1、精品文檔李寧公司營銷策略分析李寧公司概述李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990 年在廣東三水創辦。經過十余年的發展，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司。進入2000 年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發展，李寧公司也進入了高于行業年平均增長速度25%勺 飛速發展階段。目前，“李寧”產品結構日趨完善，銷售額快速增長，2005 年的銷售額創下歷史新高，繼續保持行業領先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業中早已位居舉足輕重的領先地位，并向著國際一流品牌的目標沖刺。“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初

2、衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990 年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。價格策略分析根據不同類產品采用不同定價策略，分為依據消費者接受程度的反向定價 法，比如運動類專業和高檔產品價格在 350 500 元左右，入門級和低檔產品價 格在 100 300 元之間；而休閑鞋一般在 100 300 之間，休閑服在 100 300 元 左右；還有針對競爭者的競爭導向定價法，產品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE,adidas,Reebok 等國際品牌，但比國內其他品牌略高.綜合對服務對象以及對手的分析，李寧的市場定位

3、很明確，。耐克、阿迪達斯的老大地位短期內肯定不可動搖，李寧作為國產的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，李寧產品價格定位集中在200600 元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%40%比以安踏為首的其他國內品牌高50%這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價是有節奏的，相反的例子是佐丹奴、達芙妮等品牌，剛開始還做得還不錯，慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產品均為價大約 400 元的中檔產品。”因為過去半年人工及原材料均有增長，期內李寧公司在服裝上已加價2%預期至 2009 年首季服裝會加價10%鞋類則加 6

4、%精品文檔精品文檔這幾年“晉江系”運動品牌的發展勢頭發展迅猛，開始威脅到李寧的市場份額。而李寧又不能在高端取得突破性進步，在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時都有可能會倒閉。但由于李寧品牌定位中高檔（2006 年李寧公司在戶外用品市場開始推廣“AIGLE' 品牌，這是一個來自法國的戶外品牌，李寧公司將與之進行長達50 年的合作，這是高端市場。），而這些“晉江系”的品牌品位大多數在低檔。于是李寧決定創建一個新品牌，對不斷蠶食其市場份額的“晉江系”進行反擊。2007 年 4 月，李寧推出“新動（ Z DO”品牌，這個新創建的品牌定位中低端市場。“新動”涉及鞋、

5、服裝、配件，針對超市渠道，已經進入家樂福、上海聯華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價在 100 到 300 元之間。這是低端市場。“新動”品牌借助李寧公司在外包生產、產品設計、品牌營銷等方面的優勢及經驗，用較低的價格來阻擊晉江系品牌的崛起，通過多品牌戰略，擴大自己的市場份額。分銷策略分析李寧公司分銷渠道現狀：李寧有限公司為中國領先的體育品牌企業之一，擁有經銷及零售實力。公司已在中國市場建立廣泛的經銷商及零售商網絡，經銷商在集團之市場營銷指導下經營李寧牌特許零售店鋪。公司同時亦自行經營李寧牌零售店及特許專賣。根據 公告，李寧體育通過244 名經銷商經營 5301 間門店，同時李寧體育在北

6、京、上海及 13個省份擁有 375 間直營店，門店數總計為5676 間，分銷網絡是國內運動服飾企業中最廣的。李寧分銷渠道策略：特許經營分銷策略主要采取讓利的辦法來培養和形成全國的特許專賣銷售網絡，就是在價格、市場區隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經營者則要擔負起選址、裝修店面等方面的投資責任。公司向各專賣店提供自己的商標、商品 和服務標志等在一定區域內的壟斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協助。采用特許經營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標精品文檔精品文檔準化的店鋪形式、標準化的服務質量和規范化管理加強“李寧牌”產品與眾不同的，給人印

