1、第一節第一節 價格價格(jig)(jig)及其重要性及其重要性 一、價格的含義(hny) 二、定價的重要性 第1頁/共47頁第一頁，共48頁。 價格價格(jig)及其重要性及其重要性 經濟學認為，價格是商品價值的貨幣表現。或者說，以貨幣來表示的商品或服務的價值就是該商品或服務的價格。 營銷學認為，價格是顧客購買商品所支付的經濟成本?；蛘哒f，顧客購買商品或服務所愿意支付的經濟成本就是該商品或服務的價格。 定價之于企業的重要性表現在三個方面：價格影響著顧客的接受和購買；價格影響和決定著企業的競爭(jngzhng)實力；價格決定著企業的盈利水平。 第2頁/共47頁第二頁，共48頁。第二節第二節 不同

2、競爭市場下企業不同競爭市場下企業(qy)(qy)定定價行為價行為 一、完全(wnqun)競爭市場條件下的企業定價行為 二、完全(wnqun)壟斷市場條件下的企業定價行為 三、壟斷競爭市場條件下的企業定價行為 四、寡頭壟斷市場條件下的企業定價行為 第3頁/共47頁第三頁，共48頁。完全競爭完全競爭(jngzhng)市場下企業定價行為市場下企業定價行為 完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場情形。 完全競爭市場特點是：市場上存在著眾多的買者和賣者；產品是完全同質的；廠商可以自由地進入(jnr)或者退出某個行業；生產者和消費者都具有充分和對稱的商品知識和市場信息。 在完全競爭市場條件

3、下，價格是由整個行業的供求關系自發決定的，每個企業都只是既定價格的接受者，而不是價格的決定者。 第4頁/共47頁第四頁，共48頁。完全完全(wnqun)壟斷市場下企業定價行為壟斷市場下企業定價行為 完全壟斷市場是由一家廠商完全控制某一部門或者行業全部產品生產和銷售(xioshu)的市場情形。 完全壟斷市場特點是：市場上只存在唯的廠商，該廠商的產銷量就是全行業的產銷量；壟斷者提供的產品是獨一無二的；市場進入壁壘極高，新廠商無法加入該行業。 在完全壟斷市場條件下，賣方可以在法律允許的范圍內隨意定價。但壟斷者出于不同定價目標和對市場占有的長期考慮，往往不會肆意制定過高價格，以免失去顧客。 第5頁/共

4、47頁第五頁，共48頁。壟斷競爭市場下企業壟斷競爭市場下企業(qy)定價行為定價行為 壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形。 壟斷競爭市場特點是：市場上存在較多廠商，廠商和廠商之間存在激烈競爭；廠商之間供應的產品既有一定差別，又有較大替代性；廠商進入或退出行業(hngy)較容易，但并非完全自由；交易雙方所掌握信息基本上是充分的。 在壟斷競爭市場條件下，由于賣者提供的產品在質量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個生產者對自己產品都有一定的壟斷權，從而都是產品價格的制定者。第6頁/共47頁第六頁，共48頁。寡頭寡頭(gutu)壟斷市場下企業定價壟斷市場下企業定價行為行為 寡頭壟斷市場是由

5、少數幾家大的廠商共同控制某一部門或行業產品生產和銷售的市場情形。 寡頭壟斷市場特點是：行業內部存在少數幾家規模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業的供求狀況和價格水平；產品同質和異質情況都有；廠商進出市場都有相當障礙；交易雙方掌握信息不完全和不對稱。 在寡頭壟斷市場上，價格不是由供求關系直接決定，而是由少數寡頭壟斷者協商操縱，因為任何一家企業做決策(juc)時都必須把競爭對手的反應考慮在內，因此，企業不是價格的制定 者 和 接 受 者 ， 而 是 價 格 探 索 者 （ P r i c e searcher）。 第7頁/共47頁第七頁，共48頁。第三節第三節 企業基本定價企業基本定價(dng

