1、房地產(chǎn)策劃分類透析(2008-11-07 09:54:25)標(biāo)簽： 雜談當(dāng)今 房地產(chǎn) 市場(chǎng)已成群雄爭(zhēng)霸之態(tài)，而其演變不在是單純的商家與商家之戰(zhàn)，商家、買家個(gè)占一方使原本已經(jīng)混亂的房產(chǎn)市場(chǎng)更加迷霧重重。面對(duì)當(dāng)今的房產(chǎn)市場(chǎng)，商家如何在混亂中突圍，如何博得買家信任已成為重中之重。而作為其關(guān)鍵的 房地產(chǎn)策劃 團(tuán)隊(duì)在面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境時(shí)如何能走出制勝一步，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮出地塊的最大價(jià)值，博得買家的信任，將決定成功與否。結(jié)合上述問題本文將對(duì)地產(chǎn)開發(fā)等問題進(jìn)行拋磚引玉的階段性分析。第一階段項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與投資分析步驟 1：房地產(chǎn) 項(xiàng)目 所在地市場(chǎng)情況初步調(diào)查階段 A：房地產(chǎn) 宏觀環(huán)境分析第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域

2、環(huán)境要注重這幾個(gè)方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況、財(cái)政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、對(duì)外貿(mào)易，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益等等。第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的房改政策、 房地產(chǎn) 價(jià)格政策、 房地產(chǎn) 金融政策、土地 制度 和土地政策、稅收政策等。第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。與此同時(shí)，在地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中，資本流動(dòng)量、項(xiàng)目的分析和評(píng)估手段、投資價(jià)值與決策、交易規(guī)模和交易過(guò)程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。階

3、段 B：房地產(chǎn) 項(xiàng)目所在地 房地產(chǎn) 市場(chǎng)狀況分析第一、城市 房地產(chǎn) 市場(chǎng)發(fā)展描述。主要通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)量與需求量、價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行客觀、到位的描述。第二、市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析。通常通過(guò)對(duì)比近 3-5 年的成交量、供應(yīng)量及成交價(jià)格，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。第三、未來(lái)走勢(shì)預(yù)測(cè)。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢(shì)等，做出預(yù)測(cè)（約 3-5 年）。階段 C：房地產(chǎn) 項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。第二、板塊功能定位。是CLD還是 CBD等都是要加以區(qū)分的。第三、板塊開發(fā)動(dòng)

4、態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項(xiàng)目都要有個(gè)全面、扼要的認(rèn)識(shí)。第四、板塊物業(yè)價(jià)格水平分析。這是制訂價(jià)格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、全面的資料，并進(jìn)行歸類、分析。階段 D：房地產(chǎn) 項(xiàng)目地塊環(huán)境研究分析地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：對(duì)開發(fā)地塊周圍1-2公里圍，以及開發(fā)地塊未來(lái)在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況、休閑、體育場(chǎng)所、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等第四、污染狀況。空氣質(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、水氣

5、及腐蝕狀況及未來(lái)變化第五、社會(huì)治安。第六、未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r。交通未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究、教育及醫(yī)療未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究、購(gòu)物及休閑未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究、體育及旅游景點(diǎn)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究階段 E：項(xiàng)目地塊特性分析第一、項(xiàng)目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(biāo)（容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。第二、項(xiàng)目地塊 SWOT分析。 從區(qū)位、 時(shí)機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 自身?xiàng)l件和外部可利用資源等對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析。步驟2：對(duì) 房地產(chǎn) 項(xiàng)目 所在地市場(chǎng)情況再次進(jìn)行調(diào)查階段 A：對(duì)該區(qū)域 房地產(chǎn) 市場(chǎng)環(huán)境作深入的調(diào)查與分析第一、市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為調(diào)查。主要包括消費(fèi)者

6、對(duì)某類房地產(chǎn) 的總需求量及其飽和點(diǎn)、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查、需求動(dòng)機(jī)與行為調(diào)查。（注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷容不盡相同）。第二、 房地產(chǎn) 市場(chǎng)狀況針對(duì)性調(diào)查。主要包括對(duì)該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場(chǎng)空置率等調(diào)查分析。第三、 房地產(chǎn) 市場(chǎng)的營(yíng)銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn) 廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定、房地產(chǎn) 廣告媒體使用情況、 房地產(chǎn) 廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目績(jī)效的影響，以及房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況。階段 B：對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行全面分析對(duì)可類比項(xiàng)目自身特色、各類硬件指標(biāo)及軟件指標(biāo)、銷售業(yè)績(jī)等進(jìn)行分析。第一、對(duì)可類比項(xiàng)目的硬件指

