1、.2009年2010年度汽車營銷戰略創新報告創造世界領先汽車品牌高度的營銷戰略創新：從學習國際營銷到創新國際汽車營銷，以價值戰略營銷理論為核心，建立營銷戰略驅動型的現代汽車企業-中國市場學會汽車營銷專家委員會 2009年2010年度汽車營銷戰略創新報告導言：全球第一汽車市場時代的汽車企業領導人戰略與營銷的轉型與創新經濟危機背景下，全世界意想不到的汽車銷售的高速增長，使得中國汽車產業從戰略上加速了分化，一部分企業，已經制定了邁向世界汽車產業領導者位置的計劃，另一部分企業還在盲無目標的掙扎。 2009年底，當上汽宣布增持上汽通用1%股權的時候，中國汽車界已經拉開攀登世界汽車領導者的戲劇性大幕，世界

2、在驚呼，包括百年通用汽車，都將成為中國汽車兼并整合的對象，G2時代或者美中時代的已經迅速來臨。這一快的超乎想象的事實，使得很多汽車產業領導者不得不審視，是否做好了進軍全球汽車市場領導者的準備，然而，盡管心里忐忑不安，但是，中國汽車界已經取得的成績，已經使我們看到，中國不需要很久，就將問鼎世界第一品牌的位置，而這距離耐住寂寞二十年觀點發布僅僅只有5年。剛剛被全球經濟危機虛驚一場的中國汽車產業領導者，第一次看到，從濃霧中展露出的世界汽車業界，第一次為中國到來準備好了位置。而中國企業界需要抓緊完成的則是，在如此良好的勢頭下，中國汽車產業應為最后沖刺世界領導者位置，進行怎樣戰略與營銷戰略的創新與調整。

3、而正是基于這一背景，如何進行成為世界汽車產業領導者的營銷戰略創新，成為2009年度2010年度中國汽車營銷戰略創新研究報告的主題。中國市場學會汽車產業營銷戰略創新報告始于2005年，每年根據需要推出一到二期，分別是年中報告與年底報告。研究由薛旭教授主持研究，其宗旨是對汽車產業的主要動態，發展趨勢和創新管理思想，做系統掃描式的總結與研究，為新一年度汽車產業營銷創新與戰略變革，提供參考和建議。該研究報告是中國市場學會（汽車）營銷專家委員會，委托北京大學IEI國際營銷與品牌戰略研究中心，聯合中國汽車動態網、北京盛世譽華管理咨詢公司的相關研究人員組成研究小姐，共同撰寫的研究性報告，希望能夠解讀中國汽車

4、產業發展的創新案例與核心側面，解讀企業營銷和營銷創新領域中最新的實踐動態和思想，為中國汽車產業2010年的營銷創新提供一面鏡子，提供系列思考和研究的起點。2009年年度報告，特別增加了對董事長營銷戰略管理和創新的意見，并且結合聯想等企業的戰略變革，薛旭教授所擔任上市公司戰略顧問和獨立董事的經驗，對董事長如何建立營銷戰略驅動型企業體系，作了系統性總結和研究，并提出相關建議。2009年-2010年度-營銷戰略創新報告的著眼點是中國汽車產業全球化的營銷戰略創新，是立足全球汽車產能整體過剩三千萬輛的背景下，中國汽車領導人如何站在全球汽車產業發展趨勢背景下，思考和構建來支持企業發展的基本戰略，思考與創新

5、企業的營銷戰略。總體看法是，2010年的營銷，是中國汽車產業站在世界領先品牌門口的營銷戰略創新，這一創新，在一定程度上決定了汽車產業對中華民族復興所能做出的歷史貢獻的水平，其創新水平與結果，在一定程度上，也將影響中國轉變經濟增長方式的成敗。尤其是全球經濟危機下，中國宏觀政策創造了奇跡，而是否能夠將這個奇跡，延續為汽車產業持續發展的核心競爭力，則是對普遍出生于1950年代到1960年代間汽車產業領導者的根本考驗。中國在全球汽車產業因經濟危機而苦苦掙扎的時候，即使相當一部分汽車企業缺乏中長期愿景戰略與有競爭優勢的營銷戰略，也實現了汽車產業的異軍突起。然而這種崛起，并不意味著中國企業能夠避免此次危機

6、中，遭受巨大打擊的很多企業的命運。而在全球汽車整體過剩、新能源挑戰和自主品牌相對弱勢形勢下，缺乏思想與理論的創新，缺乏長遠的戰略眼光與胸懷，缺乏事實求是的現實的戰略創新企業，都不得不走入歷史的黑影中，正如已經或者即將被兼并的保時捷、克萊斯勒等企業。然而，無論如何，這代汽車產業領導者，注定將處于光榮與恥辱鮮明異常的十字路口上，面對全球領導行汽車品牌的最后十年之戰，中國汽車企業在全球市場營銷的格局，重大汽車產業戰略突破和新市場的發展，將決定了今天這一代領導者的歷史地位，決定了他們對于民族經濟發展的價值，失敗者將黯然出局，終身遭到大眾的鄙夷，而成功者將受到民族的歡迎，帶上民族英雄的桂冠。從1953年

7、中國第一代汽車領導者開始，過去幾代汽車領導者，都沒有像今天這樣，有如此特殊的歷史機遇，然而不是光榮就是唾棄的命運，也深刻地說明汽車產業已經進入到全球產能過渡過剩，全球汽車產業布局與企業品牌地位大規模調整的階段。這一階段本身意味著相當一部分汽車產業需要面對失敗，而決定成敗的根本是，中國汽車產業的領導人對于戰略與營銷的重新思考和反思。在2009年汽車產業營銷戰略研究報告上半年報告中，曾經寫道，2009年，可以看成是一個歷史性的元年，即汽車產業領導人不得不學習營銷，不得不思考戰略，不得不有效的考慮未來五到十年，大的產業背景和環境之下，自身企業的成長和個人職業生涯的成長，并且把這兩者結合在一起，使得人