6、 ji)目標目標 一、當期最高利潤 二、獲取一定的投資收益率 三、增加銷售量或提高市場占有率 四、應付競爭(jngzhng) 五、避免競爭(jngzhng)或保持價格穩定 六、維持營業或生存 七、維護企業形象 八、履行社會責任 第8頁/共47頁第八頁，共48頁。當期最高利潤當期最高利潤(lrn)定價目標定價目標 當期最高利潤目標是指以當期或者短期能夠獲得最大限度利潤作為定價目標。 一般來說，生命周期較短產品、企業開發的全新產品、目標顧客對價格不敏感產品、以高薪階層作為目標顧客產品和處于壟斷地位企業生產的產品等，多以當期最高利潤作為定價目標。 以當期最高利潤作為定價目標，一般要求企業為產品制定一

7、個較高價格，以便保持(boch)較高的利潤率。 需要說明的是，制定較高價格并不意味著制定最高價格，因為企業盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品盈利水平。如果企業片面追求商品最高售價，有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預等，從而企業盈利目標就難以實現。 第9頁/共47頁第九頁，共48頁。獲取獲取(huq)(huq)投資收益率定價目標（一）投資收益率定價目標（一） 投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業的投資效益。 獲取一定(ydng)的投資收益率是眾多企業尤其是壟斷企業、在同行業中具有雄厚實力企業、產品生命周期較長或者生產較

8、為穩定企業的定價目標。 以獲取一定(ydng)的投資收益率作為定價目標，要求企業在產品成本的基礎上加上預期的投資收益定出產品售價。 確定投資收益率高低應綜合考慮以下因素： 資金來源投入資金來自于銀行貸款，投資收益率應高于銀行貸款利率；投入資金為企業自有資金，投資收益率應高于銀行存款利率。第10頁/共47頁第十頁，共48頁。獲取獲取(huq)(huq)投資收益率定價目標（二）投資收益率定價目標（二） 投 資 回 收 期 限 ( q x i n ) 投 資 回 收 期 限(qxin)較短，投資收益率應較高；投資回收期限(qxin)較長，投資收益率應較低。 產品生命周期產品生命周期較短，投資收益率應

9、較高；產品生命周期較長，投資收益率應較低。 需求彈性顧客需求彈性小，投資收益率可較高；顧客需求彈性大，投資收益率應較低。 市場競爭狀況市場競爭較弱，投資收益率可較高；市場競爭激烈，投資收益率應較低。第11頁/共47頁第十一頁，共48頁。提高市場占有率定價提高市場占有率定價(dng ji)目標目標 市場占有率是指某一產品的銷售量在全部同類產品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業的經營狀況和產品競爭實力的大小。 現實生活中的大量企業尤其是規模較大或實力雄厚企業、產品市場規模較大企業、期望在一個行業長期經營企業、面臨競爭對手較大威脅企業、產品生命周期較長企業等，往往以銷售增長率或市場占有率作

10、為定價目標。 以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，一般要求企業在定價時暫時(znsh)犧牲一些眼前利益而為產品制定一個較低價格，以逐漸滲透市場和促進產品銷售量增加，從而最終獲得銷售收入和企業總利潤增加。 需要說明的是，企業以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，也不能將產品價格定得過低，因為企業如果不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習慣于某種水平的價格，以后再提價就非常困難了。第12頁/共47頁第十二頁，共48頁。應付競爭定價應付競爭定價(dng ji)目標目標 應付競爭定價目標是指企業為了擊敗競爭對手或搶奪競爭對手的市場份額而作為定價基本目標。 一般來說，一個行業中的領袖企業為了打壓

11、中小企業或者阻止其他企業的進入，往往以應付競爭作為定價目標；一些中小企業為了搶奪大企業的市場份額和擴大自己的影響力，也往往以此作為定價目標。 以應付競爭作為定價目標，要求企業在定價時應低于競爭對手的產品價格，以便獲得明顯的價格競爭優勢。 需要說明的是，以應付競爭作為定價目標，應避免將產品價格定得過低，以免發生(fshng)價格戰，從而導致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的，從而會招致政府的懲罰。第13頁/共47頁第十三頁，共48頁。保持價格穩定保持價格穩定(wndng)目標目標 保持價格穩定目標是指企業定價的直接目的是為了避免與競爭對手發生競爭或保持產品(chnpn)價格的相對穩定。

