1、上海麗致顯達俱樂部酒店項目整體策劃案 2003年9月28日，閱讀人數803人 第一部分戰略規劃 一、戰略概述：抓住中國加入WTO、上海成功申辦2010年世博會的機會，利用臺灣惠安育樂股份有限公司長達近20年的俱樂部專業經驗、經營成功資歷的條件，在上海家化、香港華茂、臺灣惠安三方在不同領域各具所長、共同攜手的前提下，以特色經營為手段，采取理念灌輸、信息傳遞、硬件滿意、軟件貼心、跟蹤服務等步驟，進行家庭式俱樂部、商務型俱樂部、鄉村型俱樂部等各種類型的俱樂部建設與經營，通過近5年時間的努力，實現集約化經營的模式，把企業建成具專業品牌、貼心服務、齊全設施、滿意價格及全面經營范圍的專業化經營集團。 二、

2、實施策略：在最短時間內，形成企業自己的核心競爭力（即獨特的競爭優勢手段及良性循環機制），以便于將來標準化運行和復制經營。三、注意問題：要抱著首戰必勝的信念（即第一個俱樂部的成功）。 第二部分生態布置 一、經營幅度定位：建議幅度盡量小1、 行業幅度因企業本身具備專業化的經營人才、經營經驗，故所涉及行業應為自己所長。鑒于初期企業的人力、物力、財力、精力有限，故建議盡量所跨行業幅度小為標準，逐步向擴大幅度的方式層層遞進。2、 管理幅度因前期企業的工作具繁瑣性，建議采取自營（企業有較強的可*作性和經驗）、招商（被招商對象具較高的知名度）、合作（合作對象具高成功率與經驗，且資金充裕）三種方式結合來進行各

3、項目設施的具體經營。3、 市場幅度近年來，上海已快速成為國際化大都市、國際中心貿易城市，發展速率勢如破竹，人均GDP飛漲，消費趨勢轉向生活質量發展，也帶動了周邊地區的相應發展。因此建議，以上海為原點，輻射周邊地區，再延伸至大陸沿海一帶城市。這樣，一來，有品牌為先；二來，有上海為根據點；三來，復制化經營可帶動來上海工作、消費、觀光的外地客戶。如以上海為原點，江蘇、浙江為軸線，進行中國大陸沿海城市的開發。二、經營活躍度定位：建議活躍度適中（因太過活躍，管理幅度大；太過沉悶，經營不穩定）1、 年遇收入會員卡大部分采用此類型2、 月遇收入設施使用大部分采用此類型3、 日遇收入餐飲消費大部分采用此類型三

4、、資本與管理分布關系定位：建議關系匹配度盡量高（即投資范圍與管理范圍盡量一致）四、實施策略：在實施過程中，采用沉淀式實施，需要全體人員在實施中不斷體會，說與做反復結合。在創業初期，要保持經營幅度小、經營活躍度適中、投資與管理范圍一致的做法，以保證企業有夠的能力、精力、財力、時間、人力等投入可靠項目中，達到最佳配置，有利于企業長期發展。五、注意問題：在實施過程中，要以戰略規劃為首要，一切以戰略為重心，如在具體實施中發現有悖于戰略的，應立即加以修正。 第三部分融資策劃 一、融資種類定義：1、 資金鑒于對決策層和股東會的情況不甚了解，不加建議。2、 品牌先期已融入"上海家化"、&

5、quot;萬里城"、"麗致"等品牌，建議在后期建設完成時，可進一步融入具較高知名度或歷史悠久的品牌，從而達成雙蠃的局面。3、 人才在具體經營開始時，需要融入適量專業型人才，也即智力融資。二、確定融資對象情況：1、 資金不加建議。2、 品牌吸收各項目的知名品牌，如spa 吸收"佰草集"、golf練習場吸收"XXX"國際職業教練、酒店吸收"XXX"國際著名酒店經營集團、健身房吸收"XXX"新型國際設施、才藝教室吸收"XXX"等。3、 人才因各細分項目的涉及范圍不同，故應

6、吸收不同種類的專業人才任股干，再由其招募及培訓一線經營人員。三、獲取融資對象的途徑：1、 資金不加建議。2、 品牌考察上海及周邊地區的同類企業，通過上網、現場考察等方式，尋找各項目領域的知名品牌。3、 人才通過社會招募的方式獲取。四、支付獲取融資對象的代價：1、 資金不加建議。2、 品牌a. 付出股份；b. 付出管理權。3、 人才a. 付出高薪；b. 付出股份。五、注意問題：不要為融資而融資，當不需要融資時，或者融資需求不是很迫切時，不要融資。 第四部分管理策劃（企劃部） 一、部門設置：企劃部是企業決策創新和創新決策的職能部門、歸口部門、參謀部門。俗稱"企業決策的師爺"，即