8、們最終把目光和觀注點聚焦在營銷上，去思考在這種惡劣的經濟環境之下，實現營銷的根本性突破的戰略意義。現在到2009年底，我們欣慰的看到，中國問鼎世界汽車產業領導者位置的路線圖已經清晰可見，沖擊世界汽車冠軍寶座的發令槍，已經轟然而響，而決定所有參賽選手未來的仍然是，企業發展戰略與營銷戰略的思想創新與實踐創新。第一部分：世界第一汽車市場時代，中國汽車營銷者面臨的主要挑戰                   

9、60;                   2009年汽車營銷回顧2009年是中國汽車真正跨入千萬銷售規模的元年，而且一舉達到1300萬輛的世界領先規模。 在千萬輛時代，中國汽車產業，無論是汽車廠家還是經銷商，都喜笑顏開，然而，勝利來得如此突然，一些困擾中國汽車產業營銷的根本性問題還沒有解決，特別是在全球汽車產業過剩三千萬輛的背景下，中國汽車產業已經看到了成為世界汽車品牌領導者位置的發展路徑，但是，在這一目標與現實之

10、間，如何存在巨大的思想與能力的鴻溝，如何找到一條符合中國經濟產業轉型要求，同時能夠確保競爭優勢的營銷創新道路，仍是一個沒有根本突破的重大課題。而其中，如何有效地總結和提升自己的品牌戰略，在過去已經成功經營的基礎上，面對當前影響中國汽車產業的主要難題和挑戰，進行科學、系統、領先的的創新，通過創新品牌理念和思想體系，構建本土汽車產業競爭優勢基礎，是一個重大的主題。盤點2009年中國營銷創新與突破，下列成果是我們需要總結并在2010年作為創新起點的重大突破。第一，中國已經清晰的描繪出了自主品牌成為世界汽車產業領導者的路線圖，數個企業公布了自己跨世紀的戰略目標上汽在本年度末期，宣布全年超過260萬輛已

11、無懸念，這意味著上汽已經進入世界前八汽車集團，超越了鈴木和菲亞特；同時該公司還宣布，上汽將在5年內實現銷售400萬臺的目標。而這意味著，這個目標一旦實現，上汽就具備了收購全球任何一個汽車集團的實力，包括世界最著名的通用汽車。而且這是上汽成為全球品牌必須經歷的重大過程。因為5年后的400萬輛汽車，假設平均每輛汽車的利潤平均為200元，則意味著上汽2014年的凈利潤將達到80到100億人民幣，其股票市值按照二十倍最保守市盈率估計將達到1600億到2000億水平。按照人民幣正常升值估計，2014年人民幣與美元的比值為5比1，則上汽市值將達到320億美元或者400億美元，而且以其作為上升市場的強勢品牌

12、，那么上汽的總市值將超過通用汽車2009年的市值。而上汽上述目標實現的可能很大，一旦實現，困擾汽車自主品牌三十年的發展路線圖問題，也就豁然開朗。中國汽車走上世界汽車頂峰的路線圖，大致可以分為三步：第一步，學習與模仿階段，通過合資引進落后技術，縮小通領先者的差距，獲得生存空間與滿足國內需求；第二步，在引進或者兼并技術基礎上，進行自主研發，借助中國市場，成為強勢品牌，大幅度提供盈利能力與發展潛力。第三步，在與外資品牌并駕齊驅基礎上，完成對領先品牌的收購，一舉成為世界頂級品牌。想想看，如果是通用上汽集團成立，則銷售有可能達到1200萬輛，那將是絕對世界第一品牌。其實不僅是上汽具備這種實力，一汽、長安

13、、東風都有這種可能。上述三個企業2009年1-11月份的銷售量分別是175.88萬輛、170.30萬輛和168.96萬輛，上述三家企業只要略作創新，并且兼并另一家稍稍靠后的企業，其銷售都將達到220萬輛到230萬輛之間，假以五年時間，仍然有超越上汽的可能。第二，中國汽車盡管在營銷技術上沒有超越國際領先品牌，但是也達到了國際領先水平一致化的狀態。2009年全年增長冠軍車型是比亞迪、現代與長安，而且三大車型增長速度都很快，進入到接近100%增長的狀態。1-11月份，比亞迪汽車完成銷量388247輛，同比增幅高達150%，比行業增幅高出近110%，成為全年行業增長冠軍。尤其難得的是，比亞迪汽車旗下共

14、有兩款車型單月銷量跨過“萬輛俱樂部”的門檻，分別是售出的F3和F0，此外，中高級車F6也達到了近6000輛水平，接近國內中高級車市第一陣營。從營銷操作看，比亞迪的營銷，達到了第三代營銷4P，即整合營銷功能發展階段。比亞迪的營銷一個突出優勢，就是系統性相對較強。總體上看，比亞迪第一大優勢，就是價格低廉，不斷推出具有優勢性價比的產品組合，推出的598計劃，在價格上，具有相當優勢。其次，近兩年，比亞迪新車研發與推出的速度快速有力，在成功推出了F3、F3R、F6、F0、S8之后，2009年下半年，還將密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新車型。這些車型盡管被業內批評有抄襲之嫌，但是，整體市場上市速度

15、快，品質基本有保證，有力的滿足了市場需求，迎合了短期汽車上漲的市場需要。再次，在渠道上，比亞迪近兩年大力度建設經銷網絡，經銷商增速是全國最快的。目前，比亞迪的銷售網絡已從2005年的100多家發展到了800家，其中4S銷售店超過500家。比亞迪計劃于2010年突破1000家經銷商店。而且渠道建設考慮到了4P的基本原則，即任何單一策略都要考慮到其它策略，要與其它策略相一致。在網絡上，除了不斷擴大數量外，比亞迪也注意了銷售網點的競爭區隔與配套產品。上述800家網絡，分為A1、A2、A3網絡。每個網絡都有優勢車型，目前A1網主要負責銷售F3、F6車型，平均月銷能達到2.1萬輛，今年以來比亞迪A1網銷

