1、 中國汽車網絡營銷現狀及問題【摘要】汽車網絡營銷是借助于互聯網、電腦通訊技術和數字交互媒體來實現營銷目標的一種銷售模式，近年來在中國發展較快。本文分析了汽車網絡營銷模式在我國發展的的優勢及存在問題。【關鍵詞】汽車；網絡營銷近年來在我國，汽車行業正在進入一個爆發式增長的階段。有關國際機構研究表明，當人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年我國人均國民生產總值已經接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。與汽車行業蓬勃發展相對應的是我國一直在高速發展的互聯網產業。據中國互聯網絡信息中心7月份發布的第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告

2、顯示，中國的網民規模已經高達4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數量暴增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。根據艾瑞市場咨詢發布的報告，交通（汽車）類產品網絡廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達210%，由此我們可以看出中國汽車網絡營銷正處于一個逐級跨越式的發展態勢，突顯了汽車網絡行銷市場的日漸成熟。但由于中國網絡的發展尚處于起步階段，網絡消費群體有待進一步培植，網絡行銷費相對低廉，目前網絡投放份額仍然比較有限，在日益健全的網絡行銷環境下將會有更大的發展空間。可以預見的是隨著網絡的高速發展和汽車的迅速普及，汽車營銷商進一步和網絡媒體合作開拓使用這種新型行銷方式

3、，發掘汽車與網絡相結合所產生的更大的市場潛力。那應該如何把握住網絡營銷這種手段在以后面臨的汽車市場激烈的競爭中占領住一塊市場份額呢？我們可以把車市場本身的特點與網絡營銷的優勢相結合，從而達到在未來的汽車營銷戰中，以網絡為媒介打開市場，有效的促成個人和組織交易的實現。1.利用網絡媒介降低營銷成本汽車行業因為其成本高、規模較大，對于資金的要求也較嚴格，對于大部分的中小汽車企業來講，由于企業運營資本的限制，企業對于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業經常采用的營銷方式，如發布新聞，投放廣告，開展大規模促銷活動等，這些宣傳推廣的機會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業來

4、講，利用互聯網進行軟文營銷，對企業網絡品牌的推廣是非常必要的。2.利用網絡的協調性提高效率商務活動是一個協調的過程，它需要雇員和客戶、生產方、供貨方以及商務伙伴間的協調。而汽車產業鏈條的多環節以及與外圍產業的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性，這樣更加體現出了協調在汽車貿易環節中的重要。通過網絡，供應商、制造商、代理商以及維修、養護、美容、配件、保險、信貸等更加緊密的聯系在一起，使以往汽車生產和銷售、服務之間，供給與需求之間的“時滯”變為“實時”。大大改善了銷售預測、庫存管理以及售后服務。提高了企業的管理效率。3.網絡媒介的分眾性和互動性有助于廣告主投放廣告有的放矢網絡是一個互動信息傳輸通道

5、，突破了傳統營銷方式的單向性，互動性極強。也正是基于這種極強的互動性，在企業進行軟文營銷的同時，消費群體也正通過互聯網對企業，對產品進行關注與討論。而這種通過消費者的反響所產生的口碑傳播方式，是消費群體自發間進行的，消費者口口相傳，在短時間對企業品牌進行推廣。例如：汽車網絡營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據，比如在網絡上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據網絡營銷平臺提供的消費者資料數據庫。同時，汽車網絡營銷平臺通過建設網絡社區，創辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養護、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網絡使用者，另一方

6、面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關品牌、相關汽車外圍市場的廣告主們在網絡上投放廣告有的放矢。4.網絡媒介的即時性，便于最快捷的傳播產品的信息網絡媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統媒體無法擁有的優勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內汽車行業市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經銷商來說，能夠及時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整行銷戰略，促進市場競爭。5.網絡媒介傳播效果易于監測網絡媒體依賴數據庫進行內容和廣告的發布，能夠準確記錄、測算和統計用戶的瀏覽與互動行為。對于網絡廣告監測而言，其瀏覽數量、點擊數量與引發參與行為的數

7、量均能通過服務器終端的數據庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數據庫結合在一起，從而為廣告的監測乃至計費提供了強大的科學基礎。同時，隨著網絡廣告的進一步發展，來自第三方的獨立廣告評測和監測系統也不斷完善，這也使得網絡廣告效果測評體系更加科學、完整。另外不單單是網絡廣告，汽車貿易的整個過程也易于在網絡上進行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對，可以防止偽造信息的流通。6.未來可以預見的汽車虛擬貿易隨著我國互聯網的發展以及互聯網相關人員水平的提高，網絡上的汽車虛擬交易終將會和目前網絡上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費群體的普遍性行為。通過internet為

8、代表的計算機互聯網絡進行的汽車網絡貿易，貿易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項等等都無需當面進行，整個交易完全虛擬化，均通過互聯網完成。汽車網絡營銷的發展將打破傳統的汽車營銷模式，成為汽車營銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！雖然汽車網絡營銷確實有一些其他營銷模式無法比擬的優點，但是其本身的先天不足之處在應用之中也應當注意，否則將為企業帶來無可避免的損失。6.1 汽車網絡貿易缺乏信任感和現實感。大多數人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對產品的好壞有一個初步的判定。特別是對于汽車產品來說，在大部分的消費者眼中屬于一種個性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需

9、要試駕來體驗車輛的好壞。所以汽車網絡營銷要想長足發展，保證質量不僅是一個重要的方面，更為重要的是如何解覺通過網絡將汽車產品的真實信息更加全面的傳遞給消費者。6.2 汽車網絡銷售的安全性問題安全性問題是阻礙網絡汽車貿易的最大問題，限于我國本身網絡發展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網絡銷售的發展。6.3 價格問題網上的信息充分，是消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點便可貨比三家，而對商家而言極易容易引發價格戰，是行業的利潤降低。對于一些價格存在一定靈活性的汽車產品，如汽車保養，汽車美容以及更換的零件，在網上不便于討價還價可能貽誤商機。6.4 汽車企業網絡營銷方式選擇不當依據國際數據公司的調查利用internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加十倍的銷售量，而所花成本僅是傳統廣告和郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持，因此企業紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往引起選錯方法，如在使用e-mail營銷時，企業不顧顧客的需求，將所有信息塞進客戶郵箱，最終被客戶列入被拒郵箱的列表，或不能準確把握營銷與病毒兩者的聯系，如自動為用戶電腦安裝插