1、2011 再 創(chuàng) 造金 地 三 林 鎮(zhèn) 項 目 主 題 生 活金 地 三 林 鎮(zhèn) 項 目 主 題 生 活深圳策達(dá)深圳策達(dá). .上海分公司上海分公司2011.3.262011.3.26政府大力的扶持，浦東新區(qū)已經(jīng)日趨成熟，發(fā)展形勢良好。政府大力的扶持，浦東新區(qū)已經(jīng)日趨成熟，發(fā)展形勢良好。隨著世博會的臨近，隨著世博會的臨近，三林鎮(zhèn)這片熱土迸發(fā)了無窮生機(jī)，三林鎮(zhèn)這片熱土迸發(fā)了無窮生機(jī)，這里將被定義為新城市的金融中心和綠化中心。這里將被定義為新城市的金融中心和綠化中心。生活配套成熟、交通便利、居住環(huán)境改善，2011年整個市場將出現(xiàn)供小于求的局面！ 區(qū)域大背景區(qū)域大背景 這樣的情勢告訴我們，本案的市場表

2、現(xiàn)：這樣的情勢告訴我們，本案的市場表現(xiàn)：不愁賣！不愁賣！關(guān)鍵是：如何提升溢價能力，實現(xiàn)價值最大化。關(guān)鍵是：如何提升溢價能力，實現(xiàn)價值最大化。不只是利潤，不只是短期的市場勝利，不只是利潤，不只是短期的市場勝利，更重要的是實現(xiàn)項目品牌和企業(yè)品牌的雙贏。并非停留在配合營銷實現(xiàn)銷售大捷，并非停留在配合營銷實現(xiàn)銷售大捷，更在于在各大地產(chǎn)品牌更在于在各大地產(chǎn)品牌競相逐鹿的市場上競相逐鹿的市場上樹立起獨(dú)特的品牌價值，樹立起獨(dú)特的品牌價值，這個價值是此項目的，更是金地的。這個價值是此項目的，更是金地的。 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 令形象脫穎而出，樹立片區(qū)品質(zhì)住宅的新標(biāo)高。 廣告任務(wù)廣告任務(wù) 承前啟后近一步提升近一步提

3、升金地品牌金地品牌在區(qū)域的號召力在區(qū)域的號召力與金地未來域的互動？針對廣告任務(wù)針對廣告任務(wù) ，我們運(yùn)用了平面力學(xué)的原理和企業(yè)價值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營與資源，我們運(yùn)用了平面力學(xué)的原理和企業(yè)價值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營與資源整合作為思考的工具整合作為思考的工具平面力學(xué)平面力學(xué)各力作用線都在同一平面內(nèi)的力系。各力作用線都在同一平面內(nèi)的力系。 如同平面力學(xué)法則，平面匯交力系可以合成為一個合力，即平面匯交力系可用其合力來代替。且其合力是大于任何一個平面力的。根據(jù)我們現(xiàn)有的項目情況及平面力學(xué)，我們得出根據(jù)我們現(xiàn)有的項目情況及平面力學(xué)，我們得出 “ 四力合一四力合一”原理原理00品牌力消費(fèi)力產(chǎn)品力市場力訴求競爭分析競爭

4、分析片區(qū)分析片區(qū)分析客群分析客群分析金地集團(tuán)金地集團(tuán)消費(fèi)力金地集團(tuán)在上海具備了一定的品牌認(rèn)知度。金地未來域，獲得了較好的市場反響，本項目的啟動無疑會給品牌帶來持續(xù)的累積，當(dāng)然，市場并不是只屬于金地的，萬科、中房奪取片區(qū)的話語權(quán)，我們并無絕對的品牌優(yōu)勢。one power品牌力品牌力但是在金地未來域的基礎(chǔ)上，我們是否可以把這兩個項目考慮成金地在此片區(qū)打造的一個系列項目，由此可形成項目的合力，讓本案與金地未來域及金地品牌有一個較高的聯(lián)動性。那么在案名上我們覺得可以考慮以“域”字作為延續(xù)。片區(qū)內(nèi)各品牌發(fā)展商各領(lǐng)風(fēng)騷，市場對廣告有較高的接受度。陽辰美景、中房櫻桃苑、萬科新里程、尚東國際等等，有販賣生活