7、智囊團。二、崗位設置：1、 企劃部經理1人；2、 企劃部文案1人；3、 企劃部美工1人；4、 企劃部秘書兼市調2人。三、崗位職能：1、 企劃部經理以國家人事局認可的專業職稱人才為主，有實際*作經驗和團隊合作精神，領導能力達到職業經理人標準，有創新能力和主持整體策劃的能力。對各類媒體的發行及受眾情況非常熟悉，在新聞界擁有良好的關系網。由董事長或派出總經理進行招募。2、 企劃部文案以大學中文系專業者為主，擅長撰寫各類廣告、報道、標語等，對受眾的定位有極強能力。有一定時期的專業崗位*作經驗。有判斷能力和創造性參與策劃的能力。對由總經理及企劃部經理進行招募。3、 企劃部美工以大學美術設計系專業者為主，

8、擅長報紙廣告、DM、POP、及各類平面的設計。有一定時期的專業崗位*作經驗。熟悉了解各種類型產品的印刷情況，對印刷質量有專業的鑒定眼光。有判斷能力和創造性參與策劃的能力。由總經理及企劃部經理進行招募。4、 企劃部秘書兼市調以大學行政管理類畢業生為主，能完成部門內部及與其它部門之間的協調事宜，精準了解同行動態，并具有整理能力和技術性參與策劃的能力。由企劃部經理進行招募。 四、企劃部職責與權限：1、 編制企業策劃工作的年度計劃并實施；2、 進行策劃并編制各類策劃案（泛指集團的各個經營項目的各種類型策劃案）；3、 編制可行性研究報告；4、 編制項目具體實施計劃（包括責任分配表、時間分配表、反饋分配表

9、等）；5、 發現潛在和現實的危機并向決策層及時提出預防和消除的意見；6、 培育和發展企業的創新機制；7、 負責企業專家系統的建立、維護和使用（包括專業咨詢公司、廣告公司的協作關系）。 五、企劃部業務流程：遵循"整理、判斷、創新、策劃、決策、實施"十二字展開1、 策劃課題提出（可由集團總裁、總經理、企劃部提出）；2、 創意與策劃案編制；3、 第一輪決策（由董事長或總經理審批）；4、 可行性研究報告編制；5、 第二輪決策（會議制或董事長/總經理審批制）；6、 具體實施計劃編制；7、 動態控制（包括隨時修正計劃）。六、企劃部管理制度：1、業務制度a. 檔案管理制度建立（各類For

10、m、Fax、Letter、File等）；b. 文案報審制度建立（請印單、工作聯系單、工程發包單、工程驗收單、簽呈等）。2、 管理制度a. 保密制度建立（在某些情況下，需簽定保密協議）； b. 作息制度建立（按工時或計件制區分，靈活管理）；c. 電腦管理制度建立（需設置密碼權限）；d. 獎罰制度建立（服從集團相關制度）。3、 部門的建設a. 部門的文化建設；b. 學習與培訓的條件創造。七、實施策略：在前期，采用企劃部經理企劃部美工（2人）的工作模式；在中期，采用企劃部經理企劃部美工企劃部秘書（3人）的工作模式；在后期，當企劃工作較頻繁、工作量較大的情況下，建議采用企劃部經理企劃部文案企劃部美工企

11、劃部秘書企劃部市調（5人）的工作模式。八、注意問題：鑒于企劃部的工作特殊性，在管理策劃時，需要注意與其它部門間協調流程、向上級匯報的流程等均需特別安排，以保證企劃部的工作能順利開展，能第一時間反饋至最高決策層。 第五部分營銷策劃 一、營銷主目標定位：1、 提高市場占有率建議在發展中期，確定此目標；2、 追求利潤最大化建議在發展初期，確定此目標；3、 打敗競爭對手建議在發展后期，確定此目標。二、 營銷標的物定位：建議在前期，以產品及服務營銷為主，以整體形象推廣營銷為輔；在中、后期，漸漸轉變為主營企業整體形象，以利于企業發展。1、 企業生產的產品或服務即麗致顯達俱樂部的各類設施使用權及提供的服務；

12、2、 企業的整體形象即麗致顯達俱樂部的對外整體形象。三、 市場定位： 建議把市場定位于"市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三點的交叉點上"，在具體實施時，采用馬斯洛的"五層次消費論"來進行分層占領市場。1、 地理潛在客戶均為身在上海的本地人、港、澳、臺、及國外駐滬人仕；2、 人口潛在客戶的數量；3、 心理潛在客戶的內在心理特點；4、 行為潛在客戶的外在行為表現形式。四、產品定位：1、 核心部分即俱樂部各項設施的能提供的服務內容；2、 形式部分即俱樂部各項設施的組成方式、裝潢、外觀等，以及會員卡的設計定位、各種宣傳手段及資料的風格等；3、 附加部分即