16、量增速迅猛，9月份共銷售29039輛，相較于去年同期大增116%；A2網主要銷售F3R、F0車型，平均月銷量也可穩定在1.3萬輛左右；而A3網絡則定位相對高端，產品主要是G3以及后續車型。最后，在宣傳上，比亞迪不但加大央視廣告投入，而且加大對地方報紙的覆蓋，提出了整體每臺車補貼500元的營銷資源標準，使得比亞迪企業可以利用銷售渠道的資金與自身資金覆蓋市場。同時，比亞迪自身的戰略公關大戲，也頻頻現身媒體，其中，世界首富巴菲特的投資，更是強化與提升了比亞迪的品牌，而不斷報出的第一增長速度，更是讓人刮目。結果，本來比同行高出很多的產品與網絡推進速度，不但沒有成為負擔，而且還成為增長的動力。從而讓全年

17、看，比亞迪成為無可厚非的增長冠軍。而上汽通用則在整合營銷方面是合資品牌的楷模。領先的產品與優勢的價格，使得上汽通用在11月份再次回到中國乘用車銷售冠軍的寶座上。根據美國J.D.Power 亞太公司公布了2009 年中國汽車性能、運行和設計研究SM 報告(APEAL)。在本年度評選中，雪佛蘭景程以842分的成績取得了“中國入門高檔中級車新車質量最佳”的稱號。在最新調研報告中，雪佛蘭景程在車身外觀、車身內裝、置物和空間、音響/娛樂設備/導航系統、座椅、空調系統、駕駛性能、發動機及變速系統、視野與行車安全以及燃油經濟性十大方面的近百種特性測評中，表現均優于其它競爭對手。而且口號是具有鮮明誘惑力的 “

18、價值中級車”。外觀上，景程雪佛蘭家族式“大嘴”，加上酷似寶馬5的側面設計堪稱經典，4.8米長的車身大氣穩重，家用商用兩相宜。2700MM的超長軸距提供的“大”空間，足以通殺同級車。顯而易見，正是憑借以上諸多亮點，景程給在消費者帶來B級車品質的同時，更憑借A級車價格的“超高性價比”以及較低的使用成本，受到消費者的追捧，變得自然與簡單。最近，上汽又通過新賽歐上市，大幅度切入6萬左右的低端乘用車市場，而且以目前勢頭，在未來兩年，價格下探4.5萬的可能性很大，聯想到通用與上汽聯手開發印度市場，已經展示了要在成本上，戰勝印度塔塔的戰略決心。第三，持續性競爭戰略已經形成，三到五年戰略規劃與資源投入計劃成為

19、汽車品牌決戰的強大后盾，汽車營銷全面進入戰略營銷時代。2009年，面對全球危機，上汽通用仍然發布了自己五年規劃，并計劃在2014年實現200萬輛的目標體系，而且讓人為之側目的是，通用已經在中國建立了8家合資企業和2家全資子公司，其中包括上海通用汽車有限公司、泛亞汽車技術中心等，擁有員工超過2萬人。依托全球資源與中國本土強大力量，5年內，通用汽車在中國引入的新車型則將超過30款。尤其是值得肯定的是，上汽通用已經形成了持續參與競爭的良性能力循環，可以應對短期的營銷波動。例如，2008年，面對現代雙品牌戰略，上汽通用別克凱越受到擠壓，而2009年，上汽通用立即將一系列新產品投入市場。別克新君威、雪佛

20、蘭科魯茲、全新一代君越、新一代君威2.0T、凱迪拉克全新SRX等多款全新產品。為了提高中國本土市場研發能力，上海通用正在實施投資16億元人民幣的試車場項目。而這些充分的資源儲備，使得上海通用能夠在全產品線上，對中國市場發起沖擊。而且，通用因為上汽通用的盈利能力，還表現出了稍有的對等合作精神，通過出售1%的股權方式，讓上汽控股亞洲市場，表現出了與上汽合作，布局全球市場的戰略思路轉變，這一切都源于上汽通用對于中國市場的重新估計與思考，同時，也順應了全球市場格局轉變的需要。這種態度與精神，無疑為上汽持續發展奠定了基礎。2009年下半年，上汽通用再次奪得汽車銷售冠軍的事實表明，上汽通用持續的競爭創新戰

21、略與資源基礎上的全系列戰略進攻策略的布局，將對弱勢品牌構成巨大壓力。吉利汽車則計劃在未來5年內，即2015年前，推出五大核心技術平臺，15個產品平臺，40款新車，形成200萬輛的產銷能力。這些都需要汽車企業資源與營銷品牌的良性循環。第四，中國汽車已經廣泛進入到多品牌營銷戰略時代2009年中國汽車一個特點，就是企業面對迅速增長的需求，普遍開始實施多品牌戰略，加速經營戰略的轉型。例如，吉利目前已經形成了三大品牌體系，實施分品牌營銷，加大品牌零售商戰略布局，增強品牌市場銷售能力。上海大眾已經形成了大眾、斯柯達兩大品牌體系，而通用汽車則是三大品牌體系，推向市場。圍繞品牌，汽車企業已經開始了品牌的再造，

22、例如，吉利汽車的造車理念從“造老百姓買得起的好車”轉變為“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”，奇瑞推出了全新的三大品牌體系，開始構建高價值的服務系統，覆蓋市場。第五、營銷技術創新與發展持續不斷，品牌推廣、售后服務、品牌傳播的全面進入WEB2.0時代Web2.0是今天汽車營銷界的一個重大主題。中國互聯網協會對WebZ(互聯網2.0)的定義是:“互聯網2.0(Web2.0)是互聯網的一次理念和思想體系升級換代，由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。互聯網2.0內在的動來源是將互聯網的主導權交還個人從而充

23、分發掘了個人的積極性參與到體系中來，加大個人所貢獻的影響和智慧和個人聯系形成的社群的影響就替代了原來少數人所制和制造的影響，從而極大解放了個人的創作和貢獻的潛能，使得互聯網的創造力升到了新的量級。”與Web1.0最大的不同就是Web2.0所提倡的個性化在其中，個人不是作為被傳播的客體，而是作為一種主體參與到了互聯網信息溝通交流中，個人在作為互聯網的使用者之外，還時成為了互聯網主動的傳播者、作者和生產者。在WEB2.0時代，汽車產業營銷從戰略高度層次看，Web2.O是一種態度，而不簡單是一種技術，它是在特定技術支持下，形成的全新的經營理念與服務體系。在這個體系中，具有以下特征：1、將品牌塑造權交

