1、淺析“雙十一”晚會的多屏傳播摘要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種類型的現(xiàn)代意義上的信息傳播利用模式在實(shí)際中起到了重要的作用，因此在多樣化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取有效的技術(shù)方式，能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的，因此要在實(shí)踐中借助更為有效的現(xiàn)代意義上的信息利用發(fā)展，能夠避免在使用中遇到的負(fù)面性問題，從而構(gòu)建一個(gè)多樣化的信息利用媒體，避免在無效的開發(fā)中帶來的消極性影響，實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)利用多樣化發(fā)展的目的。多屏?xí)r代給消費(fèi)者的日常生活帶來巨大的變化，同時(shí)也為品牌的廣告營銷帶來了新的啟示。傳播易認(rèn)為，多個(gè)屏幕的同時(shí)應(yīng)用降低了消費(fèi)者對單一媒體的注意力，這啟示我們，在投放廣告的時(shí)候不能停留在簡單的信息傳遞，應(yīng)該

2、創(chuàng)意創(chuàng)新，從不同的切入口突破。除了要讓消費(fèi)者接受廣告?zhèn)鬟f，更重要的讓他們成為廣告營銷的一環(huán)，成為廣告?zhèn)鬟f的載體。關(guān)鍵詞：雙十一；多屏傳播；發(fā)展趨勢新媒體只用了不到十年的時(shí)間就讓電視媒體養(yǎng)尊處優(yōu)、鐘鳴鼎食的幸福生活走到了盡頭。今天，電視內(nèi)容已不再局限于電視機(jī)終端的屏幕上，而是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，長驅(qū)直入電腦、iPad、手機(jī)等大小屏幕終端，天女散花般地在各個(gè)時(shí)空和各類人群中傳播。電視毫無疑問已從一個(gè)單屏傳播的壟斷時(shí)代進(jìn)入到了一個(gè)多屏傳播的競爭時(shí)代，本文將從受眾的角度分析，在未來多樣化的視屏市場上電視媒體的位置和發(fā)展趨勢。阿里巴巴為了鞏固自己在雙11歡慶中的主導(dǎo)地位,每年都會精心策劃新的玩法

3、與爆點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)趨勢與潮流,今年也不例外。不但早早提出將在11月10日召開雙11晚會,以消費(fèi)者互動、多屏的體驗(yàn)等元素為核心,將這個(gè)節(jié)點(diǎn)渲染成堪比春晚的年度盛事,馬云更拉來多國使節(jié)站臺造勢,讓雙11沖出國門成為全世界的網(wǎng)購節(jié)! 1. 緒論隨著3G技術(shù)的大面積普及，越來越多的人通過手機(jī)、上網(wǎng)本、電子書或者平板電腦等終端上網(wǎng)獲取信息，途徑日益多樣化，而且各個(gè)終端的功能邊界也越來越模糊。各個(gè)移動電子終端功能越來越強(qiáng)，隨便用哪個(gè)移動媒介都可以方便地上網(wǎng)，越來越多的媒介消費(fèi)者早已習(xí)慣暢游于各個(gè)屏幕之中，通過電腦、手機(jī)隨時(shí)隨地收發(fā)郵件、聊天，甚至可以一邊收看電視一邊與好友溝通互動。如2013年12

4、月，為了讓用戶感受多屏合一的極致觀看體驗(yàn)，社交化移動視頻平臺100tv發(fā)布全新安卓3.3版本客戶端，新增加了“電視看”“魔法盒子”等一系列實(shí)用功能，全面覆蓋手機(jī)、電視、PC、平板電腦等終端設(shè)備。用戶只需將沒看完的視頻添加至“電視看”，并使用同一賬號登錄100tv電視版，即可在電視中繼續(xù)觀看，實(shí)現(xiàn)不同設(shè)備上同步播放視頻。除了對交互UI的全面升級，100tv3.0版還新增了眾多的社交元素，開啟移動視頻社交的全新模式。用戶可以將自己喜歡的視頻上傳至全新開放的“我的空間”，打造極富個(gè)性的專屬影音庫。凡是用戶贊過以及上傳的視頻都將以時(shí)間軸的方式集中展現(xiàn)，從興趣維度展現(xiàn)不一樣的自己。此外，用戶還可以通過“

