1、市場營銷學 一、市場營銷學的架構 競競爭爭性性營營銷銷策策略略營營銷銷基基本本理理論論問問題題市市場場營營銷銷環環境境分分析析市市場場調調研研與與需需求求預預測測特特殊殊領領域域市市場場營營銷銷組組織織實實施施與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產品產品策略策略定價定價策略策略戰戰略略營營銷銷管管理理過過程程市場調查與研究市場調查與研究市場營銷策劃市場營銷策劃市場營銷理論發展市場營銷理論發展分銷分銷策略策略產品產品策略策略二、本課程的學習目標二、本課程的學習目標1.掌握學科地基本概念、基本原理和基本方掌握學科地基本概念、基本原理和基本方法法2.初步掌握市場營銷的決策技巧初步掌握市場營銷

2、的決策技巧3.提高自身的學習能力和應用能力提高自身的學習能力和應用能力 -拿破侖三、達到目標的方法三、達到目標的方法課堂課堂講授講授概念、原理、方法的要點；概念、原理、方法的要點；實際工作中的應用。實際工作中的應用。案例案例討論討論在擬真的條件下討論所學知在擬真的條件下討論所學知識的應用識的應用四、核心內容 第一章第一章 市場營銷學的由來與市場營銷學的由來與市場營銷觀念的演進市場營銷觀念的演進學習目標準確表述市場營銷學的性質、研究對象市場、市場營銷及其相關概念的含義分析企業營銷觀念的含義及其演進，闡述五種觀念的內涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區別牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，探討市場營

3、銷觀念的實施與貫徹 第一節 市場營銷學及其發展 .一、市場及其相關概念市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家（一）市場 商品交換的地點或場所 各種交換關系的總和 產品的銷路，人們有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經由交換來滿足其需要和欲望的全部現實的和潛在的顧客構成的群體（市場營銷學的角度） 從企業營銷的角度理解市場，市場專從企業營銷的角度理解市場，市場專指買方，不包括賣方，因為站在賣方營銷指買方，不包括賣方，因為站在賣方營銷立場上，其他賣方都是企業的競爭者。立場上，其他賣方都是企業的競爭者。市場市場人口人口+購買愿望購

4、買愿望+購買力購買力 人口、購買愿望、購買力人口、購買愿望、購買力市場的三要素。市場的三要素。=（二）市場種類 消費者市場消費者市場 生產者市場生產者市場 中間商市場中間商市場 政府市場政府市場房地產房地產市場市場文化文化市場市場信息信息市場市場技術技術市場市場資金資金市場市場勞動力勞動力市場市場產品產品市場市場市場市場系統系統市場主體市場主體結構結構生產者生產者中間商中間商消費者消費者買者買者賣者賣者市場客體市場客體結構結構產品產品勞動力勞動力資金資金技術技術信息信息。生產資料生產資料生活資料生活資料市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的時間結構：期貨市場

5、、現貨市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場立體交換關系系統市場立體交換關系系統二、市場營銷及其相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用. 1. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 2.交換交換3. 市場營銷市場營銷需要、欲望和需求 需要沒有得到基本滿足的某些感受。 生理、心理上的或精神的、物質的不足、欠缺或不平衡狀態。 欲望對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現為消費的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產品形式。市場營銷無法創造需要，但可以影響欲望，并開發特定的產品和服務來滿足欲望。 人的需要是有限的，欲

6、望卻幾乎無窮無盡。 需求建立在購買力基礎上的欲望。 不僅有人愿意消費某個產品，而且有支付能力獲得這個產品。企業可通過各種營銷手段來影響需求，并根據對市場需求的調研，決定是否進入某一產品或服務市場。交換、交易和關系 交換以自己“所有”的東西比如錢財作回報，從對方換取自己“所要”的東西。 營銷產生于交換方式。 交換是一種過程，這個過程中雙方達成一項協議，就稱之為交易。 交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價值的易手。 交易通常有貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等?！敖粨Q”如何發生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對方想要的東西；雙方之間能夠聯系和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權

