1、分銷渠道管理中存在的問題及對策內容摘要：隨著買方市場的形成，企業面臨的困難更重要的在 銷售方面表現出來。一方面，是同類產品生產企業的競爭越來越激 烈；另一方面，市場的變幻莫測使廠家和商家的地位發生了根本的 變化。“渠道為王”、“得渠道者得天下”也正是在這種情況下發生 的。作為企業重要資源之一的分銷渠道，目前已進入多元化發展階 段。在我國，分銷渠道管理缺乏效率，經銷商整體素質有待提高， 過度依賴中間商，渠道沖突嚴重，渠道竄貨等問題十分突出，成為 制約我國企業發展的瓶頸。關鍵詞：渠道問題沖突竄貨管理1 .分銷渠道,分銷渠道的概念分銷渠道的定義：目前對分銷渠道的定義還沒有一個統一的說 法。如美國營銷

2、專家菲利普？科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種 貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有 權或幫助其取得所有權的所有企業和個人”；美國市場營銷協會 （AMA）定義委員會給分銷渠道下的定義是“企業內部和外部代理商 和經銷商（批發和零售）的組織機構，通過這些組織，商品（產品和 勞務）才得以上市行銷" ；Louis . W. Stern 的分銷渠道著作 中，對分銷渠道的定義為“促使產品或服務順利地被使用或消費的 一整套相互依存的組織，李先國先生認為：分銷渠道是指產品或服 務從生產者向消費者轉移過程中所經過的、由各中間環節聯結而成 的路徑”。很顯然，這些定義各有側重，但在本質

3、上是一致的。也 就是說，分銷渠道是介于生產者和消費者之間的橋梁。分銷渠道的 起點是生產者，終點是消費者。綜合以上概念， 我們可以得到如下定義：所謂分銷渠道，是 指產品或服務在其所有權轉移的過程中，從生產者手中到消費者手 重的途徑，它包括生產者、中間商和用戶。企業生產出來的產品只 有通過一定的分銷渠道才能在適當是時間、地點、以適當的價格供 應給用戶，從而克服生產者和消費者之間的差異和矛盾，滿足市場 需要，實現企業的營銷目標。.分銷渠道的選擇影響企業分銷渠道選擇的因素十分復雜，包括時常因素、競 爭因素、中間商因素、企業因素和環境因素。企業在決定采取何種 渠道之前，必須在對所有相關的因素進行系統分析

4、，中和研究的基 礎上，把握經濟、競爭、消費者滿意、可控、應變等原則，從中篩 選出最佳的分銷渠道。同時，通過自身實力及一系列的策略技巧， 對分銷渠道施加影響和控制，達到能用較少的費用和最快的速度轉 移商品實體，從而使生產企業之間、中間商之間、消費者之間均呈 現良性競爭關系，保證售前售中、售后及服務令消費者滿意。,分銷渠道的模式類型直接渠道策略和間接渠道策略。直接銷售渠道指生產者不采用中間商，而將產品直接供應給消 費者或用戶，如DELL和雅芳的直銷模式；而間接銷售渠道是指生產 者利用中間商來銷售自己的產品，既在生產者和消費者之間有中間 商的介入。長渠道策略和短渠道策略。在間接渠道形式中，中間商環節

5、在兩個以上的稱為長渠道。如 生產者一一代理者批發商零售商一一消費者。而短渠道是 指生產者直接向消費者，或僅通過一個中間商向消費者銷售產品。 如生產者零售商消費者。寬渠道策略和窄渠道策略。寬渠道指生產者同時選擇多個同層次中間商消費本企業產品； 而窄渠道是指生產者在一定時間一定區域內，只選擇一家中間商銷 售企業的產品。多渠道策略和單一渠道策略。一般而言，對于生產生產資料的企業而言，由于其購買者人數 少、次數少、間隔時間長、單位購買次數金額大等原因，適合建立 直接、短、窄、單一的渠道；而對于生產生活資料的企業來說，由 于其購買人數眾多、購買間隔時間短、且購買人數分散等因素，適 合使用間接、相對較長、

6、寬、多渠道策略。當然，隨著營銷理論的 發展創新和新技術的發展，各種常規被打破。例如同是生產生活用 品的安利公司，便使用的是直銷模式，這與其產品定位公司的文化 理念是分不開的。企業應試根據自己的實際情況和市場的發展變化 來切實的選擇自己的渠道模式。2 .分銷渠道存在的問題,分銷渠道缺乏效率我國缺少有組織的、集中的運輸網絡，現代化運輸和儲存設備 也較少，落后的公共交通設施和有限的車量使運輸得不到有效保 證，加大了儲存壓力，使得小型雜貨店和便民店數量激增，大型 正規商店實現的商品銷售額尚不足1 0 %,即使各大城市也不例 外。企業在技術、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設施、 售后服務等方面對中間

