1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。2021-11-7中丹金色家園中丹金色家園營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案謹呈：泰興中丹房地產(chǎn)發(fā)展有限公司本報告是嚴格保密的。209年中丹金色家園營銷推廣，我們思考更多的是：如何整合營銷，讓本項目的小高層和多層營銷成為項目的有效競爭力？中丹金色家園項目推廣營銷如何有效支持項目銷售？ 0909年泰興房產(chǎn)市場冰凍期，我們要思考的方向？年泰興房產(chǎn)市場冰凍期，我們要思考的方向？本報告是嚴格保密的。3我們通過金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定我們的問題我們通過金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定我們的問題？r1r1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果r2r2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它

2、結(jié)果本報告是嚴格保密的。4（情境）分析（情境）分析u泰興房產(chǎn)市場泰興房產(chǎn)市場根據(jù)我們對泰興房產(chǎn)市場的分析，我們清晰的認識到：根據(jù)我們對泰興房產(chǎn)市場的分析，我們清晰的認識到：s1s1：營銷市場情境：營銷市場情境：泰興開發(fā)新區(qū)內(nèi)有眾多成熟發(fā)展商參與、市場營銷手法較為成熟、且競爭激烈的市場s2s2：項目情境：項目情境l項目所在區(qū)位價值和產(chǎn)品價值：客戶是認同的l本項目在規(guī)模上屬于跟隨者；要利用跟隨者的營銷特征l項目規(guī)模中等，不適于太大手筆、大規(guī)模手法，應(yīng)因地制宜，采用適宜的銷售發(fā)力s3s3：必須考慮小高層項目對泰興房產(chǎn)市場的影響及利用：必須考慮小高層項目對泰興房產(chǎn)市場的影響及利用本報告是嚴格保密的。5

3、r1r1與與r2r2之間存在著的問題之間存在著的問題r1(r1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果) )r2(r2(我們的期望目標我們的期望目標) )進入激烈的同質(zhì)化競爭區(qū)，且營銷手法較為成熟的市場，本項目營銷不宜老套營銷，因此消費者對項目缺乏深刻的品質(zhì)印象眾多成熟發(fā)展商推出小高層項目，市場供應(yīng)量大，銷售速度一般快速走量，實現(xiàn)資金快速回籠搶奪細分市場層面客戶，針對性營銷，擴大影響本報告是嚴格保密的。6中丹中丹金色家園金色家園營銷策略營銷策略我們的小高層價值主張我們的小高層價值主張賣什么？賣什么？回顧：我們已形成的產(chǎn)品競回顧：我們已形成的產(chǎn)品競爭力爭力執(zhí)行方案的分項說明執(zhí)行方案的分項說明客

4、戶的目標客戶的目標營銷占位營銷占位我們的營銷戰(zhàn)略我們的營銷戰(zhàn)略問題界定及結(jié)構(gòu)化分析問題界定及結(jié)構(gòu)化分析營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷總控圖營銷總控圖市場營銷競爭環(huán)境掃描市場營銷競爭環(huán)境掃描本報告是嚴格保密的。7市場營銷競爭環(huán)境分析市場營銷競爭環(huán)境分析本項目在競爭的三個層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來競爭，區(qū)域樓盤的競爭市場就成為我們最關(guān)注的方面q項目營銷市場競爭分析q 項目小高層影響判定分析q項目的消費者偏好分析本報告是嚴格保密的。8永大永大 逸景園逸景園推廣語推廣語泰興人的香格里拉形象定位形象定位體驗一種前所未有的極致生活，演繹名流生活品質(zhì)宣傳物料宣傳物料形象樓書，戶型分套，樓盤網(wǎng)頁推廣主調(diào)推廣主調(diào)調(diào)性：突出

5、幽雅居家氣息、高雅中國園林韻味色調(diào)：綠色價格價格二期整體均價3300元/ m核心賣點核心賣點品牌；較大規(guī)模園林景觀客戶客戶主要為二次置業(yè)的私營企業(yè)主（30）、政府官員及高級白領(lǐng)（30%）、其它高校教職工等（10）及其他（10%）我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描- -永大永大 逸景園逸景園營銷營銷優(yōu)勢：優(yōu)勢：q逸景園泰興大盤所在：永大集團在泰興繼新都花城怡景園、麗景園、翠景園之后的壓軸大作，昭示性強，大盤的氣勢，客戶切身感受到樓盤的品質(zhì)與氣度q前期蓄積大量泰興已購房客戶q通過以實景展示主要景觀綠化q品牌支持，產(chǎn)品為本區(qū)樹立了一定的標桿，被消費者認可本報告是嚴格保密的。

6、9新能源新能源新城市花園新城市花園推廣語推廣語和美一身，選擇一次 形象定位形象定位創(chuàng)造將生態(tài)環(huán)境及奧林匹克精神融合入舒適的人居環(huán)境為主題，生態(tài)的，人文的宣傳物料宣傳物料形象樓書，戶型分套，樓盤網(wǎng)頁推廣主調(diào)推廣主調(diào)突出奧運精神與生態(tài)主題，主色調(diào)為：綠色價格價格小高層均價3300-3400元/平方米；多層均價3500元/平方米 客戶客戶政府公務(wù)員, 私營企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員我們需要關(guān)注的典型競爭樓盤掃描我們需要關(guān)注的典型競爭樓盤掃描- -新能新能源源新城市花園新城市花園產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：q首創(chuàng)泰興“生態(tài)、運動、教育”主題社區(qū)，將生態(tài)融入項目規(guī)劃與建設(shè)中，引領(lǐng)泰興房地產(chǎn)革新潮流 q新能源新城

7、市花園在戶型總體上注重滿足住戶對生活方式的需求，動靜分區(qū)，干濕分區(qū)明晰，戶內(nèi)各居室面積分配合理，室內(nèi)空間與室外空間結(jié)合更好 q新城市花園以揚州園林景觀作為樣本。大規(guī)模的綠化、多類型植被景觀小品伴隨分布的流動水景組合成住宅組團綠化、樓體間綠化等豐富的景觀層次本報告是嚴格保密的。10富泰華庭富泰華庭推廣語推廣語精心而筑 傳承經(jīng)典形象定位形象定位以清新的現(xiàn)代建筑風格為主，融入最簡潔的歐式元素的高尚住宅宣傳物料宣傳物料樓書、戶型分套，樓盤網(wǎng)頁推廣主調(diào)推廣主調(diào)生態(tài)，休閑：藍色，綠色價格價格目前在售小高層均價4000元/平方米核心賣點核心賣點社區(qū)水景展示，400畝綠色生態(tài)園林；較為現(xiàn)代的建筑外觀客戶客戶政

