1、云南省鄉村旅游客源市場分析與預測（一）鄉村旅游客源市場分析1、國外鄉村旅游市場現狀國外鄉村旅游己成為穩定性很強的重要旅游方式之一。歐洲每年旅游總收入中農業旅游收入占5%10%，2001年在法國鄉村地區的旅游消費達140億歐元，相當于法國個人在國內旅游開支的19.2%；美國加利福尼亞州，農業觀光旅游一年的收入有7500萬美元，且還帶動了貿易和食宿等相關行業的發展。加州大學農業經濟學家德斯蒙得·喬利說:“這里的一個小型農場每年都有100萬美元的收入，在全國的農業收入中占有重要的一席”。國外鄉村旅游發展有如下特征：（1）鄉村旅游是西方國家主流的旅游方式。以法國1998年為例，2/3的法國人

2、選擇國內度假，其中33的游人選擇鄉村度假，僅次于海濱度假的比例(44)。據法國小旅店聯合會統計，近7年來在度假中一直采用鄉村度假方式的度假者占44，主要采用這種度假方式的度假者占72%，更有15的度假者每年都住在同一地方。（2）西方鄉村旅游的主體顧客來自高端市場。近幾年，法國鄉村每年接待的200萬(其中14是外國游客)國內外游客中，50是中高級雇員或自由職業者，這些游客非常穩定。高文化程度、高經濟收入的中產階級是最穩定的主體客源市場。（3）鄉村旅游是一種高級旅游產品形態。游客是不能忍受現代工業所帶來的人與自然的距離，而走向鄉村，他們選擇鄉村旅游，不是貪圖收費低廉(費用可能比其他旅游更高)，而是

3、在尋找早已失落的心靈凈土和悠久的民族文化氛圍，他們參加農業勞動，追求的不是物質享受，而是精神享受。（4）鄉村旅游與生態旅游、文化旅游融合發展。在波蘭，鄉村旅游與生態旅游緊密結合，一切活動均在特定的生態農業旅游區內進行。匈牙利是將鄉村旅游與文化旅游緊密結合的一個典范，游人在領略風景如畫的田園風光的同時，感受豐富多彩的民俗風情，欣賞充滿情趣的文化藝術。波蘭和匈牙利的鄉村旅游模式預示著鄉村旅游發展的方向。2、國內鄉村旅游市場現狀國內鄉村旅游的客源以城市居民為主，其出游目的絕大多數是為調節都市生活而出游，出游游程多為近程旅游為主，重點以城市近郊區（1-2小時車程）為活動范圍，出游的時間多為1-3天，消

4、費水平多為人均50-100元天，追求價廉物美和精打細算。國內鄉村旅游消費還處在初級化階段，絕大多數鄉村旅游者在較低價位的消費水準下，享受到的是較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，鄉村旅游行為停留在賞心悅目的基本層次，而體察鄉俗、修身養性的成分較少，休養療養、商務會議、藝術創作、文化體驗所占的比例更小。國內鄉村旅游發展有如下特征：（1）追求慢節奏的鄉村環境氛圍。隨著社會經濟的發展和生活節奏的加快，長期生活在都市的人們希望通過鄉村旅游暫時遠離喧囂的生活環境,尋求一種回歸自然的享受,并通過參與各種農事活動獲得身心的放松和娛樂。（2）尋找歷史記憶中的懷舊情結。中國是一個正在走向工業化的國家，生活在

5、城市中的人們其前輩多與農村息息相關,或生活經歷曾經與農村有關，有的直接是農村勞動力轉移的結果,因而有“上山下鄉”、“干部下放勞動”、“走五七道路”等農村歷史記憶。（3）向往鄉村自然清新的自然環境。游客在鄉村不僅可以欣賞田園風光，品嘗當地特產，而且還可以親自干農活，參與鄉村生活的體驗。鄉村的自然生態環境和純樸的民風成為城鎮居民追逐的目標。3、鄉村旅游市場需求趨勢（1）旅游客源的大眾化。鄉村旅游客源的大眾化既體現為客源市場分布的廣泛性，廣大城鎮居民是鄉村旅游活動參與的主體；也體現在鄉村旅游消費的大眾化，在農村開展的吃在農家、住在農家、休閑娛樂在農家、學習勞動在農家等旅游活動是適合大眾化普遍消費的旅

