1、論我國電影植入式廣告的問題和策略（一）引言 植入式廣告在電影中的有效應用是一種創意產業,應該給電影帶來新鮮的事物。作為新興的廣告宣傳形式,植入式廣告在我國飛速發展,作為一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，影視植入式廣告較之傳統廣告模式顯然更易于被觀眾接受。它充分利用了受眾對影視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。但尚且處于發展的不成熟階段,因此自身還存在很多不足,在一定程度上影響了電影在藝術性和商業性上的雙贏。（二）理論基礎 Russell,C.A.學習理論、行為理論建立電影/電視中植入式廣告的基本理論框架提出植入式廣告的一個意義轉念模式整合視聽信息的植入式廣告比單純的熒

2、幕植入對白植入有更高的品牌回憶度:個人差異(受眾傾向何種類型植入式廣告)會影響植入式廣告的效果;成功的植入式廣告必須傳達與實際產品匹配的使用消費經驗:消費者對植入式廣告的記憶是無意識的:在感性的影片/電視中的植入式廣告能夠通過該影片/電視來進行情感轉移;消費者對對產品越熟悉、越能察覺到被廣告的產品，植入式廣告的認知度就越高;植入式廣告與劇情和角色的關聯度越高，其移情效果越好。 Karrh,J.A角色行為觀眾的聯結模式理論 植入方式能否有效展示消費者所渴望的特質、植入時間是否充足、植入是否顯著到足夠讓觀眾處理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被廣泛接受和理解的社會意義等。（三）現狀分析1. 優點

3、 贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨特的傳播優勢，這些優勢歸結為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。首先，植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告（包括貼片廣告和植入式廣告），這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。以手機這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾（不要忽略掉數量龐大的盜版市場）、電影頻道觀眾，再加上相關新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個合理的水平，甚至會低于某些大眾傳媒。除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源-高度

4、專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業內人士指出的那樣，“電視頻道掌握在觀眾手中，而當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”，這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。如下圖所示，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次-專注接收層.從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示范；如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯系在一起,在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移

5、默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。2.缺點當然，植入式廣告也存在著不容忽視的弱點：品牌的適用性范圍較小，多數情況下只適用于知名品牌，這是因為受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外型。因此，品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言，綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產片難得有情人是一個很好的例子，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機缺電，吳大維便借此介紹了該手機的優越性能，說道：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解

6、它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池-行了。”吳大維一邊熟練地講解著，一邊熟練地拆裝著手機電池，這種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現場一樣”，這明顯是對劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然。同時，一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。因此，品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。基于上述原因，廣告主可以考慮在同一檔期發布硬性廣告配合植入式廣告，及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。在現實情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，

7、就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對影視劇或節目的態度。商業效益的過分追求，必然導致植入廣告的泛濫。植入廣告容易對作品造成的最大傷害是使作品本身主題渙散，又因為這些品牌多與人們日常生活息息相關，很容易喚觀眾醒感官刺激而帶來興奮點，作品中過多互不相關興奮點的突兀存在，必然對作品主線原本思路造成影響，降低作品藝術價值，甚至會喧賓奪主使主題不再明顯，正因如此，植入廣告常常會引起觀眾的反感和抱怨。3.問題 <1>廣告內容的過分突出 電影植入式廣告存在最直接的原因就是由于對廣告內容的過多強調和突出,從而引發觀眾的情緒反感。對觀眾來說,電影的植入式廣告帶有一定的強制性,過于突兀地插入廣

8、告會影響觀眾欣賞電影的效果,甚至會引起觀看時反感。例如在天下無賊電影中,寫著長城潤滑油的大卡車在畫面中顯得異常鮮艷,字體也特別大,與整部影片似乎有些格格不入。因此對品牌或產品的可以突出必然會影響觀眾觀看影片時的注意力,從而影響了對整部電影的欣賞。當對廣告的內容過于突出的時候,觀眾的反感情緒就容易被激發出來,甚至會影響觀眾對電影的評價。 電影當中的植入式廣告也存在數量過多的問題,故事情節充斥著過多廣告,從而讓觀眾感到厭煩。以電視劇丑女無敵為例,聯合利華這一品牌的產品在電視劇中無所不在,并且還有很多硬性廣告的存在,廣告的泛濫讓觀眾極度不滿。可見,植入式廣告的泛濫及運用不當可以被認為是一種失敗的表現