24、給消費者，企業是塑造品牌的信息推動者之一，而不是唯一信息推動者；2、企業需要動員消費者參與品牌塑造，利用消費者的博客、跟帖與獨立體驗成果，參與品牌塑造；3、為促進消費者對品牌塑造的參與，汽車企業將形成雙向品牌塑造，即企業對消費者的宣傳，企業對消費者中意見領袖與積極消費者的重點動員，推動他們參與品牌塑造。4、企業需要高度關注消費者負面體驗的處理。在上述領域，中國汽車2009年進行了重大創新。例如，東風日產在獲得C-NCAP測試車型碰撞測試結果為47.2分的佳績后，不僅憑借“運動型乘用車”成績最高的車型，而且借助逍客品牌消費者撰寫的大話西安游：逍客“游牧”無界限等自我體驗博客，持續影響消費者注意。

25、從而拉長了逍客的品牌關注周期。鄭州日產“帥客”上市，通過互聯網與傳統媒體組合，開展了“帥客百城萬人免費使用大行動”而比亞迪F0的推出，則是與啟動青春容耀達人會海選活動相結合，它攜手國內最大視頻網站56網，展開了主題為我的青春最容耀的網絡選秀活動，同時，邀請國際知名藝人李玟做大賽評委，從而拉抬大眾對于FO的關注。六、各種單一創新的營銷技術與技巧不斷出現與探索2009年面對火爆的車市，汽車企業在應用一些汽車營銷的技術方面，總體上，十分積極。1、2009年是中國汽車使用明星代言最多年份長城推出小沈陽，開瑞聘請劉謙代言微車，據報道投資達到八位數，上汽通用五菱的形象代言人張豐毅，東風小康的代言人是“王寶

26、強”長安之星則是陳建斌代言，而新品牌也毫無含糊，吉奧星旺也請來范偉代言，這些明星代言，成了新品牌迅速樹立形象的一種手段。而一汽馬自達則聘請“飛魚”之勢，提升馬6品牌形象。2、2009年的各種概念主題營銷加活動營銷2009年的另一個特色，就是各種主題營銷活動，都冠以概念功能價值，從而引起新聞媒體的注意，進而引起市場的主義。如廣汽豐田雅力士的“娛樂+實用”營銷，是尋找汽車的目標代表者，進而在媒體上宣傳這些代表著，來展示雅力士 “活力靈動”每一天，從而引起大眾關注。而借助環保，比亞迪推出F3DM雙模電動車，則在眼球上，進一步獲得關注，從而提升整體的品牌形象。而長城汽車則是持續推動“賽車”營銷，200

27、6年，長城汽車便以廠商車隊形式參與全國越野場地錦標賽，并奪得多場冠軍成績；2007、2008連續兩年，除場地越野賽外，長城汽車更在有“中國達喀爾”之稱的“環塔拉力賽”中蟬聯柴油組冠軍。2009年開始，在全國越野場地錦標賽（COC）中，由長城新哈弗組成的長城汽車東方賽車隊，包攬了包括建水、景谷、連江在內的前三站的俱樂部冠軍；在有“中國最殘酷賽段”之稱的中國東川泥石流越野賽中，長城汽車東方賽車隊又憑借哈弗CUV出色的車輛穩定性和車手良好的技術，再次將柴油車組俱樂部第一名的獎杯攬入懷中。而東風悅達起亞福瑞迪，則采用體育主題營銷，并且將體育與明星組合起來，擴大影響。為塑造“福瑞迪”的青春活力，東風悅達

28、起亞發揮體育與名人雙重組合策略，一方面，繼續贊助各種體育賽事，另一方面，起亞特地邀請奧運冠軍林丹作為其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厲球風，與福瑞迪科技動感、運動特質相結合，以推動品牌發展。概括起來2009年的汽車主題營銷，大致有體育、娛樂、音樂加明星的組合，主要是刺激眼球，引起大眾關注的模式。盡管這些方法并非創新，其實已經是十年以上歷史的老方法，但是，2009年的車市，開出了百花齊放的營銷盛宴。著實應當給予注意。第二部分：中國汽車營銷2009年2010年度的營銷思想與實踐挑戰挑戰一：汽車企業總裁的品牌意識已經普遍提高，但如何在自主品牌弱勢基礎上，進行品牌戰略突破的思想與理論，仍待成熟從200

29、7年自主品牌集體換標開始，競爭加劇使中國汽車正在由產品與價格營銷走向汽車品牌營銷，汽車品牌總裁的品牌營銷意識在不斷的加強。 從2009年中國汽車市場營銷出現的變化看，中國汽車的品牌營銷正在從換標，初步走向品牌核心價值與內涵的塑造。如奇瑞、吉利服務品牌的塑造，都讓我們看到了汽車企業總裁品牌意識的提高與強化。圍繞品牌思想創新，吉利汽車于2009年成立了浙江汽車工程學院營銷分院，以解決企業必須有自主品牌的發展策略和思路的問題。比亞迪汽車，提出了利用中國資源，最大程度創造優勢性價比的觀點。這一系列信號都表明，中國汽車企業品牌的意識上已大幅度提高。然而，盡管中國汽車產業對品牌的重視程度已經達到前所未有的

30、水平。但是，從中國汽車產業的老總，董事會，到汽車產業營銷人士來看，都對如何構建一個以市場為導向的汽車品牌管理體系，更沒有構建一個營銷戰略趨動的企業戰略組織。同樣，人們對品牌的認識還是處于相對傳統的狀態，公司相當部分中高層在汽車營銷戰略認識方面，仍然存在著很多問題，總體看，中國企業品牌意識與理論問題主要是亮點，第一是假品牌誤區。第二是弱勢品牌的營銷戰略，第三是品牌戰略的持續提升與最終壟斷地位建設的問題。很少有企業意識到，盡管企業每天都在從事品牌營銷工作，但是很多企業的品牌理念與意識，卻具有標準的假品牌戰略的特點，其特征主要是以下幾個特征：1、將品牌簡單看成是企業的商標；2、沒有以品牌為企業的核心