6、游產品。（2）產品消費的差異化。在鄉村旅游大眾化發展過程中，產品體系也在不斷完善，從吃農家飯、住農家舍的低端鄉村旅游產品到休閑體驗、康體保健等高端產品，各種消費能力的顧客群體都可以成為鄉村旅游市場的消費主體。（3）體驗元素的多樣性。鄉村旅游發展中不斷將農業資源同旅游業緊密結合在一起，以其豐富的體驗元素吸引著眾多的旅游者，旅游者在參與鄉村旅游活動的過程中借助自己的視覺、聽覺、觸覺和味覺能夠獲得各種類型的體驗經歷。（4）出游行為的常規化。在休閑旅游活動逐漸成為人們日常生活重要的組成部分的同時，鄉村旅游以其便捷、短途、低消費等優勢將成為現代城鎮居民休閑旅游活動的首選，并且鄉村旅游活動具有重游率高的特

7、點。（二）云南鄉村旅游市場現狀為了更好地分析云南鄉村旅游需求市場的發展趨勢，規劃編制組采用隨機抽樣問卷調查法對云南鄉村旅游的需求要素進行了抽樣調查，調查對象為到昆明、玉溪、曲靖、楚雄、大理、麗江旅游的游客，調查地點選擇在風景區、旅行社、飯店和典型民族村寨等鄉村旅游目的地和旅游企業，共收回有效問卷868份。根據鄉村旅游需求市場抽樣調查資料，其調查結論和發現如下。1、鄉村旅游者人口特征分析（1）年齡與性別特征。云南省參加鄉村旅游的旅游者，男性多于女性，大約是1.3：1的比例。鄉村旅游者主要集中在24歲-34歲和35歲-60歲兩個區間，分別占了53.92%和28.00%。可以說，云南省鄉村旅游的主要

8、參與者以青年、中年為主。表3-1 云南省鄉村旅游者年齡與性別統計表年齡24歲以下24歲-34歲35歲-60歲60歲以上男性4926213639女性3820610731總人數8746824370百分比10.02%53.92%28.00%8.06%（2）職業特征。在2009年云南的鄉村旅游者中，城鎮居民占85%，非城鎮居民占15%。在職業構成中，公務員占了16.01%，事業單位占了20.05%，國企占了14.98%，民營企業10.02%，個體經營10.02%，軍人1.96%，農民1.96%，學生20.05%，其他4.95%。這表明，省內城鎮居民是鄉村旅游的主要客源市場，鄉村旅游活動具有大眾化發展趨

9、勢，鄉村旅游將成為人們日常生活中主要的休閑旅游形式。表3-2 云南省鄉村旅游者職業調查統計表職業公務員事業單位國企民營企業個體經營軍人農民學生其他人數1391741308787171717443百分比16.01%20.05%14.98%10.02%10.02%1.96%1.96%20.05%4.95%（3）客源地結構。云南省鄉村旅游客源地主要來自云南省內，大約占了70.05%，周邊地區也有一定的規模，其他客源地相對較少，云南省鄉村旅游的發展應當立足于省內和周邊地區，積極開拓國內其他地區和海外市場。表3-3 云南省鄉村旅游客源地調查統計表客源地省內周邊地區京津唐長三角珠三角其他國外人數60887

10、2669352617百分比70.05%10.02%3.00%7.95%4.03%3.00%1.96%2、出游行為特征分析（1）出游形式。從出游方式上看，參與鄉村旅游活動的游客主要為散客，占到了81.25%；所采取的外部交通工具有飛機、私家車、交通車、出租車等，其中私家車占了一半以上（53.10%），表明云南省鄉村旅游主要為短程線路；內部主要交通方式有步行、騎馬、電瓶車、索道、花轎、自行車，其中步行和索道所占比例最大，分別占了60.70%和15.30%，水上交通方式有游輪、小木船等，其中游輪和小木船為最大，分別占了70.50%和11.10%。表3-4 云南省鄉村旅游出游方式調查統計表出游方式散客

11、團隊比例81.25%18.75%外部交通方式飛機私家車交通車租車其他比例16.90%53.10%16.40%8.60%5.00%內部交通方式步行騎馬電瓶車索道花轎自行車比例60.70%5.40%6.60%15.30%5.60%6.40%水上交通方式游輪小木船快艇竹排其他比例70.50%11.10%8.40%7.50%2.50%（2）逗留時間。旅游是一種“耗時經濟”，旅游者在目的地停留時間往往反映著鄉村旅游的供給狀況和發展水平。旅游者在云南省鄉村旅游目的地的停留時間根據不同的來源，停留時間往往不同。根據調查，省內旅游者平均停留為0.8天，省外旅游者的平均停留停留時間為2.7天；海外旅游者的平均停