8、府公務(wù)員, 私營企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員.我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描- -富泰華庭富泰華庭產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：1、 泰興中船久華房地產(chǎn)有限公司在“富泰華庭”開發(fā)中將本著“和諧生活、自然舒適”的開發(fā)理念2、采用上海最流行的房型，凸顯時尚經(jīng)典，三室朝南、南北陽臺、明亮的薄板式設(shè)計 3、采用當今最流行的保溫墻體砌塊設(shè)計和塑鋼雙層玻璃門窗，最大程度上節(jié)約了屋內(nèi)熱能的消耗 4、小區(qū)無負壓低能耗變頻供水系統(tǒng)，解決泰興高層供水壓力不足的問題，杜絕了飲用水二次污染的可能性本報告是嚴格保密的。11嘉福嘉福 國際城國際城推廣語推廣語城市官邸，世界官邸形象定位形象定位22.6萬平

9、米世界級公園豪宅宣傳物料宣傳物料形象樓書，電子樓書，戶型分套，樓盤網(wǎng)頁推廣主調(diào)推廣主調(diào)調(diào)性：活力、熱情、激情、自由色調(diào)：綠色核心賣點核心賣點西班牙建筑風格疊加別墅，花園洋房，小高層價格價格項目處于認籌階段，價格和周邊樓盤看齊客戶客戶針對客戶：公務(wù)員，企業(yè)老板，白領(lǐng) 我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描本報告是嚴格保密的。12新區(qū)以大盤為主，永大、新能源、中船永華等新區(qū)以大盤為主，永大、新能源、中船永華等營銷風格營銷風格追求生態(tài)、和諧、雅致，注重社區(qū)氛圍的營造，主題明確，連慣始終營銷包裝營銷包裝規(guī)劃展示出樓盤品質(zhì)，突顯格調(diào)生活品質(zhì)，提示未來生活場景通常大氣的售樓處，出現(xiàn)較

10、為高檔的沙盤模型，有展板，樓書是主要形式0個性化標簽較為突出，賣場有標識和vi導(dǎo)示營銷活動營銷活動開盤有促銷活動和各種的營銷活動，如房交會，教師節(jié)促銷等宣傳渠道宣傳渠道前期品牌效應(yīng)好，展示、客戶積儲準備充分；報紙、樓書、項目圍欄、項目外立面部分高檔樓盤在互聯(lián)網(wǎng)上有詳盡的主頁，如泰興房地產(chǎn)網(wǎng)等泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（1 1）-區(qū)域營銷水平較區(qū)域營銷水平較高，主要由于外地成熟的品牌開發(fā)商進駐高，主要由于外地成熟的品牌開發(fā)商進駐泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（2 2）以）以路牌、室外廣告牌傳統(tǒng)的營路牌、室外廣告牌傳統(tǒng)的營銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)、會員期刊等媒體手段已開始被外地品銷渠道

11、為主，網(wǎng)絡(luò)、會員期刊等媒體手段已開始被外地品牌開發(fā)商引進市場牌開發(fā)商引進市場泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（3 3）現(xiàn)場包裝導(dǎo)示、圍板是必備的）現(xiàn)場包裝導(dǎo)示、圍板是必備的渠道，包裝水平呈兩極化，外地品牌發(fā)展商現(xiàn)場包裝水平渠道，包裝水平呈兩極化，外地品牌發(fā)展商現(xiàn)場包裝水平較高，主調(diào)清晰，而本地開發(fā)商現(xiàn)場包裝水平一般較高，主調(diào)清晰，而本地開發(fā)商現(xiàn)場包裝水平一般本報告是嚴格保密的。13泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（4 4）- -除現(xiàn)場包裝外，戶外路牌和電除現(xiàn)場包裝外，戶外路牌和電視廣告是泰興市場接受度最高的的營銷渠道視廣告是泰興市場接受度最高的的營銷渠道售樓處 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) 樣板

12、房 樓體條幅 路牌 室外廣告 報紙 電視網(wǎng)絡(luò)雜志dm車體客戶俱樂部電影片頭-客戶認可度較高的渠道主要集中在昭示性強、直觀的渠道上？本報告是嚴格保密的。14泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（1 1）1.泰興營銷水平呈兩極分化狀態(tài)，外地品牌開發(fā)商整體營銷水平較高，本地一般；2.泰興新區(qū)營銷水平較高，主要由于品牌開發(fā)商的進駐，帶動了區(qū)域的營銷水平；1.營銷整體費用一般在銷售額的1-2%之間；1.營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道；2.房地產(chǎn)展覽會、網(wǎng)站的影響力不強；3.dm、客戶俱樂部、車體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式還未見使用；本報

13、告是嚴格保密的。15泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（2 2）1.新區(qū)營銷推廣水平比較高，外地品牌開發(fā)商營銷推廣水平較高：q園林、生態(tài)展示，現(xiàn)場包裝完善；q形象包裝統(tǒng)一、主色調(diào)使用規(guī)范；q銷售團隊素質(zhì)較高、服務(wù)意識較強；q銷售物料設(shè)計風格統(tǒng)一；q樓盤設(shè)置樣板房，樣板房感染力較強；2.本地開發(fā)商營銷推廣水平一般；1.突破本地開發(fā)商的現(xiàn)有營銷水平，起跑線定在外地品牌開發(fā)商的營銷水平線上；2.配合項目營銷渠道與營銷推廣的適當突破，讓營銷成為項目的競爭力之一；3.核心競爭力差異化，贏得市場；本報告是嚴格保密的。16市場營銷競爭環(huán)境分析市場營銷競爭環(huán)境分析本項目在競爭的三個層面上更偏重

14、關(guān)注區(qū)域未來競爭，區(qū)域樓盤的競爭市場就成為我們最關(guān)注的方面q項目營銷市場競爭分析q項目一期影響判定分析q項目的消費者偏好分析本報告是嚴格保密的。17目前本項目判定分析：目前泰興房地產(chǎn)的市場上還未有真正的價格戰(zhàn)目前本項目判定分析：目前泰興房地產(chǎn)的市場上還未有真正的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等一系列的售樓活動促銷戰(zhàn)等一系列的售樓活動，整體市場處于冷清狀態(tài)，各個開發(fā)企業(yè)，整體市場處于冷清狀態(tài)，各個開發(fā)企業(yè)都在等市場回暖；我們將不能沿用之前的客戶營銷主線，而是另辟營都在等市場回暖；我們將不能沿用之前的客戶營銷主線，而是另辟營銷主線，加強展示力度，全新面貌面對市場銷主線，加強展示力度，全新面貌面對市場 新客戶與老客

