型指在商品流通過程按經營業(yè)務內容分：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、批中不直接服務于廣批發(fā)市場發(fā)大消費者，而是通按經營商品種類分：農副產品批發(fā)商、工業(yè)用品商過轉賣實現(xiàn)商品在批發(fā)商時間和空間上轉移按經營的業(yè)務性質分：自營性批發(fā)商和代營性批的中間商。發(fā)商專業(yè)商店：專門經營某一類商品（或具有連帶性的幾類商品）指面向廣大消費百貨公司：大型零售商店，經營范圍廣，商品類者，

6、直接為消費者別多服務的組織和個超級市場：自取自選，自我服務人。購物中心：由多家商店組合而成的大型商店服務中心連鎖店：由多家出售一類商品的商店組成的一種規(guī)模較大的聯(lián)合經營組織郵購商店：通過向消費者寄售商品目錄來吸引顧客的零售業(yè)態(tài)其他類型： 自動售貨機、 街頭攤販、 折扣商店等。（ 4）批發(fā)商和零售商的區(qū)別批發(fā)商出售的商品時供給零售商轉賣或生產企業(yè)再生產用； 零售商出售的商品一般是供個人直接消費。 （目的不同）批發(fā)交易結束商品仍在流通領域；零售交易結束商品進入消費領域。（領域不同）批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進行交易活動； 零售商的交易對象則是最終消費者（交易對象不同）批發(fā)商每次銷售商品的數(shù)量比較大，

7、銷售頻率低； 零售商每次銷售商品的數(shù)量比較小，頻率比較高。 （規(guī)模頻率不同）批發(fā)商設點較少，而零售商則較多。 （網點數(shù)量不同）2、代理商（ 1）定義：指接受生產者的委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的中間商。（ 2）特點：不擁有商品所有權，不承擔經營的風險。（ 3）類型類型定義特點企業(yè)代理指受生產者委托， 簽訂銷貨協(xié)議， 在無現(xiàn)貨提供的委托代商一定區(qū)域內負責代銷生產企業(yè)制造銷。賺取傭金。的產品的中間商。銷售代理指受生產者委托全權代銷生產者全獨家全權代理商，實行商部產品的獨立中間商。傭金制寄售商指受生產者委托進行現(xiàn)貨的代銷業(yè)形式上類似于無所有權（代銷商）務。的零售業(yè)務經紀商指專門為買賣雙方提

8、供產品價格及沒有固定的關系，為買一般市場情況， 為交易雙方洽談銷售賣雙方牽線搭橋業(yè)務的中間商。四、影響分銷渠道選擇的因素（一）產品因素1、單位產品的價值（ 1）一般情況下， 單位產品價值與分銷渠道的寬窄、 長短成反比例的關系。（ 2）特例：有一些產品單位價值雖低，但一次銷售數(shù)量很大，也采用短、窄渠道。如工業(yè)生產原料。2、產品的體積、重量（ 1）體積大而笨重的產品盡可能選擇短、款渠道（電冰箱、洗衣機）（ 2）工業(yè)用大型機器設備，也應采取短渠道3、產品的類型和品種規(guī)格（ 1）日用消費品品種多，需求量大，挑選性強，可選擇長渠道。（ 2）品種規(guī)格少而產量大的商品，選擇長渠道。如農產品、糧食、水泥、紙張

9、等。（ 3）一些品種規(guī)格復雜的專用商品，采用短渠道。如汽車配件等。4、產品的時尚式樣式樣多變，時尚性較強的產品應盡量選擇短、寬渠道。如時裝、家具、玩具等。5、產品的理化特性鮮活易腐類產品不易儲存、水果、糕點等。運輸，應盡量采取短、 寬渠道。 如水產品、 蔬菜、6、產品的技術與服務要求（ 1）對于技術水平要求較高且又需提供售前、售中、售后服務的產品，采用短渠道。如大型機電設備等。（ 2）采用最短渠道 （直接銷售渠道） ：由生產者直接賣給用戶以便企業(yè)銷售人員當面介紹產品，專門技術人員隨時提供各種必要的服務。7、產品的用途（ 1）采用通用標準的產品應選擇寬、長渠道（ 2）特制品適宜選擇短渠道。如定制

10、服裝、特殊機器設備等。8、產品的經濟壽命周期（1）剛剛投放市場的新產品，采用短渠道，即由生產者自己組織推銷隊伍并制定恰當?shù)匿N售策略，使產品在投入期能順利打開市場。（ 2）處于成長期、成熟期，可采用中間商，即長渠道來銷售。（二）市場因素1、市場大小（ 1）市場范圍較大的商品，采用較寬、較長的分銷渠道。如日用消費品。（ 2）市場范圍較小的商品， 采用較短、 較窄的分銷渠道 （或直接分銷渠道） 。如專用機器設備。2、市場的地理位置（ 1）市場的地理位置較集中，可采用短渠道，由生產者直接將產品轉賣給用戶。如生產資料。（ 2）市場比較分散的產品，可采用中間商銷售（長渠道）。3、市場的季節(jié)性對于季節(jié)性強的

11、產品可以采用短、寬渠道進行銷售，即同時借助多個中間商的力量銷售商品，可以抓住時機，擴大銷售。4、市場競爭（ 1）自己的產品具有較強的競爭力， 可以選擇與同類產品相同的分銷渠道。（ 2）本企業(yè)的產品在同類產品中不具競爭力，最好另辟蹊徑。5、消費者的購買習慣消費者對不同消費品的購買習慣，影響分銷渠道的選擇（ 1）日用品類，采用較寬、較長的銷售渠道（ 2）耐用消費品，采用短渠道，最好由生產廠家直接賣給消費者或通過零售商賣給消費者6、交易（銷售）量的大小（ 1）消費者一次購買數(shù)量較大，可采用短渠道，生產商直接把產品銷售費消費者。（ 2）零星交易的消費者，可以通過中間商來供貨。（三）企業(yè)本身的因素1、聲

12、譽與資金（ 1）聲譽高、資金雄厚的大企業(yè)，可直接進行銷售（ 2）沒什么聲譽、資金薄弱的小企業(yè)，只能通過中間商來銷售自己的產品2、管理能力與經驗企業(yè)管理水平較高，有自己的營銷隊伍，可采取直接銷售3、控制分銷渠道的要求企業(yè)只有盡可能采用短渠道才能達到控制分銷渠道的目的。 （對分銷渠道的控制：控制商品的零售價格水平、 保證商品的新鮮程度、 體現(xiàn)商品的時尚性）4、為中間商提供服務借助中間商來銷售商品， 應為其銷售創(chuàng)造一定的條件。 如加強廣告宣傳， 增強中間商的可信度， 在零售現(xiàn)場設置一些商品的展臺、 陳列柜櫥， 派一些專門技術人員加強售后服務工作。（四）經濟效益因素直接銷售的銷售收入=（市場價生產成本

13、）×銷售量直接銷售的費用開支間接銷售的銷售收入=（出廠價生產成本）×銷售量（五）政府政策因素關系重大的商品采取國家統(tǒng)購政策，形式政府采購、集中采購。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者， 蓋追先帝之殊遇， 欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中， 俱為一體； 陟罰臧否， 不宜異同。 若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是

14、以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時， 每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、 尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽， 茍全性命于亂世， 不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。 后值傾覆， 受任于敗軍之際， 奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大