12、留時間為1.5天。各類旅游者的平均停留時間為2.16天。表3-5 云南省鄉村旅游平均時間統計表省內省外國內海外鄉村旅游逗留時間0.8天2.7天1.5天全省旅游逗留時間2.16天比值（3）人均重游次數。2009年云南省鄉村旅游出游情況統計表所示，在過去一年的時間里，鄉村旅游者的人均出游次數主要集中在23次，其中參與鄉村旅游活動1次的占33.99%，23次的游客占48.96%，45次的游客占10.94%，更多次的占6.11%。由此可見，云南鄉村旅游重游率較高，這與游客的休閑意識的不斷提高，城市周邊地區農村環境的不斷改變，道路系統的不斷提升，農村基礎設施的不斷優化，以及鄉村旅游的快速發展有著密不可分

13、的關系，云南省鄉村旅游發展已開辟出較為廣闊的省內客源市場。表3-6 云南省鄉村旅游人次調查統計表1次2-3次4-5次更多人數2954259553比例33.99%48.96%10.94%6.11%（4）旅游目的。云南省鄉村旅游省內旅游者主要為休閑觀光和度假旅游者，再次是科考會議和特色農業旅游者；省內國內旅游者主要集中在民族風情和休閑度假，再次是科考會議和鄉村觀光；國外旅游者主要集中在休閑度假和民族風情，再次是鄉村觀光、節慶活動。鄉村旅游者參與鄉村旅游活動的動機多種多樣，出游動機中以休息、放慢生活節奏，保持身體健康，舒解工作壓力和緊張的動機占絕大部分，還有培養感情，增進交流的人際交往的需求，以及學

14、習、體驗、教育等方面的需求。由此可見，鄉村旅游者的需求是多樣化，但產品層次較低，現有旅游產品形式尚不能滿足旅游者需求。因此，云南省鄉村旅游發展在突出休閑體驗元素的同時要豐富鄉村旅游產品形式，增加鄉村旅游活動內容，滿足旅游者的需求，刺激鄉村旅游消費。表3-7 云南省鄉村旅游目的調查統計一覽表旅游目的省內省外國內國外人數比例人數比例人數比例鄉村觀光25%13%14%休閑度假19%19%18%科考會議15%16%15%特色農業13%6%6%歷史古跡7%8%12%鄉村購物6%3%5%節慶活動6%8%14%民族風情5%20%15%其他4%7%1%3、消費偏好及結構分析（1）消費偏好。從表3-8中可以看到

15、，旅游餐飲消費結構中，旅游者更熱衷于民族餐飲和民間特色飲食，分別占了29.03%和20.97%，山野風味和家常飯菜也占了相當的比例，分別是16.01%和14.98%；住宿方面，一大部分是專門進行鄉村度假旅游，另一大部分更喜歡民居接待，分別占了30.07%和29.72%；游覽活動比較平均，參與性活動占了大約70%以上，主要有與性農事活動、觀賞性性農事活動、參與性手工活動等；旅游購物方面，主要集中在地方土特產、民族商品、農產品，分別占了32.95%、27.07%和25.00%；旅游娛樂活動參加人數分布比較平均，其中篝火晚會和節慶節目表演最高，分別占了20.05%和19.01%。表3-8 云南省鄉村

16、旅游各個旅游要素調查統計表旅游要素項目/活動餐飲民族餐飲民間特色飲食家常飯菜山野風味標準配菜燒烤人數1822521301396996比例20.97%29.03%14.98%16.01%7.95%11.06%住宿賓館招待所度假村民居接待帳篷人數13087261258132比例14.98%10.02%30.07%29.72%15.21%游覽參與性民俗活動觀賞性民俗活動參與性農事活動觀賞性性農事活動參與性手工活動觀賞性手工活動自然與田野觀光人數12913914812210478148比例14.86%16.01%17.05%14.06%11.98%8.99%17.05%購物民族商品地方土特產農產品外來