15、戶有所不同，但可以利用老客戶資源，以老帶新，形成口碑宣傳，凡是老客戶介紹過來成交房源給予5000元現(xiàn)金獎勵；1.中丹金色家園之前營銷將多層營銷作為主線，后期小高層的推出比較疲軟、沖擊力不強，但如果將多層和小高層做一個產(chǎn)品定位的切割，深刻充分挖掘小高層產(chǎn)品的附加值，吸引高學(xué)歷、高收入人群購買；2.中丹小高層“空中花園”是產(chǎn)品的強勢賣點，它作為整個新區(qū)小高層產(chǎn)品的亮點，將強化推出；中丹中丹金色家園金色家園本報告是嚴格保密的。18市場營銷競爭環(huán)境分析市場營銷競爭環(huán)境分析分析中得出:本項目在競爭的三個層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來競爭，區(qū)域樓盤的競爭市場就成為我們最關(guān)注的方面q項目營銷市場競爭分析q項目一期

16、影響判定分析q項目的消費者偏好分析本報告是嚴格保密的。19通過對項目目標客戶群的分析顯示：無論是中高端的二次通過對項目目標客戶群的分析顯示：無論是中高端的二次置業(yè)者，還是年青的白領(lǐng)，他們都是置業(yè)者，還是年青的白領(lǐng)，他們都是處于穩(wěn)定上升期的、處于穩(wěn)定上升期的、關(guān)注城市價值的、追求高性價比的城市精英關(guān)注城市價值的、追求高性價比的城市精英p喜歡高品質(zhì)有品位的住宅p喜歡現(xiàn)代的東西p有特定的生活圈子和特定的活動場所p新鮮事物接受能力強,為創(chuàng)造美好生活而愿意消費p追求自我價值和品位的實現(xiàn)p關(guān)注特定的信息渠道：網(wǎng)絡(luò)等客戶驗證客戶驗證特征提取特征提取使用者使用者occupantsoccupantsq年齡：23

17、35歲q職業(yè)：泛公務(wù)階層、私營業(yè)主、單位職工, it律師等高收入白領(lǐng)；高新區(qū)白領(lǐng)、年輕創(chuàng)業(yè)一族q家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；二人世界，單身貴 族宗旨宗旨objectsobjectsq改善居住環(huán)境，追求健康個性化的生活q符合城市的發(fā)展節(jié)奏q強調(diào)身份與階層感q追求社區(qū)生活，重視鄰里目標驅(qū)動目標驅(qū)動objectivesobjectivesq屬于自己的生活世界q社會潮流，居住標準的提升組織組織organizationsorganizations決策參與人范圍大：家人、親友、同事運作方式運作方式operationsoperations主觀意識強，不能被輕易打動，但對價值認同的產(chǎn)品決策較快時機時機occasion

18、soccasionsq社區(qū)形象深入人心q產(chǎn)品、環(huán)境能充分的展示通路通路outletsoutlets多種渠到道，如報紙廣告、媒體、網(wǎng)絡(luò)、親朋推薦等置業(yè)行為模式置業(yè)行為模式7os7os本報告是嚴格保密的。201.在泰興市場上，我們能夠做什么樣的營銷手段，被市場認同，讓銷費者感知2.我們是否能夠根據(jù)目標消費者的特征喜好，采取相應(yīng)的策略，吸引眼球，達到快速銷售的目的通過小高層市場和客戶喜好特征提取，我通過小高層市場和客戶喜好特征提取，我們得到的啟示們得到的啟示p喜歡高品質(zhì)有品位的住宅p喜歡現(xiàn)代的東西p有特定的生活圈子和特定的活動場所p新鮮事物接受能力強,為創(chuàng)造美好生活而愿意消費p追求自我價值和品位的實

19、現(xiàn)p關(guān)注特定的信息渠道：網(wǎng)絡(luò)等品品位位現(xiàn)現(xiàn)代代品品質(zhì)質(zhì)個個性性特殊渠道特殊渠道本報告是嚴格保密的。21本項目周邊本項目周邊競爭樓盤核心競爭力分析競爭樓盤核心競爭力分析樓盤樓盤營銷形象營銷形象核心賣點核心賣點客戶客戶核心競爭力核心競爭力永大永大 逸景園逸景園泰興的香格里拉，演繹名流生活品質(zhì)品牌；較大規(guī)模園林景觀，水景展示私營企業(yè)主科技園管理層及高級白領(lǐng)二次置業(yè)者；其它城市跟隨發(fā)展商；高校教職工新城市花園新城市花園創(chuàng)造舒適的人居環(huán)境為主題，生態(tài)的，奧運的社區(qū)水景展示，綠色生態(tài)園林；較為現(xiàn)代的建筑外觀政府公務(wù)員, 私營企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員富泰華庭富泰華庭以清新的現(xiàn)代建筑風格為主，融入最簡潔的歐

20、式元素的高尚住宅社區(qū)水景展示，綠色生態(tài)園林；較為現(xiàn)代的建筑外觀政府公務(wù)員, 私營企業(yè)主及企業(yè)中高層管理人員等二次置業(yè)為主嘉福國際城嘉福國際城22.6萬平米西班牙風格公園豪宅生活社區(qū)現(xiàn)代化，國際化中丹中丹金色家金色家園園北歐風情洋房自然、從容、優(yōu)雅閑適的生活社區(qū)水景展示，綠色生態(tài)園林；北歐的建筑外觀新區(qū)高級白領(lǐng)；文教老師，投資客周邊的客戶；二次置業(yè)者教多；本報告是嚴格保密的。22中丹中丹金色家園金色家園核心價值主張核心價值主張看看我們到底賣什么？看看我們到底賣什么？ 3 1 3 1 4 2 4 2（社會資源）（社會資源）客觀性客觀性主動式被動式主觀性主觀性服務(wù)服務(wù)環(huán)境環(huán)境（新進者）（新進者）（品

21、牌）（品牌）（自然、區(qū)位（自然、區(qū)位 ）產(chǎn)品產(chǎn)品人文人文差異化產(chǎn)品：1.小高層送空中花園；2.北歐情景洋房；3.小高層送儲藏間品牌1.泰興新區(qū)1.北歐風情；樓盤小結(jié)小結(jié)永大逸景園u區(qū)位價值是每個樓盤均鎖定的主打核心競爭力；區(qū)位價值是每個樓盤均鎖定的主打核心競爭力；u其次未來競爭中，產(chǎn)品是市場空缺的核心競爭力；其次未來競爭中，產(chǎn)品是市場空缺的核心競爭力；u本項目一期品牌優(yōu)勢競爭力不強；本項目一期品牌優(yōu)勢競爭力不強；u人文：德式風情，是本項目形象差異化提升；人文：德式風情，是本項目形象差異化提升；u本項目核心競爭力：本項目核心競爭力：新城市花園富泰華庭嘉福國際城基于競爭：基于競爭：本報告是嚴格保密