7、標(biāo)調(diào)查。項(xiàng)目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。第二、對(duì)可類比項(xiàng)目的軟件指標(biāo)調(diào)查。主要包括項(xiàng)目?jī)r(jià)格層次、戶型配比、社區(qū)配套、項(xiàng)目定位 、主要賣點(diǎn)、第三、對(duì)可類比項(xiàng)目銷售去化順序分析。第四、對(duì)可類比項(xiàng)目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。第五、對(duì)可類比項(xiàng)目者的廣告投放和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。第六、對(duì)未來(lái)可類比項(xiàng)目情況的分析與估計(jì)等。步驟 3：制訂 房地產(chǎn) 項(xiàng)目投資分析報(bào)告階段 A：對(duì) 房地產(chǎn) 項(xiàng)目開發(fā)基本情況介紹階段 B：房地產(chǎn) 項(xiàng)目開發(fā)的成本分析項(xiàng)目開發(fā)的成本主要包括土地購(gòu)置成本、前期開發(fā)費(fèi)用、建安工程造價(jià)、公建配套設(shè)施費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用及稅費(fèi)等。階段 C：房

8、地產(chǎn) 項(xiàng)目開發(fā)的投資收益分析第二階段項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)及項(xiàng)目定位步驟 1：可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析對(duì)可比項(xiàng)目分析的重點(diǎn)主要有項(xiàng)目概況、市場(chǎng)定位、價(jià)格、銷售對(duì)策、主要媒體運(yùn)用及投放頻率、公關(guān)促銷活動(dòng)、其它特殊賣點(diǎn)和營(yíng)銷手段。步驟 2：房地產(chǎn) 項(xiàng)目 SWOT分析及總體思路擬定階段 A：房地產(chǎn) 項(xiàng)目的 SWOT分析從區(qū)位、時(shí)機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等（如地理環(huán)境、周邊配套、交通、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、拆遷問題、品牌實(shí)力、城市規(guī)劃、 項(xiàng)目定位 、地形地塊、地段檔次、項(xiàng)目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計(jì)風(fēng)格）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析。階段 B：針對(duì) 房地產(chǎn) 項(xiàng)目劣勢(shì)所采取的應(yīng)對(duì)策

9、略階段 C：項(xiàng)目總體思路的擬定第一、戰(zhàn)略部署。制訂項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實(shí)施步驟。第二、軟件平臺(tái)構(gòu)筑。達(dá)致項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺(tái)“營(yíng)銷大環(huán)境”的構(gòu)筑，應(yīng)從項(xiàng)目的規(guī)劃階段就開始著手。第三、硬件功能的配置。包括項(xiàng)目自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位及項(xiàng)目結(jié)合周邊配套等所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位。步驟 3：房地產(chǎn) 項(xiàng)目 潛在價(jià)值的挖掘第一、挖掘項(xiàng)目先天的最大價(jià)值。從品牌價(jià)值、時(shí)機(jī)價(jià)值、文化背景價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、交通價(jià)值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價(jià)值。第一大類型賣點(diǎn)：樓盤硬件價(jià)值第二大類型賣點(diǎn)：產(chǎn)品可感受價(jià)值第三大類型賣點(diǎn)：功能提升型價(jià)值第四大類型賣點(diǎn)：居住文化與生活方式第五大類型賣

10、點(diǎn)：情感第六大類型賣點(diǎn)：身份第七大類型賣點(diǎn)：規(guī)與指標(biāo)榮譽(yù)與規(guī)第八大類型賣點(diǎn)：直接促銷功能步驟 4：房地產(chǎn) 項(xiàng)目 的目標(biāo)客戶群鎖定階段 A：對(duì)以下問題進(jìn)行研究第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價(jià)值。第三、買家為什么要買這些房子？第四、誰(shuí)參與了買家的購(gòu)買行動(dòng)？第五、買家以什么樣的方式買房？第六、買家什么時(shí)候買房？第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對(duì)買家的文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。階段 B：目標(biāo)客戶群定位階段 C：目標(biāo)客戶群描述階段 D：項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的對(duì)接第一、項(xiàng)目產(chǎn)品