5、附近的人”查看周圍用戶喜歡的內(nèi)容，并在“評論大廳”瀏覽時(shí)下熱議的影片，獲取最新鮮、最真實(shí)的一手影評。多屏聯(lián)動，使受眾互動性更強(qiáng)、更具分享精神，他們通過線上線下的各種渠道，不僅影響和改變著更廣范圍的人群，而且擴(kuò)大了信息傳播覆蓋面，提升了信息傳播精準(zhǔn)度。事實(shí)證明，未來不只是“移動互聯(lián)”的舞臺，而是電視、PC、平板電腦、手機(jī)等多屏互聯(lián)的舞臺，完美實(shí)現(xiàn)高清視頻、音頻、圖片、文字等數(shù)字多媒體內(nèi)容的互動操控、內(nèi)容分享和功能融合，人們的生活和溝通才會變得更加豐富有趣、方便快捷，受眾可以足不出戶盡情享受多媒體娛樂分享及互動帶來的無限樂趣。2. 受眾選擇觸發(fā)多屏傳播在多塊屏幕中，電視媒體憑借多年累積的影響力與公

6、信力，依然是受眾最為信任的信息渠道；憑借強(qiáng)大的視聽內(nèi)容制作能力，成為多種媒體的內(nèi)容提供商以及整個(gè)社交媒體整合傳播的引爆點(diǎn)。從各塊屏幕的覆蓋率來看，傳統(tǒng)電視媒體在家庭中的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到98.4%，我國的電視觀眾數(shù)量累計(jì)12.8億。值得注意的是，根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2014年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.27億，不過從數(shù)值看，從網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)）在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻與下載網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶分別占到19.3%與10.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與傳統(tǒng)電視的受眾規(guī)模還存在不小差距；電視的覆蓋率僅有1.8%，相關(guān)政策法規(guī)的不明朗成為手機(jī)電視發(fā)展的絆腳石，導(dǎo)致該項(xiàng)業(yè)務(wù)很難在用戶中快速推廣。

7、可見，從影響力到公信力，從覆蓋率到受眾規(guī)模，其他屏幕都難以與傳統(tǒng)的家庭電視屏幕匹敵，電視屏幕仍然主導(dǎo)著大眾傳播。是何種力量驅(qū)動了媒介形態(tài)的變遷，在媒介革命中開啟了多屏?xí)r代？又是何種力量把電視媒體推上“第一屏幕”的寶座？毫無疑問，從表層看，傳媒機(jī)構(gòu)的媒介行為決定著多屏傳播格局走向，而主宰傳媒機(jī)構(gòu)行為的核心力量則是受眾的選擇，這也是多屏傳播的“源頭活水”。受眾是大眾傳播的核心概念之一，是考察大眾傳播效果的基點(diǎn)和立足點(diǎn)，在由傳媒、社會與人的復(fù)雜關(guān)系建構(gòu)起來的大眾傳播理論中，受眾是一切問題的交叉點(diǎn)。第三方收視率監(jiān)測公司酷云發(fā)布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，湖南衛(wèi)視在北京水立方現(xiàn)場直播的“天貓雙11狂歡夜”商場占有率高達(dá)