22、的。23金色家園金色家園核心價值主張分級分析核心價值主張分級分析u138-145平米的大戶型設(shè)計；u新產(chǎn)品線：一體兩戶，南北通透；u高附加值；它是最突出的、它是項目最顯性的賣點，是區(qū)域競和競爭中借力發(fā)揮的核心；它們是項目錦上添花的賣點、它是項目最隱性的賣點，是項目個性所在，是項目實現(xiàn)快速銷售的發(fā)力點北歐式風情本報告是嚴格保密的。24案例借鑒案例借鑒1 1萬科城以整體形象面世，萬科城以整體形象面世，包容性強的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型包容性強的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達市中心。開開放放式式

23、廣廣場場九年制學(xué)校；九年制學(xué)校；幼兒園幼兒園寬景寬景house情景洋房情景洋房商業(yè)中心；商業(yè)中心；lofttoho小高層小高層總規(guī)模43萬平米，3萬平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合：1、townhouse2、情景洋房3、寬景house4、透天小高層5、loft工作室（挑高）6、退臺式商鋪、集中商業(yè)本報告是嚴格保密的。25形象鮮明，高舉形象鮮明，高舉“新城市主義新城市主義”大旗大旗四、強調(diào)街道的多功能性，多數(shù)采用“機動車道+非機動車道+綠化帶+人行道”模式，社區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)密度較高，住戶可選擇出行方向增多。萬科城萬科城萬科里程碑式項目，真正步入城市運營商的行列。居住、商業(yè)及公共配套與高新產(chǎn)業(yè)區(qū)形成一個“綜

24、合社區(qū)”。一、兩大組團，組團之間開設(shè)一條市政道路，與外界形成開放性銜接，將大型商業(yè)中心、幼兒園、學(xué)校、會所、泳池都沿開放性道路布置，社區(qū)居民從社區(qū)的任何一個地方，都能實現(xiàn)5分鐘步行距離。二、遵循“公共空間優(yōu)先”原則，首先把社區(qū)內(nèi)的公共區(qū)域規(guī)劃清楚，然后才圍繞公共區(qū)域去布置房屋；三、萬科城共分4個鄰里單元，每個單元都實現(xiàn)了居住、購物、娛樂的“多樣化”；本報告是嚴格保密的。26主題明確，主線清晰主題明確，主線清晰主題：一座萬科式生活城主題：一座萬科式生活城主線：由城市宏觀到社區(qū)微主線：由城市宏觀到社區(qū)微觀，強勢引導(dǎo)白領(lǐng)居住理念觀，強勢引導(dǎo)白領(lǐng)居住理念深圳人，未來生活在哪里？萬科在建一座城大深圳格局

25、下的萬科城 誰動了大深圳的居住觀？ 四季花城，為坂雪崗準備了什么？ 深圳首個大型toho社區(qū)，親地社居1、深圳人未來生活在哪里？出位廣告搶得注意力，引發(fā)爭議，令人印象深刻。2、基石文章，奠定軟文、廣告的基調(diào)3、獨創(chuàng)主題歌，以及flash動畫 本報告是嚴格保密的。27萬科城萬科城統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng)在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng)下突出主力產(chǎn)品形象下突出主力產(chǎn)品形象多功能社區(qū)：以親地townhouse產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)寬景洋房、情景洋房、小高層、loft、商業(yè)等；多頻次開盤，以產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)市場。首先是一個城，有廣場和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個大型townh

26、ouse社區(qū)。1.1容積率、親地性居住。啟動即推出商業(yè)及景觀啟動即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類型，配套和所有物業(yè)類型，盡展城居生活樣板間盡展城居生活樣板間寬景寬景househouse情景洋房情景洋房townhousetownhouseloft商鋪商鋪本報告是嚴格保密的。28萬科城案例借鑒萬科城案例借鑒中丹將鎖定項目的主流產(chǎn)品形象入市中丹將鎖定項目的主流產(chǎn)品形象入市1、小高層主題統(tǒng)一。整體形象面世，以包容性強的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型。 本項目推廣以主力戶型本項目推廣以主力戶型+ +空中花園空中花園+ +高檔物業(yè)類型存在。高檔物業(yè)類型存在。2、突出小高層主力產(chǎn)品的形象，帶動整個社區(qū)產(chǎn)品的銷售。 本

27、項目小高層住宅的比重較小，精品是核心，本項目小高層住宅的比重較小，精品是核心，138-143138-143平米戶平米戶型為小高層項目的主力，因此鎖定主力的小高層住宅產(chǎn)品形象是重型為小高層項目的主力，因此鎖定主力的小高層住宅產(chǎn)品形象是重點。點。3、形象鮮明, 高舉高打。 本項目小高層為了突出整體和各個物業(yè)類型的產(chǎn)品，以鮮明的本項目小高層為了突出整體和各個物業(yè)類型的產(chǎn)品，以鮮明的形象與市場其他樓盤形成差異化。形象與市場其他樓盤形成差異化。本報告是嚴格保密的。29中丹中丹小高層推廣案名：中丹小高層推廣案名：中丹城市風景城市風景 the scandinavia lifestylethe scandin

28、avia lifestyle 案名全新釋義：u城市空中花園與原先的城市庭院形成延續(xù)；u城市并喻其位置；u風景代表在高處（高層建筑），代表看城市風景；u人動景移，心隨情怡，領(lǐng)略金色家園城市風景體驗神秘北歐風情；本報告是嚴格保密的。30主題推廣語推薦主題推廣語推薦本報告是嚴格保密的。31營銷策略營銷策略我們的核心價值主張我們的核心價值主張賣什么？賣什么？回顧：我們已形成的產(chǎn)品競回顧：我們已形成的產(chǎn)品競爭力爭力執(zhí)行方案的分項說明執(zhí)行方案的分項說明客戶的目標客戶的目標營銷占位營銷占位我們的營銷戰(zhàn)略我們的營銷戰(zhàn)略問題界定及結(jié)構(gòu)化分析問題界定及結(jié)構(gòu)化分析營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷總控圖營銷總控圖市場營銷競爭環(huán)境

29、掃描市場營銷競爭環(huán)境掃描回顧本報告核心結(jié)論回顧本報告核心結(jié)論中丹中丹城市風景城市風景本報告是嚴格保密的。32戰(zhàn)略選擇就是建立項目的贏利模式挑戰(zhàn)者：進攻戰(zhàn)挑戰(zhàn)者：進攻戰(zhàn)追隨者：側(cè)翼戰(zhàn)追隨者：側(cè)翼戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者：防御戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者：防御戰(zhàn)補缺者：游擊戰(zhàn)補缺者：游擊戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略定位定位4 4種方法種方法u市場中的第一名u大企業(yè)u壟斷價格做超級競爭者過河拆橋建立成本優(yōu)勢 條件條件市場中的第2、3名大中企業(yè)通常有行業(yè)經(jīng)驗攻擊領(lǐng)先者強勢中的弱點在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動進攻改變游戲規(guī)則建立低成本結(jié)構(gòu) 中小型企業(yè)、中等規(guī)模項目市場新進入者尋找沒有人關(guān)注的市場卓越的創(chuàng)新能力（特色）建立新價值體系強調(diào)產(chǎn)品價值奇襲 擁有