5、概念的、有販賣河景自然資源的、有販賣產(chǎn)品形態(tài)的、有販賣未來前景，而且販賣的都還算成功。雖然我們對金地的產(chǎn)品很有信心、對片區(qū)自然資源很有信心、對片區(qū)的前景很有信心，但是我們認(rèn)為這些片區(qū)上的其他項目也都擁有，市場上同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。 three power產(chǎn)品力產(chǎn)品力“產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時，就愈少運(yùn)用理性思考。品牌時，就愈少運(yùn)用理性思考。” 大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威（奧格威（david ogilvydavid ogilvy）需要從感性的層面來形成區(qū)隔性。我們搜索整個片區(qū)，發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)層面差異化并未做到片區(qū)的標(biāo)桿，它將是我們解決同質(zhì)化市場的根源。如果說未來域以

6、未來代言，那么本案可以說，未來正在呈現(xiàn):一種新興的城市生活形態(tài)” 客戶群體：25歲到40歲之間，他們接受了較高的教育，他們從事高智商的行業(yè)，他們是城市中的精英，他們有敏銳的洞察力；財富積累如同他們的事業(yè)一樣，處于前中期。為此，他們的投資相當(dāng)理性，看重性價比。三林片區(qū)的發(fā)展前景、良好的交通環(huán)境、適中的價格是他們最滿意的。目前雖然沒有較豐厚的經(jīng)濟(jì)實力，但是良好的素養(yǎng)，和寬闊的眼界讓他們對生活品質(zhì)有著較高的追求，對品牌有這不同程度的消費(fèi)傾向。睿智、細(xì)膩、優(yōu)雅是他們的追求的狀態(tài)，并為此努力積累財富與人生經(jīng)歷。four power消費(fèi)力消費(fèi)力那么，針對這樣一群精英的、精致的、感性的客群，本案將如何實現(xiàn)產(chǎn)

7、品與客群的精神溝通？在一種新興城市生活狀態(tài)上演,及一個項目代言片區(qū)的機(jī)遇下，我們給一群對生活有追求的城市精英提供一種因河流而煥發(fā)出獨(dú)特新城市風(fēng)采的生活。00品牌力消費(fèi)力產(chǎn)品力市場力?企業(yè)價值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營與資源整合企業(yè)價值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營與資源整合企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略核心，是經(jīng)營企業(yè)在未來發(fā)展中的位置，明確企業(yè)在社會進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略核心，是經(jīng)營企業(yè)在未來發(fā)展中的位置，明確企業(yè)在社會進(jìn)步里所扮演的角色，這是企業(yè)經(jīng)營和存在的價值所在，也是主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營思步里所扮演的角色，這是企業(yè)經(jīng)營和存在的價值所在，也是主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營思路的核心。明確企業(yè)的價值核心，進(jìn)而整合企業(yè)所擁有的資源，轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)路的核心。明確企業(yè)的

8、價值核心，進(jìn)而整合企業(yè)所擁有的資源，轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品之上，成為企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力，這是企業(yè)經(jīng)營項目，并最所經(jīng)營的產(chǎn)品之上，成為企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力，這是企業(yè)經(jīng)營項目，并最終成為經(jīng)營企業(yè)自身角色的絕對途徑。終成為經(jīng)營企業(yè)自身角色的絕對途徑。我們認(rèn)為：企業(yè)價值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營與資源整合，是從項目到企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營的最穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生的傳播、經(jīng)營價值是企業(yè)的個性與核心競爭力！所以，我們利用企業(yè)系列品牌互動策劃進(jìn)一步提升品牌區(qū)域的號召力所以，我們利用企業(yè)系列品牌互動策劃進(jìn)一步提升品牌區(qū)域的號召力品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營形象系統(tǒng)形象系統(tǒng)價值傳播價值傳播企 業(yè) 價 值企 業(yè) 價 值使命使命/ /核心價值核心

