1、產品整體概念產品整體概念w 產品產品=實體實體+服務服務w 請同學們舉出幾類產品的例子：請同學們舉出幾類產品的例子：w純粹的實體？純粹的實體？w實體與服務的混合體？實體與服務的混合體？w純粹的服務？純粹的服務？w 實體與服務的混合體實體與服務的混合體,汽車、冰箱等。汽車、冰箱等。w 純粹的服務，不含任何有形產品純粹的服務，不含任何有形產品（咨詢、教育、保險業）（理發、（咨詢、教育、保險業）（理發、護理）護理）w純粹的實體產品，不含任何純粹的實體產品，不含任何服務（食品、飲料、洗滌劑）服務（食品、飲料、洗滌劑）營銷學中的產品概營銷學中的產品概念念1、狹義的產品、狹義的產品 指具有某種指具有某種特

2、定物質形態和用途特定物質形態和用途的的物體。物體。2、廣義產品、廣義產品產品整體概念產品整體概念 指向市場提供的能滿足人們某種需要的一指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切切物品和勞務。物品和勞務。產品整體概念的含義：產品整體概念的含義：注：注：（1）并不是只有具有物質實體才是產品，）并不是只有具有物質實體才是產品，凡是能夠為消費者的需求提供勞務的都凡是能夠為消費者的需求提供勞務的都是產品。是產品。（2）對于企業而言，其產品包括實體本身）對于企業而言，其產品包括實體本身和相關服務。和相關服務。c產品整體概念圖產品整體概念圖ab產品a.核心產品核心產品b.有形產品有形產品c.附加產品附加產品產品

3、的整體概念三個層次產品的整體概念三個層次產品的整體概念產品的整體概念核心產品層核心產品層cab產品 產品向購買者提供產品向購買者提供的基本效用或利益的基本效用或利益，即產品的使用價，即產品的使用價值。值。產品的整體概念產品的整體概念有形產品層有形產品層cab產品產品的形體和外在產品的形體和外在表現，如產品的外表現，如產品的外觀設計、商標、包觀設計、商標、包裝等裝等有形產品有五個標志：有形產品有五個標志：包裝、品牌、品質、特征、形態包裝、品牌、品質、特征、形態。產品的整體概念產品的整體概念附加產品層附加產品層cab產品指為顧客提供的各指為顧客提供的各種服務，如產品種服務，如產品的安裝、運輸、的安

4、裝、運輸、技術指導、維修技術指導、維修等等 李太太家里的洗衣機是半自動洗衣機，很李太太家里的洗衣機是半自動洗衣機，很不方便，想換成全自動的洗衣機，于是她不方便，想換成全自動的洗衣機，于是她到商場去了，選擇了美的牌的、紅色的、到商場去了，選擇了美的牌的、紅色的、直桶的、三個月保修的、送貨上門安裝的、直桶的、三個月保修的、送貨上門安裝的、全自動的洗衣機？全自動的洗衣機？w 案例分析：案例分析： 洗衣機的核心產品、有形產品、附加產洗衣機的核心產品、有形產品、附加產品是什么？品是什么？w 核心產品：核心產品：更加輕松方便地洗衣服更加輕松方便地洗衣服w 附加產品：附加產品：三個月保修、送貨安裝三個月保修

5、、送貨安裝w 有形產品：有形產品：美的牌、紅色、直桶、全自動美的牌、紅色、直桶、全自動課堂練習：課堂練習：w 1、人們所購買的空調的核心產品是（、人們所購買的空調的核心產品是（ ）w A、空調機殼、空調機殼w B、制造新鮮空氣、制造新鮮空氣w C、購買心理、購買心理w D、調節溫度、調節溫度w 答案：答案：Dw 2、產品在市場上出現是的具體物質、產品在市場上出現是的具體物質外形，是（）外形，是（）w A、核心產品、核心產品w B、有形產品、有形產品w C、附加產品、附加產品w D、心理產品、心理產品w 答案：答案：Bw 3、某先生購買相機是為了照相，以滿足歡、某先生購買相機是為了照相，以滿足歡樂，懷舊的精神需要，這是指（）樂，懷舊的精神需要，這是指（）w A、有形產品、有形產品w B、核心產品、核心產品w C、附加產品、附加產品w D、潛在產品、潛在產品w 答案：答案：Bw判斷判斷w4、產品就是顧客購買的有形物體。、產品就是顧客購買的有形物體。w 答案：錯誤答案：錯誤w判斷判斷w5、企業要想獲得競爭優勢必須增加產品、企業要想獲得競爭優勢必須增加產品的附加利益。的附加利益。w 答案：正確答案：正確核心利益核心利益品牌品牌包裝包裝功能功能特性特性交付交付保證保證信用信用售后服務售后服務2 23 3核心產品核心產品有形產品有形產品附加產品附加產品1 1w 小結：產