1、調 研 報 告 書專業名稱 裝潢藝術設計 班 級 0X級本科裝潢X班 學 號 521190XXXX 學生姓名 XXX 課題名稱 農夫山泉礦泉水行業市場調研 完成日期 XXXX年 XX 月 XX 日 鄭州輕工業學院易斯頓美術學院二零一二年X月目 錄導言一、課題基本情況介紹二、調研情況介紹（一）、農夫山泉的營銷策略1、價格2、產品3、渠道（二）、市場分析與定位1、市場分析2、市場定位產品定位消費者定位競爭定位企業定位(三)、市場和消費者類型1、市場需求情況2、產品情況3、消費者類型4、營銷方案策劃三、課題調查歸納總結四、主題思想定位五、參考文獻飲品行業市場調研報告導 言礦泉水是從地下深處自然涌出的

2、或經人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態在天然波動范圍內的相對穩定。礦泉水是在地層深部循環形成的，含有國家標準規定的礦物質及限定指標。農夫山泉股份是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。調研時間：2012年10月9日2012年10月29日。調研地點：網絡、學校超市。調研方法：實地考察、網絡搜集、閱讀文獻資料。考察內容：進一步深入調研，分析營銷策略。調研

3、目的： 了解農夫山泉公司所面臨的市場，消費人群，及如何進行市場定位，市場細分，營銷策略。一 課題基本情況介紹農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴來自城市自來水。目前農夫山泉擁有四個主要水源基地，浙江千島湖，南水北調基地丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。二 調研情況介紹營銷策略（一）價格。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體要求，目前任何礦泉水都難以比擬。農夫山泉現在以市場價550ml的1.5元每瓶，有時候超市搞活動的時候為1.2元每瓶，的3元。這無疑是廣大消費者的熱愛，無論是薪水

4、高低，一瓶健康的礦泉水，及農夫山泉所給出的合理價格，都很受歡迎。（二）產品。農夫山泉股份成立于1996年,為中國飲料工業“十強”企業之一。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。（三）渠道。農夫山泉的銷售渠道有以下10種：1， 傳統食

5、品零售渠道，如食品店，食品商場，副食品商場，菜市場等。2， 超級市場渠道。包括獨立超級市場，連鎖超級市場，酒店和批發市場，自選市場，倉儲式超級市場等。3， 食雜店渠道，包括居民區內，利用居民或臨時性建筑和售貨亭來經營食品，飲料，煙酒，調味品等，這些渠道分布廣，銷售時間長。4， 辦公機構渠道，即各企事業辦事處，團體，機關等辦公機構公款購買，用來招待客人或家假日發給職工。5， 部隊軍營渠道，即后勤供應部，以解決官兵日常生活，訓練及軍隊請客，節假日聯歡之需，一般還附設小賣部，主要向部隊官兵及其家屬銷售。6， 中小學，大專院校渠道，即中小學，大專院校等住宿制教育場所內的小賣部，食堂，冷飲店，主要面向在

6、校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料喝食品服務。7， 旅游景點渠道，即設立在旅游景點（如公園，自然景觀，人文景觀，城市景觀，歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。8， 第三消費渠道，即批發商，批發市場，批發中心，商品交易所等以批發為主要業務形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節。9， 交通窗口渠道，即機場，火車站，碼頭，汽車站等場所的小賣部以及火車， 飛機，輪船上提供飲料的服務。10，其他渠道，指各種商品展銷會，食品博覽會，集貿市場，各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。 市場分析與定位（一

7、）市場分析1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于“農夫山泉有點甜”這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農

8、夫山泉潛在的消費者。 （二）市場定位。農夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖）進行差異化細分，有明確的市場切入點1、有點甜 構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水。 有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家 。2、適度的高價 提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質。 對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。 3、運動裝 突出企業對

9、產品嚴謹認真的態度。 農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致人們以為是它的專利。農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。 4、款到發貨 表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。 對終端管理，作為一新興品牌，大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。 市場和消費者類型（一） 市場需求情況純凈水各方面占上風：從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水

10、，但是純凈水的客觀優勢是：成本低廉，消費者先階段對飲料水選擇上的誤區。礦泉水前景良好，潛力巨大，我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，追求對身體有益，部分品牌礦泉水銷量也相當大。（二） 產品情況。農夫山泉具有得天獨厚的水源：尋找和占據的都是山深林密的國家級珍貴水源。更有先進的產品生產線和強大的研發能力。而且農夫山泉知名度、美譽度較高，市場占有率較高，消費者對農夫山泉的口碑好，銷售量逐年攀升，表現突出。（三） 消費者類型。校園里面大多在校的學生，以及周邊農夫山泉的消費群體，年齡都集中在16至30歲之間。學校里面的學生每天都在過著很有節奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開。還有一部分消費

11、群是上班族，他們大都是注重健康的，而農夫山泉的天然無污染的水剛好符合他們的要求，當然價格也可以算得上是適合他們消費水平的。 經濟實惠，滿足人體所需的礦物質適合家庭、辦公室飲用，將健康的產品與家人、同事共分享。 綜上所述，農夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。（四） 營銷方案策劃。我將農夫山泉根據以下七點進行營銷方案策劃：一、天然理念 堅持水源地建廠水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地全部生產過程在水源地完成。 二、健康理念 農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水堅決反對在水

12、中添加任何人工礦物質。農夫山泉掀起的“純凈水對人體無益之爭”最終大獲全勝。它始終抓住市場的本質水質因此立于水質抓住市場的本質占據龍頭老大地位。 三、農夫山泉有點甜抓住本質。說明水質之好以甜說明水質之好含有少量微量元素的水都略微回甜又宣傳水源環境自稱是“大自然的搬運工。”重點都在水質。 四、價格創新農夫山泉的價格策略分為兩個階段 高價高質階段1997年養生堂公司以“有點甜”為賣點以差異化營銷策略成功推出“農夫山泉”并通過差異化的包裝及品牌運作迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“價格差異化”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。 低價高質階段從今年3月開始農夫山泉進行了大規模的降價行動降

13、幅達到30%。降價使得市場占有率迅速上升形成了低價高質的品牌差異化。 五、農夫山泉推出“支持北京申奧”活動農夫山泉一元一瓶每購買一瓶 就有一分錢支持申奧活動等。借申奧“事件”大肆宣揚品牌。 六、98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽；2000年贊助悉 尼奧運會中國體育代表團贊助。七、農夫山泉不斷推出新的產品概念和主題廣告不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸。課題調查歸納總結一個月的時間很快，營銷這門課不僅讓我了解了自己所調研的農夫山泉產品，更讓我學到了更多的營銷知識。在此之間，我充分了解農夫山泉這個企業在市場上所面臨的問題，農夫山泉是如何面對市場，如何在中國的市場中獲得利潤。在策略方面根據4P來進行設計，產品、價格、渠道、促銷等都沒有缺少。在與對手競爭的過程中農夫山泉是怎么采取產品定位和分析的，尤其是廣告營銷方案的策劃，提升自我形象，領軍礦泉水純天然理念。現在回想起來當時在營銷學中的知識很有用，只是最終是要通過實踐來檢驗的。主題思想定位農夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產品，但它還是與