1、 汽車消費(fèi)調(diào)查報告：影響消費(fèi)者抉擇的要素出處：車 03-6-19 14:58 作者：冷曉壯說明：車雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間，對專業(yè)人士及公眾進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1萬余份，共有3381人填寫了問卷，剔除有2項以上缺項或回答與問題不符的問卷，共得到有效問卷2121份。在有效調(diào)查對象中，上海地區(qū)占82.9%，其他地區(qū)占17.1%。 本次調(diào)查問卷共涉及到調(diào)查者個人背景參數(shù)6項，關(guān)于汽車的專項調(diào)查定向性問題10個，進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)問題4個。上篇回顧1. 2540歲是高度關(guān)注汽車的人群2. 10萬20萬元汽車市場需求最大3. 大眾品牌在中國最具知名度4. 安全技術(shù)最受消費(fèi)者重視上篇中分

2、析了被調(diào)查者對熱門技術(shù)的正向關(guān)注程度，從統(tǒng)計表可以看出反向的排序表明，車載娛樂設(shè)施被認(rèn)為是四類技術(shù)中最無關(guān)緊要的，52.7%的調(diào)查對象把該項列為最后一項關(guān)注的技術(shù)；39.5%的被調(diào)查者把環(huán)保技術(shù)列為最后一項關(guān)注的技術(shù)；5.6%的人將方便駕駛技術(shù)列為最后一項關(guān)注的技術(shù)；而僅有2.2%的人把安全技術(shù)列為最后一項關(guān)注的技術(shù)。從近期發(fā)布的汽車廣告看，許多新車廣告將車載娛樂技術(shù)作為主打，不知道是否對消費(fèi)者有足夠的影響力。 國產(chǎn)車中polo外觀最具吸引力我們針對國產(chǎn)汽車讓調(diào)查對象提出在外觀上最具吸引力的汽車時，11個國產(chǎn)車品牌較為集中被提及，其中提及率最高的是polo轎車（提及率超過10%），無疑是最具吸

3、引力的國產(chǎn)車，而君威、奧迪、馬自達(dá)m6、帕薩特、本田雅閣及寶來也被認(rèn)為外觀上具有較強(qiáng)的吸引力。紅旗、中華、奇瑞的提及率也都分別達(dá)到2.5%。盡管馬自達(dá)m6是推出時間最晚的車型，但群眾的眼睛是雪亮的，在外觀造型上給予了積極的評價。 車身顏色偏好呈個性化，但黑色被較多認(rèn)同關(guān)于問卷中個人喜歡的車身顏色的調(diào)查，調(diào)查對象提及顏色有20多種，26.7%的人喜歡黑色，15%的人喜歡紅色 ，喜歡灰色的人為 15%，14%的人喜歡白色，而喜歡藍(lán)色為12% ，喜歡銀色為8%，喜歡黃色為5.5%，2.3%的人對綠色情有獨(dú)鐘。調(diào)查對象的消費(fèi)層次對色彩選擇有較大影響，針對20萬以上的高檔車

4、（如奧迪、帕薩特、本田等以商務(wù)實(shí)用為主的轎車），較多選擇黑色等深色調(diào)；而針對20萬以下的個人轎車（如polo等家用型轎車），色彩選擇呈現(xiàn)多元化趨勢，較多體現(xiàn)了被調(diào)查者的個性特征（注意：不同區(qū)域的人群會表現(xiàn)出不同的特征）。 顏色對購車的影響：進(jìn)一步調(diào)查顏色對購車的影響表明：47.2%的人認(rèn)為有自己喜歡的顏色非常重要，而40.5%的人認(rèn)為有自己喜歡的顏色對決定購買有一定 影響，7.1%的人認(rèn)為影響較小，只有5.2% 的人認(rèn)為沒有任何影響。汽車制造商不能忽略提供給消費(fèi)者關(guān)于車身色彩多元化的選擇權(quán)利。（同時提醒汽車廠商：對不同車身色彩的偏好，不同區(qū)域會表現(xiàn)出不同的特征。） 7、汽車性能是購買

5、決策時最優(yōu)先考慮的因素我們列出影響購買汽車決策的5個要素，讓調(diào)查對象進(jìn)行排序，結(jié)果表明，汽車的性能是在購車中考慮的第一要素，43.1%的人認(rèn)為這是第一重要的；22.1%的人認(rèn)為價格是在購買汽車時首先考慮的因素；15%的人首先考慮品牌；14.3%的人認(rèn)為滿意的汽車造型是最能打動他們購買的；只有5.5%的人首先考慮售后服務(wù)是否滿意，從這一點(diǎn)看消費(fèi)者的消費(fèi)行為還不夠成熟，汽車的首次消費(fèi)者還不明白售后服務(wù)對汽車的重要性。 購買因素排序 消費(fèi)者購買汽車時關(guān)注的一些因素，實(shí)際上是相互關(guān)聯(lián)的，如對性能要求提高時必然帶來價格的上升，而品牌同樣意味著更高的價格。分析調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)汽車性能相似時(或消費(fèi)者所關(guān)心

6、的重要性能指標(biāo)相似時)，在被調(diào)查者心目中價格因素的權(quán)重大于品牌因素，這也是近年來汽車價格大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷綿延的內(nèi)在原因，價格戰(zhàn)爭的真正驅(qū)動力不是汽車客戶對成本的有效控制或?qū)οM(fèi)者的讓利而是消費(fèi)者的消費(fèi)理念。從調(diào)查對象關(guān)注品牌與關(guān)注外觀的的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相近的結(jié)果，表明汽車消費(fèi)的品牌時代還未真正到來。如發(fā)達(dá)國家消費(fèi)市場上不同的品牌擁有大量的忠誠客戶的情況，在中國汽車消費(fèi)市場上還是夢想，品牌的暫時領(lǐng)先還不能說明一切，消費(fèi)者還會強(qiáng)烈受到產(chǎn)品性能、價格、外觀的影響。調(diào)查后記：上海國際車展提前于4月24日拉上了帷幕，開展前聲勢浩大，在場地規(guī)模、參展商數(shù)量和質(zhì)量方面均向國內(nèi)最大的北京國際汽車展提出挑戰(zhàn)，但開展后，由于sars問題的困擾，展會組委會為了對安全和健康負(fù)責(zé)，不得不大力限制觀眾人數(shù)，并提前結(jié)束展會，參展觀眾數(shù)量僅達(dá)到預(yù)期1/4左右。盡管這是一屆非典型的車展，但由于展前的工作非常到位，對專業(yè)人員來說，這可能是最好的一屆展覽會，國內(nèi)參展商開始顯現(xiàn)強(qiáng)大的生命力，國際的參展商幾乎全班從日內(nèi)瓦汽車展搬到了上海，展示了國際最新的汽車產(chǎn)品；同時，由于控制觀眾數(shù)量政策被組委會不折不扣地執(zhí)行，在現(xiàn)場有非常充裕的空間和時間瀏覽并感受汽車魅力。關(guān)于調(diào)查的幾點(diǎn)注意：統(tǒng)計調(diào)查對象的構(gòu)成顯示，上海地區(qū)的人員占82.9%，本