9、價值c c品牌品牌品牌品牌 本本 案案價值定位價值定位形象符號形象符號品牌傳播品牌傳播廣告廣告輿論輿論金地金地未來域未來域品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動a a品牌品牌b b品牌品牌事件事件文本文本在品牌力章節(jié)里，我們分析過項目系列化可以從案名考慮。回頭看看項目，如何用精準(zhǔn)的詞語描述我們的項目，我們要從最本質(zhì)的地方挖掘。在項目地塊我們看到，項目是由三林塘及新開河所圍合而成的流域，我們看到三林鎮(zhèn)是由川楊河及黃浦江包圍所形成的流域，兩條靈動的河流打動了我們，兩條河流圍合而成的有思想的流域感染了我們。第一：結(jié)合四力合一，案名導(dǎo)入地塊南面的三林港地塊原貌我們找到了最本質(zhì)的語言我們找到了最本質(zhì)的語言“兩河流域兩河流域”

10、金地金地兩河流域兩河流域1、兩河流域：獨(dú)一無二的地塊特征。2、兩河流域：城市與生活的流向。（兩河是三林片區(qū)的特征，也是生活舒適度的指向）3、“流域”具有寬闊，源遠(yuǎn)流長的聯(lián)想。兩河流域，強(qiáng)化了項目專屬的特性。4、利于傳播，脫口而出，識別性強(qiáng)。 案名案名 從未來域到兩河流域，金地項目品牌互動從此形成！從未來域到兩河流域，金地項目品牌互動從此形成！第一：結(jié)合四力合一，廣告語導(dǎo)入客群洞察這是一群事業(yè)處于上升期的人，這是一群事業(yè)處于上升期的人，他們有固定的圈子，并希望躋身更高的圈子。他們有固定的圈子，并希望躋身更高的圈子。他們迎合城市的主流價值。比如對財富、地位、品位的看法。他們迎合城市的主流價值。比如

11、對財富、地位、品位的看法。一旦聚會時，他們卻時常表露出自己的見的。一旦聚會時，他們卻時常表露出自己的見的。正所謂，避免被圈子邊緣和忽視的最佳手段，就是讓自己保持領(lǐng)先于圈子的意識。正所謂，避免被圈子邊緣和忽視的最佳手段，就是讓自己保持領(lǐng)先于圈子的意識。所以，這樣場合時常見到他們挑起話題，引發(fā)談資和爆出新鮮資訊。所以，這樣場合時常見到他們挑起話題，引發(fā)談資和爆出新鮮資訊。客群洞察客群洞察一直以來，他們的業(yè)余生活因為工作的擠壓而面臨危機(jī)，一直以來，他們的業(yè)余生活因為工作的擠壓而面臨危機(jī)，近年，在家庭或是事業(yè)慢慢穩(wěn)定后，健康問題更迫在眉睫，近年，在家庭或是事業(yè)慢慢穩(wěn)定后，健康問題更迫在眉睫，尋找內(nèi)心的

12、安寧，尋找內(nèi)心的安寧，成了與這個過速和浮躁的城市取得平衡的必然歸宿。成了與這個過速和浮躁的城市取得平衡的必然歸宿。客群洞察客群洞察即便如此，在櫥窗勝于門窗的年代，這種追求也多半也是以品牌化的方式取得：即便如此，在櫥窗勝于門窗的年代，這種追求也多半也是以品牌化的方式取得：比如，在公園跑步少于在健身房跑步，比如，在公園跑步少于在健身房跑步，在家里看的書少于在書吧里翻雜志，在家里看的書少于在書吧里翻雜志，不知道幾公里之外的一條河，而對歐洲大陸的城市了如指掌。不知道幾公里之外的一條河，而對歐洲大陸的城市了如指掌。對他們而言，對他們而言，簡單的生活，像是簡單的生活，像是“奢侈奢侈”的更高級別。的更高級別

13、。客群洞察他們與她們他們與她們這一秒用金錢融合，下一秒用精神詆毀，這一秒用金錢融合，下一秒用精神詆毀，在迷失與超脫之間，他們不斷疲憊著瀟灑。在迷失與超脫之間，他們不斷疲憊著瀟灑。生命就在這沖突中，求得片刻安寧。生命就在這沖突中，求得片刻安寧。流，便是這樣的一種生命狀態(tài)。流，便是這樣的一種生命狀態(tài)。客群洞察上帝：誰，能夠不顧他人的目光，從容地在人群漫步？上帝：誰，能夠不顧他人的目光，從容地在人群漫步？哲人：真正的超脫從來沒有，只有看似優(yōu)雅的行走。哲人：真正的超脫從來沒有，只有看似優(yōu)雅的行走。他與她：至少，漫步是一種姿態(tài)。他與她：至少，漫步是一種姿態(tài)。客群洞察人類的每一天都是誕生 廣告語廣告語 向

