1、某化妝品品牌策劃方案一、       市場環境分析1、             彩妝行業市場現狀從1997年我國大陸出現“彩妝”概念到目前，我國還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。據預測，2010年國內化妝品市場銷售總額可達到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場發展勢頭迅猛的一支生力軍，更是具有相當大的市場發展潛力。若以30%

2、計，彩妝市場應有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進入中國，有效地培育和引導了中國彩妝市場。目前的彩妝市場，除美寶蓮在中低端市場一枝獨秀而外，國內中高檔市場其本被歐美、日系品牌占據。而本士品牌憑借價格、渠道優勢在二三線城市也逐漸占有了一定的市場份額。目前國內彩妝品牌已經具備了一定產品研發能力和生產能力，但對品牌培養意識還不夠，產品開發、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。2、             競爭對手分析從上述的彩妝市場現狀分析我

3、們可以看出，美寶蓮目前依然國內第一品牌，也是我們的主要競爭對手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領域表現較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。21美寶蓮美寶蓮在中國市場的成功，主要得益上世紀九十年代其對中國女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來自時尚之都紐約的國際化品牌形象，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設，美寶蓮使自己成為時尚潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統一。22巧迪尚惠作為曾經是卡姿蘭代

4、加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來不斷跟進卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤換渠道的方式開拓市場，在短期內拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒有突破性的創舉，難成大氣。23色彩地帶早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長于日化精品渠道所不同的是其主要走ka渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產品更新較慢，無論是市場人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒有取得突破性的進展。 二、   

5、0;   目標消費者分析從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網、時尚雜志、電視。彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業化妝技巧，在這個階

6、段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關注消費者這一特征。 三、       品牌自身表現卡姿蘭進入國內市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應商，卡姿蘭奉行“消費者買的起，經銷商愿意賣”的經營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產品跟進，結合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內彩妝市場的領導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產品質量相當甚至更好的產品開發策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內年輕女性重點

7、選擇彩妝品牌。同時在渠道建設、人員專業素質等方面行業內有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經銷商，在日化專賣店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m在彩妝行業雖然占據了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設、整合傳播推廣后繼乏力的現象。特別是在現今環境業態，下有卡姿蘭模式的跟進者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！ 四、       卡姿蘭swot分析基于品牌自身既定內在條件，對卡姿蘭品牌面臨的內部優勢及劣勢、外面環境的機會和威脅進行分析。內部優勢（s）內部劣勢（w）1、在消費者中擁有較好口碑，積累了一定的

8、品牌知名度。2、擁有一支專業素質較高的銷售隊伍；3、擁有一批忠誠度較的經銷商；4、快速的新品開發機制，保證了產品更新進度。1、品牌形象有進一步提升空間；2、缺乏創新推廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對終端、消費者把控能力較弱。潛在的外部機會（o）潛在的外部威脅（t）1、國內經濟水平持續走高和女性美化意識的提高，刺激著彩妝市場持續增長。2、彩妝消費者還處于學習階段，為卡姿蘭樹立專業的品牌形象提供了機會。1、國際和本土品牌的相繼加入，競爭環境日益激勵。2、政府加大了化妝品行業的整治力度，為化妝品企業產品質量、廣告傳播提出了更高的要求。 五、    

9、;   問題界定彩妝行業本身是一個新興行業，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌swot分析，卡姿蘭發展狀大最大的阻力來自于自身。卡姿蘭在營銷四p中產品、渠道、價格均占有優勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。 六、       目標確定1、             短期目標迅速提高卡姿蘭

10、品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發展奠定基礎；2、             中期目標借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；3、             長期目標提高消費者指名購買率，打造彩妝行業強勢品牌。 七、       品牌規劃1、

11、0;            品牌定位品牌定位是整個品牌規劃的戰略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍?？v觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產品、質量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。 nike以一句“just do it”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！

12、那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎上提出更加符合針對目標消費者心態、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌

13、的進程邁進一步。2、品牌背景由于現在資訊傳播日趨發達，信息獲得更加方便，卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發展的一個隱患，卡姿蘭經過這么多年的消費者教育，也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國，但可以保留其靈感來源于法國藝術家，再加入非常西化的carsla品牌密碼：creation,創造art,藝術romance浪漫style，風格life，生活aesthetic，審美的natural，自然的要達的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規掉“歐典地板”式的品牌風險。3、形