30、稀缺地段資源 企業(yè)自身資源不多細分市場要足夠小營銷手段靈敏通常高質(zhì)高價驅(qū)動因素驅(qū)動因素項目自身條件：中等規(guī)模；中等企業(yè)；項目新進入市場，面積大于主流產(chǎn)品面積；本報告是嚴格保密的。33如何打側(cè)翼戰(zhàn)？如何打側(cè)翼戰(zhàn)？案例借鑒案例借鑒u案例選擇原則：案例選擇原則：1.原則一：在激烈的同質(zhì)化市場競爭中，通過側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)資金快速回籠；2.原則二：通過側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)搶奪細分市場，讓客戶快速感知和認同項目的價值點；u案例選擇：案例選擇：本報告是嚴格保密的。34案例一：深圳藍山美墅項目在項目條件背景、項目地塊規(guī)案例一：深圳藍山美墅項目在項目條件背景、項目地塊規(guī)劃受限劃受限 、目標客戶群定位等方面與本案有類似處、目

31、標客戶群定位等方面與本案有類似處藍山美墅和本項藍山美墅和本項目的類似之處目的類似之處項目條件背景l(fā)城市重心的西移的背景下，成為地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域l諸多資源優(yōu)勢，片區(qū)競爭同質(zhì)化嚴重 項目地塊規(guī)劃受限 l規(guī)模較周邊大盤小，容積率相對較高l社區(qū)周邊生活配套較為成熟l戶型設(shè)計緊湊，方正實用 ，從80平米兩房到120平米三房l通過建筑創(chuàng)新，高產(chǎn)品附加值，優(yōu)化產(chǎn)品性價比 目標客戶群定位l主力客戶群：高知白領(lǐng)社區(qū)l行為特征：高學(xué)歷，高品位，感性；關(guān)注城市價值的、追求高性價比；追捧創(chuàng)新和特色本報告是嚴格保密的。35多渠道、立體式的廣告投放，將信息迅速多渠道、立體式的廣告投放，將信息迅速傳遞給目標客戶，浪漫基調(diào)

32、貫穿主線傳遞給目標客戶，浪漫基調(diào)貫穿主線本報告是嚴格保密的。36藍山美墅結(jié)合客戶群和項目本身的鮮明特征，藍山美墅結(jié)合客戶群和項目本身的鮮明特征，營造了一種極其浪漫、品位的文化基調(diào)營造了一種極其浪漫、品位的文化基調(diào) 形象定位遠離對手形象定位遠離對手在形象推廣上，以大露臺花園和項目所處的區(qū)位和街區(qū)的生活形態(tài)作為立意點，以寶石藍為主色調(diào)，描繪發(fā)生在露臺花園、園林、街區(qū)的生活片段，極其煽情，讓客戶容易對號入座，喚起共鳴本報告是嚴格保密的。37產(chǎn)品優(yōu)勢最大化成為藍山美墅項目推廣的重要手段，項目產(chǎn)品優(yōu)勢最大化成為藍山美墅項目推廣的重要手段，項目將將7070以上的費用投入到現(xiàn)場展示上的推廣費用的安排上以上的

33、費用投入到現(xiàn)場展示上的推廣費用的安排上 l體驗品質(zhì)體驗品質(zhì)樣板房展示：精美的樣板房展示，充分體現(xiàn)產(chǎn)品在功能布局、生活尺度的優(yōu)勢，同時利用露臺花園作為主要展示點營造浪漫的生活情調(diào)全層清水房展示：所有戶型都增加了不加粉飾的毛坯房展示，充分展示戶型自身的優(yōu)勢和優(yōu)良的施工工藝，以最樸素的手法打動客戶本報告是嚴格保密的。38現(xiàn)場展示上現(xiàn)場展示上 l體驗文化體驗文化樓書滲透的浪漫白領(lǐng)文化-以“體驗生活意境”和“月光島”形成生活形態(tài)和產(chǎn)品介紹售樓處引進了深圳知名度很高的名典咖啡現(xiàn)場設(shè)點服務(wù)，淡淡的咖啡香味彌漫在空氣中，加上優(yōu)美的背景音樂，營造了怡人的銷售環(huán)境本報告是嚴格保密的。39截留競爭對手客戶截留競爭對

34、手客戶區(qū)域競爭樓盤眾多，區(qū)域客流并不缺乏。以高品質(zhì)展示和高調(diào)形象為基礎(chǔ)，項目在周邊主干道和主要競爭樓盤邊均設(shè)立了醒目的導(dǎo)示系統(tǒng)，吸引了大量周邊樓盤的客戶，達成了低成本推廣 與周邊相隔，可宣傳形象與周邊相隔，可宣傳形象本報告是嚴格保密的。40藍山美墅項目給我們的啟示藍山美墅項目給我們的啟示l樹立高品質(zhì)形象樹立高品質(zhì)形象- -與目標客戶群的喜好特征匹配與目標客戶群的喜好特征匹配l借勢借勢- -產(chǎn)品銷售借助周邊樓盤強勢力量，吸引客戶，達成低成本推產(chǎn)品銷售借助周邊樓盤強勢力量，吸引客戶，達成低成本推廣廣 l產(chǎn)品發(fā)力產(chǎn)品發(fā)力- -充分展示產(chǎn)品的創(chuàng)新點，高附加值，和與目標客戶群的充分展示產(chǎn)品的創(chuàng)新點，高附

35、加值，和與目標客戶群的偏好相符偏好相符l降低購買門檻降低購買門檻l針對性推廣針對性推廣- -集中火力，區(qū)域性宣傳，區(qū)域性廣告牌和路牌設(shè)立集中火力，區(qū)域性宣傳，區(qū)域性廣告牌和路牌設(shè)立本報告是嚴格保密的。41案例二案例二: : 深圳熙灣強化片區(qū)未來價值及產(chǎn)品特色，采用借深圳熙灣強化片區(qū)未來價值及產(chǎn)品特色，采用借勢策略，低成本營銷路線，與周邊樓盤資源共享，提升勢策略，低成本營銷路線，與周邊樓盤資源共享，提升項目附加值與形象項目附加值與形象突出形象突出形象-與片區(qū)價值相關(guān)聯(lián)與片區(qū)價值相關(guān)聯(lián)強化產(chǎn)品強化產(chǎn)品-突顯賣點展示品質(zhì)突顯賣點展示品質(zhì)借勢推廣借勢推廣-節(jié)約成本實效營銷，節(jié)約成本實效營銷，加強現(xiàn)場導(dǎo)