12、 現實生活中的很多企業尤其是資源雄厚的大企業或市場占有率較高的企業，為了能夠長期經營或穩定既有市場以實現長遠利潤，往往以保持價格穩定作為定價目標；一些資源有限、實力較弱的小企業，為了避免招致大企業的報復和失去既有生存空間，往往也以此作為定價目標。 以保持價格穩定作為定價目標，要求企業接受和維持現行價格，即使企業產品(chnpn)成本和顧客需求發生變化，只要競爭對手的產品(chnpn)價格不作調整，則企業就不主動調低或調高產品(chnpn)售價。 需要說明的是，穩定價格并不意味著價格始終保持不變，如果市場需求發生了變化，顧客對企業的產品(chnpn)價格已不再能夠接受，則企業就必須適時調整價格。

13、第14頁/共47頁第十四頁，共48頁。維持營業維持營業(yngy)(yngy)定價目標定價目標 維持營業或生存目標是指以能夠維持企業營業或生存而不是考慮是否贏利或贏利多少作為企業定價的基本目標。 維持營業或生存通常是處于不利環境中的企業采取的一種緩兵之計。一般來說，如果企業面臨生產能力過剩、產品大量積壓、激烈競爭、顧客需求發生轉移、替代品問世、企業資金周轉遇到困難等情況時，往往以生存或能夠繼續營業作為定價目標。 以維持營業或生存作為定價目標，要求企業必須盡可能地降低產品售價，以保本價格甚至虧本價格出售產品，因為產品價格只要能夠彌補可變成本和一些固定成本，企業就得以維持生存。 需要說明的是，維持

14、營業或生存定價目標只能作為特定時期的過渡性目標，一旦企業出現(chxin)轉機，就必須以其他目標替代之，否則，企業必將走向死亡。 第15頁/共47頁第十五頁，共48頁。維護企業形象維護企業形象(q y xn xin)定價目標定價目標 企業形象是企業成功運用市場營銷組合開展營銷活動和取得公眾信賴的長期結果。同時，市場營銷組合各因素也是對企業形象的反映，如果企業改變或調整市場營銷組合因素，就有可能改變既有的企業形象，從而導致顧客減少、放棄或轉移購買等。 維護企業形象目標是指以維護企業既有形象或保持社會公眾對企業既定(j dn)看法作為企業定價的基本目標。 以維護企業形象作為定價目標，要求企業產品定

15、價水平必須與公眾對企業的印象相符，即如果企業形象是優質高檔、服務優良，就應為產品制定一個較高價格；如果企業形象是價廉實惠，就應為產品制定一個較低價格。 第16頁/共47頁第十六頁，共48頁。履行社會責任定價履行社會責任定價(dng ji)目標目標 履行社會責任目標是指以履行社會責任和滿足社會公眾利益最大化作為企業定價的基本目標。 現實生活中采用履行社會責任作為定價目標的企業通常有兩類：一是公共事業型企業，如公交公司、自來水公司、電力公司、煤氣公司等，它們通常都要以較低廉的價格向顧客提供產品和服務；二是執行社會市場觀念的企業。 以履行社會責任作為定價目標，要求企業必須放棄追逐高額(o )利潤，將

16、產品價格定得較低，以獲得有限甚至低微利潤。當然，企業也不能將產品價格定得過低，如果沒有利潤，則企業就難以生存。第17頁/共47頁第十七頁，共48頁。美國著名企業定價目標美國著名企業定價目標(mbio)實例實例公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用汽車公司(General Motor)20%資本回收率（稅后）保持市場份額固特異公司(Good Year)對付競爭者保持市場地位和價格穩定美國罐頭公司(American Can)維持市場銷售份額應付市場競爭通用電器公司(General Electric)20%資本回收率（稅后）增加7%銷售額推銷新產品保持價格穩定西爾斯羅伯克公司(Sears Rocbuc

