1、客戶細分手冊萬科學習帕爾迪的全國客戶細分一、客戶細分的基本概念：市場細分，是指根據消費者對產品的不同需求、不同購買行為及購買習慣，把整體市場分割成若干個不同的小市場群。什么樣的市場細分是成功的？n 可識別的n 差異的n 適用于貫穿各業務環節請了專業市場調研公司針對全國6個城市，150戶深訪，全國10個城市1529個客戶面訪，發現一：住宅客戶是家庭，而非個人；發現二：住宅需求層次分析模型； 第一層：消費行為、第二層：消費動機、第三層：價值觀、第四層：社會生存狀態發現三：與購房最為相關的的指標：家庭收入、家庭生命周期、房屋價值觀；三、全國客戶細分五大類結論：一、富貴之家9%n 基本狀況： 這類家庭

2、不到用戶總體的9%，他們處于社會中高端階層，家庭成員高學歷，高收入，高社會地位是他們最大的特征。 很多家庭有成員開辦公司，或擔任公司中高層管理人員，是社會所認同的成功人士。n 生活形態： 主要家庭成員一般工作都很忙碌，經常加班而沒有自己的時間，希望可以有更多的空閑時間。 他們經濟實力雄厚，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高檔體育場所，上美容院，去其他省市出游，去國外旅游，都能夠給他們帶來社會滿足感。n 房屋價值： 他們把房屋的購買看成是自己事業上成功的標志，房屋成為一個社會標簽，能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯系，促使事業再上一個臺階。 n 房屋需求 他們希望小

3、區里有完備的健身娛樂場所。 因為大部分家庭都有汽車，因此希望小區有良好的停車硬件設施。 高水平的物業管理，大規模的山水園林設計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔次的人居住在一起，能夠體現自己的身份和實力，外界對社區或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的。 更多人希望在市中心買房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大，平均價格也最高。萬科整理：【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士；【購房動機】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當的人住一起；獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等；跟風：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理；【對房子的態度

4、】社會標簽： 是我事業成功的標志、可以給我家掙得面子、體現我家社會地位；【房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯；周邊小區的檔次也要很好、擁有高素質的小區居民；有名氣的開發商；二、社會新銳29%n 基本狀況： 這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比較年輕，但是學歷較高，收入僅次于成功家庭。 沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。n 生活形態： 他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活，休閑娛樂等多個方面更加新潮。他們非常在意生活的品質，要讓自己享受到好的生活。 這類家庭對的娛樂休閑活動是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會，外出參加正式的社交活動，泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，

5、參加一些教育，學習活動。這些個性化的場所是他們休閑娛樂的最愛。n 房屋價值 這類家庭對房屋的社會標簽價值有深深認同，可以給自己帶來面子上的增光，但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。 房屋的物理特征上強調的是個性特征，能夠體現個人的生活品位，獨一無二的情調。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會，休閑場所。n 房屋需求： 好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會等活動，還可以體現自己房屋的個性，帶來享受和自我的滿足。 娛樂場所能夠比較近，比如酒吧，KTV，這樣出去玩會很方便。萬科整理：社會新銳【家庭特征】25-3

6、4歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學歷。【購房動機】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態度】自我享受、品味體現：體現個人的品味、情調甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產品需求】健身娛樂：對小區有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風格三、望子成龍31%n 基本情況： 比例為31%。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點。小孩的健康成長，是他們精神上的寄托。n 生活形態 為了孩子的健康成長，這類家庭一般進行一些對孩子的成長有利的運動，比如打乒乓球，網球，踢足球等。

7、成年人因為照顧孩子，犧牲了業余活動和興趣愛好，數據顯示，這些家庭進行其他各類的活動比例都小于其他類型的家庭。 這類家庭有著強烈的家庭觀念，他們非常關心家庭內部之間和睦，關心每一個家庭成員的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂。n 房屋價值： 這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質和精神上給他們一種安定的感覺。 他們對家庭有著更多的關注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子健康才成長的地方，也是自己穩定感和歸屬感的來源。 n 房屋需求： 考慮到孩子的健康成長，他們希望能夠居住在高素質的小區，充滿濃郁文化氛圍的周遍環境可以給孩子的成長創

8、造良好環境。 房屋良好的通風和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的。靠近自己父母可以讓家人方便照顧孩子，也是保持和睦家庭關系的一個保證。 萬科整理：望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭；【購房動機】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習；改善住房條件：現有住房不理想；【對房子的態度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩定感和歸屬感的來源；工作場所；【房屋特征需求】與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求有高質量的幼兒園、小學；小區的安全能給孩子的健康成長創造條件；四、健康養老6%n 基本情況： 這個類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點就是家庭結構趨向老齡化，或者雖然家里

9、目前沒有老人，但將會接來老人住新房子。n 生活形態： 這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，一般進行一些老年人喜歡的安靜運動。比如上公園逛，散步，在室內看書報，看電視，看VCD等等。對于遠距離的出行或游玩一般是很少的，因為老年人的身體承受不了。n 房屋價值： 要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。 對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關注的事情，老人的休閑娛樂是生活的核心。n 房屋需求： 大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。 老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達。希望附近能