36、示性，截留客戶加強現(xiàn)場導(dǎo)示性，截留客戶本報告是嚴格保密的。42熙灣：通過借勢，細分市場，推動銷售熙灣：通過借勢，細分市場，推動銷售業(yè)主維系，有效帶動客戶營銷，傳播項目口碑制造客戶關(guān)注主題，保持賣場氛圍；充分帶動成交客戶促進業(yè)主營銷推廣訴求邀請成交業(yè)主及誠意客戶參加，形成互動，帶動銷售本報告是嚴格保密的。43v尋找沒有人關(guān)注的市場尋找沒有人關(guān)注的市場v卓越的創(chuàng)新能力卓越的創(chuàng)新能力v建立新價值體系建立新價值體系v強調(diào)產(chǎn)品價值強調(diào)產(chǎn)品價值v奇襲奇襲v建立低成本渠道結(jié)構(gòu)建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 側(cè)側(cè)翼翼戰(zhàn)戰(zhàn)案例借鑒：如何打好側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)項目案例借鑒：如何打好側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)項目營銷目標營銷目標本報告是嚴格保密的

37、。44側(cè)翼戰(zhàn)第一役：側(cè)翼戰(zhàn)第一役：尋找沒有人關(guān)注的市場尋找沒有人關(guān)注的市場v尋找沒有人關(guān)注的市場尋找沒有人關(guān)注的市場側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)不一樣的市場形象，鎖定目標客戶喜愛的主題形象：北歐品質(zhì)，原創(chuàng)生活；不一樣的形象，如何體現(xiàn)營銷第一現(xiàn)場，北歐式風情現(xiàn)場包裝；本報告是嚴格保密的。45 考慮因素：本項目的調(diào)性選擇要突破市場既有的慣性，要使消費者眼前一亮，在眾多項目中脫穎而出朱莊河為自然資源如何與我們現(xiàn)有小高層推廣調(diào)性產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)與競爭對手產(chǎn)生差異化沖擊性強，讓人過目不忘泰興現(xiàn)有項目調(diào)性多為明亮，生態(tài)型泰興現(xiàn)有項目調(diào)性多為明亮，生態(tài)型本報告是嚴格保密的。46形象占位：新人文形象北歐品質(zhì)，原創(chuàng)生活，推形象占位

38、：新人文形象北歐品質(zhì)，原創(chuàng)生活，推廣主色調(diào)跳出市場，配合項目形象，我們選擇廣主色調(diào)跳出市場，配合項目形象，我們選擇本報告是嚴格保密的。47體驗式營銷場之展示攻略體驗式營銷場之展示攻略強烈的體驗式營銷所強烈的體驗式營銷所帶來的共鳴，產(chǎn)生對未來生活的憧憬帶來的共鳴，產(chǎn)生對未來生活的憧憬展示攻略展示攻略銷售中心銷售中心實景展示實景展示本報告是嚴格保密的。48中丹中丹小高層小高層展示總原則展示總原則北歐式風情訴北歐式風情訴求求點抓住了客戶的購買動機點抓住了客戶的購買動機充分展示項目核心賣點n符合項目整體風格和檔次：北歐式風情n項目整體調(diào)性和色彩，背景音樂營造的氣氛，從整體感觀上打動客戶n完善、標準的的

39、形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認，合理的接受本項目銷售單價，保障目標利潤的實現(xiàn)聽感覺表達項目展示的北歐式生活方式表達項目展示的北歐式生活方式賣點看本報告是嚴格保密的。49售樓處外觀裝修翻新售樓處外觀裝修翻新-有力地展現(xiàn)異域有力地展現(xiàn)異域風情，及項目在售的熱烈氛圍風情，及項目在售的熱烈氛圍本報告是嚴格保密的。50銷售通道u大面積的、個性化的形象墻展示是對消費者多層滲透的一部分，同時可以吸引“眼球”，擴大項目影響力u本項目在原有展板基礎(chǔ)上考慮用國際化的語言、人物、電影等元素凸顯項目氣質(zhì)工地圍板：異域風格，鮮明獨特，城界清工地圍板：異域風格，鮮明獨特，城界清晰，領(lǐng)地感突出晰，領(lǐng)地感突出通道圍墻工地展

40、板城市風景城市風景- -原汁原味的北歐式風格原汁原味的北歐式風格城市風景城市風景- -原汁原味的北歐式風格原汁原味的北歐式風格本報告是嚴格保密的。51銷售中心未能充分表達項目的主題，充銷售中心未能充分表達項目的主題，充分營造北歐式生活場景浪漫的氛圍分營造北歐式生活場景浪漫的氛圍原有銷售中心體量純粹、線條簡單，加上臨街的二樓內(nèi)廊，設(shè)計一般；我們可以在內(nèi)裝修上做足工夫，弱化辦公功能，強化北歐式生活的場景提示，營造有音樂、燈光、咖啡的浪漫氛圍，應(yīng)充分表達項目的主題，顯示現(xiàn)代的浪漫的生活態(tài)度現(xiàn)有售樓中心本報告是嚴格保密的。52銷售中心的設(shè)計建議銷售中心的設(shè)計建議接待區(qū)模型區(qū)展示區(qū)體驗區(qū) 洽談區(qū) 設(shè)計原

41、則設(shè)計原則功能齊全，通過細節(jié)打造體現(xiàn)北歐風情；動靜分隔：注意人流的特點，銷售路線的合理性；設(shè)置體驗區(qū)；展示區(qū)可分散排布；注意室內(nèi)燈光的運用，體現(xiàn)其高雅、靜謐的室外內(nèi)氛圍； 注意室內(nèi)的北歐風情裝飾的設(shè)置（如壁畫、綠色植物、家具等），體現(xiàn)異域風情；本報告是嚴格保密的。53銷售中心功能分區(qū)示意圖銷售中心功能分區(qū)示意圖咨臺模型區(qū)吧臺咖啡吧、書吧參與式體驗區(qū)小道具，體現(xiàn)北歐式風味洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)本報告是嚴格保密的。54銷售中心建議模型區(qū)：客戶一進售樓處就可看到樓盤模銷售中心建議模型區(qū)：客戶一進售樓處就可看到樓盤模型展示，精密、高品質(zhì)、富有生活場景型展示，精密、高品質(zhì)、富有生活場

42、景把整體區(qū)域資源歸納入盤，暗示區(qū)域價值和未來生活的氛圍本報告是嚴格保密的。55銷售中心建議展示區(qū)：不一定要全部集中，可略分散，銷售中心建議展示區(qū)：不一定要全部集中，可略分散，道具展示應(yīng)精細考究，處處營造北歐式風情道具展示應(yīng)精細考究，處處營造北歐式風情p充滿現(xiàn)代造型線條的modern style p中丹城市風景：一內(nèi)部種植與園林風格相協(xié)調(diào)的植株，盡現(xiàn)北歐風情p北歐松木自然符號;力求清新 本報告是嚴格保密的。56體驗區(qū)體驗區(qū)設(shè)置咖啡吧，擺放啤酒架、書、設(shè)置咖啡吧，擺放啤酒架、書、畫冊、松木是北歐浪漫格調(diào)的體現(xiàn)畫冊、松木是北歐浪漫格調(diào)的體現(xiàn)本報告是嚴格保密的。57銷售中心內(nèi)部銷售中心內(nèi)部情景體驗區(qū)的