13、俱樂部各種配套服務、售后服務、跟蹤服務等。4、 產品的組合即會員卡能提供的各類設施使用權限及服務的組合方式。五、價格定位：1、 成本導向法建議在初期采用此法，根據成本來確定初步的定價；2、 需求導向法建議在中期采用此法，根據市場的需求情況來確定定價；3、 競爭導向法建議在后期采用此法，因同行競爭激烈，可針對競爭同行的價格策略來進行定價。4、 價格策略建議針對不同的服務設施進行不同的定價策略，如泳池、健身房可定中等價格，spa可定稍高價位，高爾夫定高價位、中餐定中等價位、西餐定高等價位、酒吧定低價位等進行各種不同形式的定價方式，以便于客戶選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升。 建議針對不同的俱

14、樂部類型采用不同的價格策略，如對交通路家庭俱樂部，采用整體價位低、高促銷投入的策略，因為消費受眾面廣、潛在客戶數量大，且同類型俱樂部少，故可先期占據優勢，便于后期壟斷成功；對和平飯店商業俱樂部，采用整體價位高、低促銷投入策略，因為消費受眾面小，潛在客戶數量少，針對的目的性消費群體必然會自動尋找相應的消費場所，故采用此策略，可緩慢地占領市場，擁有一批忠誠的消費群。5、 定價方式建議采用搭配定價的方式，將多種產品服務組合成一套定價；或采用主導產品帶動的定價方式，把主導產品價格限定住，變化其它相輔的服務產品。 六、渠道定位：1、 直接渠道建議采用，即設立麗致顯達自己的會員卡銷售（市場）部門；2、 間

15、接渠道建議與有一定知名度，且行業不沖突的企業合作，運用他們的間接渠道進行分銷。七、促銷定位：鑒于俱樂部的獨特經營方式，建議要將營銷策劃的重點放在本部分上。1、 顯化潛在客戶完善各種服務設施及配套項目，培訓服務生及樹立服務理念，創造市場需求，使潛在客戶對俱樂部消費產生需求；2、 尋找潛在客戶即目的性消費客戶的定位；3、 接近潛在客戶采用各種方式、方法（如各類公關等）來與潛在客戶接觸； 4、 影響潛在客戶推銷服務、理念、產品的獨特優勢來感化客戶，或通過第一次免費試用來征服客戶，從而引發后來的第二次、第三次流水；5、 推銷至順利交易在潛在客戶開始接受的時候，推銷并交易成功；6、 跟蹤服務對交易成功的

16、客戶長期跟蹤服務，從而增加客戶的忠誠度；7、 各種促銷方法融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實證法、無限連鎖介紹法等。A.對著名人仕采用送式營銷法，即贈送優惠券、會員卡、免費使用券等，利用此類人仕的知名度來提升企業和產品的知名度；B.對老客戶采用無限連鎖介紹法，即由老會員推薦新會員加入，可獲得部分優惠或免費時段消費，從而讓老會員變相地成為企業的市場銷售部人員，實現1:250非凡效應；C.對記者采用新聞實證法，不定期地邀請媒體記者親身感受各項服務，定期寫出相關報道，進行刊發在各類時尚性媒體或時尚性專欄中，從而無形中慢慢增加企業知名度，并獲得大眾的信任；D.對公眾開展拉銷法，及時了解市場最新需求

17、，創造條件來符合需求，再據此開展各類公益活動，如現場彩妝造型示范、在繁華地段開展健身*比賽、特色餐飲免費試吃、廚藝大比拼等活動，在現場獲取潛在客戶資料，為進一步跟蹤及推銷奠定基礎。八、4P的整合：即產品定位Product、價格定位Price、渠道定位Place、促銷定位Promotion的整合過程。九、CIS策劃（Corporate Identity Sysem）：建議可由企劃部與專業廣告公司合作完成好的CIS策劃，在企業內部，可將經營理念和特質視覺化、規范化，進而能幫助實施有效的管理；在企業外部，可將經營理念鮮明化，提升企業在市場競爭環境中的識別度，進而能幫助實施有效的信息傳播。1、 戰略識

18、別；需要決策層確定企業戰略目標。2、 品牌識別；專業、系統、科學的logo系統。3、 理念識別；企業的對外服務理念、對內員工的工作理念。4、 行為識別；企業在社會公眾前的形象表現。5、 視覺識別；各類DM、POP、Catalog、燈箱、裝潢、外立面等視覺感受都能代表企業的風格、口味、層次。十、廣告策劃：廣告能有計劃地向目標客戶群傳遞有關產品、服務、品牌的優勢特點信息。需要遵循"簡捷、突出、獨特、聯想、凝神、形象、時尚"的原則。宏觀廣告策劃a. 市場調查；b. 目標定位；c. 廣告定位；d. 戰略戰術確定；e. 經費預算；f. 執行時間安排；g. 效果評估；h. 戰略戰術調整