9、。 <2>觀眾情緒對廣告產品的影響 電影往往會有正反兩方面的角色之分,從而完成對劇情的角色塑造。因此,觀眾在觀看電影時會對不同的角色存在很強的情感參與,所以觀眾對正反兩方面角色會有完全相反的情感投入,所以與兩方有關的品牌或產品也會受到不同程度的影響,這屬于情感遷移的一種。可見,在這個問題上,線管工作人員不得不對植入式廣告進行全方位的判斷和考慮。例如,在電影天下無賊中,賊的貪婪與傻根兒的天真善良形成了強烈的對比,因此賊手中是淘寶網的小旗子也很容易讓觀眾將淘寶網與賊的形象聯系在一起,可能會對淘寶網產生憎惡的情緒,從而在一定程度上影響了淘寶網的正面形象。 <3>影響觀眾的消費

10、傾向 電影中的植入式廣告在發展的過程中變得越來越直白,但對產品并沒有起到有效的宣傳目的,甚至會讓觀眾產生抵觸情緒。部分電影中會不斷出現奢侈品及奢華的場景,在不經意間可能會造成觀眾對奢侈品的盲目追求和消費的心態。普遍來講,電影中出現的品牌或產品對普通觀眾而言有一定的奢侈程度,一時難以實現。因此,反而會造成觀眾在實際和心理上的矛盾,影響觀眾的消費傾向。 植入式廣告還具有很強大的明星效應,利用明星的帶動和示范作用刺激觀眾的消費欲望,也正是因為明星的傳播效應是很高,所以更應該注意和避免明星效應對觀眾的消費誤導。 <4>缺乏有效地法律法規 不管電影中植入式廣告存在什么樣的問題,那都是問題的表

11、現形式。導致這些問題的真正原因是由于植入式廣告的應用缺乏相關的法律法規,缺乏有效的管理和監督。 我國沒有針對電影英植入式廣告方面的法律法規,因此也就無法可依,在現有法律體系中甚至沒有隱性廣告這一概念。由此可見,電影中植入式廣告在現有的法律法規中不具備一定的合法地位。 嚴格來講,觀眾是觀看電影而不是為廣告來付費的,所以,在電影中植入廣告給觀眾的合法權益造成了侵害。此外,電影中過多的廣告宣傳使得電影越來越商業化,越來越低俗,在利益的驅動下必將會對人并且容易造成傳媒業和商業之間腐敗現象的產生。對于以上種種惡性現象,我國應加快建立并完善電影植入式廣告的法律法規,對廣告的植入行為進行合理、有效地管理和監

12、督,保護觀眾的合法權益,并促進電影和廣告的健康、持續發展。（四）對電影植入式廣告的發展思考和建議 植入式廣告在我國得到了一定的發展,過程中出現了很多問題,可見它存在很大的未來發展空間,要讓電影中植入式廣告朝健康、合法的方向發展,這就需要對植入式廣告的發展進行有效地思考,提出有效地發展對策和建議 1.加強對營銷美學和觀眾心理的分析 營銷美學是要讓植入式廣告通過產品的信息、功能及其物理構造發揮作用,從而做到隱藏品牌產品的有關信息,讓觀眾能夠投入到對植入產品的欣賞而暫時性地忘記產品背后的利益性,從而達到在不經意間將觀眾吸引到營銷主體上。但是,巨大的行業利潤是商家的最終目的,大多數廣告商家往往過分追求

13、產品的曝光率,從而忽略觀眾對產品的植入時的美學及心理要求,反而硬性電影情節的發展,大大降低電影的娛樂性和藝術性,最后影響隱性植入廣告的發展前景。 2.協調商業與電影文化之間的矛盾 電影制作具有商業性,這是我們無可否認的。但是,如果電影制作忽略其自身的內在文化修養來迎合商業上的巨大收益,就會使電影本身變得低俗。所以,電影的文化性和藝術性與電影植入廣告素具有的商業性之間存在著矛盾,怎樣協調好電影和商業植入廣告之間的關系,讓產品的宣傳推廣和電影達到真正的雙贏,是電影制作和廣告商家需要解決的重要問題。 3.提高法律的監督力度,建立并完善相關的法律法規 我國有關廣告的法律中沒有植入式廣告或隱性廣告的概念,所以首先要從法律上進行管理和完善,對植入式廣告進行相關