7、商支持不足，關系松懈，各自為政，出現 問題互相推諉，這些都導致我國企業的分銷渠道缺乏效率。.過分依賴中間商在我國，企業過分依賴中間商的現象十分普遍。經銷商由于 良好的市場機遇，掌握了巨大的市場資源，規模迅速擴大，但經營 能力卻提升緩慢。他們不能主動適應新市場、新環境，甚至不能全 力擴大銷量，不能貫徹企業的銷售政策，往往使企業的努力付諸東 流。我國現有的經銷商以個體戶為基礎發展起來的，他們整體素質 不高，這些經銷商在市場開發，促銷能力，管理能力自我提高等方 面存在天生不足。他們缺乏對信息的處理能力，沒有戰略眼光，甚 至不能處理個人與企業的關系。分銷商的低素質已成為制約我國分 銷渠道建設的瓶頸。.

8、分銷渠道缺乏穩定性我國的企業傳統的分銷渠道模式是“廠家一一總經銷商一一二 級批發商 三級批發商 零售商 消費者”的經典層級分銷 模式，這種呈金字塔式分銷模式渠道長，容易削弱企業對渠道的控 制能力。各分銷商都是一個獨立的經濟實體，他們為了追求自身利 益的最大化，不惜犧牲廠家和分銷系統的整體利益。隨著銷售額的 不斷增長，企業對渠道的控制難度進一步加大，多層級的渠道結構 降低了效率，無法形成有利的競爭價格，信息反饋嚴重滯后，造成 政策不能及時到位，造成資源浪費。在我國，市場經濟的形成至今 也不過20年，所以無論是營銷渠道理論、渠道體系，還是渠道規模 還是專業化程度，都還缺乏整體行，專業化的渠道企業發

9、展缺乏穩 定性，渠道企業自身沒有明確的職能定位和一體化發展的理念。 .企業與分銷商力量不均衡在我國，企業過分依賴經銷商的現象十分普遍。經銷商由于擁 有巨大的資源和市場，具良好的分銷能力為企業所看重，有助于提 高產品的銷量。所謂得渠道者得天下，現代的企業競爭歸根結底就 是分銷渠道的競爭。不過，隨著分銷商力量的不斷增強，他們通過 壓低采購價格，盤剝供應商逐漸控制企業，造成企業利潤率的降低。 廠商關系緊張，突出的例子就是國美將格力的產品清除出賣場，不 再銷售格利的產品。而且沃爾瑪和家樂福都有自己的自主品牌，企 業為它們貼牌生產。企業為了擺脫經銷商的控制，有些甚至自建渠 道，這在一定程度上增加了企業的

10、營銷費用支出。2004年，在我國 北京、昆明、重慶等地，先后出現了普爾斯瑪特會員商店因過度盤 剝供應商、大肆擠占供應商的資金、損害供應商的利益，導致與供 應商矛盾激化而倒閉的事件。,渠道沖突嚴重渠道沖突是指企業在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道 而產生的沖突，其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一客 戶群而產生的利益沖突。由于市場競爭壓力與需要，企業在同一區 域市場內往往會使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場，這樣不 可避免地會發生幾種分銷渠道將產品銷售給同一客戶群的現象。渠 道沖突的主要表現在以下兩個方面：一是經銷商與制造商之間的沖 突，主要體現在雙方的權利和義務上，集中表現在價格政策

11、、銷售 條件、地域區分和促銷過程上，制造商存在因賒銷貨物給經銷商產 生拖欠貨款的風險。二是經銷商之間的沖突，主要表現就是經銷商 不規范操作如競相殺價、用貨造成嚴重的網絡沖突等。.實際操作還存在以下問題賒銷帶來的拖賬、死賬及連鎖問題賒銷帶來的欠款死賬是渠道中經常出現的問題。特別是一些弱 勢品牌，由于有求于經銷商，經常是先出貨，銷售后再結款，這樣 做往往難以收回貨款，形成拖賬、死賬。渠道費用投入加大，但渠道成員利潤減少這也是當今分銷渠道存在的一個最重要的問題。廠家在渠道上 總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤反而減少了，與消費 者的溝通減少，隨之就會產生一些不良反應。企業過于依賴滿百贈 送等單