11、的總體特征描述。第二、項(xiàng)目產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群的對(duì)接。階段 E：目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析第一、消費(fèi)心理。第二、需求分析。第三、對(duì)項(xiàng)目主題的認(rèn)知步驟 5：房地產(chǎn) 項(xiàng)目 開發(fā)主題定位及房地產(chǎn) 形象定位階段 A：房地產(chǎn) 項(xiàng)目開發(fā)主題定位為項(xiàng)目建立領(lǐng)先的、策略型的市場(chǎng)主題概念體系：a. 該體系不僅是一個(gè)主題概念的提出；b. 該體系緊扣項(xiàng)目與當(dāng)?shù)?房地產(chǎn) 市場(chǎng)的大勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)；c. 立足于該項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)與發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì)之上；d. 具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值，包括項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與一系列賣點(diǎn)；f. 該體系的是深度能夠使項(xiàng)目輸出持續(xù)的價(jià)值，從而保證大型項(xiàng)目的持續(xù)旺銷熱度，并為

12、戰(zhàn)略擴(kuò)埋下伏筆；g. 該體系能夠與項(xiàng)目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實(shí)現(xiàn)脈動(dòng)狀的市場(chǎng)推動(dòng)功能。階段 B：房地產(chǎn) 項(xiàng)目形象定位圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項(xiàng)目進(jìn)行形象定位。步驟 6：房地產(chǎn) 項(xiàng)目 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及建議階段 A：房地產(chǎn) 項(xiàng)目總評(píng)規(guī)劃會(huì)同專業(yè)規(guī)劃公司進(jìn)行土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅(jiān)持“市場(chǎng)化”與“適度超前”兩個(gè)原則。階段 B：房地產(chǎn) 交通道路規(guī)劃第一、小區(qū)交通道路規(guī)劃。第二、小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。階段 C：社區(qū)配套規(guī)劃階段 D：房地產(chǎn) 戶型設(shè)計(jì)建議第一、戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。第二、戶型面積比例。80 平方米以下、80100 平

13、方米等占幾個(gè)百分點(diǎn)，需進(jìn)行精確配比。第三、戶型設(shè)計(jì)特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議階段 E：建筑設(shè)計(jì)建議第一、立面設(shè)計(jì)建議。第二、整體風(fēng)格建議。第三、組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。階段 F：園林景觀規(guī)劃第一、綠化面積的確定。第二、景觀的主題提煉。第三、景觀的特色營(yíng)造。階段 G：智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議堅(jiān)持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營(yíng)造”三個(gè)原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)建設(shè)。步驟 7：房地產(chǎn)項(xiàng)目 開發(fā)策略擬定階段 A：分期發(fā)展策略階段 B：分期發(fā)展計(jì)劃第三階段房地產(chǎn) 項(xiàng)目的 營(yíng)銷策劃步驟 1：房地產(chǎn) 推廣策略的定位階段 A：品牌策略第一、命名方案第二、 VIS 系統(tǒng)的建立階段 B：價(jià)格策略第一、定價(jià)策略

14、。1、定價(jià)目標(biāo)：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。2、定價(jià)的衡量因素：建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤(rùn)、市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向、附近市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。3、價(jià)格策略：著重于市場(chǎng)導(dǎo)向。4、定價(jià)原則：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。5、定價(jià)方針和付款方式：付款一般以工程進(jìn)度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積小、平面布局差訂出最低價(jià)等。第二、差價(jià)策略。第三、入市價(jià)格策略。階段 C：廣告策略階段 D：媒介策略階段 E：活動(dòng)策略步驟 2：制定市場(chǎng)進(jìn)入方案階段 A：營(yíng)銷思路的體現(xiàn)第一、客戶群的再清晰化。第二、主要賣點(diǎn)的展示。階段 B：營(yíng)銷策略第一、營(yíng)銷方式建議。第二、公關(guān)活動(dòng) 策劃 。第四階段項(xiàng)目入市準(zhǔn)備及階段策略步驟 1：房地產(chǎn) 項(xiàng)目 入市