31、戰略，沒有確定品牌的價值特征內涵與關鍵價值特征；3、沒有將品牌戰略作為核心戰略，構建消費者價值特征的品牌，并且以這一價值特征為核心，構建一個完善系統與優勢的商業模式。中國汽車產業領導人對營銷的認識，對品牌的認識，仍然停留在簡單將汽車銷售的階段，而不是在顧客滿意與感激的前提下，獲得持續發展的利潤。相反，社會對汽車營銷盈利與滿意度總體不高，需要進一步有本質性的提高，才能真正形成和構建支持中國品牌的商業模式。4、沒有品牌表現體系、價值基礎體系與支撐價值基礎的企業文化體系。其次，當前中國汽車品牌強弱分化日趨明顯，傳統品牌營銷思想主要是基于強勢品牌基礎的營銷模式，但是如何在弱勢品牌基礎上，構建趕超戰略，

32、是中國汽車營銷界一個明顯不足。從總體上來看，中國的汽車品牌，分成兩大集群，即國際品牌集群與自主品牌集群，以及若干消費細分市場品牌。各品牌集群之間差異較大，但在同一集團同一細分市場品牌之間，品牌的價值特征還不是非常突出。產品性價比，仍然是銷售的主要決定性因素，同一檔次的品牌價值對產品溢價的影響，在5%之下，還遠沒有達到正常10%水平。對于中國汽車品牌戰略來說，一個令人尷尬與殘酷的現實是，在中高級乘用車市場中，外資品牌仍然占據主導地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市場當中，才能找到自主品牌的身影，這些年來，很多自主品牌，沒有意識到弱勢品牌的問題，沒有發展出一套基于弱勢品牌基礎的

33、品牌營銷模式與方法體系。這種市場格局深層次反映出汽車產業既定品牌的穩固性，也從另外一方面說明，品牌思想創新對各個主導品牌的重大價值，在核心技術和車型難以根本來開差距的時代，積極創新的營銷方式與思想，是可以開發和利用的有效技術之一。2009年市場營銷一個非常突出的特征，即不同層次的品牌在市場上沒有根本突破：第一沒有在品牌影響上思想有根本性突破。任何一個相對低層次的品牌在中高端市場當中，在短期之內，難以形成一個新的浪潮，或者新沖擊。例如自主品牌仍然在低端車徘徊，難以突破10萬元銷售的層級，而奧迪等品牌仍然占據高端，甚至奔馳、寶馬都無法撼動其品牌地位，這說明，即使是國際大品牌的營銷方法，也乏善可陳，

34、沒有根本突破。這種情況在其他等級的汽車銷售中也普遍存在。第二，缺乏理論支持的持續性品牌塑造模式與工具體系。熱點很多，但是熱點也很短，缺乏堅決的長期塑造品牌的決心與統一的模式，汽車品牌與銷售熱點在不斷快速轉移，這嚴重影響了品牌的塑造與長期發展。從目前來看，2009年的營銷大戰，并沒有讓汽車品牌市場地位上，發生根本改變，品牌營銷更多的是在發揮汽車產品的作用和地位上，而不是改變位置，起基礎作用仍然是產品技術創新。2009年一個非常突出的特點，就是中高級轎車市場中，無論是奧迪，還是廣汽豐田的凱美瑞，廣本雅閣的創新和改造，都穩步前進，而沒有受到中國汽車市場強勢增長的影響，這在一定程度上，再一次說明，在中

35、國不同層次的品牌當中，品牌優勢或者品牌特征并不突出，領先對手的系列創新思想并沒有出現。更加致命的是，新興品牌，或者說相對低層次品牌，總體上看，沒有在營銷思想層面上根本突破，盡管2009年自主品牌市場份額有所上升，但是，弱勢品牌地位沒有根本改變，上升的份額主要是輕型車所帶來的，圍繞弱勢品牌的更大突破，進行的思想與戰略創新，仍然存在巨大的差距。再次，則是品牌戰略的持續提升與最終壟斷地位建設的問題，沒有根本解決，一些自主品牌依靠優勢性價比所形成的銷售，并沒有轉化為品牌的持續影響力。例如，華晨品牌在2006年大規模降價之后，市場取得突破性成長，2007年月均銷售達到10,000輛左右，2008年仍然保

36、持著良好的發展態勢，然而進入2009年，該品牌銷量增幅卻不理想，其增長速度還低于行業增幅10%左右，盡管總量仍然上升，但是因為銷售規模局限，導致企業盈利狀況不佳，究其主因，仍然是沒有將優勢性價比轉化為品牌優勢所導致的。盡管駿捷就性價比而言，在8萬以下家庭轎車中，其性能贏在老品牌捷達之上，但是銷售數量同捷達相比差距巨大。這說明，自主品牌仍然沒有找到將短期優勢性價比轉化為長期品牌基礎之上的根本方法。甚至中國自主品牌仍然沒有有效地解決產品中的品質質量管理與銷售中的品牌溢價，和在品牌溢價基礎之上銷售上量問題。自主品牌在爭取消費者對品牌形成價值認同與依賴上，仍需要進一步創新。挑戰二，戰略營銷以及相應的思

37、想、體系和工具的挑戰，相應的理論應用與體系建立問題，沒有很好的解決在2009年的經濟大環境情況之下，中國汽車產業一個最重大挑戰就是戰略營銷在企業發展當中所起作用的重要性認識，因為這種意識成為決定汽車產業命運的一個根本性因素，這也導致戰略營銷必須成為整個企業老總們所關注的重大問題，事實上，公司董事長或者公司的法人代表將成為公司的營銷的真正的戰略性的領導者。戰略營銷就是要整體運用公司的資源，構建優勢的消費者的利益和價值，確保在重大營銷決策與模式，進行積極的戰略投入，以確保公司在這個領域當中，具有非常鮮明的競爭優勢，且形成良性的投入產出循環。瓦格納之所以被迫的辭去了通用汽車的總裁的職務，其實從短期和