14、象代言人卡姿蘭與現任代言人張柏芝的合約即將到期，外界亦有傳言歐萊雅將簽約張柏芝以取代李嘉欣，但從目前張柏芝潔爾陰廣告及湯唯旁氏廣告均被封殺來看，證明中國主流文化未能接受此類問題女星，續約可能會給卡姿蘭帶來一些風險。況且張柏芝已結婚生子，而卡姿蘭主力消費群是80后，潛力消費者是90后，應該挑選在此類消費心目中較有認同感的代言人更有利于品牌長期發展。事實上明星也是品牌，內地明星的包裝水平普遍低于港臺及韓國明星，簡而言之就是外型不差但缺乏個性，特別是具有新生代特點的明星更加稀缺，反觀臺灣及韓國的新生代明星都具有獨特的個性，張韶涵、蔡依林、s.h.e、宋慧喬、張娜拉都與卡姿蘭品牌風格有一定層次上的疊合

15、，最重要的是她們的粉絲都是中國新生代女生。4、             品牌建設明確了卡姿蘭的品牌定位，并將其簡化成一句與其他品牌完全不同的消費者又深切認同的品牌標語，接下來要做的就是將其由內而外的傳播出去，這個過程就是品牌建設。41品牌內部建在告訴更多的消費者知道卡姿蘭代表著年輕、時尚之前，應該向企業內部員工闡述我們正在進行一項年輕、時尚的美麗事業，讓所有員工意識到，他的每一項工作都與品牌帶給消費者的感受是否一致息息相關。也只有這樣，經銷商才會感染到卡姿蘭員工用行動賦予卡姿

16、蘭年輕、時尚的品牌精神，消費者才能在整個購買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價值，而不僅僅是一句口號。42廣告在品牌建設過程中，運用廣告傳播方式是絕大多數品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規律，同時又為品牌節約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯網上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調整。不容置疑，互聯網是未來幾年廣告投放新的增長

17、點?？ㄗ颂m的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內容上應有所創新；同時應開始在互聯網上的廣告投放，在媒體的選擇上其網友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網站的女性頻道、論壇、qq空間、化妝品點評網等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網絡活動中，同時可以結合卡姿蘭渠道優勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。43公關以公關形式作品牌推廣最大的優勢就是可信度高、投資回報率高，但相應的操作水準要求也高，故在國內本土品牌極少涉及，而擅長營銷推

18、廣的國際品牌卻深諳其道，并獲益非淺。卡姿蘭既蘭以國際品牌的標準來打造品牌，在公關推廣上更應大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標語、新品上市等環節，更應該聯合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。 八、促銷策略具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設計中應更加關注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。1、主題促銷主

19、題推廣可以是應節的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關注的熱點吸引到品牌上，如以環保為主題進行舊瓶換購等。2、互動性促銷一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環節的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。3、應節性促銷應節性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節性促銷成功要素除了要將節日的文化嫁接到品牌當中，根據專賣店、商場活動來調整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，

20、而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。4、校園促銷推廣由于國內消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。 九、終端建設有了廣告、公關的高空轟炸，真正產生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當，是整個品牌是否營利的最

21、關鍵要素。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。1、美容顧客美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場，由于國內消費者基本上處于啟蒙狀態，對化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識非常重要，卡姿蘭應加大在這塊的培訓力度，利用書面、光盤、網站等途徑提高卡姿蘭美容顧客的專業知識。2、專柜目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從fcanl、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設計的發展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關的。專柜設計更加人性化消費者才更加方便拿取、試用產品；專柜設計更加開放休閑性消費者才能更加輕易的接近品牌，

22、并逗留更長的時間，為美容顧客銷售產品提供更加有利的條件。顯然，這也是卡姿蘭專柜設計將來改進的方向。3、宣傳資料    終端涉及的資料一般有產品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產品線豐富是一大優勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產品會無所適從，建議培訓部和產品開發部以消費者的角度根據不同效果（或膚質、使用場所、季節）來劃分產品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。 十、溝通渠道建設卡姿蘭在彩

23、妝市場取得成功與經銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進卡姿蘭渠道模式彩妝品牌不斷增加，卡姿蘭的經銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因為此，卡姿蘭繞過經銷商與消費者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設中重要一步。卡姿蘭可以通過會員制的推廣、品牌網站、800免費熱線等方式搭建與消費者的溝通渠道。1、會員制推廣從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有

24、優先權；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。2、品牌網站網絡相對其他渠道具有無時間限制、互動性強、空間大等優勢，建立品牌網站的重要性不言而喻?？ㄗ颂m現在的網站無論從形象、內容、結構上均有改進的空間，建議以消費者為導向全新改版現有網站，新網站的架構應保持簡潔，著重在品牌、產品、互動性上加強。經銷商也有需要通過網站獲取公司信息，可以架設一個企業網站，分設三