8、28.3866%，占有全國一切同時(shí)段播出節(jié)目內(nèi)容的第一。而同時(shí)段在央視三套播出的“京喜夜-2015”商場占有率僅有2.5887%。天貓晚會的高收視率，究竟帶來多少用戶和流量呢？雙十一晚會，帶來數(shù)百萬互動，新增用戶注冊數(shù)是平時(shí)的20倍以上，構(gòu)成多屏互動；31分鐘完成190億，到達(dá)三年曾經(jīng)全天的量。盡管現(xiàn)已舉行7年的雙十一，即使一二線城市的人現(xiàn)已對這種節(jié)日型促銷現(xiàn)已“審美疲勞”，可是對于我國廣闊的三四線、四五線城市仍是有廣闊的商場有待開掘。而這次阿里則是電視直播晚會，成功撬動了這一商場。沒有節(jié)操的天貓晚會，不只贏了收視率，收獲了網(wǎng)民的重視度，還將制造出一種新的電視節(jié)目形狀電視購物晚會。在天貓晚會今

9、后，估量在京東618、蘇寧818，乃至4月8日的米粉節(jié)、919樂迷節(jié)，都會在電視臺或許視頻平臺播出深度定制的“電商購物晚會”，催生電視購物和晚會交融的新形式。在受眾與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成的傳播機(jī)制中，盡管置于傳播鏈條的末端，受眾卻是牽引整個(gè)傳播活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于媒介而言，滿足受眾接觸并使用媒介的心理需求，是媒介傳播活動的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，建構(gòu)傳者與受者之間順暢的信息流，是媒介生存和發(fā)展的前提。媒介傳播活動滿足受眾需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是滿足受眾獲得信息的需求，二是滿足受眾詮釋、展示信息的需求。第一個(gè)層面，賦予了媒介提供多元化的信息產(chǎn)品以滿足受眾需求的職能，正如丹尼斯·麥奎爾所

10、描述的，媒介產(chǎn)品具有“轉(zhuǎn)移”和“個(gè)人身份認(rèn)同”兩大功能，“幫助受眾逃避日常生活的煩惱和難題的重負(fù)，帶來情感的釋放”，“建立起個(gè)人身份的認(rèn)同”，從而滿足受眾使用媒介的需求。受眾只有觸達(dá)媒介才能獲得信息，這對媒介能否提供確保信息順暢抵達(dá)受眾的技術(shù)支持提出考驗(yàn)。第二個(gè)層面，隨著新媒介時(shí)代到來，受眾使用媒介時(shí)產(chǎn)生新需求，受眾借助新媒介的技術(shù)平臺重新解讀信息，并直接參與信息生產(chǎn)，比如通過論壇、播客、博客、微博等技術(shù)產(chǎn)品發(fā)布的消息、圖片或者視頻。因此，可以說，受眾的需求推動著媒介技術(shù)的革新，驅(qū)動著媒介形態(tài)的變遷，決定著媒介內(nèi)容的配置，決定著媒介在傳媒大格局中的位置與份量。3. 多屏傳播助推受眾角色轉(zhuǎn)換在以

11、往的傳播鏈條上，受眾角色總是被動的、被媒介經(jīng)營與管理慕玲：多屏傳播背景下的受眾收視研究人建構(gòu)的，在多屏傳播的環(huán)境中，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)摺?.1從被動接受到主動選擇在傳統(tǒng)的電視媒介傳播模式中，媒介內(nèi)容通過“一對多”的單向擴(kuò)散形式傳播至受眾，受眾是模糊、被動、缺乏選擇性的。近幾年，電視媒體面臨著競爭加劇、勢力范圍縮小的尷尬。為了滿足受眾需求、贏得更大的市場份額，電視媒體不斷調(diào)整策略，從頻道定位到資源配置，從機(jī)制創(chuàng)新再到技術(shù)改革，電視媒體的努力和成效有目共睹。在這一過程中，電視媒體的傳播意識以及傳者、受者之間的關(guān)系需要重新界定：從