12、一的促銷手段，逐漸養成積習，造成不贈就難銷的狀況。同 時，促銷手段產生的預期收益放大了經銷商經營的價差空間，常常 形成逆差銷售。結果，不但企業推行這些促銷手段會降低利潤，渠 道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補貼到產品價 差里，傳遞給批發、零售商，使經銷商同樣沒有贏得理論上應得的 利潤，這時廠家為與經銷商長期保持合作關系又常常要用年終返利 來彌補其損失。如果廠家業績不盡如人意，自然就無法保障經銷商 的贏利，經銷商也就難有更多的精力和財力去與消費者進行溝通。 由于渠道促銷和返利帶來的竄貨問題企業為了長期保持與渠道成員的業務關系，往往會使用促銷和 返利等各種手段，但當這些手段使用不當或是

13、使用過多時，就很容 易引發竄貨等相關問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業的利 潤受損。3 .分銷渠道問題的對策.大客戶管理分析法在管理學界有一個熟知的“ 80/20法則”，即80%的價值來源20% 的客戶，其余20%的價值來自80%的客戶。這一原理同樣適用于市場 渠道管理工作?；诓煌嵌龋卸喾N界定和評論大客戶的方法， 較為常用的是ABC分析法。根據ABC客戶分布圖,我們可以將客戶 分為VIP客戶(A類客戶)、主要客戶(B類客戶)、普通客戶(C 類客戶)oa VIP 客戶(A類客戶)對VIP客戶的管理，可以采用以下措施。VIP經銷商是企業最好的合作伙伴，不僅銷量大，而且是盈利的。(1)優先

14、保證貨源。供應商要首先滿足VIP客戶多產品數量和種類的要求，尤 其對那些銷售上存在淡旺季之分的產品，供應商要隨時了解VIP 客戶的銷售及庫存情況，及時與VIP客戶就市場發展趨勢、合理的 庫存量及客戶在銷售旺季的需求量情況進行商討。(2)及時給予支援與協助。比如，VIP經銷商的開業周年慶典，客戶獲得特別榮譽， 客戶做出重大商業舉措等，這些都是供應商做出支持和反應的實時 機。(3)保持有計劃的拜訪。一個有著良好業績的企業，每年大約有1/3的時間是在拜訪客戶中度過，而VIP客戶正是其拜訪的主要對象 (4)制定適當的獎勵政策。適當的獎勵政策，如各種折扣、合作促銷、銷售競賽、年 終返利等，可以有有效的刺

15、激經銷商的銷售積極性和主動性，對 VIP經銷商尤其明顯。(5)以座談會的形式增進感情。定期組織與 VIP經銷商的座談會，聽取經銷商對企業產 品、服務、營銷、產品開發等方面的意見和建議，對未來市場的預 測，對企業下一步的發展計劃進行研討等。這樣的座談會不但有利 于企業做出正確的相關政策，而且可以進一步加深與經銷商的感 情，增加經銷商對企業的忠誠度。b主要客戶(B類客戶)B類客戶是供應商高度關注的客戶，這兩類客戶雖然銷量大， 但是企業在這些客戶身上卻是虧損的，由于銷量大，導致的虧損比 較嚴重。同時，由于銷量大，供應商對這類客戶存在一定依賴性， 如果沒有這些客戶，供貨商有可能出現市場占有率低的情況。

16、對B 類經銷商可以產用以下管理措施。(1)努力降低相關成本。通過降低服務和投入成本，來減少B類客戶的虧損或從B 類客戶身上實現贏利。(2)制定不同的收費政策。對不同經銷商產用不同的收費方式。產用基于活動和資源消 耗的收費模式。C普通客戶(C類客戶)C類客戶是一個很好銷售群，雖然銷售量不高，但發展潛力很 大。對C類客戶可以產取以下策略。(1)定期拜訪，認真聽取意見，讓經銷商感覺到受到公司的 重視。(2)根據不同的利潤適當降低這類經銷商的銷售價格，以提 高銷量。(3)把握機會爭取競爭對手的C類客戶，以提高企業的市場 占有率和盈利水平。避免大客戶成為企業的軟肋為避免大客戶成為企業的軟肋，企業可以采取