25、個品牌網站，企業網站主要針對的是經銷商，發布公司的市場、經營信息，同時也可開設博客，為經銷商、內部員工對品牌發展、交流心得提供一個平臺。三個品牌網站則是針對相應的目標消費者，完全站在消費者的角度結合品牌特征來構建。3、 800免費熱線開設800免費熱線可以更加方便收集消費者的反饋投訴，公司總部可以及時準確的發現問題，為公司制定品牌策略提供來自消費者的信息。同時開通800服務熱線更能體驗卡姿蘭負責任的品牌形象，對打消消費者購買本品牌產品質量顧慮取到一定作用。 十一、產品策略卡姿蘭成功的另一個重要原因是產品跟進策略，考慮到消費環境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發應繼續保持跟進策略，但在

26、新品上市推廣要大膽創新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發一場銷售熱潮。1、產品開發確認一個產品開發項目，除了密切關注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領專業彩妝的品牌新品動向，如m.a.c、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內會發布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經銷商、消費者的建議，也是產品開發前要做的功課。2、新品上市新品上市成功的重要性無非

27、是兩點：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結同美容顧問的推薦和試用裝的發放，有力的吸引消費者使用。“拉”主要表現在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發布會，邀請聯各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權威媒體報道引發消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯合門戶網站女性論壇、化妝品點評網、品牌網站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續旺銷做好鋪墊。 十二、2008年品牌推廣步驟通過市場分析結合卡姿蘭發展現狀，

28、08年度品牌推廣將以“造勢、助勢、借勢、順勢”四步為推廣主旋律。1、造勢引起關注卡姿蘭現任代言人張柏芝受“艷照門”的影響是媒體關注的焦點，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯合各大門戶網站女性論壇、qq間空發起一場“你會請張柏芝做代言人嗎？”為主題的網絡調查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續約的情況，聲明由網友決定卡姿蘭是否繼續簽約張柏芝。2、助勢公布結果無論網友的反應如何，卡姿蘭以官方名義向各大媒體澄清最終結果，并聲明卡姿蘭的立場，進一步吸引公眾注意力。3、借勢推出全新品牌形象借助前期的公關炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿蘭全新品牌形象及廣告語。邀請各大時尚媒體，召開新聞發布會，配

29、合網絡、平面媒體投放品牌形象為主的廣告。從時尚權威的角度切入消費者視角。4、順勢新品上市在卡姿蘭全新品牌形象推出余熱未減時推出新品系列，邀請各大時尚媒體，參加新品發布會。同時在各大門戶網站女性論壇、qq空間、化妝品點評網開展卡姿蘭新品試用活動，撰寫試用感言即有機會入圍最佳感言50名，將獲得卡姿蘭贈送的新品一套。 十三、合作單位  一個成功品牌離不開外圍力量的支援，針對卡姿蘭品牌發展，挑選最合適的廣告公司、公關公司、造型團隊將更有利于卡姿蘭的長期發展。1、廣告公司有了具有號召力的代言人，同樣需要廣告公司的包裝將推出市場，以卡姿蘭品牌化的操作思路，不應局限于化妝品行業來挑選廣告

30、公司，國際4f要價不菲，但我們一樣可以聯絡，能不能之與合作是一個結果，與其溝通過程就是一個品牌傾聽不同建議的過程。本土4a公司不芝精英團隊，特別是擅長于平面和網絡操作的廣告公司更是卡姿蘭重點合作伙伴。2、公關公司公關推廣在國內還處于成長期，尋找優秀的公關公司比廣告公司還難，但公司切入初期還是需要公關公司的專業支持，可以留意一些國際性的大品牌成功的公關案例，找到適合卡姿蘭公司的公關合作伙伴。3、造型團隊彩妝作為一個以時尚為主流行業，在色彩、造型把握上比其行業要求更高?？ㄗ颂m應該至少簽約一名國內知名造型師，負責廣告拍攝、彩妝秀、重大活動現場造型工作。也可與諸合東田造型之類的專業團隊合作，將卡姿蘭打造真正具有時尚魅力的彩妝品牌。 十四、媒介組合卡姿蘭未來幾年內可以以平面媒體和網絡媒體為主、戶外廣告為輔媒體組合策略，詳細如下： 1、平面媒體平面媒體以瑞麗、女友等針對年輕讀者的時尚雜志為主，同時可以嘗試