17、k)增加市場銷售份額（810%為滿意份額）1015%的資本回收率一般地方促進銷售標準石油公司(Standard Oil)保持市場銷售份額保持價格穩定一般資本回收率國際收割機公司(International Harrester)10%資本回收率保持市場中的第二位置國民鋼鐵公司(National Steel)適應市場競爭的低價增加市場銷售份額第18頁/共47頁第十八頁，共48頁。第四節第四節 產品定價產品定價(dng ji)依據依據 一、產品成本二、需求(xqi)彈性三、競爭者的產品及其價格第19頁/共47頁第十九頁，共48頁。產品定價產品定價(dng ji)(dng ji)依據依據 產品成本產品

18、成本是制定價格的最低經濟界限。產品成本由兩部分組成：固定成本和變動成本。前者是指在短期內并不隨產量變動而變動的成本費用，如折舊費、租金、利息、管理費等；后者是指直接隨產量變動而變動的成本費用，如原材料費、工資等。 需求彈性需求彈性是指因價格變動所引起的需求的相應變動率，它反映著需求量對價格變動所做出的反應的靈敏程度。需求量變動率與價格變動率的比值，叫做需求彈性系數。在理論上有五種彈性系數：完全無彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。一般來說，對于富有彈性的商品，可從低定價，以求通過薄利多銷來達到增加(zngji)盈利的目的；對于缺乏彈性的商品，可通過適當提高價格，以增加(zngji)

19、盈利。 競爭者的產品及其價格如果本企業產品略勝競爭者產品一籌，則可把價格定得高于競爭者產品的價格；如果本企業產品不如競爭者的產品，則只能低于其價格了。第20頁/共47頁第二十頁，共48頁。第五節第五節 主要主要(zhyo)定價方法定價方法 一、成本導向定價(dng ji)法二、需求導向定價(dng ji)法三、競爭導向定價(dng ji)法 第21頁/共47頁第二十一頁，共48頁。成本導向成本導向(do xin)定價法定價法 成本導向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企業在為產品定價時首先考慮要收回成本，然后才考慮賺取利潤。 成本導向定價法是一種傳統的定價方法，但在現代社會仍被普遍采用，尤其

20、是以實現當期最高利潤、獲取一定(ydng)的投資收益率、維持營業或生存、履行社會責任等作為定價目標的企業所普遍采用的一種定價方法。 成本導向定價法具體有以下四種： 成本加成定價法 目標收益率定價法 收支平衡定價法 邊際貢獻定價法第22頁/共47頁第二十二頁，共48頁。成本成本(chngbn)加成定價法加成定價法 成本加成定價法就是以單位產品成本為基礎，再加上若干百分比的加成率，從而定出產品銷售價格。該加成率就是預期利潤占產品成本的百分比。 成本加成定價法計算公式是：單位產品售價單位產品成本（1成本加成率） 成本加成定價法的關鍵是合理(hl)確定加成率。一般來說：同質性產品的加成率低，異質性產品

21、的加成率高；富有彈性商品的加成率低，缺乏彈性商品的加成率高；競爭激烈市場上商品的加成率低，競爭較弱市場上商品的加成率高。第23頁/共47頁第二十三頁，共48頁。目標目標(mbio)(mbio)收益率定價法收益率定價法 目標收益率定價法是指企業為了實現預期的投資收益率，根據投資總額和估計的總銷售量來確定產品售價。 具體定價步驟是：第一、確定投資收益率；第二、計算投資收益額；第三、確定單位產品售價。 目標收益率定價法的關鍵是合理確定目標收益率。一般來說，確定目標收益率應綜合考慮投入資金來源、投資回收(hushu)期限、產品生命周期、顧客需求彈性、市場競爭狀況等因素。 目標收益率定價法較多地運用于市