38、管理角度來看，錯誤并不多，但是，在戰略層面上，他則必須為通用破產的戰略重大失誤承擔責任。這種戰略營銷的職責主要是資源投入產出結果上的。通過通用汽車的戰略總結，我們可以發現，在以下幾個主要的資源領域，瓦格納沒有解決資源的優勢戰略問題：第一，在技術上，沒有確定發展方向，沒有在混合動力汽車市場當中，通過積極主動戰略投資，形成良性循環與突破發展。新興國家市場汽車需求迅速增加，與全球變暖壓力，使得石油燃料為基礎的汽車工業面臨挑戰，但是瓦格納卻沒有采取一個系統積極措施，確保通用新能源汽車的優勢與銷售，結果，由于將新能源看成是一種在中長期才能產生效果的策略，導致通用在短期投入不足，而且缺乏戰略的持續性與可執

39、行性的管理，導致新能源戰略在10年以來，并沒有實質性突破，投資不少，但是沒有良性循環。相反，日本公司則在戰略層面上做出重大調整，豐田公司盡管在這次經濟危機當中也遭遇到了困難，但是他將成為第一個走出危機的汽車企業，而且將成為這次經濟危機當中最大的受益者。在2008年，實際上它已經超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業，而在未來的三到五年當中，由于在混合動力當中，所取得良好基礎以及在消費者的利益價值及品牌，品質控制，質量管理等因素基礎之上，所取得輝煌業績，可能講領跑汽車產業。第二，在勞動力資源問題上，瓦格納也沒有進行有效解決影響和困擾美國汽車產業的勞工和退休工人的問題。這些問題就使得美國每一輛汽車

40、所擔負的成本將遠遠高于競爭對手。隨著發展中國家新興國家汽車制造能力的崛起和突破，這種來自于全球的競爭壓力，對于通車來說，構成了越來越大的影響，甚至是毀滅性打擊。只有歐美和日本等高收入國家能夠制造汽車的歷史，很快就會結束，該項工作崗位也講會變成一個勞動密集型或者低層次勞動力就業工作崗位。正是在戰略上所存在著這樣兩個重大的問題，就導致瓦格納的不得不辭職。事實上戰略營銷本質，就是把企業看成創造特定消費者利益和價值，構建優勢消費者價值的資源投入產出體。關鍵標準是，企業一方面要構建優勢消費者價值，另一方面，能夠獲得盈利，而統一兩者標準的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質量與價格，因此，營銷是公司戰略的

41、表現，而公司戰略管理水平，也就是資源管理水平與應用水平，則是營銷的基礎與后盾。沒有在戰略層面上，沒有企業發展的中長期層面上的戰略安排與積極調整，企業無法通過短期銷售解決問題。例如，世界汽車領導者必須關注解決在那些事關整個人類汽車消費的重大關鍵性問題，比如能源的問題，安全問題。而中國汽車工業者必須關注中國人智力資源的發揮，員工積極性與參與管理的能力的調動，以及銷售領域中長期品牌戰略的塑造等等，沒有資源基礎層次上的戰略創新，單純依靠簡單的性價比，無法實現長期突破。企業必須看到，優勢性價比是依賴兩個核心戰略，第一是資源的運用與安排，第二是品牌營銷技術與思想的領先與突破，這樣才能使企業所構建的優勢消費

42、者價值在最大程度的獲得市場的接受，并通過造福整個消費人群的方式，獲得企業的發展，鞏固自身在行業內的競爭位置，實現突破性的成長。這樣一種所謂的市場驅動型企業，或者戰略價值驅動型企業已經成為汽車產業的在未來生存和發展的主題，主要的思想方法和主要操作工具。戰略體現的核心，在所有環節當中，包括每一個員工的工作標準和整個企業文化當中，體現企業所選擇的未來戰略和戰略背景之下的消費者的利益和價值。這樣一種戰略價值體系導致全球汽車產業都發生巨大變化 導致整個公司變成了一個以消費者價值驅動為導向的企業。而這樣一種戰略營銷理論與時間模式的建立，將是決定性的。因為在 WEB2.0時代，傳統品牌營銷模式漸失效力，外資

43、品牌，最典型是通用汽車，采取了優勢產品持續領先，老產品不斷降價的營銷戰略，從而客觀上威脅到一般企業的隨機生存模式。通用汽車過去十年的操作模式，是典型的戰略性營銷。而且形成了一套模式。首先，持續不間斷推出新產品，老產品降價推銷；其次，有針對性地大劑量廣告造勢，制造一些特定的新聞事件，針對終端市場的試乘試駕活動，圍繞特定事件的年度公關活動，比如上海通用贊助中國女子體操隊，在終端展開積極的促銷活動，包括節油，禮品，地區廣告，適當大客戶促銷，在服務方面，進行的宣傳活動等等。因此，沒有戰略型營銷，沒有中長期戰略的設計與安排，沒有支撐這些戰略性資源的動員與組織能力，一般營銷根本無法擋住通用的戰略沖擊力。2

44、009年11月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位置，是戰略營銷發揮作用的結果。挑戰三，即WEB2.0時代，消費者自我求證產品價值和品牌定位的行為挑戰,以及在此基礎上的品牌塑造與營銷2008年，全球營銷歷史上最吸引人關注的戰役，就是美國總統奧巴馬成功當選。正因為這個戰役的成功，奧巴馬競選團隊的管理者也被評為了2008年最優秀管理人的第一位，因為正是他精心和系統策劃，使得奧巴馬這樣一個在2007年，選舉開始階段不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫了美國總統和政治歷史。這次選舉一個重大的特色，就是充分借助互聯網模式的營銷，在WEB2.時代，利用營銷創新體系和思想改寫歷史。這一體系核心概念，可以概括成三個

45、方面：第一，在信息混亂的時代，應當提出一個鮮明的旗幟口號，奧巴馬以改變這樣一個主題，非常明確定位，從而贏得了消費者關注；第二，構建一個支撐這一最基本思想體系持續的，穩定的政策和價值體系。奧巴馬在整個營銷過程當中，都有非常堅硬和穩定的營銷理念。對于消費者的認識和價值，對美國選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動搖的沖擊力；第三，在政治上和戰略上，通過互聯網時代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系。互聯網時代的營銷一個突出特點，就是反復接觸顧客，以此促進同顧客之間的相互影響，相互推動，而并且把顧客的表現，把目標人群的表現，同政治領導的觀點有機整合在一起，形成一個多層次，多角度的互相牽連的網