12、傳播內(nèi)容看，電視媒體契合頻道定位面向受眾進(jìn)行傳播，電視內(nèi)容的對象化程度以及傳播效度日益提高，受眾使用媒介的心理動機(jī)和需求得到進(jìn)一步滿足；從傳受者關(guān)系看，“受眾仿佛以一只無形的上帝之手，控制著節(jié)目的變化”，從某種意義上看電視媒介似乎已經(jīng)告別了以傳者為中心的時(shí)代。受眾主體地位提升這一事實(shí)是毋庸置疑的，但不可否認(rèn)的是，電視媒介面對的仍然是群體規(guī)模縮小了的大眾，一對多的換播模式?jīng)]有得到扭轉(zhuǎn)，一種受眾對個(gè)性化產(chǎn)品的選擇與控制模式尚未建構(gòu)。在新媒介環(huán)境之下，受眾擺脫了媒介在傳播維度上的宰制，在“信息高速公路”里極目馳騁，自由便捷地選擇媒介內(nèi)容，而非消極地等待被電視媒介垂青與選擇。受眾還可以根據(jù)媒介提供的“

13、超鏈接”延展收視范圍。可以說，新媒介使得以往通往信源的“天塹”變成“通途”，跨地域、跨時(shí)間的搜索、瀏覽與保存媒介內(nèi)容已成為新媒體最基礎(chǔ)的屬性。除此之外，作為傳者，新媒介利用受眾以往的cookie碎片主動向受眾推送信息，進(jìn)一步提高了傳播的精準(zhǔn)度，從另一個(gè)層面滿足了受眾使用媒介的心理需求。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，媒介自身生產(chǎn)的海量內(nèi)容資源以及傳播優(yōu)勢極大地豐富了受眾的選擇，但這并不意味著電視媒介即將窮途末路，退出歷史舞臺。電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)媒體目前無法替代的，網(wǎng)絡(luò)平臺中熱播的電視劇、綜藝節(jié)目仍然源自于電視媒體，圍繞各類節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的爭奪更為激烈，各熱播

14、節(jié)目頻繁易主，電視媒體與新媒體溝通渠道始終保持開放與通暢。因此，在媒體競爭中，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)發(fā)展成融合共贏的狀態(tài)，傳統(tǒng)電視收視向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的蔓延，網(wǎng)絡(luò)平臺成為傳統(tǒng)電視媒體再次傳播的渠道和平臺，網(wǎng)絡(luò)受眾也成為傳統(tǒng)電視觀眾的延伸和補(bǔ)充。在這個(gè)傳播過程中，媒體受眾已經(jīng)由被動的接受者變成主動的選擇者，受眾在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的“信息超市”中選擇喜歡的個(gè)性化產(chǎn)品。3.2打破傳者受者界限在舊有的大眾傳播模式中，電視媒介傳播方式的單向性決定了傳者與受者嚴(yán)格的界限。網(wǎng)絡(luò)媒介“交互性”的屬性則打破了這種界限，傳者與受者之間頻繁地發(fā)生角色互置，使得傳播渠道由單向變?yōu)殡p向，傳者主導(dǎo)傳播，受者反過來影響傳者的意志，傳者根

15、據(jù)反饋信息啟動再次傳播，這種傳播模式伴隨的傳播效果比電視媒介單向傳播效果更理想，紐曼將此描述為“發(fā)送者與接受者對傳播過程的控制增加了”。受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺收看并評議節(jié)目的行為是對傳播活動“交互性”的直觀反映。受眾的評議包含了對節(jié)目的觀感、由熱點(diǎn)話題和人物引發(fā)的討論以及對節(jié)目生產(chǎn)制作的建議，這些評議相對全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映出受眾的態(tài)度。受眾參與的解讀與評議，擴(kuò)大了節(jié)目的廣度和深度，可以吸引到尚未觀看節(jié)目的受眾，同時(shí)也有可能引發(fā)受眾的多次觀看。門戶網(wǎng)站、論壇、微博是受眾評議網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的陣地，其中又以微博最為活躍，目前多數(shù)媒體選擇借助受眾的微博評價(jià)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，這不僅包括新浪、騰訊等提供微型博客的網(wǎng)站，