7、象鮮明的個性和形象，并把這種現象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。網上零售體系策略李寧公司切入網上零售的方式與很多企業不同。大部分的企業都以自建B2C 網上零售網站為進入方式，而建設和推廣都需要的高投入和專業人才，與眼前的收益相比，管理者均對網上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環節都由淘寶提供，獲得了較高的評價；另一方面，通過授權給古星電子商務公司等專業網上零售服務商， 迅速培養其核心的網上經銷商，也帶來了客觀的銷售業績。擴張經銷商數量策略為經銷商提供更多的店長，同時幫助經銷商做促銷，提高經銷商銷售額的同時也提高李寧的銷售額。

8、李寧公司目前有700 個認證店和 200 多個經銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經銷商提供服務的話，再大的零售網絡也無法對自己的銷售額有所幫助。經銷商和制造商存在著一定（有時甚至是相當大 ） 的利益沖突，李寧公司為經銷商提供培訓是為了避免這個沖突，避免經銷商對品牌的損害。零售管理策略一一靈活有效的供應鏈優勢從 2000 年引入 ERP系統的時候，李寧公司就開始了供應鏈管理的探索。通過持續改善產品規劃，降低 SKU （最小存貨單位）數量，整合材料共享和改善物流模式、降低產品在途時間；建立采購中心從而降低成本。經過幾年建設，現在已經打破了原先那種生產總監只負責生產，物流總監只負責物流的

9、條塊分割狀態，而將倉儲、生產、物流、銷售等環節都整合在一起，從整條供應鏈的角度來進行管理。有賴于供應鏈整合優勢的純熟技術組合，李寧過去幾年展現維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001 財年的 7.35億人民幣增長至 2005 財 年的 24.51億人民幣，四年復合年增率為35%另一方面毛利率仍維持在 45 濟 47%勺水準。這是零售業擴張期公司難得的特質。促銷策略分析精品文檔精品文檔廣告策略李寧牌與生俱來的名牌效應 . 是其他企業無法復制的。首先，李寧是國際體壇巨星 . 是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應. 迅速擴大了服裝品牌的影響力：其次 . 李寧是第一個站出來大聲說話的中國專

10、業的體育服裝品牌。占據著 第一”的天然優勢 ?為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國內當紅的體育明星李小鵬、 劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和 NBA明星沙 克?奧尼爾達蒙 ?瓊斯等出任”李寧“形象大使外 ?還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊 . 后來贊助了四支有潛力的運動隊。李寧公司為了“推動中國體育事業 ?讓運動改變我們的生活”?十余年來花費了約 1.5 億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數2004 年贊助舉辦 的大學生“ 3+T 籃球賽。此項賽事的戰火燃遍北京、上海廣州等全國 9 大城市 ?轉 戰 120所高校 共有 2536 支參賽

11、隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300 場的較 量。這種贊助活動 ?回報了社會，也建立了企業和消費者之間的直接溝通。從李寧公司使用的廣告語來看 . 做到了言簡意賅 . 容易記憶 . 并且客觀實在地從企業文化內涵的深度挖掘產品的價值 . 提高了產品的品位 . 讓消費者消費得更加踏實。對一個產品的成功推廣 . 不是把廣告內容投放到媒體上就此了事，而是需要 從前期準備到推廣營銷一系列的工作內容。不僅每一個環節都至關重要. 而且還 要盡量從整體上做到連續性 ?節奏性和整合效應。公共關系在公共關系中，李寧公司也以產品是體育用品為導向，在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個完善的體育營銷

12、體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調。李寧公司大打明星牌，由李小鵬領銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢。李寧產品的形象得到了進一步提升。奧運會的贊助使“李寧”和榮譽兩者聯系到一起，再結合廣告。公關和促銷等溝通手段同時出擊，優勢互 補，突顯整合效應，成功營造了一個“李寧”小氣候。精品文檔精品文檔開展體驗式促銷在現代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運動和比賽中，而他們得到的這種機會往往是稀少的，因而他們也格外珍惜出現的這樣的機會 44 。李寧應改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內涵，使消費者在參與和體驗中和競爭對手形成差異化。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。建