46、絡體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。在互聯網時代，這樣一種營銷模式非常卓有成效。互聯網最大的特點，即每一個人都得到一個展示自我的舞臺，而每一個人又都獲得了一定的消費人群關注，最小的意見領袖和意見中心，如果能夠同一個主題營銷工程有機整合在一起，就可以形成一種突破性成長。在今天，2.的時代的營銷，在營銷傳播領域當中，一個最大的突破，即消費者之間的相互傳播已經成為影響市場的最主導手段之一，在這個領域當中，中國汽車產業似乎還沒有重大突破。中國汽車營銷有一個最大的問題，僅僅充分發揮廠家對消費者的影響，沒有把消費者之間的相互影響，把創造和感動消費者顧客，并且通過感動基礎之上的相互傳播作為一個核心手段。W

47、EB2.0技術開啟了消費者通過互聯網信息平臺進行零成本求證與做出汽車判斷的時代，因此公關傳播必須從簡單傳播轉型為深度說服，注重所設計公關活動的實際內涵，并且確保這些活動所傳遞信息經得起消費者邏輯推敲。在營銷宣傳上，一些沒有確鑿證據和實質性內容支持的新聞，往往容易引起別人的質疑，給品牌帶來負面的影響。例如，傳統新產品上市時，一般都展開預定，并且發布出第一周訂單達到上萬輛的信息，但是，這種信息，可能會引起競爭對手不滿和反擊，對手發表的質疑與反擊文章，通過互聯網平臺，會在同一個互聯網頁面上刊載出來，導致消費者對該產品產生懷疑態度。在web2.0時代，消費者最大的特點，是獲得多方面信息十分容易，信息比

48、較成本趨近于零，且已養成自己判斷事物真相的習慣，所以沒有非常清楚事實和足夠邏輯支撐的公關傳播活動，以及沒有一個系列前后連貫的品牌傳播和公關體系，而只是簡單發表信息，效果不理想甚至可能帶來負面效果。挑戰四 渠道的困境，以消費者綜合價值與品牌競爭優勢價值為導向的渠道創新汽車營銷一個重大問題，就是在汽車普及時代，汽車服務要求多元化，低成本。在這一問題當中，中國汽車產業還存在著很大的問題，有待于新商業模式創新的出現。中國消費者目前的汽車消費，就是在經濟能力相對有限的背景之下，為獲得個人體面和感覺，而進行積極消費。從這個角度上講，中國的消費者在汽車方面的消費是一種超前消費，甚至在某種程度上講， 是一種越

49、位消費，因此對于服務的要求，消費者是看不到，感覺不到，所以汽車企業能夠把價格做到更低的狀態。這樣一種問題，同中國汽車產業主體構成了相對反差，就需要我們的企業在戰略層面上做更大調整和安排，才能真正滿足消費者的利益和價值。在這一些領域當中，能不能夠形成一個持續性的創新發展，能不能夠把服務和渠道有機結合在一起，仍然是我們中國的汽車企業的一個巨大挑戰。怎么能夠讓渠道和渠道的體系服從于消費者的利益和價值的要求，并且能夠讓渠道本身支撐企業的競爭優勢，這些的問題都是汽車產業還沒有根本解決好的重大問題。在汽車下鄉的時候，人們做了大量的嘗試。請王柳表搜集一下， 但是這些嘗試，究竟解決什么樣的問題，體現了哪一些觀

50、點，還是值得進一步的研究。由于汽車主機廠家的利潤相對下降，二手車逐漸普及，以及各項費用成本上升，使汽車4S店生存壓力進一步加大。相當一部分品牌市場需求量，難以支撐4S店維持生存的費用，使4S店模式受到挑戰。而新千萬輛時代，中國汽場一個大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費主體，他們對于服務成本和價格要求更高，需要服務成本進一步下降。如何在品牌形象展示和消費者要求更實際維修與服務利益之間，求得平衡，是中國渠道戰略需要解決的根本問題。今天汽車企業采取了短期擴軍的戰略，在原有方式上，加大力度，而沒有考慮到汽車服務業的生存與創新問題，盡管這些問題，已經成為未來三到五年決定4S店能否生存和發展的關鍵。

51、對于這一點，汽車行業面對著一個巨大的挑戰，就是怎么樣把服務從單一賺錢的模式，到同自己的品牌價值特征，同長期的顧客關系，同時建立起持久穩定的銷售體系模式的演變，這是一個重大問題。這些問題仍然困擾著中國的企業，無論如何，從現在的狀態來看，中國的汽車服務到今天為止，還沒有走出一條依靠服務本身來創造品牌的發展道路。盡管輿論界一直在談一個觀點，“服務元年”，但是服務元年本身的服務仍然的沒有讓人看出來同過去的服務本質性差別特征，也沒有看出來這種戰略性的目標的差距。這些問題就表明了在汽車產業發展當中，我們企業所存在嚴重不足，同時這也是產業發展的重大機會。挑戰五： 服務品牌領域需要消費者價值導向的戰略創新由于

52、汽車產品需要長期售后服務的特點和汽車市場競爭加劇,中國汽車企業近年開始強化服務品牌的塑造,很多企業進行了大量服務傳播和品牌推進工作。但是從目前實際效果看，這些工作對消費者影響非常有限。主要原因是服務有品牌，而沒有服務品牌戰略，沒有形成消費者服務品牌的差異化，更沒有形成服務品牌的忠誠化。中國汽車品牌缺乏有效服務戰略，實現同顧客關系的增值，讓顧客比忠誠其他品牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費者需求的優勢價值的服務解決方案。服務創造優勢消費者利益和價值的空間，仍然很大，仍然有待于汽車服務品牌的創新。第三部分、中國汽車攀登世界汽車產業顛峰的營銷模式分析在過去六屆汽車營銷首腦風暴高峰論壇中，營銷專家委