7、接受或拒絕成交。必要條件：雙方對交換結果的預期。營銷與營銷者 市場營銷是個人或組織通過創造并同他市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。之物的一種社會過程。菲利普科特勒的定義 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。 所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。 營銷者可以是賣方，也可以是買方。 買賣雙方都表現積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。 營銷=70%的“營”+30%的“銷” 營銷在我們的營銷在我們的 生活中無處不在生活中無處不在【1】

8、企業需要營銷以滿足消費者的需要 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要 醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要 營銷在我們的營銷在我們的 生活中無處不在生活中無處不在2 總有人試圖向我們推銷什么，我們總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我需要識別他們這么做的方式及原因；我們在進入職業市場時，必須進行們在進入職業市場時，必須進行“營銷營銷調研調研”以找到最佳機遇和向我們未來的以找到最佳機遇和向我們未來的老板老板“自我營銷自我營銷”的最佳方式。的最佳方式。他究竟是計算機天才還是營銷天才？ 成立于19

9、64年的耐克公司,1994年全球營業額達48億美圓,1995年達到64.7億美圓,1997年達到92億美圓。它占有美國運動鞋市場的37%，名列第一?，F在公司資產超過300億美圓。1994年，在世界企業排名榜上名列第28位。被美國廣告時代評為1996年最佳營銷者?，F在，耐克已與可口可樂、麥當勞一樣，同屬于世界十大著名品牌。 然而，耐克壓根兒沒有自己的工廠！憑什么長久稱霸運動鞋市場？ 耐克成功的秘訣在于營銷。耐克把營銷學發揮到了極至。今天，耐克品牌，不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動精神、運動文化！課堂案例:耐克靠什么成功?三、產生和發展 是商品經濟日益發達的產物。是商品經濟日益發達的產物

10、。誕生于誕生于20世紀初的美國，在資本世紀初的美國，在資本主義經濟高速發展中形成、發展并主義經濟高速發展中形成、發展并日趨成熟。日趨成熟。1.創立階段(19世紀末20世紀30年代)背景：勞動生產率提高，生產迅速發展，經濟增長很快。特點：內容僅限于推銷與廣告的方法，沒有引起企業家的重視和產生廣泛的社會影響2.形成階段(1931年二戰爆發）背景：1929年爆發的世界性的經濟危機，凱恩斯理論的誕生特點： 研究范圍擴大，社會影響廣泛，研究成果被一些企業成功地采用 1937年 全美市場營銷協會（AMA）成立 開始走向世界，并影響到中國，1933年上海復旦大學丁馨伯教授編譯了我國第一本市場學3.發展階段(

11、二戰后二戰后-20-20世紀世紀6060年代末年代末) )背景：背景：戰后資本主義國家生產迅速發展，市戰后資本主義國家生產迅速發展，市場需求劇增，科技進步，市場繁榮，競爭場需求劇增，科技進步，市場繁榮，競爭激烈激烈特點：特點：提出了以消費者為中心的新觀念，市提出了以消費者為中心的新觀念，市場營銷學理論和企業管理的實踐日益密切地場營銷學理論和企業管理的實踐日益密切地結合起來結合起來4.4.提升階段提升階段(20(20世紀世紀70年代至今）背景：科學技術迅猛發展，不同學科相互滲透特點：成為一門很接近實際的應用科學，理論 更加完善 20世紀70年代發展了“社會市場營銷”的營銷管理理論 20世紀80年

12、代中期發展了“大市場營銷”理論 20世紀90年代以后，“全球市場營銷”成為市場營銷理論和實踐發展的主流趨勢在中國的傳播和發展 引進階段（1978-1982年） 傳播階段（1983-1985年） 應用階段（1986-1988年） 擴展階段（1989-1994年） 國際化階段（1995- ）四、性質與研究對象 市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上的以企業的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊緣學科，是一門應用科學。 四、性質與研究對象 市場營銷學研究的中心問題是企業如何以消費者和用戶的需求為出發點來組織企業的整體營銷活動，即根據顧客的欲望與需求，