17、商品其他人數21728623517113比例25.00%32.95%27.07%1.96%13.02%娛樂篝火晚會節慶節目表演民族表演棋牌戶外運動卡拉OK人數174165139104130156比例20.05%19.01%16.01%11.98%14.98%17.97%（2）消費結構。如表3-9，省內游客對各個旅游要素的消費比較平均，最高的是交通，占了25%；省外國內主要消費集中在交通、購物、住宿和餐飲，分別占了30%、18%、18%、14%；國外游客交通消費占最多，占33%，其購物消費略低于交通消費，占了26%。由此可見，在鄉村旅游消費結構同其它旅游形式相比較，交通大體相當，但門票支出部分在

18、減小，餐飲和購物方面的消費比重較大，人均消費水平較低。但是鄉村旅游消費總量較高，具有較大的消費空間。因此，在今后的產品開發過程中要關注這些主要的消費因素，在餐飲、購物以及住宿方面豐富產品層次，提升服務水平，引導旅游者的消費行為，增加鄉村旅游收入。表3-9 云南省鄉村旅游消費構成（均值）餐飲住宿交通游覽購物娛樂其他省內消費額結構17%21%25%10%8%15%4%省外國內消費額結構14%18%30%6%18%11%3%國外消費額結構8%7%33%7%26%14%5%4、云南鄉村游客感知地圖分析（1）質量與價格。通過對游客對云南省旅游六要素的質量和價格進行感知調查，其中旅游質量分為非常好(5)、

19、好(4)、一般(3)、不好(2)、非常不好(1)；旅游價格分為非常低(1)、低(2)、一般(3)、高(4)、很高(5)。性價比為旅游質量與旅游價格的比值，理論上該比值越高，游客滿意度就越高。問卷調查旅游質量和價格感知地圖表3-10 云南省鄉村旅游旅游質量和價格感知地圖餐飲住宿交通游覽購物娛樂旅游質量4.244.282.894.502.232.51旅游價格2.642.863.742.612.422.56性價比1.611.500.771.720.920.98（2）品牌與形象。云南省是一個多民族的省份，從測算的感知地圖來看，大部分旅游者更趨向于把云南省鄉村旅游定位為民族鄉村型,其次為自然環境和生態田

20、園。表3-11 云南省鄉村旅游旅游形象感知地圖自然環境型民族鄉村型生態田園型歷史文化型現代鄉村型省內人數66146665533結構省外國內人數59132594930結構國外人數3169312616結構總計15634715613079百分比17.97%39.98%17.97%14.98%9.10%（3）鄉村旅游景區（點）感知地圖。通過遴選云南現有已經有一定開發程度和知名度的28個民族村寨，讓游客對其進行感知評價，主要從其旅游認知(游客知道的)和旅游行為（已經旅游過）的方面進行調查，其次對相關民族村寨近性喜好（最喜歡最不喜歡）評價。其結果見表3-12。表3-12 云南省鄉村旅游景區（點）感知地圖編

21、號鄉村名所在州縣鎮游客知道的已經旅游過最喜歡的最不喜歡的頻數比例頻數比例頻數比例頻數比例1龍潭村昆明西山區團結鎮52160.02%43450.00%58267.05%19122.00%2大糯黑村昆明石林圭山鎮53861.98%43450.00%9510.94%18220.97%3小水井村昆明富民縣大營鎮46053.00%31235.94%10411.98%14817.05%4五棵樹村昆明祿勸縣39145.05%30435.02%18220.97%12214.06%5福保文化村昆明官渡區六甲鄉54763.02%42548.96%48655.99%13014.98%6諾鄧村大理云龍縣38244.0

22、1%27832.03%19122.00%11313.02%7西湖村大理洱源縣右所鎮30435.02%25229.03%11313.02%12214.06%8新華村大理鶴慶縣草海鎮39145.05%28632.95%39145.05%788.99%9梨園村大理洱源茈碧湖40847.00%26930.99%40847.00%525.99%10玉湖村麗江玉龍縣白沙鄉26029.95%23426.96%39945.97%354.03%11束河麗江73885.02%60870.05%67778.00%19122.00%12梨園村昭通魯甸縣小寨鄉26029.95%18220.97%20823.96%617

23、.03%13橄欖壩西雙版納38244.01%26930.99%8710.02%9510.94%14曼春滿村版納景洪市勐罕鎮66876.96%58267.05%29533.99%11313.02%15翁丁村臨滄滄源縣勐角鄉32136.98%25229.03%28632.95%525.99%16芒團村臨滄耿馬縣孟定鎮27832.03%20023.04%26930.99%617.03%17大等喊村德宏瑞麗市姐相鄉28632.95%20023.04%525.99%354.03%18上允村普洱娜允鎮景吭村25229.03%18220.97%354.03%697.95%19壩美文山州廣南縣34739.98