43、認同，情景體驗區(qū)的認同，未來未來生活原來可以是這樣的生活原來可以是這樣的咖啡與書吧溫馨符合生活館情調(diào)，有更多的生活氛圍有公共、活躍的區(qū)域，也有私密、沉靜的區(qū)域北歐式風格元素被徹底發(fā)揮到極致：啤酒木桶，歐式的版畫，機械美學(xué)的道具，玻璃，色彩，極簡練線條的咖啡用具，也許還有若有若無的音樂。音樂、油畫本報告是嚴格保密的。58路面標識系統(tǒng)：北歐藝術(shù)的氣氛，體現(xiàn)社區(qū)的路面標識系統(tǒng)：北歐藝術(shù)的氣氛，體現(xiàn)社區(qū)的文化品格，與對手的差異化文化品格，與對手的差異化本報告是嚴格保密的。59側(cè)翼戰(zhàn)第二役：側(cè)翼戰(zhàn)第二役：產(chǎn)品如何發(fā)力產(chǎn)品如何發(fā)力v卓越的創(chuàng)新能力卓越的創(chuàng)新能力v建立新價值體系建立新價值體系v強調(diào)產(chǎn)品價值強

44、調(diào)產(chǎn)品價值側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)本報告是嚴格保密的。60本報告是嚴格保密的。61樣板房展示樣板房展示樣板房選擇原則樣板房選擇原則：l由于時間緊迫，很難把樣板房設(shè)置在工地里，我們建議在售樓處二樓或原未賣出的商鋪里設(shè)置樣板房，靠近售樓處，節(jié)約成本，同時吸引人氣l套數(shù)比占多數(shù)的戶型主力戶型（3房2廳）是選擇的重點l可能成為銷售難點的戶型，盡可能通過裝修裝飾弱化戶型的不足，并充分凸顯戶型亮點，以提高該難點戶型的銷售率生活方式的彰顯生活方式的彰顯前所未有的傳達一種北歐式生活方式前所未有的傳達一種北歐式生活方式國際化生活是高尚的生活品味和個性化的生活理念戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新突破性戶型分區(qū)、重新定義空間，空中庭院、大凸窗

45、，突破性戶型分區(qū)、重新定義空間，空中庭院、大凸窗，提高提高空間使用率，通過空間的開敞處理，增強空間流動性，把花更少的錢，買更好的房子細部裝飾細部裝飾講究燈光運用，運用不同的燈飾，烘托出一種高檔次的生活格調(diào)；室內(nèi)裝修色彩、線條力求簡潔、明快本報告是嚴格保密的。62138143138143平三房樣板間：溫馨典雅風格平三房樣板間：溫馨典雅風格本報告是嚴格保密的。63樣板間：舒適現(xiàn)代風格樣板間：舒適現(xiàn)代風格本報告是嚴格保密的。64樣板間：簡約現(xiàn)代風格樣板間：簡約現(xiàn)代風格本報告是嚴格保密的。65創(chuàng)新價值點展現(xiàn)創(chuàng)新價值點展現(xiàn)充分展示產(chǎn)品充分展示產(chǎn)品“增值增值元元素元元素”，讓消費者心動，讓消費者心動本報告

46、是嚴格保密的。66本報告是嚴格保密的。67展板及掛牌展板及掛牌說明說明結(jié)構(gòu)剖示結(jié)構(gòu)剖示實物展示實物展示實驗體驗實驗體驗實景展示實景展示工程樣板房，工程樣板房，展現(xiàn)高技術(shù)科技、材料等，突出盛通公司展現(xiàn)高技術(shù)科技、材料等，突出盛通公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，高品質(zhì)和誠信的理念，讓客戶切身體驗的產(chǎn)品優(yōu)勢，高品質(zhì)和誠信的理念，讓客戶切身體驗本報告是嚴格保密的。68本報告是嚴格保密的。69產(chǎn)品發(fā)布會產(chǎn)品發(fā)布會突出產(chǎn)品價值，消除規(guī)劃變動的影響突出產(chǎn)品價值，消除規(guī)劃變動的影響本報告是嚴格保密的。70側(cè)翼戰(zhàn)第三役：側(cè)翼戰(zhàn)第三役：奇襲市場奇襲市場v奇襲奇襲側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)step一成首付一成首付備選備選step1. 入伙前免付

47、月供入伙前免付月供2. 一口價策略一口價策略3. 開盤付定金者，打的報銷開盤付定金者，打的報銷4. 反退定金反退定金5. 。本報告是嚴格保密的。71側(cè)翼戰(zhàn)第四役：側(cè)翼戰(zhàn)第四役：建立低成本渠道結(jié)構(gòu)建立低成本渠道結(jié)構(gòu) v建立低成本渠道結(jié)構(gòu)建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)1.區(qū)域宣傳成熟，僅借勢即可，項目推廣語中點出項目區(qū)位即可，不必大費力氣；2.導(dǎo)示攔截；3.區(qū)域性巡展；4.建立新低成本渠道：網(wǎng)絡(luò)、dm；網(wǎng)絡(luò)售樓本報告是嚴格保密的。72借勢推廣借勢推廣-加強現(xiàn)場導(dǎo)示性，截留客戶加強現(xiàn)場導(dǎo)示性，截留客戶城市風景城市風景本報告是嚴格保密的。73沿中興大道、興火路、大慶東路設(shè)置關(guān)鍵位置沿中興大道、興火路

48、、大慶東路設(shè)置關(guān)鍵位置設(shè)置三塊戶外高炮廣告位置，設(shè)置三塊戶外高炮廣告位置，截留客戶截留客戶本報告是嚴格保密的。74有真針對性的區(qū)域性巡展，主要在新區(qū)、有真針對性的區(qū)域性巡展，主要在新區(qū)、政務(wù)區(qū)的相關(guān)區(qū)域政務(wù)區(qū)的相關(guān)區(qū)域加強消費者與開發(fā)商的感情溝通和社會交往提高企業(yè)品牌凝聚力加深對本項目的現(xiàn)代居住文化的理解我的北歐式浪漫生活從今日開我的北歐式浪漫生活從今日開始始本報告是嚴格保密的。75網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告- -與房地產(chǎn)信息網(wǎng)并用，關(guān)鍵營銷節(jié)點 占據(jù)首屏旗幟位 ，其它時段按鈕位與新房速遞共用網(wǎng)絡(luò)軟文網(wǎng)絡(luò)軟文邀請知名地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)評論人就客戶關(guān)注問題 (如:產(chǎn)品質(zhì)量、片區(qū)價值、教育問題等）展開 研討會并在網(wǎng)上