10、夠有小型的醫療機構或者大型的醫院，這樣方便老人的就醫。 萬科整理：健康養老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受；【對房子的態度】照顧老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方；【房屋特征需求】看重外部環境，小區環境優美比較重要。靠近景色優美的風景，空氣質量好；小區或周邊有大規模的園林設計和良好綠化。五、務實之家25%n 基本情況： 這類家庭的收入不是很高，還處在事業的起點和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高，對價格非常敏感。 他們對房屋的購買也抱一種務實

11、的觀點，從自己現有的經濟能力，未來事業的發展以及對未來生活的設想出發來買房。n 生活形態： 價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現的比較節省，在休閑娛樂上也是如此，在經濟能力受到約束的情況下一般進行一些花費少，近距離的休閑活動。比如看電視，做家務，看報紙。n 房屋價值： 這類家庭對購房持非常謹慎認真的態度，對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的寶貴財產。n 房屋需求： 這種務實的購房風格決定了他們對房屋物理特征的嚴格把關。由于價位低的房屋在質量，裝修等方面和高價位房屋相比存在不足，他們對房屋的質量很看重。 希望周圍的小區比較安

12、全，房屋的通風和采光都是他們購買房屋的一個重要參考標準，還希望有比較低廉的物業費用。但對房屋更高層次的屬性，就很少有要求。萬科整理務實之家【家庭特征】家庭低收入；【購房動機】大房(提升)：比現在擁有更大的廳、臥室；置業：為了置業/給后輩留下一份產業；【對房子的態度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方，對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面；生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格； 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區里有小規模的便利店、商店、超市；附近或小區里有中小規模的醫療機構。清晰可識別的、有差異的客戶群形象“我的地盤，我做主”社會新銳“一

13、個中心，兩個基本點”望子成龍“山景別墅，買兩套。一套住人，一套住狗”富貴之家“溜達、溜達”健康養老關于城市客戶細分怎么劃分？3.1.1富貴之家與經濟務實的劃分Ø 家庭年收入的劃分根據有關部門對全國大中城市居民家庭收入的調查結果，初步劃分：經濟務實：北京、上海和杭州家庭年收入在5萬以下；廣州、深圳家庭年收入在7萬以下；二線城市家庭年收入在3萬以下。富貴之家：北京、上海和杭州家庭年收入在20萬以上；廣州、深圳家庭年收入在25萬以上；大連、成都、武漢和南京家庭年收入在11萬以上；青島家庭年收入在15萬以上。Ø 教育程度與職業地位的甄別在第一步劃分完成后，各城市經濟務實占各城市總樣

14、本量的比例很高，如上海的經濟務實比例占總人口的39.3%，考慮到調研過程中被訪者對收入情況的保守回答，因此對第一步經濟務實的問卷又增加了教育程度和職位的甄別。教育程度與職業地位分段：富貴之家與經濟務實的導出:各城市富貴之家和經濟務實的比例：3.1.2家庭年齡生命周期的劃分3.1.2.1三個劃分緯度常用的家庭年齡生命周期的劃分緯度有：調查者年齡、婚姻狀況、調查者的子女年齡、和父母年齡等。結合房產需求中，直系親屬是否同住的需求，重點劃分為三個緯度：業主年齡、孩子年齡和父母（老人）是否同住。Ø 業主年齡的三段劃分：青年25-34歲，中年35-44歲，老年45-60歲。右圖為調研樣本在業主年

15、齡和孩子年齡的兩個緯度的分布情況，從孩子年齡的指標，業主年齡可出初步分為以上三段，同時在房屋價值等五個緯度來反復驗證業主年齡的三段劃分是否合適。Ø 孩子年齡按照孩子的小學、中學、大學以及工作的四個生命周期，把孩子年齡分為五種：沒有孩子，0-11歲，12-17歲，18-24歲，24歲以上或者孩子結婚了。Ø 是否有父母（老人）同住考慮到房產的特點，直接分為了兩種：有父母同住和無父母同住。3.1.2.2 細分結果業主年齡孩子老人三者排列組合， 同時合并同質型家庭，最終得出了多類家庭結構，如下表：價值緯度家庭生命周期緯度細分指標詳細描述社會新銳青年之家業主年齡、是否父母（老人）同住

16、年齡25-34歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年持家年齡25-34歲或者已經結婚的青年 + 父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否父母（老人）同住0-11歲小孩 + 業主后小太陽12-17歲小孩 + 業主三代孩子老人+業主+18歲以下孩子健康養老老人一二三代有老人家庭的直系代數（準）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人中年夫妻+18歲以上孩子富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家庭經濟務實務實之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭中年之家業主和子女年齡中年夫婦 + 18-24歲的孩子注：由于老人一代、老人二代和老人三代的樣本量太小，不足以支撐做后面五個緯度的市場分析，所以把三類合為老人一二三代。3.1.3家庭生命周期劃分和房屋價值劃分的關系家庭核心的是否單一，決定了房屋價值的是否單純，如下表所示：核心數量各類人群房屋價值需求單核心家庭房屋訴求集中青年之