22、場占有率高或具有壟斷性質的企業，特別是大型公用事業單位。 第24頁/共47頁第二十四頁，共48頁。收支平衡定價收支平衡定價(dng ji)法法 收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產品銷售收入和產品總成本保持平衡為原則的定價方法。 在已知產品銷售量的情況下，收支平衡定價法的計算公式為：單位產品價格固定成本/收支平衡點銷售量單位變動成本； 在已知產品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式為：收支平衡點銷售量固定成本/（單位產品價格單位變動成本）。 收支平衡定價法是在生產任務不足或產品過剩條件下企業經常采用的一種定價方法。利用收支平衡定價方法，企業可以在既定

23、產量(chnling)下確定最低產品售價，也可以在既定價格下確定最低產品銷售量，它是企業比較和選擇定價方案的有效方法。第25頁/共47頁第二十五頁，共48頁。邊際貢獻邊際貢獻(gngxin)定價法定價法定價法定價法 邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本之間的差額，用公式(gngsh)表示為：邊際貢獻銷售收入變動成本 邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法、目標貢獻定價法等，它是指以能夠彌補變動成本和獲取一定的邊際貢獻為原則的定價方法。計算公式(gngsh)為：單位產品價格單位變動成本（邊際貢獻/產量） 邊際貢獻大于固定成本，企業就有盈利；邊際貢獻等于固定成本，企業不盈不虧；邊際貢獻小于固定成本，企

24、業就要虧損。但在特殊條件下，只要邊際貢獻大于零，即單位產品價格大于單位變動成本，企業就可以考慮進行生產，因為這樣至少能夠在一定程度上彌補企業的固定成本。 邊際貢獻定價法是企業在產品供過于求、生產任務不足、承接臨時生產任務或產品生命周期處于衰落期時所采用的一種暫時定價方法，其目的是保證開工、維持生存和保住既有的市場，因此，它是一種短期和臨時的定價方法。 第26頁/共47頁第二十六頁，共48頁。需求導向需求導向(do xin)定價法定價法 需求導向定價法就是以需求為中心的定價方法，即企業在為產品定價時首先考慮顧客需求的強弱和對價格的接受能力，然后才考慮能否彌補成本。 需求導向定價法是現代營銷觀念所

25、要求的一種定價方法，在現代社會倍受推崇，尤其是以實現當期最高利潤、維護企業形象、履行社會責任、保持價格穩定(wndng)等作為定價目標的企業所經常采用的一種定價方法。 需求導向定價法具體有以下四種： 理解價值定價法 區分需求定價法 逆向定價法 拍賣定價法第27頁/共47頁第二十七頁，共48頁。理解價值理解價值(jizh)(jizh)定價法定價法 理解價值定價法是指企業根據顧客對商品價值的認識和理解來為商品定價。這里的“理解價值”是指顧客在觀念(gunnin)上所形成的價值而并非產品的實際價值。 理解價值定價法認為，顧客在購買商品時總是選擇那些在質量、性能、服務等方面能夠滿足其需要，同時在價格上

26、符合其所理解的價值的商品。因此，企業要制定出顧客愿意接受和能夠接受的價格，就必須弄清顧客所理解的價值。 理解價值定價法包括兩個步驟： 第一步，采取措施提高顧客對商品價值的理解程度，包括實行差異化戰略、搞好廣告定位、加大宣傳力度、塑造良好的企業形象等； 第二步，正確分析和判斷顧客對商品價值的理解程度，包括直接評議法、評分法。第28頁/共47頁第二十八頁，共48頁。區分區分(qfn)需求定價法需求定價法 區分需求定價法是指以不反映成本費用差異的價格差異來分別對待不同的顧客。 差別對待的具體形式有： 因顧客而異同一產品以不同價格分別賣給不同的顧客。 因時間而異對于不同季節、不同日期、甚至不同鐘點購買