49、發(fā)表引導(dǎo)性文章，吸引注意針對創(chuàng)新一族，進行網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)，針對創(chuàng)新一族，進行網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)，風格鮮明風格鮮明, ,賣點賣點直接，也可引入新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ふ抑苯樱部梢胄碌臓I銷方式網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ふ摇氨睔W原北歐原創(chuàng)生活創(chuàng)生活”本報告是嚴格保密的。76dmdm：城市生活：城市生活北歐風情北歐風情針對性營銷，降低成本針對性營銷，降低成本一本介紹各國大都市生活的雜志一本介紹各國大都市生活的雜志代替常規(guī)的代替常規(guī)的dm與客戶建立聯(lián)系，并在前期（與客戶建立聯(lián)系，并在前期（2月開始）不斷滲透月開始）不斷滲透項目信息，與客戶建立聯(lián)系；項目信息，與客戶建立聯(lián)系；本報告是嚴格保密的。77執(zhí)行方案的分項說明執(zhí)行方

50、案的分項說明執(zhí)行思路項目營銷總攻略幾種主要營銷渠道的目標各有側(cè)重、作用各不相同，相互穿叉進行本報告是嚴格保密的。78媒體用廣告媒體用廣告本報告是嚴格保密的。79具體媒體推廣計劃（認籌開盤）具體媒體推廣計劃（認籌開盤）報紙廣告報紙廣告工地廣告工地廣告牌及導(dǎo)示牌及導(dǎo)示直郵直郵/ /短信短信訴求點訴求點策策 略略春交會，產(chǎn)品發(fā)布會vip卡認籌全方位發(fā)布熱銷信息，項目宣傳賣點戶外廣告戶外廣告/ /導(dǎo)視導(dǎo)視+ +網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+ +報紙廣告（開盤前三報紙廣告（開盤前三星期密集投放）直郵星期密集投放）直郵/ /短信短信認知期傳播形認知期傳播形象，市場預(yù)熱象，市場預(yù)熱戶外廣告戶外廣告/ /導(dǎo)視導(dǎo)視+ +網(wǎng)絡(luò)直郵網(wǎng)

51、絡(luò)直郵/ /短信短信+ +報廣報廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+ +戶外廣告戶外廣告/ /導(dǎo)視導(dǎo)視發(fā)布工程進展狀況及促銷信息項目分期賣點城市風景形象滲透期網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告樓體條幅樓體條幅2-42-4月月1-30 1-30 5 5月月1-30 1-30 6-76-7月月 1-301-305 5月品推介會月品推介會6 6日日1212日開日開盤盤熱銷期全面推廣熱銷期全面推廣持續(xù)期穩(wěn)健宣傳持續(xù)期穩(wěn)健宣傳本報告是嚴格保密的。80廣告主線及媒體傳播原則廣告主線及媒體傳播原則開盤強銷期開盤強銷期蓄客期蓄客期整體形象鋪整體形象鋪墊期墊期二度強銷期二度強銷期宣傳宣傳2-42-4月月56.116 6月下旬月下旬-8-8月月9-9-0

52、 0月月調(diào)性產(chǎn)品價值宣傳強度宣傳強度宣傳訴宣傳訴求點求點小河邊，北歐式風情小鎮(zhèn)花更少的錢，買更好的好房子入戶花園，空中陽臺，高附加價值充滿活力的院落。資金回收資金回收計劃計劃6 6月月1212日開盤日日開盤日本報告是嚴格保密的。81廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑V告主線廣告主線開盤強銷期開盤強銷期蓄客期蓄客期整體形象鋪墊期整體形象鋪墊期尾盤期尾盤期8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月1010月月9 9月月4 4月月2 2、3 3月月1 1月月1 1月月月月形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入概念宣傳概念宣傳形象深化形象深化產(chǎn)品核心賣點宣傳產(chǎn)品核心賣點宣傳圍板項目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文路牌報廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報道dm網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報

53、道報廣路牌dm軟文網(wǎng)絡(luò)報廣路牌格調(diào)雜志軟文廣告推廣強度廣告推廣強度階段階段 回顧回顧6 6。1212開盤日開盤日二度強銷期二度強銷期本報告是嚴格保密的。82組織購房團組織購房團征集品鑒會直通車律師 組織實施組織實施 本報告是嚴格保密的。83征集客戶征集客戶征集: : 在泰興市設(shè)立購房團購報名點和市內(nèi)各區(qū)客戶直接接觸。在泰興市設(shè)立購房團購報名點和市內(nèi)各區(qū)客戶直接接觸。本報告是嚴格保密的。84中丹中丹城市風景直通車城市風景直通車提供免費的購房直通車提供免費的購房直通車: : 為為“無車一族無車一族”解決了一個交通的老大難問題，解決了一個交通的老大難問題，省錢、省時、也省心省錢、省時、也省心 本報告

54、是嚴格保密的。85中丹中丹城市風景品鑒會城市風景品鑒會 專場品鑒會專場品鑒會： 體驗泰興與中丹體驗泰興與中丹城市風景城市風景的未來生活品質(zhì)的未來生活品質(zhì), ,讓購房者感受到大盤開發(fā)商讓購房者感受到大盤開發(fā)商的企業(yè)責任。的企業(yè)責任。本報告是嚴格保密的。86律師律師 u律師全程陪伴律師全程陪伴: : 新動態(tài)及舉措、怎樣驗收房屋、新動態(tài)及舉措、怎樣驗收房屋、8080置業(yè)指導(dǎo)等話題讓老百姓從當天開始了置業(yè)指導(dǎo)等話題讓老百姓從當天開始了解自己享有的新權(quán)利，并學(xué)會利用新的法律來維護自身的權(quán)益解自己享有的新權(quán)利，并學(xué)會利用新的法律來維護自身的權(quán)益 。 本報告是嚴格保密的。87購房團費用購房團費用項目項目費用費用市場夾報市場夾報1200012000元左右元左右(0.2(0.2元元x2x2萬份萬份x3x3次次) )車輛由于距離和季節(jié)因素預(yù)計車輛由于距離和季節(jié)因素預(yù)計一次一次2020元元/ /座左右。（金龍車）座左右。（金龍車）餐費每人餐費每人1515元左右元左右律師律師10001000元元/ /天天除開報廣預(yù)計客戶單人費用除開報廣預(yù)計客戶單人費用100-200100-200元次元次本報告是嚴格保密的。88中丹中丹城市風景城市風景環(huán)保購物袋篇環(huán)保購物袋篇本報告是嚴格保密的。89活動意義活動意義u聯(lián)合泰興市大潤發(fā)超市等