19、。微觀廣告策劃a. 廣告定位；b. 戰略戰術確定；c. 經費預算；d. 執行時間安排。十一、公關策劃：可根據不同時期的市場狀態，同業的發展和競爭姿態進行不同種類公關策劃，來達到輔助完成營銷主目標的最終任務。1、 宣傳型活動；派發DM、Catalog等。2、 服務型活動；現場進行彩妝指導、護膚指導、健身指導等。3、 交往型活動；新、老會員定期開展比賽、互動、聯誼等。4、 公益型活動；聚集社會熱點，如免費為殘疾人辦婚禮、上門為孤老按摩等，造成社會影響，獲得輿論的關注和信任。5、 尊重型活動；開設咨詢點、反饋點，現場聽取消費者的建議與意見，從而在消費者心中樹立良好的形象。 6、 維護型活動；鞏固自己

20、企業的品牌、產品的品牌，開展活動，讓消費者親身意識到麗致顯達的品牌及產品不同于其它同類服務及產品。十二、全方位確定營銷最佳模式：1、 整合營銷傳播客戶決定一切；2、 服務營銷傳播服務無止境；3、 關系營銷傳播關系就是生產力；4、 品牌營銷傳播品牌是企業生命力。以上四點可組合運用，也可單獨使用，視具體情況而定。十三、創新線索：（具體見第六部分創新策劃）時間性創新利用各種節日、假期、發掘其典故，制造故事給客戶。如：春暖花開午茶會、春節尾牙大聚會、情人節浪漫游、四月桃花節、五月高爾夫球比賽、六月鴛鴦戲水比賽、七月冰欺凌品嘗會、八月桂花節、九月捉蟹合家歡、十月集體婚禮、十一月美容護膚講座、十二月圣誕狂

21、歡節等等，再配合各種設施和服務項目，進行具體安排。 十四、注意問題：鑒于本案屬于草案，具體細節問題還可細分成若干，故在執行或借鑒于，不要把銷售人員按機械功能策劃；在運作時，要有競爭的動態考慮。 第六部分創新策劃 一、物質性創新：1、 產品或服務改進產品或服務的性能或功能；如增加會員卡的使用范圍、擴大會員卡的使用人數、提升會員卡的含金量、在健身房內請來著名的教練、將課程內容擴大放寬、一年期會員卡可免費使用部分設施、三年期可使用更多設施、會員及家人生日時可免費獲贈蛋糕及紅酒一瓶等等2、 企業本身改進企業文化。如在辦公區域張貼企業文化口號以勵志、定期舉辦各類員工活動和尾牙、設立員工意見箱等等二、利益

22、性創新：對各項設施的收費、套餐的收費、服務的收費均進行整體性創新，采用捆綁連接法進行互相牽制，讓客戶感到利益優惠，以達到客戶消費充分的目的。如：金婚夫妻辦酒席可免費獲贈紅酒、蛋糕、SPA免費券一次、KTV包房免費一小時；生日酒席可免費獲贈蛋糕、香檳；會員來俱樂部消費時，每次在酒吧可免費獲得一杯飲料（指定范圍），續杯收費；新婚夫婦辦酒席可免費獲婚房一間，背景布置、每桌紅酒一瓶等等三、信息性創新：1、 完成完整的企業形象識別系統CIS；2、 選擇適合的時尚類媒體投入引導廣告、開幕廣告、后續廣告；3、 在受眾面廣、發行量大的媒體上，進行軟新聞（新聞報道形式）發表；4、 召開新聞記者會；5、 設計印制

23、宣傳單片，在人流量大社區進行分發； 6、 會員介紹新會員加入，可獲贈部分設施免費使用時段，及餐廳或美容院的免費享用券；7、 與旅游公司、大型企業合作，作為旅游團體定點服務場所，成為大型企業員工的福利享受項目；8、 與社會團體合作，共同舉辦各類社會活動，如某某拍賣、某某時裝發布等；9、 與航空公司合作，達成航線、住宿、娛樂一條龍服務。 四、時間性創新：借勢打力，利用各種機會、時間進行營銷。如：元旦"新年新氣象"新年特別組合優惠活動主導帶動其它消費春節"爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇"各類年夜飯、守歲活動主導帶動其它消費 元宵節"通宵燈火人如織，一派歌聲喜欲狂"全家團圓飯、賞燈游園會主導帶動消費情人節"鮮花VS巧克力"浪漫情人燭光餐、情人套房等主導帶動其它消費婦女節"云想