17、以下措施。a 盡可能掌握大客戶下線網絡經銷商平時應盡可能摸清大戶的下線網絡，這樣更換經銷商 的難度就小的多。在老經銷商不支撐的情況下，可以迅速樹立新經 銷商并利用老經銷商的網絡保持住銷量。b監控大客戶的銷售網絡的均勻性和有效性衡量經銷商的是否是真正的大客戶，要看終端出貨水平。為 此隨時關注經銷商的月銷量、進貨量、月銷量占總體銷量的比例變 化情況。一旦發現某個經銷商的月銷量和月進貨突然增大，應該及 時去該市場考察，看終端表現與銷量數字是否匹配，是否有沖貨砸 價的前兆，避免假大戶銷量比例過大。c制定銷售政策時注重過程管理過程管理的范圍大致包括鋪貨率、生動化、開戶率、全品項 進貨、轉銷等。經銷商不怕

18、銷量小，只要做好過程指標，就應該得 到回報。d 制定促銷政策時注意激勵的科學制定銷售目標時要結合客戶的歷史銷售量，要有目的性一 主要針對哪個級別的客戶進行獎勵；要有挑戰性和可行性一定下來 的目標要超過這些目標客戶的歷史銷量。.渠道竄貨管理竄貨，又稱倒貨、沖貨，是指經銷商沒有按生產企業規定的銷 售區域銷售產品，而是跨區銷售產品。供應商只有對竄貨有較深的 了解，才能采取措施防止其對企業銷售的惡性影響。竄貨產生的原因銷售區域割據，市場發展不平衡，某些市場趨向飽和，供 求關系失衡；多拿回扣，搶占市場；供應商給予中間商的優惠政策 不同；轄區銷貨不暢，造成積壓，生產企業不予退貨，經銷商只好 拿到暢銷區銷售

19、；規定任務過高，迫使經銷商竄貨；市場報復，目 的是惡性破壞對方市場，這種情況發生在生產企業換客戶階段，或 因生產企業違約等而導致發生。惡性竄貨處理a制定合理獎懲措施包括交納保證金、對惡性竄貨行為的懲罰進行清晰量化等b 建立監督管理體系把監督竄貨作為企業制度定下來，并成立專門機構，由專人 負責；企業各部門相互配合，防止惡性竄貨發生；恰當利用社會資 源和當地工商部門合作，來打擊惡性竄貨。c 預防渠道拓展人員參與竄貨包括建立良好的培訓制度和企業文化氛圍；通過內部監督渠 道拓展人員；不斷培訓和加強對市場監督人員的管理等。d培養和提高經銷商的忠誠度包括經常性地培訓經銷商，提高其經營水平；適當地激勵經 銷

20、商，強化相互間的聯系等，以籠絡經銷商。,渠道沖突管理渠道沖突產生的原因a目標不一致渠道每個成員都有自己的目標。這些目標的某些方面可能會 重疊，另一些方面可能與其他目標背道而馳，從而形成誘導沖突的 深層原因，并最終產生沖突。b渠道成員的任務和權力不明確諸如地區邊界、銷售信貸等方面任務和權力的模糊和混舌L , 可能導致諸多的沖突產生。c觀點不同每一個渠道成員的立場不同對事物的理解和反應不同。比 如，一個零售商如果覺得30%的毛利率是合適的話，那么20%的毛利 率就會使它覺得不公平。然而批發商卻可能有相反的感覺。d溝通困難溝通困難是由于渠道成員間緩慢的或不精確的甚至是錯誤 的信息傳遞造成的。e價格原

21、因各級批發價的價格差常變成渠道沖突的誘因。供應商常抱怨 經銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產品形象和定位，而經 銷商則抱怨供應商給其的折扣過低而沒有利益。解決渠道沖突方法a溝通法成員間互派管理人員到對方地區工作一段時間，讓有關人員 理解對方的特殊性。b 勸說法強調通過勸說而非其他方式來影響渠道成員的行為。c 協商談判法在談判過程中，每個成員都應該放棄一些東西以避免沖突的 發生，利用談判法要視成員溝通能力而定。d 仲裁法請求非渠道成員的第三方介入，調停渠道沖突。e 訴訟法訴訟法律來解決問題，請法律裁定。f 退出法退出本渠道4 .分銷渠道管理建議,加強對經銷商的有效管理甄選與評估選擇經銷商要廣

22、泛收集有關經銷商的聲譽、市場經驗、產品知 識、合作意愿、市場范圍和服務水平方面的信息，確定審核和比較 的標準。比較的標準是：經銷商的營銷理念和合作意愿，市場覆蓋 范圍，聲譽；歷史經驗；產品組合情況，財務狀況，促銷能力和對其 業務員的管理能力。溝通溝通是保證渠道暢通的一個很重要的條件。因此，如何促成 渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管 理中一個重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形 式：a信息溝通及時有用的信息是企業經營成功的基礎，因此企業一定要建 立相關的信息溝通機制，及時向渠道成員傳遞有關消費者信息、產 品信息、價格信息、技術信息、環境信息、競爭者信息等渠道