24、%27832.03%18220.97%8710.02%20峰巖洞村文山州廣南縣南屏鎮22626.04%10411.98%617.03%18220.97%21大檳榔園村玉溪新平縣嘎灑鎮29533.99%21725.00%434.95%788.99%22大營街玉溪紅塔區39945.97%32136.98%20023.04%434.95%23倘甸村紅河個舊市乍甸鎮33939.06%23426.96%617.03%263.00%24霞給村迪慶香格里拉縣建塘鎮40847.00%29533.99%20023.04%525.99%25雨崩村迪慶香格里拉44351.04%37342.97%38244.01%3

25、54.03%26大龍生態示范園曲靖麒麟區沿江鄉41748.04%29533.99%263.00%12214.06%27銀杏村保山騰沖縣固東鎮江東27832.03%23426.96%263.00%11313.02%28咪伊魯楚雄47754.95%35641.01%37342.97%9510.94%5、鄉村旅游市場時空特征分析（1）空間結構。目前云南省參與鄉村旅游活動的游客多為本省旅游者，旅游者從旅游出發地到旅游目的地的車程平均在2個小時左右。目前云南鄉村旅游的客源市場因受距離、價格、交通、信息、旅游地的接待條件和知名度等因素的影響，參加鄉村旅游的外地遠程游客及團隊較少，主要以市區及周邊城區游客為

26、主，形成了城市的衛星鄉村旅游空間結構特征。例如，如昆明石林旅游風景區旁邊的五棵樹村，大理蝴蝶泉邊的周城，西雙版納的曼景蘭村，德宏瑞麗的大等喊村等，農民依托旅游景區的建設和發展，自發地開展領略民族風情，體驗農家生活，品嘗民族風味，提供鄉村民居旅館，銷售民族工藝品等各種各樣的鄉村旅游活動，這主要取決于鄉村旅游發展的依托性、寄生性和常規性。最開始自發形成的鄉村旅游景區景點多是依托于名勝風景區優美的自然環境和文化內涵以及特色農村產業帶的農業資源基礎；同時寄生于名勝景區所帶來的客源市場以及城市居民的休閑需求所形成的農村休閑旅游市場。在今后的規劃發展過程我們應該既要尊重農民自發形成的鄉村旅游景點景區，又要

27、以科學規劃為基礎，以市場需求為導向，形成云南省鄉村旅游產業集群。（2）時間結構。云南省的鄉村旅游客源市場在整體大區域范圍內沒有淡旺季之分，主要鄉村旅游發展區域的客源市場比較穩定，多為大城鎮居民，但是在小區域范圍內，由于農村產業資源特色的季節性、鄉村旅游產品的季節性及游客需求的季節性的存在，使得云南鄉村旅游在小區域范圍內具有淡旺季之分；全省整體客源市場呈現出比較明顯的三個波峰，即集中表現在每年的三個黃金周，黃金周期間，大量的城鎮居民涌向農村，據不完全統計，全省55%的城市居民在黃金周期間選擇了鄉村旅游活動。同時在周末雙休日期間，鄉村旅游市場非常火爆，以城鎮居民為主要客流的鄉村旅游接待量驟增。因此

28、，在今后的鄉村旅游市場開發的過程中，既要關注不同季節冷、溫、熱三類市場產品的相互補充，使旅游產業發展同農業發展能夠相互協調，又要關注鄉村旅游活動的常規性特征，在休閑旅游逐漸成為人們生活不可或缺的一部分時，有足夠的鄉休閑旅游產品能夠滿足旅游者的需求。（三）鄉村旅游客源市場定位1、客源市場總體定位總體看來，云南鄉村旅游客源市場的發育存在省內和省外市場發展不平衡的狀況：省內市場所占份額大，省外市場發展相對滯后。省內市場為以昆明、大理、麗江、楚雄、紅河、臨滄、迪慶等地州市府所在地為主，以地州所轄的縣府城市為輔；省外市場分布較廣泛，但所占比例都不高，沒有形成較穩定的省外市場，從省外游客的旅游行為來看，參