27、商品或服務的顧客分別制定不同的價格。 因地點(ddin)而異對于處在不同位置的商品或服務分別制定不同的價格。 因產品而異以不反映成本費用差異的價格差異將不同形式的同種產品分別賣給不同的目標顧客。第29頁/共47頁第二十九頁，共48頁。逆向逆向(n xin)定價法定價法 逆向定價法又叫反向定價法，它是指企業根據(gnj)顧客所能夠接受的最終銷售價格來制定產品的批發價或出廠價。具體計算公式為： 批發價可銷零售價/（1批零差率） 出廠價可銷零售價/（1批零差率）（1進銷差價） 逆向定價法有利于企業加強同中間商的關系，調動中間商的積極性，從而擴大商品銷售?，F實生活中依靠中間商推銷的制造商或大多數批發商

28、多采取這種定價方法。 第30頁/共47頁第三十頁，共48頁。拍賣拍賣(pimi)定價法定價法 拍賣定價法是指賣方按照顧客愿意出的最高價格為商品定價，即賣方先規定一個(y )較低的起賣價，然后買主公開叫價競購，從而不斷抬高產品價格，直到沒有競爭者的最后一個(y )價格即最高價格時，賣主才出售自己的產品。 在現實生活中，藝術品、古董、房地產等的交易多采用拍賣定價法方法。第31頁/共47頁第三十一頁，共48頁。競爭競爭(jngzhng)導向定價法導向定價法 競爭導向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企業以市場上相互競爭的同類產品價格作為本企業產品定價的基本依據，并隨著競爭對手價格的變化而調整自己的

29、價格水平。 競爭導向定價法為現代企業所普遍采用，尤其是以增加銷量或提高市場占有率、應付競爭、避免競爭或保持價格穩定、保持營業或生存等作為定價目標的企業所采用。 競爭導向定價法具體(jt)有四種： 隨行就市定價法 追隨市場領導者定價法 主動競爭定價法 密封投標定價法第32頁/共47頁第三十二頁，共48頁。隨行就市隨行就市(su hng ji sh)(su hng ji sh)定價法定價法 隨行就市定價法是指按照本行業的平均價格水平來為本企業產品定價的方法。 隨行就市定價法是在完全競爭或寡頭壟斷市場條件下企業經常采用的一種定價方法。這種定價方法易于為購買者所接受，因為平均價格水平在人們的觀念中被認

30、為是合理的；其次，有利于本企業與同行業中的其它企業和平共處，從而避免激烈的競爭；最后，接受行業的平均價格意味著集中了本行業的集體智慧(zhhu)，從而一般能夠為企業帶來合理和適度利潤。 采用隨行就市定價法，要求企業必須密切監視本行業的價格動向，如果競爭對手價格未進行調整，即使本企業產品成本或市場需求發生了變化，產品價格也應維持不變；反之，如果競爭對手調整了價格，即使本企業產品或市場需求沒有發生變化，企業也必須相應地調整產品價格。第33頁/共47頁第三十三頁，共48頁。追隨追隨(zhu su)市場領導者定價法市場領導者定價法 追隨市場領導者定價法是指按照本行業中處于領先地位企業的價格水平來為本企

31、業產品定價。 追隨市場領導者定價法通常是壟斷競爭市場條件下的企業所采用的一種定價方法。采用這種定價方法一是有助于避免招致(zhozh)競爭對手的報復，從而與競爭者和平共處；二是有助于提升企業或品牌形象，從而贏得更多的顧客。 采用追隨市場領導者定價法必須以產品質量不低于競爭對手或者高于競爭對手為前提，否則，就難以贏得顧客。 第34頁/共47頁第三十四頁，共48頁。主動競爭主動競爭(jngzhng)(jngzhng)定價法定價法 主動競爭定價法是指企業為了擊敗競爭對手而主動將本企業產品價格制定的較低的一種定價方法。 主動競爭定價法不是消極被動地接受本行業的平均價格，也不是僅僅追隨市場領導者的價格，