53、員會研究中心對各成員單位所進行的營銷創新與實踐，在理論上做了總結。 本報告延續了這個研究。而總結2009年汽車產業營銷的實踐與理論創新，總體上看，可以將中國當前汽車營銷模式概括為以下幾種：模式1 外資品牌戰略資源優勢營銷模式今天以上汽通用等外資品牌集團為核心，在中國采取強勢資源戰略加整合營銷的商業模式。即外資品牌集群，以品牌加產品優勢性價比為基礎，采取高舉高打戰略與市場相對價格優勢戰略相結合的戰略，新產品高價格銷售獲得利潤，相對老產品積極降價擴大市場份額的模式，依靠這個高價值銷售模式，形成了今天渠道的外資主流模式。今天無論是上海通用，還是北京現代，都在不同層次上演繹這一戰略，即利用強勢資源，推

54、出優勢性價比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價，保持利潤與產業戰略的持續性，穩定發展，逐步推進，已達到占據市場高端，全系列覆蓋市場的目標。模式2：自主品牌強勢品牌整合營銷模式在過去幾年，自主品牌在營銷模式上采取了敵無我有、敵有我先的戰略。在外資品牌集群運用單一優勢戰略時，率先打整合牌。現在面對強勢外資品牌咄咄逼人的整合攻勢，中國汽車自主品牌采取了兩種不同的營銷戰略，一種是強勢品牌整合營銷戰略模式，以強打強；另一種是弱勢品牌精益創新戰略模式。強勢品牌整合營銷戰略模式的特征是，借助強勢資源，發揮中國本土勞動力價格相對較低，尤其是設計勞動力資源相對充沛且低廉的優勢，短時間推出多款車型，而在價格上采取優勢

55、價格開拓市場，盡最大努力吸引經銷商，構建標準的4S店，同時，展開整合傳播和宣傳，高舉高打進行廣告與公關傳播。這一模式有一個缺點，就是消耗資源和資金比較大，如果由于精力與資源限制，或者組織與方法不到位，多個產品推出，而無法實現銷售份額與總量突破，就會帶來企業經營風險。這一模式的另一個確定，就是與國際品牌集群正面競爭，容易受到國際品牌集群策略調整的影響。在中國汽車營銷演進過程中，首先采用這一模式的是中國本土品牌，雖然在資源與管理細節上，存在很大不足。但相對外資品牌過去單一優勢模式，即外資品牌單一依靠強勢品牌和產品銷售，而不同中國本土品牌打價格戰的情況下，中國自主品牌依靠這一策略，取得較大發展空間。

56、然而2004年后，尤其是2007年后，國際品牌集群的策略發生了變化，外資品牌采取了強勢整合營銷模式，推出多款汽車，低價格推出新車，舊車型價格不斷下壓，對中國自主品牌構成巨大壓力，導致銷售量下滑，盈利能力下降，后續產品與技術創新能力不足，使得自主品牌整合營銷模式面臨難以維系的挑戰，必須找到新的理論與方法，創新這一模式。而我們的研究表明，替代強勢品牌整合營銷戰略模式的新模式，應該是第四代營銷理論基礎上的弱勢品牌精益創新模式。模式3、弱勢品牌基礎上的精益創新發展模式創新自主品牌營銷新戰略模式，需要遵循營銷思想進步的基本規律，運用創新性的營銷理論和體系，結合中國本土營銷的現實問題和實踐難題，進行創新。

57、從營銷學歷史進步的角度上講，營銷理論大致上經過五個階段的發展，形成了前后繼承與前后超越的五代營銷理論。這些理論，為解決中國營銷思想和思路創新提供了系統工具。我們認為，產品銷售模式的問題，從根源上講是營銷思路的問題，是現有營銷思路和理論無法解決營銷實踐難題的問題。而營銷思路出現問題的本質，是現有思想不能夠適應目前市場供求環境，或者是營銷思想落后競爭對手。而創新營銷思想、創新營銷模式的根本就是即要保證營銷思想符合目前所面對的市場供求環境和競爭環境，同時還要超越競爭對手，確保比競爭對手的思想和思路領先。五代營銷理論演進表營銷分代 第一代營銷：渠道 第二代：單一功能創新 第三代：整合營銷(4P) 第四

58、代：市場定位整合傳播（4C+4P） 第五代：價值戰略營銷(4C+4V+6P)關鍵營銷策略 構建渠道與形成渠道伙伴 在渠道基礎上，進行單一產品或者價格創新 整合產品、價格、渠道與廣告宣傳 選擇無競爭細分市場或者弱競爭市場，整合4P 在市場基礎上，創新綜合消費者價值目前，中國汽車營銷總體上，已經經過三個階段的發展，第一代渠道發展階段；第二代是在渠道發展基礎上，單一產品、價格或宣傳創新的發展階段，其中90年代初期到中期是單一產品創新營銷，如97年捷達王上市；98年由富康開始的產品加價格戰的營銷創新，以及99年開始的4s店營銷模式，至此，營銷進入了第三個發展階段，即是整合，整合產品、價格、渠道、溝通四

59、大營銷手段，成為一個水平一致的整體。然而對弱勢品牌來說，在目前外資強勢品牌集團占據中國主流市場的背景下，應用外資品牌營銷集團整合營銷的操作模式和方法，已經不足以在中國有限市場中找到生存空間。在這種背景之下，從超越競爭對手的思路出發，中國自主品牌應考慮使用第四代營銷技術。第四代營銷技術，從本質上，就是特定市場定位基礎上的整合營銷創新理論，與當前中國自主品牌發展弱勢地位結合，就形成弱勢基礎上的精益創新營銷模式。其主要特點是，立足弱勢品牌基礎，精選相對無競爭或者低競爭市場，針對市場，集中資源，通過創新性的開發與動員資源，建立以市場為導向的企業運作機制，將產品做精做強，實現消費者利益價值相對創新，然后在良好基礎上，逐步向高端市場與產品推進。中國品牌營銷模式的來源與創新中國汽車產業，特別在重大產業，營銷技術創新方面，更沒有在戰略層面上，出現實質性的突破，更多的是采用一種模仿戰略。中國汽車產業在整體策略和體系上，同競爭品牌相比，存在重大