29、加鄉村旅游并未成為主要的旅游目的，往往成為前往省內主要風景名勝旅游目的地的附帶旅游活動。云南省要想推動鄉村旅游的發展，必須形成合理的客源市場結構，建立結構合理、持續發展的市場體系。從云南省鄉村旅游發展趨勢來看，省內市場仍是主體市場，需要進一步的維持；省外市場為輔助市場，需要進一步的拓展，不斷提高省外市場的份額，形成省內外客源市場并駕齊驅的市場格局。因此，云南省鄉村旅游目標客源市場的總體定位為：積極發展省內市場，大力拓展省外市場，不斷優化云南省鄉村旅游的客源市場結構，實現二者的共同發展如圖3-12。主體市場東部、中南、華南等經濟發達地區拓展市場四川、貴州、廣西等周邊省份機會市場國內其他市場及東南

30、亞旅游市場 changchang chang 基礎市場縣府以及城鎮居民重點市場省府和地州府所在地城市居民等拓展市場鄉村工薪階層和富人階層省內客源市場省外客源市場鄉村旅游目標客源市場定位圖3-1 云南省鄉村旅游目標市場定位2、省內市場空間定位根據2008年云南省省內各地區鄉村旅游發展水平、城市經濟發展水平以及城市旅游接待能力，將省內客源市場劃分成三個梯次開發的目標市場：以云南省內經濟發展水平相對較高，國內旅游接待人數較多的城市為基礎客源市場，包括昆明、玉溪、大理、曲靖、紅河；以楚雄、臨滄、迪慶、麗江、西雙版納、昭通等地級市為重點開發市場；以省內其它各種小城市為拓展客源市場。（1）省內一級城市客源

31、市場昆明、玉溪、大理、紅河、曲靖基礎客源市場應選擇那些鄉村旅游發展起步較早、區位優、客源充足的省內主要旅游接待城市。根據2008年云南省各市州接待國內旅游者人數統計數據顯示，昆明、大理、麗江、版納四個城市的旅游接待人數和旅游接待量均排在前列，旅游業發展基礎較好，接待能力較強，并且城市居民收入水平在全省平均水平之上，這些城鎮居民是當前云南省鄉村旅游發展的主要客源市場，在今后的發展中應繼續推進這些城市近郊及周邊鄉村旅游項目建設和產品開發，形成環城市近郊的鄉村旅游游憩區，以滿足基礎客源市場的鄉村旅游消費需求。（2）省內二級客源市場楚雄、臨滄、迪慶、麗江、西雙版納、昭通等城鎮居民是鄉村旅游產品的主要消

32、費群體。云南省鄉村旅游在抓住基礎客源市場的同時要重點推廣省內各地級城市，結合城市周邊、名勝景區附近以及特色農業產業、旅游小城鎮等引導當地農民發展鄉村旅游業，開發農村特色資源，形成鄉村旅游產品體系，激發省內各主要城市居民的潛在旅游消費能力，引導云南城鎮居民利用雙休日、清明節、元旦、五一勞動節、十一國慶節、春節等節假日參與農村休閑旅游活動，以實現云南省以旅促農、興農、富農的鄉村旅游發展戰略。（3）省內三級客源市場省內各中小城鎮市場省內各種小城鎮均是云南省鄉村旅游的三級市場。云南省鄉村旅游發展在抓住基礎市場、培育重點市場以保持市場份額的同時，要不斷加強鄉村旅游資源的深度開發，完善旅游產品結構，在全省

33、范圍內推廣鄉村旅游，發揚建設社會主義新農村的精神，發揮旅游產業的促進帶動作用，通過市場宣傳，營銷推廣等手段，積極引導省內游客的旅游消費行為，刺激省內市場的鄉村旅游需求，使得該市場成為云南省鄉村旅游客源市場的后備力量。3、省外客源市場定位以東部、中南、華南等經濟發達地區為主體客源市場，以四川、貴州、廣西等周邊省份為中遠期拓展市場，通過主體市場推廣策略和中遠期市場拓展策略，加強省外鄉村旅游市場的開發力度，逐步形成省外知名鄉村旅游市場，同時配合其他細分旅游市場，以國內其他省市地區和入境旅游市場為鄉村旅游機會市場。（1）主體客源市場東部、中南、華南等經濟發達地區中南和華南地區是我國的經濟發達地區，該地