32、而是積極主動地利用價格手段進攻和打擊競爭對手。 主動競爭定價法通常是行業中的領袖企業打壓中小企業或實力雄厚的大企業挑戰市場領袖企業所采用的一種有效定價方法。 采用主動競爭定價法，要求企業在保證產品質量和售后服務的前提下，必須竭盡全力地降低本企業的產品成本，從而不斷降低產品售價。 主動競爭定價有可能招致競爭對手的報復(bo f)，從而導致價格戰。 第35頁/共47頁第三十五頁，共48頁。密封密封(mfng)投標定價法投標定價法 密封投標定價法是指當買主通過招標方式購買時，參加投標的企業為了能夠中標而根據對競爭者報價的估計來確定本企業產品定價。 當前，政府采購、大型成套設備采購和工程(gngchn

33、g)承包等，多采用公開招標方式，即采購單位在報刊或其他媒體上刊登招標公告，說明擬采購商品的品種、規格、數量等要求，邀請供應商在規定期限內投標，然后再在規定日期開標，選擇報價最低和最有利的供應商成交，簽訂采購合同。供貨企業要想做成這筆生意，就必須參加投標，即在規定期限內填寫標書，注明可提供商品的名稱、品種、規格、價格、交貨日期等，然后密封送交招標人。 采用密封投標定價法，報價高低是影響中標的關鍵因素，但也以相反方法影響企業利潤水平。因此，企業在報價時，既要考慮中標概率，又要考慮有利可圖。 密封投標定價法的困難在于正確估計中標概率，這涉及到對競爭者投標情報的掌握，為此，企業可通過市場調查和對過去投

34、標資料的分析進行大致估計。 第36頁/共47頁第三十六頁，共48頁。第六節第六節 定價定價(dng ji)(dng ji)技巧技巧 一、心理定價技巧(jqio) 二、價格折扣技巧(jqio) 第37頁/共47頁第三十七頁，共48頁。心理定價心理定價(dng ji)技巧技巧 心理定價技巧是指企業根據顧客購買心理為產品定價，以誘導其購買。該技巧主要運用于零售商業企業，具體有： 尾數定價給商品制定一個帶有尾數尤其是奇數的價格。 整數定價采用(ciyng)合零湊整的方法，把商品的價格定為整數。 聲望定價利用品牌聲望或企業聲望給產品制定一個較高的價格。 招徠定價為了招徠顧客而有意把某些商品的價格制定得較

35、低。 習慣定價按照消費者已經形成的習慣價格來為商品定價。 分級定價針對消費者比較價格的心理，將同類商品的價格按照檔次、級別拉開，形成價格系列。第38頁/共47頁第三十八頁，共48頁。價格折扣價格折扣(zh ku)技巧技巧 折扣是指在基本價格的基礎上，根據交易方式、數量和時間等的不同給予購買者一定的折讓，以刺激其擴大購買和重復購買。具體技巧有： 現金折扣對當場付清貨款或提前付款的顧客給予的折扣。 數量折扣給予那些大量購買某種產品的顧客的一種(y zhn)折扣。 季節折扣對于那些在淡季購買商品的顧客給予的一種(y zhn)折扣。 職能折扣制造商對于那些愿意執行某種市場營銷職能如宣傳、儲存、維修、服

36、務等的中間商給予的折扣。 第39頁/共47頁第三十九頁，共48頁。第七節第七節 幾種具體產品定價幾種具體產品定價(dng ji)(dng ji)方法方法 一、新產品定價(dng ji)方法 二、產品組合定價(dng ji)方法 第40頁/共47頁第四十頁，共48頁。新產品定價新產品定價(dng ji)方法方法 這里的新產品是指全新(qun xn)產品，即新發明的產品或在本國市場上第一次出現的產品。 新產品通常有三種定價方法： 撇脂定價企業把產品價格訂得很高，以期在短期內收回成本，并賺取最大利潤，這猶如從鮮奶中撒取奶油，提取其精華。 滲透定價企業把產品價格訂得較低，以期吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價技巧著眼的是企業長遠利益。 滿意定價企業把產品價格定得高低適中，使廠商、中間商及消費者都能接受，又稱“溫和價格”或“君子價格”。 第41頁/共47頁第