23、成員 感興趣的信息。為此，企業必須建立一個有效的分銷渠道信息系統， 以實現渠道中信息的共享。b人際溝通在現實經營過程中，生產企業在往往對經銷商不滿，究其原 因是因為生產企業是站在自己的角度看問題，。如果我們換個角度， 站在經銷商的立場上，問題有可能不會發生，對于生產企業來說我 們要理解經銷商，經銷商是一個獨立的經營者，而不是企業的雇傭， 他們有自己的經營目標和經營政，他們關心所有產品的銷售，而不 會把注意力只放在一種產品上，他們首先是消費的采購代理人，然 后才是企業的銷售代理人，除非有很大的物質獎勵，經銷商一般不 會為生產企業做銷售記錄，了解經銷商的這些特點，渠道成員就可 以相互理解，相互合作

24、，保持渠道的暢通。c激勵經常激勵經銷商可以提高他們的積極性，對經銷商的激勵可 以分為直接激勵和間接激勵。直接激勵包括制定嚴格的返利政策， 價格折扣和開展促銷活動；間接激勵包括培訓經銷商和向經銷商提 供營銷支持。d約束(1)做好進銷存管理，即對于經銷商的銷售額統計、增長率、 銷售目標作一個詳盡的統計整理，以考核經銷商的業務能力，也可 以作為制定獎懲政策的依據。(2)管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、 三批、零售終端，甚至消費者，跟蹤得越深入，對經銷商的管理越 有幫助，便于總結經驗。,加強分銷渠道的創新渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過 減少流通環節，統購分銷，產品

25、集中出貨，加快庫存和資金周轉率 來實現?；谏鲜霈F狀和問題，根據當前市場變化，對分銷渠道資 源進行有效地整合，實施分銷渠道的創新實在必行。首先，分銷渠 道模式的多元化。分曉渠道的多樣化，一是指企業渠道模式的多元 化，這樣不僅能分散風險，而且還能提高產品的市場占有率，二是 指分銷產品結構的多元化，即在同一渠道中實現對多種相關產品的 分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實現分銷渠道的整合。其次， 是分銷渠道結構上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過盡量減 少分銷渠道的環節，便于實現廠家與消費者進行風直接、更快捷和 更準確的溝通，并有助于生產企業對分銷渠道的控管，減少沖突及 降低不穩定性，并在降低成本

26、費用，提高渠道運作效率的家畜上， 獲得企業競爭有時和渠道利潤空間。而重心下移包括由經銷商向零 售終端市場下移和由大城市向地區、縣級市場下移，使廠家更有效 溝通和見空時常，獲得市場的主動權。最后，是分銷渠道信息化。 既在有形的渠道網絡中融入無形的互聯網絡。在互聯網的基礎上建 立的分銷渠道網絡，能更好地滿足新經濟時代的個性化、互動化和 高速化的要求。,加強對分銷渠道的有效控制建立一體化的營銷渠道。一體化垂直營銷渠道是由制造商和經銷商（包括批發商和零售 商）組成一個統一的聯合體，統一行動，通過規模優勢增強談判實 力，減少某些環節的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造 成的損失。鑒于相當多的沖突來

27、自于經銷商與制造商之間教為松散 的合作關系，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經濟實體來追求 自己利潤的最大化而導致的內耗。因此，加強兩者之間的合作，形 成利益與共的緊密聯系有助于消除渠道的內耗。在發達國家的消費 品銷售中，這種營銷系統已經成為主流的分銷形式，占全部市場的 70%-80% ,目前這種合作形式在我國還不普遍。加強制造商的品牌能力建設當制造領域與銷售領域的力量對比發生轉移時，制造商的品牌 建設能力不斷下降，越來越受控于經銷商時，對制造商來說要想獲 得短缺經濟時代對經銷商的控制能力必須加強品牌建設，提高產品 能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現在的市場競爭已經超越了 同質低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭?，F在絕大多數的商 品市場上，能在與經銷商的關系中占據主導地位的企業都是擁有強 勢品牌的企業，他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優勢。 構建長期的合作關系構建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道 沖突的一種方法。精明的廠商意識到，他在市場開發、市場覆蓋、 尋找顧客、產品庫存、為顧客提供服務等很多方面都離不開經銷商 的支持，因此愿意與經銷商建立長期的合作