34、區居民具有較高的可自由支配收入，出游率較高，是云南省鄉村旅游的重要拓展市場。云南省要繼續加大對該地區的市場促銷力度，保持鄉村旅游市場份額，同時，培植云南特色的鄉村旅游品牌，向該地區推出具有品牌吸引力的旅游產品，刺激該市場的鄉村旅游需求，使該市場成為云南省鄉村旅游客源市場的重要增長點。（2）拓展客源市場四川、貴州、廣西等周邊省份從2008年云南省國內旅游客源市場分布（圖4-4）可以看出，除了省內客源市場之外，四川、貴州、廣西兩省是云南省外主要客源市場，加之地理區位鄰近、交通便捷等因素，云南省鄉村旅游發展應關注于這兩個省份，特別是周邊鄰近的大中小城市,如四川的攀枝花、涼山、自貢等城市，貴州的六盤水

35、等城市以及廣西的百色等城市。云南省要加強鄉村旅游精品、名品建設，在周邊省市形成云南鄉村旅游較高的知名度和美譽度，吸引周邊省市城鎮居民來滇參與鄉村旅游活動。該市場是云南省培植全國鄉村旅游品牌的基礎市場。（3）機會客源市場國內其他市場及東南亞入境旅游市場將國內其他客源市場以及國外入境旅游市場作為云南省鄉村旅游發展的機會客源市場，這取決于鄉村旅游發展的特征以及該市場游客的旅游動機和消費行為。一方面要打造云南鄉村旅游特色品牌產品，吸引這部分游客的關注，另一方面將鄉村旅游產品同云南省知名旅游產品，如麗江古城、西雙版納熱帶風情、石林、迪慶香格里拉、玉龍雪山等旅游產品進行捆綁，豐富游客對云南形象的認知，增加

36、游客的體驗性。4、鄉村旅游產品的市場定位鄉村旅游客源市場的定位另一個層面的也是極為重要的是對針對不同的鄉村旅游產品類型進行對應的細分市場的定位。這樣能夠獲得直接的客源。表3-13 云南主要鄉村旅游產品及其客源市場定位鄉村旅游產品產品形態細分目標市場市場距離田園觀光型牧場、草甸、農場客源市場主體為鄰近城市居民；城市學生休學游市場；城市環保青年志士群體；尋根懷舊的中老年市場近程農事參與型農場、特色農業園區城市工薪白領群體；城市學生休學游市場；城市環保青年志士群體；尋根懷舊的中老年市場；成追求綠色食品的家庭主婦近程特色民居型民族建筑、歷史建筑歷史與鄉村建筑學者和興趣者等專業市場中遠程鄉土風情型民族風

37、情、風土人情、土特產品體驗城鄉文化差異的鄉村文化旅游者中遠程鄉村探險型漂流、中青年探險群體近中程農業科技型高科技農業園區青少年、學生休學旅游者、同業人員中遠程鄉村度假型鄉村度假區、鄉村養生基地城市中青年群體和高收入家庭近中程（四）鄉村旅游客源市場預測1、經濟與規模預測（1）預測的依據與假設結合鄉村旅游發展的規律和云南省鄉村旅游發展的處于起步階段，假設鄉村旅游的增長速度是遞增的，其增長率在發展初期低于旅游業的平均增長速度，發展中期與旅游業的發展速度相當，發展后期高于旅游業發展的平均速度，其穩定期增長速度與國民經濟增長速度相當，并且其增長的規模極限為現代西方鄉村旅游發達國家中鄉村旅游占旅游業的比重

38、（相似類推法，日本該比例為50%雷鳴潘勇輝：日本鄉村旅游的運行機制及其啟示. 農業經濟問題.2008年第12期.）或者以鄉村旅游資源占旅游業資源的比重（中國為70%，云南應該高于該比例，假設為80%）為極限（資源卡口法：市場與資源匹配原則）。調查法、綜合法。根據云南省旅游據官方確認數據2008年鄉村旅游的剝離系數為0.25。新華網云南頻道.鄉村旅游成云南旅游重點,要建200個特色村 而發達國家，比如日本該比例為50%。國家旅游局確認數據,2006年鄉村旅游資源占國內游市場比例高達70%,目前中國鄉村旅游景區(點)每年接待游客超過3億人次,旅游收入超過400億元人民幣。 2006年中國國內旅游人