16、傳統(tǒng)電視媒體中的湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)星頻道也早已在這一領(lǐng)域發(fā)力。在湖南衛(wèi)視我是歌手第一季第五期中，微博受眾對于“齊秦的表現(xiàn)”和“齊秦是否該離開”的問題展開熱烈討論，“欣賞齊秦表演”排在評議首位，認(rèn)為“齊秦早該離開”的評議數(shù)量位居第二，頻道依托微博建構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析研究受眾的興趣點(diǎn)與需求，總結(jié)節(jié)目制作的得失成敗，從而為下一輪的節(jié)目生產(chǎn)提供指導(dǎo)。鑒于受眾評議和內(nèi)容生產(chǎn)的密切關(guān)系，多數(shù)頻道也已經(jīng)將受眾微博評議納入節(jié)目評估系統(tǒng)，并結(jié)合傳統(tǒng)評估方式全面、客觀地評價(jià)節(jié)目，這也是多屏收視背景之下媒體評估的大勢所趨。特別值得一提的是，2014年10月末，阿里發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標(biāo)，經(jīng)

17、阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。也就是說，“雙十一”從一個(gè)由網(wǎng)友自嘲單身興起的段子，已然發(fā)展成了一個(gè)具有特殊意義的標(biāo)語，一個(gè)人盡皆知的節(jié)日。此外，在今年11月10日20：30湖南衛(wèi)視現(xiàn)場直播由馮小剛導(dǎo)演的雙十一晚會，馬云先生親臨現(xiàn)場和觀眾互動，晚會現(xiàn)場眾星云集，圍繞天貓雙十一購物狂歡節(jié)這個(gè)主題載歌載舞。這場晚會明顯看出馬云先生對雙十一的重視及投資支持力度，史無前例，想必是為奠定“雙十一”狂歡節(jié)的歷史文化地位所作出的重要舉動，就像春晚一樣，人盡皆知，家家必看。且不論春晚的節(jié)目是什么，怎么樣，但是闔家團(tuán)圓圍在一起看春晚，評春晚，己

18、經(jīng)是全中國人民最習(xí)以為常，年年春節(jié)翹首期盼的一種習(xí)慣、一種文化了。我認(rèn)為，“雙十一”狂歡節(jié)晚會也在努力走同樣的道路，意在讓民眾習(xí)慣這一節(jié)日，潛移默化的讓民眾習(xí)慣每年的11月開始便瘋狂掃蕩天貓塞滿購物車，11月10日晚，激動的坐在電視前捧著手機(jī)支付寶看晚會，在零點(diǎn)之際不是激動的外出看煙花而是興奮的清空購物車。阿里巴巴意在鞏固自己開創(chuàng)的“雙十一”的堅(jiān)實(shí)地位，讓其成為一顆常青樹，而不是網(wǎng)友們一時(shí)興起掀起的一陣風(fēng)。4. 多屏?xí)r代受眾收視的分化與聚合收視“碎片化”意味著傳統(tǒng)的電視收視向數(shù)字領(lǐng)域過渡，受眾有限的注意力分散到多塊屏幕中，依賴電視媒介產(chǎn)生的收視率降低；多屏傳播也意味著電視媒體的內(nèi)容資源延展到更

19、廣闊的平臺，它將占領(lǐng)規(guī)模更大的受眾市場，從而收獲到更多收視注意力。兩者并非是一對不可調(diào)和的矛盾，科學(xué)分析不同媒介的受眾差異，利用社交媒體進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容營銷，則可以把“碎片化”的收視重新聚合起來。4.1受眾收視呈現(xiàn)碎片化收視“碎片化”表現(xiàn)之一是受眾的電視媒介收視時(shí)間縮減。國家統(tǒng)計(jì)局2013年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國電視的綜合人口覆蓋率已達(dá)到98.4%，電視受眾數(shù)量增長面臨瓶頸。在這種情況之下，多塊屏幕的共存增加了受眾接觸媒介的時(shí)間總量，同時(shí)也分化了受眾媒介的接觸時(shí)間，尤其是分流了電視媒介的收視時(shí)間。CSM歷年所有調(diào)查城市數(shù)據(jù)顯示，2008年至2013年，電視觀眾總量保持了穩(wěn)步增長，觀眾收看電視的