14、往新的生活，在舊生活之上追逐新的生活，“不斷尋求”，流動的人生狀態(tài)。不能界定的，唯有你的流域。兩河流域是有限的，生活的流域，人生的流域是無限的，正是這群有著個人抱負(fù)，不斷追求的人，暗藏雄心。 廣告語廣告語 備選備選廣告語是項目和消費(fèi)者溝通的主旨高雅的，生命力的，自由的高雅的，生命力的，自由的 廣告調(diào)性廣告調(diào)性 視覺工程視覺工程我們希望每一個細(xì)節(jié)，構(gòu)筑我們關(guān)于金地我們希望每一個細(xì)節(jié)，構(gòu)筑我們關(guān)于金地兩河流域的思考。兩河流域的思考。 兩河流域標(biāo)志創(chuàng)意題記兩河流域標(biāo)志創(chuàng)意題記設(shè)計語言：以現(xiàn)代舞者（或芭蕾）與金屬質(zhì)感的水流意向的共舞，傳遞生命內(nèi)在的張力。表現(xiàn)形式是具有城市意向的（藝術(shù)和時尚），內(nèi)涵是個

15、人化的（自由而舒展）。第三：結(jié)合四力合一，推廣節(jié)奏的構(gòu)想階段一階段一目標(biāo)：品牌承接、項目預(yù)熱目標(biāo)：品牌承接、項目預(yù)熱要求：既體現(xiàn)品牌承接、項目承接，更要讓市場對項目形成預(yù)期（一個展現(xiàn)高品質(zhì)的、精英化的新城市生活形態(tài)項目即將來臨）工具：戶外廣告牌、圍墻城市之前，生命已經(jīng)誕生城市之前，生命已經(jīng)誕生主題主題河流邊誕生生活與城市。點出城市，但著眼生活，表現(xiàn)由河流邊誕生生活與城市。點出城市，但著眼生活，表現(xiàn)由來以久的生命力。入市時，將市民的注意力轉(zhuǎn)移到河流邊來以久的生命力。入市時，將市民的注意力轉(zhuǎn)移到河流邊來。來。將話題與主義力吸引到兩河。配合新聞話題：將話題與主義力吸引到兩河。配合新聞話題：（河流與城

16、市發(fā)展由來以久，這從黃埔江就可證明，同樣，在三林片區(qū)，這也是規(guī)律。（河流與城市發(fā)展由來以久，這從黃埔江就可證明，同樣，在三林片區(qū)，這也是規(guī)律。川楊與黃埔支流作為三林片區(qū)的兩河，是三林人居的焦點所在。）川楊與黃埔支流作為三林片區(qū)的兩河，是三林人居的焦點所在。）所謂，城市布局與之相關(guān)，經(jīng)濟(jì)與之相關(guān)，生活與之相關(guān)。所謂，城市布局與之相關(guān)，經(jīng)濟(jì)與之相關(guān)，生活與之相關(guān)。主題主題備選備選兩河流域，一城基業(yè)所在。兩河流域，一城基業(yè)所在。階段二目的：確立品牌級別要求：以片區(qū)優(yōu)勢和片區(qū)標(biāo)桿機(jī)遇，形象層面差異化，以項目代言片區(qū)的手段實現(xiàn)，建立市場區(qū)隔。形成市場占位。一出就能被目標(biāo)客戶認(rèn)知到，這即將成為他們的選擇。工具：戶外廣告牌、報紙廣告、生活別冊人類的每一天都是誕生人類的每一天都是誕生主題：不能界定的，唯有你的流域不能界定的，唯有你的流域備選主題：階段三（表現(xiàn)略）階段三（表現(xiàn)略）目標(biāo)：傳播項目價值體系及品牌目標(biāo)：傳播項目價值體系及品牌要求：鞏固形象高度，形成口碑。要求：鞏固形象高度，形成口碑。工具：戶外廣告牌、報紙廣告、公關(guān)活動工具：戶外廣告牌、報紙廣告、公關(guān)活動主題：主題：20112011，新興城市生活體驗?zāi)辏屡d城市生活體驗?zāi)昊顒觾?nèi)容：活