1、淺論實施品牌營銷戰略促進商業銀行發展摘要：金融品牌是為金融產品而設計的名稱、 術語或符號， 可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，促進商業銀行發展。但目前，我國商業銀行在品牌營銷方面還存在很多問題， 如產品定位雷同、 缺乏品牌創新、 缺乏統一的品牌管理和品牌保護等，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱， 本文闡述了商業銀行實施品牌營銷的意義，分析了一系列問題，并提出了相關對策。關鍵詞：品牌；營銷；商業銀行同零售業一樣，我國商業銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優秀的商業銀行通常會用感性和理性有機統一的營銷活動打造出高品質的品牌，從而使客戶對其品牌產生高度的認同感和強烈的購買欲望。近年來，國

2、有商業銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。 并在產品品牌的推廣及品牌領域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、 “理財金賬戶”， 農業銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產品品牌。一、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的意義品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志， 一個深度品牌應該具備屬性、 利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產品或服務。 金融品牌有兩個內涵：

3、一是指這個金融的整體形象；二是指金融產品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽， 會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽。商業銀行的品牌建設勢在必行， 不僅僅因為一個優秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度， 會使在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰略，促進商業銀行發展，是我國商業銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業銀行可持續競爭優勢的需要。二、我國商業銀行實施品牌營銷戰略存在的問

4、題與其他產業相比，目前我國銀行業總的來看是金融品牌較少， 品牌質量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業銀行的從業人員、研發人員、經營管理人員等在發掘品牌價值、 宣傳品牌形象、 積累品牌資產等方面還嚴重缺乏經驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱， 大部分老百姓存款或消費其他金融產品仍是強調就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。1銀行產品定位雷同從改革開放到現在， 我國銀行業發展的過程， 在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產品也是一樣， 無論是國有銀行還是股份制銀行， 提供的產品和服務大同小異， 缺乏個性化特點。 對消費者而言， 金融機構只有來源的區別和大小的區別，沒

5、有好壞的明顯區別。 這就使得消費者往往只看重服務點的方便性， 忽略了金融品牌的差異。2品牌技術含量低銀行業的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成， 無論是在技術上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產品的無形性，使得銀行不能像一般那樣通過其產品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。 一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調查， 掌握客戶心理，又要在嚴格的行業監管約束下進行產品和服務的創新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現象。3缺乏品牌創新品牌的生命力在于創新， 西方國家商業銀行的創新法律環境

6、比較好，商業銀行有充分的自由根據市場需要創新產品和服務，而我國對商業銀行的創新監管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在， 銀行缺少創新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創新受到阻礙。4品牌競爭觀念比較淡薄目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差， 對銀行品牌的識別能力、 使用銀行品牌產品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。5缺乏統一的品牌管理和品牌保護目前我國商業銀行品

7、牌建設投入很少，缺少品牌報效應， 創造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型， 中國現在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關法律也還短缺， 產品仿制、侵權現象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環境。三、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的設想就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立， 然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度， 才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現為品牌市場占有份額、新產品開發能力、 國際化經營能力、服務質量推廣溝通能力和文化感召力等。要

8、創建具備這些能力的金融品牌，商業銀行要學習借鑒外資銀行的成功經驗，進行全面的市場調查、 科學的產品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰略。1明確品牌定位，培養客戶品牌忠誠就像明確市場定位一樣，商業銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產品，商業銀行也要明確品牌定位。 定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產品之間的真正差異， 以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、 能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點， 重要的品牌識別及其具有啟發性的聯想物是所有有效品牌創建的基礎。 例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。 我國

9、商業銀行要不斷地探討和加強品牌識別， 以產品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。金融品牌的品牌忠誠主要體現在客戶對該業務的高度信任和排他心理， 讓客戶覺得只有這一品牌的金融產品讓人放心、 讓人舒心、讓人省心， 這樣就會樹立金融機構的核心產品形象， 為銀行贏得競爭優勢。 目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差， 對銀行品牌的識別能力、 使用銀行品牌產品的意識都還比較弱， 商業銀行要加強宣傳， 通過品牌營銷， 培養客戶的品牌消費習慣， 培養客戶對自己品牌的忠誠，這也是現代市場營銷的主要戰略目標。2增強品牌經營意識，建立高效的品牌管理體系品牌經營與管理是一項系統工作，