20、時(shí)間卻在波折中呈現(xiàn)下降趨勢，由2008年的175分鐘下降到2013年的165分鐘。與此相對的，網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展重心從“廣度”向“深度”推進(jìn)，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年上半年，網(wǎng)絡(luò)受眾的人均上網(wǎng)時(shí)間長達(dá)3.7個(gè)小時(shí)，連續(xù)多年保持增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的全方位滲透，驅(qū)動了受眾從電視平臺向網(wǎng)絡(luò)平臺的遷移，這無疑是電視媒介收視時(shí)長減少的主要原因。收視“碎片化”表現(xiàn)之二是受眾低齡化。年輕受眾具有新媒介觸達(dá)優(yōu)勢，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的資源規(guī)模優(yōu)勢以及交互、自主的特性，得以高效地聚攏到年輕受眾群體，這也導(dǎo)致電視逐漸遠(yuǎn)離年輕受眾的視野。CSM數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)1524歲年輕人接觸的六種媒介中，網(wǎng)絡(luò)

21、媒介作為首選媒介比重占到近50%，且有逐年增加之勢；而傳統(tǒng)電視媒介僅以20%的比重排在第二位，不及網(wǎng)絡(luò)媒介比重的半數(shù)，且出現(xiàn)大幅回落。由此也可推出，網(wǎng)絡(luò)媒介是提高年輕受眾到達(dá)率的主要載體，電視節(jié)目的“網(wǎng)絡(luò)化”播出可以作為傳統(tǒng)媒介應(yīng)對受眾流失、聚合收視注意力的重要戰(zhàn)略。4.2根據(jù)受眾差異配置資源提升收視率每種媒介、每塊屏幕具有不同的傳播形態(tài)，從而決定了各類媒介受眾的差異性。受到中國特有人口結(jié)構(gòu)和文化消費(fèi)習(xí)慣的影響，中國的電視受眾呈現(xiàn)老齡化和低端化的趨勢，中老年群體、中低教育程度群體、中低職業(yè)層級群體和低收入群體在觀眾結(jié)構(gòu)中所占的比重較高。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)受眾一直被貼上“年輕、高學(xué)歷、高收入”的標(biāo)

22、簽，但實(shí)際上在近幾年，隨著各大網(wǎng)站的定位日益明朗化以及對獨(dú)家資源的掌控，中國網(wǎng)絡(luò)受眾的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)演變與細(xì)分。許多研究機(jī)構(gòu)深入這一領(lǐng)域，目前已有多種測量方式可以獲得相對清晰的網(wǎng)絡(luò)媒介的目標(biāo)消費(fèi)市場。同一檔節(jié)目的電視受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾究竟表現(xiàn)出多大的差異？現(xiàn)以歌唱選秀節(jié)目中國好聲音（第二季）為樣本，通過對節(jié)目的兩類受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，探討兩種媒介的受眾差異以及影響媒介收視行為的變量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，男性受眾是絕對的受眾主體，2039歲的中青年群體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)收視的主力軍。由此可見，網(wǎng)絡(luò)受眾在結(jié)構(gòu)上與電視受眾存在較大的差異，地域結(jié)構(gòu)指標(biāo)折射出網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)以及受眾所在區(qū)域的媒介供給條件；性別與年齡指標(biāo)則反映

23、出掌握在男性和年輕受眾的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。這也提醒媒體要根據(jù)平臺的受眾差異性科學(xué)地制作與編播節(jié)目，從而有效地提升收視。4.3依托社交媒體聚合收視注意力從一個(gè)層面來看多屏傳播分化受眾收視，傳統(tǒng)電視媒體整體收視號召力有所下降。但從另一個(gè)層面來看，電視媒體借力新媒體，依托以微博為代表的社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，往往可以達(dá)到凝聚受眾注意力、提升收視的傳播效果。如今，傳統(tǒng)媒體的微博營銷已經(jīng)常態(tài)化，截止到2014年1月，電視媒體開通的官微數(shù)量超過7000個(gè)，其中欄目的數(shù)量達(dá)到了6107個(gè)。電視媒體以內(nèi)容資源為核心，整合微博平臺的開放性、互動性、擴(kuò)展性等特征，建立起媒體與受眾以及受眾間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電視媒體通過對這張關(guān)