13、生產適銷對路的商品和勞務，并通過交換轉移到顧客手中。市場營銷學研究的主要內容：市場營銷學研究的主要內容： 1. 研究市場營銷學的基本理論2. 研究企業的戰略計劃過程3. 研究企業競爭地位與營銷戰略4. 研究企業營銷管理過程5. 研究市場營銷理論的延伸和擴展第二節第二節 市場觀念及其演進市場觀念及其演進一、市場觀念及其發展二、新舊觀念的比較三、顧客價值創造和顧客滿意市場觀念市場觀念 是指在一定時期內，占支配地位的、貫穿于企業整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則。它決定著企業生產經營活動的總體方向、決定著企業營銷戰略和政策。是企業領導人對于市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點。是一定社

14、會經濟發展的產物，又反過來指導和推動企業的經營管理活動。一、一、 市場觀念及其發展市場觀念及其發展1. 生產觀念 (Production Concept)2. 產品觀念 (Product Concept)3. 銷售觀念 (Selling Concept)4. 市場營銷觀念 (Marketing Concept)5. 社會市場營銷觀念 (Social Marketing Concept)市場觀念分類生產觀念產品觀念推銷觀念以企業為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念（一）生產觀念 時間：20世紀20年代以前 市場狀況：賣方市場 核心觀點：擴

15、大生產、降低成本 應用：產品供不應求和成本高的企業 缺陷：從企業出發，容易忽視消費者的需求 典型口號：“我們生產什么，就賣什么?！?代表企業：20世紀初的福特汽車公司只生產黑色的“T”型車。（二）產品觀念 年代：20世紀二、三十年代 市場狀況：從賣方市場向買方市場過度 核心觀點：消費者喜歡高質量的產品 典型口號：質量比需求更重要 應用：產品供求接近均衡的市場 缺陷：以產品之“不變”應市場之“萬變”，忽略 了消費者需求的變化性，易于導致“市 場營銷近視癥”：即只把注意力集中在自己的產品上，而忽視了消費者需求的變化。（三）銷售觀念 時間：20世紀30年代 市場狀況：買方市場初步形成 核心觀點：企業

16、生產什么就銷售什么；產品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么 應用：產品過剩、新產品、非渴求物品 缺陷：容易導致“強力推銷”強力推銷：運用銷售技巧向消費者銷售那些他們并不需要的產品（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念 時間：二戰之后到60年代 市場狀況：買方市場充分形成 核心觀點：消費者需要什么，我們生產什么； 滿足消費者需求 應用：所有企業 缺陷：片面性：滿足了一部分消費者的需求，同時卻損害了另一部分人的利益。（五）社會營銷觀念（五）社會營銷觀念 時間：20世紀70年代 背景：人口爆炸、資源短缺、環境污染 核心觀點：企業、消費者和社會三者利益的統一，可

17、持續發展 實質；是對市場營銷觀念的補充和完善市場營銷觀念被接受的原因 多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發生變化 競爭日益激烈 營銷費用增加 二、新舊觀念比較. 出發點 中心 方法 目 標銷售廠商產品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創造利潤營銷備忘營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創造和抓住顧客。3.顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優質供應和保證讓顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他

18、部門業績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。三、顧客價值創造和顧客滿意. . 使“全員”具有市場營銷觀念b全面理解滿足需求b樹立長期利潤觀點b改革企業內部的管理結構b建立科學的經營管理程序（一）顧客滿意的含義顧客滿意(Customer Satisfaction) 是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。 顧客感受的績效期望的差異，不滿意 顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意 顧客感受的績效期望的差異，高度滿意顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級l為公司和它的產品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l向公司提出產品或服務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低營銷備忘2實現顧客滿意的準則11.整個企業以顧客為關注中心2.傾聽顧客意見3.界定和培育有特色的競爭力4.把市場營銷視為市場的智慧所在5.仔細瞄準物色消費者6.管理為的是效益而不是銷售額7.以消費者的價值為行動指南8.讓消費者來界定質量9.估計和把握消費者的