10、 商業銀行要正確認識品牌的內涵， 扭轉過去金融業的“官商”作風， 扭轉金融行政化的管理模式和粗放的經營思想。 在經營理念上要堅持市場營銷思想， 以市場為導向， 以客戶為中心， 適時研發推出市場適應性強的金融產品。 銀行要善于經營金融品牌， 強化品牌管理， 實施品牌延伸，利用品牌發展品牌，不斷對品牌產品進行開發和改進， 以低廉的經營成本提供高質量、 高水平的金融產品和服務來鞏固品牌的地位， 并借助強勢品牌使新產品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本， 以取得理想的品牌戰略效益。 要善于從戰略角度謀劃，運籌好品牌的經營管理工作。 要建立一套嚴格完整的品牌經營管理制度， 明確各個職能部門職責， 實行品

11、牌組織化、 系統化經營管理， 一方面對原有服務產品進行創新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發潛在市場，通過對客戶的購買歷史、 人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產品或推出新的產品。可借鑒花旗銀行的經驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執行他人業已得到的實踐經驗。按照實際市場情況，設置客戶品牌經理， 進行品牌經理管理， 給予品牌經理充分的認可和重視， 品牌經理可以對決策層有影響力， 每種產品類別都由一個品牌經理負責， 負責該產品的研發、制造和營銷， 這樣就把管理人員

12、的知識資本量化為銀行的無形資產， 全方位為客戶服務，為品牌戰略的實施提供了便利。3注重形象的塑造，實施完善的CIS 策略商業銀行要十分注重形象的塑造， 完善的形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。 我國商業銀行可積極投身社會公益事業， 如興辦希望小學、建設敬老院、 承諾并參與解決社區面臨的重大問題等， 通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。 可借鑒花旗銀行標準化模式的經驗，實行統一的管理， 不僅推行金融產品標準化， 分行風格也實行統一化，卓越的形象能夠極大地推進銀行的發展， 反過來又

13、為銀行形象注入新的生機和價值。此外，可聘請知名的咨詢機構進行形象的策劃和宣傳，通過有效實施戰略，樹立以客戶為中心、以發展為主題、以效益為目標的經營理念，對內，通過組織、管理、教育、培訓、福利分配等，做到制度嚴格化、服務規范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標CIS準色、標準廣告、標準包裝及標準服務等視覺標識， 并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的頁、 在各種媒體上發布不同形式的廣告等， 不斷擴大商業銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和品牌。4加強品牌創新，增加品牌的科技和文化含量好品牌需要創新。 創立品牌產品的關鍵是它與其他產品的區別， 主要在于服

14、務和科技的含量，這就要求商業銀行在市場開拓、 業務創新與技術進步上下工夫。銀行監管當局應從根本上改變監管理念， 給商業銀行一個寬松的創新環境。 商業銀行也要加大科技投入， 積極推進電子化建設， 努力把信息技術在銀行業務處理上的運用提高到一個新水平。 在品牌創新上逐步走向規范化和制度化， 通過市場營銷創新、技術創新、服務創新、產品創新、管理創新等方面對品牌進行改造，成立新產品開發專門機構， 制定工作規則和操作規程， 明確新產品開發的部門職責，加強新產品開發與推廣的組織管理等等， 使品牌保持活力和新鮮感， 使自己盡力成為強勢品牌。要增加金融產品的“含金量”， 還要重視金融品牌的文化含量， 在金融產

15、品設計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環節上都要增加文化投入， 努力把金融文化注入到新產品的開發、 營銷等環節之中。 這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值， 把文化財富轉化成為競爭的資本， 使金融產品在市場流通中顯示出強大的生命力。5實施品牌價值管理，科學制定品牌競爭策略品牌價值是品牌獨享的營銷優勢。 從營銷角度來看， 品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務價值，從而為銀行的并購、 融資和改善資產負債結構等財務活動提供量化的指標； 銀行也可以通過品牌價值管理， 了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位， 分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，在

16、科學的定量依據基礎上制訂品牌競爭策略。我國商業銀行可借鑒發達國家經驗， 運用 CMO品牌價值管理系統， 采用先進的研究分析工具 ( 如動態市場細分技術、品牌定位發展技術、競爭顧客關系分析技術 ) 為銀行分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，進而通過這些科學的定量依據來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。 圖 1 揭示了品牌價值管理系統的完整工作流程。品牌建設投入資源是銀行為創建品牌投入的各類資源， 包括資金、 技術、人力、服務、分銷等，銀行根據特定的戰略和策略分配組合這些資源，同時還要在日常經營過程中營銷這個品牌， 包括對品牌各類營銷策略和活動的計劃實施與控制。經過了這一過程，客戶就會在品牌接觸點 ( 這些接觸點包括銀行產品、廣告宣傳、銀行點、服務人員等 ) 對品牌發生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價值因素 ( 例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等 ) 。這些品牌價值因素就構成了品牌在客戶心目中的地位， 它決定了客戶對品牌今后會產生的行為， 比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。通過該管理方法， 商業銀行能夠用定量的方式準確地計算出品牌價值， 并通過對品牌價