24、系網(wǎng)的掌控與維護(hù)來贏得受眾、贏得收視。尤其對于強(qiáng)勢電視媒體，微博營造的輿論熱度與電視節(jié)目收視率呈現(xiàn)正相關(guān)的現(xiàn)象日益明朗。電視媒體通過微博發(fā)布節(jié)目預(yù)告、節(jié)目片花、嘉賓與選手資料、話題制造等多種手段，延伸內(nèi)容傳播渠道，形成對受眾的收視引導(dǎo)。比如2014年湖南衛(wèi)視爸爸去哪兒未播之前就已啟動了微博營銷，節(jié)目首期收視飄紅，微博營銷功不可沒；同時(shí)電視媒體還進(jìn)一步放大受眾利用微博評議節(jié)目的功能，通過對節(jié)目中的熱點(diǎn)人物與話題討論對節(jié)目進(jìn)行深度挖掘，有可能引發(fā)受眾對節(jié)目多平臺的多次收視，對節(jié)目在電視媒體的重播效果也會產(chǎn)生正面拉動作用。此外，電視節(jié)目的收視率也影響到微博的熱度，一般來說，收視率越高，微博話題討論量

25、也越大。CSM在研究中發(fā)現(xiàn)，一般在電視節(jié)目首播的次日，微博話題數(shù)量達(dá)到峰值。以2014年5月30日播出的舌尖上的中國為例，在節(jié)目播出前數(shù)小時(shí)，與節(jié)目相關(guān)的微博數(shù)量達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。隨著節(jié)目的播出，節(jié)目收視到達(dá)最高點(diǎn)，數(shù)小時(shí)后也迎來了微博話題討論量的峰值。之后在節(jié)目重播期間，節(jié)目的收視率走低，微博熱度也逐漸降低。由此可見，微博可以助力收視提升，收視反過來又可以撬動微博話題。電視媒體亟需建立媒體與受眾的良性互動，確保微博營銷與收視系統(tǒng)之間的良性循環(huán)。結(jié)語全媒體聯(lián)動、數(shù)字化生存、多渠道融合、精準(zhǔn)化服務(wù)，全天候、全方位、立體化展現(xiàn)傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為多屏?xí)r代媒介發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。多屏融合改變著媒介產(chǎn)品的消

26、費(fèi)方式和生產(chǎn)模式，不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾的消費(fèi)習(xí)慣，而且加速了草根階層傳播產(chǎn)品的主流化，重新布局媒介的傳播形態(tài)。無論是從受眾轉(zhuǎn)變的角度還是從媒介傳播形態(tài)重塑來講，“尊重受眾需求”“用戶至上”“個(gè)性化服務(wù)”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。當(dāng)然，面對充滿競爭的未來，多屏整合技術(shù)還有很多需要提升的空間，但唯有以受眾為中心，與受眾高度切合，才能在競爭激烈的環(huán)境中健康發(fā)展。如同中國許多傳統(tǒng)節(jié)日，大多來自某種紀(jì)念意義。端午節(jié)紀(jì)念屈原而吃粽子，中秋節(jié)為賞月而吃月餅，元宵節(jié)為團(tuán)圓而吃湯圓現(xiàn)在，雙十一，人們由最初為了自嘲單身而購物，發(fā)展到全民為搶好貨搶折扣而瘋狂消費(fèi)。雖說它已經(jīng)漸漸的發(fā)展為一種大眾文化，但是和基于情感而綿延千年的傳統(tǒng)節(jié)日相比，“雙十一”能否