39、數超過13.8億人次,旅游收入超過6000億元人民幣。鄉村旅游人次占旅游總人次的21.7%，收入占總收入的6.67%，鄉村旅游經濟效益系數為0.3。（2）預測結果與結論綜合以上數據，結合云南實際情況，采用均值法，把云南2009年鄉村旅游的剝離系數確定為0.2335，云南鄉村旅游增長極限界定為旅游業的60%，假定為均勻變化，并且在2020年達到該極限。鄉村旅游經濟效益系數為由0.3增長到0.6，假定為均勻變化。本規劃預測把當前并把所獲得的數據作為預測的中值，再根據歷史上客源市場偏離中值的幅度水平（5%），獲得相應的上限和下限。表3-14 2010-2015、2020年云南省鄉村旅游主要經濟指標預

40、測一覽表年 份指 標2010年2011年2012年2013年2014年2015年20102015年年均增長率2020年20152020年年均增長率剝離系數0.23350.270150.30680.343450.36650.416750.6接待海外游客（萬人次）3003223463724004307.47%5505.05%海外鄉村旅游者人次（萬人次）70.0586.99106.15127.76146.60179.2020.67%330.0012.99%接待國內游客（萬人次）1000010845117611275413832150008.45%200005.92%國內鄉村旅游者人次（萬人次）233

41、52930360843805069625121.77%1200013.93旅游者總人次（萬人次）1030011167121071312614232154308.42%205505.90%鄉村旅游者總人次（萬人次）24053017371445085216643021.741233013.91%鄉村旅游經濟效益系數0.30.330.360.390.420.450.6旅游外匯收入（億美元）12131516182010.76%308.45%海外鄉村旅游收入（億美元）0.841.181.632.182.783.7534.87%10.8023.56%國內旅游收入（億元）700751.76807.34867

42、.04931.1510007.39%13606.34%國內鄉村旅游收入（億元）49.03567.0289.17116.14143.33187.537530.77%489.600021.56%旅游總收入（億元）800.00842.14907.44977.901053.9411607.71%16006.64%鄉村旅游總收入（億元）54.7575.08100.23130.99162.23213.0431.22%563.0421.45%注：表中不考慮人民幣價格變動因素，均按2009年基期計算。表3-15 2010-2015、2020年云南省鄉村旅游主要經濟指標區間預測一覽表年 份指 標2010年201

43、1年2012年2013年2014年2015年2020年海外鄉村旅游者人次（萬人次）上限73.55 91.34 111.46 134.15 153.93 188.16 346.50 中值70.05 86.99 106.15 127.76 146.60 179.20 330.00 下限66.55 82.64 100.84 121.37 139.27 170.24 313.50 國內鄉村旅游者人次（萬人次）上限2451.75 3076.50 3788.40 4599.00 5322.45 6563.55 12600.00 中值2335.00 2930.00 3608.00 4380.00 5069.

44、00 6251.00 12000.00 下限2218.25 2783.50 3427.60 4161.00 4815.55 5938.45 11400.00 鄉村旅游者總人次（萬人次）上限2525.25 3167.85 3899.70 4733.40 5476.80 6751.50 12946.50 中值2405.00 3017.00 3714.00 4508.00 5216.00 6430.00 12330.00 下限2284.75 2866.15 3528.30 4282.60 4955.20 6108.50 11713.50 海外鄉村旅游收入（億美元）上限0.88 1.24 1.71 2

45、.29 2.92 3.94 11.34 中值0.84 1.18 1.63 2.18 2.78 3.75 10.80 下限0.80 1.12 1.55 2.07 2.64 3.56 10.26 國內鄉村旅游收入（億元）上限51.49 70.37 93.63 121.95 150.50 196.91 514.08 中值49.04 67.02 89.17 116.14 143.33 187.54 489.60 下限46.58 63.67 84.71 110.33 136.16 178.16 465.12 鄉村旅游總收入（億元）上限57.49 78.83 105.24 137.54 170.34 22

46、3.69 591.19 中值54.75 75.08 100.23 130.99 162.23 213.04 563.04 下限52.01 71.33 95.22 124.44 154.12 202.39 534.89 注：表中不考慮人民幣價格變動因素，均按2009年基期計算。2、床位數與就業人數預測（1）床位數預測根據云南省鄉村旅游的經濟指標，游客的平均停留天數和客房出租率期望值，對所需住宿設施的數量進行估算（如表3-16）預測依據與指標選擇：依據2010-2020年鄉村旅游需求量，其中住宿游客所占比例為68%；2010-2020年游客的平均留宿天數為2.55 2007年全省游客平均停留天數為2.16，根據正常的增長率，2010-2020的大體鄉村旅游停留天數為2.55參考來源：；2010-